凡客誠品的病毒營銷

1、病毒營銷策略1 1.病毒式營銷概述2 2 .病毒營銷的主要形式(1)(1)免費(fèi)服務(wù)(2)便民服務(wù)(3)節(jié)日祝福(4)精美網(wǎng)頁(5)口頭傳遞(6(6)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3 3 .凡客體病毒營銷案例(1)(1)事件回顧20102010 年，凡客誠品()邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞 丹出人形象代言人，一系列廣告也鋪天蓋地出現(xiàn)在公眾視野， 該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個(gè)性形 象。然其另類手法也招致了不少網(wǎng)友微觀了，網(wǎng)絡(luò)上下出現(xiàn) 了大批惡搞“凡客體”的帖子。(2)(2)效果分析(1) 驚人的傳播速度。20102010 年 7 7 月，凡客誠品推出的凡客 體首次出現(xiàn)在公眾的眼簾， 但截止到

2、 2012010 0 年 8 8 月 5 5 日, 已經(jīng)有了 2002000 0張“凡客體”圖片在網(wǎng)上瘋狂傳播，傳 播速度呈幾何增長。(2)少量的成本投入?！胺部腕w”只是用了一張小小的圖片,就引起了轉(zhuǎn)載的狂潮，隨之帶來的商業(yè)價(jià)值不可估量。病毒式營銷的這種少成本甚至無成本的投入， 主要是利 用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本依 然是存在的，只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息幾次自愿 參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成 本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者的身上，因此對于商家而言，病 毒式營銷是無成本的。(3) 飛快的更新速度。任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都有其產(chǎn)品生命周期，一般都是來得快去的也快，病毒式營銷

3、的傳播過程通常 是呈 S S 形曲線，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一 半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)又慢下來。 凡客在“凡 客體”傳播力逐漸衰減時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)推手將群眾引入凡 客群，使傳播力化為夠買力，達(dá)到了較好的營銷效果。(3)(3)案例總結(jié)“凡客體”是一種典型的病毒式營銷案例，“凡客體”的成功， 讓人們切身感受到了病毒式營銷的威力，究其成功的原因，主 要有以下幾點(diǎn)。(1)(1) 簡單直白的臺(tái)詞。凡客的“無心插柳”已在網(wǎng)絡(luò)上掀起 的一場大范圍的“病毒營銷”。當(dāng)你看到這些簡單直白 的生活化的描述，你會(huì)感覺他想和你互動(dòng)、想和你溝通、 想和你交朋友。(2)(2)異于傳統(tǒng)的營銷方式?！胺部腕w”與傳

4、統(tǒng)營銷方式截然相反，“凡客體”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供 可參與的娛樂活動(dòng)，受到廣泛的歡迎。而且“凡客體” 一般是受眾從熟悉的人那里獲取或是主動(dòng)搜索而來的，并格局興趣制作同類型的文體，在接受過程中自然會(huì)有 積極的心態(tài)沒接收渠道一般來說也比較私有化，是病毒 式營銷客服了信息傳播過程中干擾影響，增強(qiáng)了傳播效 果。(3)(3)多病毒傳播。“凡客體”的營銷是在“病毒營銷”的基 礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單 個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家個(gè)體，而是龐大的網(wǎng) 民。(4)(4)內(nèi)容娛樂化趨勢。隨著當(dāng)今生活節(jié)奏不斷加快以及競爭 的日益激烈，人們工作生活壓力也隨之增加，使得人們 希望通

5、過娛樂的方式進(jìn)行自我宣泄，因而對娛樂的需求 也越發(fā)強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來所賦予的自由性，使人們 在一定程度上撒很難過能夠以娛樂的方式表達(dá)自己的公 共話語權(quán)，個(gè)性特征的娛樂化將在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮的淋漓 盡致。(5)(5)創(chuàng)意之上。最有效的病毒式營銷往往是獨(dú)創(chuàng)的。同樣一 件事情，同樣的表達(dá)方式，第一個(gè)是創(chuàng)意，一二個(gè)是跟風(fēng)，第三個(gè)做同樣的事則可以說是無聊了，甚至?xí)庵氯藗兊姆锤?，因此病毒式營銷引人之處就在于其獨(dú)創(chuàng)性。這次“凡客體”病毒式營銷取得成功，最關(guān)鍵的是極富“創(chuàng)意”。 這種創(chuàng)意符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大傳播特性， 艮卩 娛樂和自由。（6 6）文化認(rèn)同。“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛 2

6、929 塊的，我不是什么旗手，不是誰的代 言.”，從凡客的廣告文案中可以露出一種青春的張揚(yáng)和個(gè)性。這種極富有個(gè)性的廣告作品，并選擇 8080 后代 表韓寒和王珞丹作為品牌代言人，通過個(gè)性化的語言， 迎合了當(dāng)下戲謔的主流文化和彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)潮流。凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷成立于 20072007 年 1010 月的一一凡客誠品，是國內(nèi)近幾年復(fù)轉(zhuǎn) B2CB2C , 上幾歲顧客行業(yè)備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)公司。 凡客誠品以堅(jiān)持國際一線品 質(zhì)和中產(chǎn)階級合理價(jià)位、提倡簡單的題的生活方式，成為以互聯(lián)網(wǎng)成 就服飾、家居以及時(shí)尚用品的品牌。對時(shí)尚服飾而言，其要想在一個(gè) 新市場當(dāng)中搶的一席之地，即時(shí)投入大量的網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用，也未

7、必完 全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而凡客誠品在這一領(lǐng)域從零做起，到20102010 年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約 2020 億元，20112011 年?duì)I業(yè)收入約 3535 億元，其成功之處 在于凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略完全符合市場切入需要。凡客誠品的目標(biāo)市場是白領(lǐng)一族，以男裝為主。相對于女裝來說，男裝更容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和供應(yīng)， 只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒖?標(biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑借個(gè)人喜好選定商品；同時(shí)，男士并不專注于逛街 購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式。正是把握住了這些細(xì)節(jié)，凡 客誠品推出了以男襯衫與衫為主的產(chǎn)品體系， 并為顧客提供簡單易選 的購物體驗(yàn)。發(fā)呢看成品的購物系統(tǒng)提供了快速定位產(chǎn)品及預(yù)覽產(chǎn)品 的通道，一個(gè)

8、商品目錄下是幾個(gè)系列，系列下就是可選擇的有限款式， 消費(fèi)者只需要通過系列進(jìn)如商品貨架，就可以直接選定衣服的款式、 顏色與尺寸。一、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方 面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式， 將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e 的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn) 勝于傳統(tǒng)媒體。二、體驗(yàn)營銷一次良好的品牌體驗(yàn) （或一次糟糕的品牌體驗(yàn)） 比正面或負(fù)面 的品牌形象要強(qiáng)有力的多。凡客誠品采用“試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新 品一一魅力試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用

9、戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄 地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過凡客誠品產(chǎn)品后，那么就 會(huì)對此評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的 （試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了）。三、 口碑營銷消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi) 者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已 經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有 力的營銷策略。四、 會(huì)員制體系類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購凡客誠品商品的同時(shí)自 動(dòng)就成為凡客誠品會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。凡客誠品會(huì) 員還可獲贈(zèng)雜志，成為凡客誠品與會(huì)員之間傳遞信息、 雙向溝通的紐 帶。采用會(huì)員制大大提高了凡客誠品消費(fèi)者的歸屬感， 拉近了凡客誠 品與消費(fèi)者之間的距離。從以上