從海爾品牌延伸失誤談品牌延伸成功策略

1、從海爾品牌延伸失誤-談品牌延伸成功策略海爾總裁張瑞敏在當選2001年十大經(jīng)濟人物之后認為：海爾在品牌 延伸到醫(yī)藥行業(yè)失誤， 是消費者僅認海爾品牌是個家電品牌， 因此不 能接受這個延伸,導致失敗。由此問題筆者就名牌延伸討論一下,品牌 延伸是一個趨勢， 越來越多的企業(yè)要打入新市場， 開發(fā)利用現(xiàn)有品牌， 而不是開創(chuàng)新品牌， 這種勢頭在國際上是有增無減。 目前在本土企業(yè) 也開始采用起來，商家品牌已開始增加采取定牌生產(chǎn)（OEM）方式， 并超越產(chǎn)品類型界限， 進入周邊領(lǐng)域。工業(yè)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品類型以外 的方向發(fā)展，擴大品種經(jīng)營，如日本三菱公司包括船舶、核電站、轎 車、高保真音響、銀行和食品。目前在國內(nèi)關(guān)于延

2、伸品牌是否適當仍 在爭議之中，大部分意見仍歸結(jié)到消費者的接受度及市場的成熟度上，筆者認為品牌延伸成功取決于這個品牌是否到何種界面上。一、品牌延伸的必然性：1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模。般說來， 企業(yè)的發(fā)展是通過自身積累擴大規(guī)模， 負債經(jīng)營擴大 規(guī)模和資本運營擴大規(guī)模等途徑來實現(xiàn)。 靠自身積累擴大規(guī)模， 這種方式主要是靠自存資金， 尤其利潤進行技術(shù)改造、 改建、 擴建或新建 生產(chǎn)車間，從而實現(xiàn)滾動式發(fā)展。一般來說，靠自身積累來發(fā)展自 己速度很慢，而一切企業(yè)的擴充都需要建立在客戶忠誠度的基礎(chǔ)上 的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶的認同、辯識、接受， 從而提高盈利能力，增強綜合實力。同時，

3、 品牌的延伸也需要規(guī)模優(yōu)勢作基礎(chǔ)的。 品牌的基本特征是 知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高，這就必然要求有較 大的規(guī)模、較強的技術(shù)開發(fā)能力和市場開拓能力， 同時要求企業(yè)具備 較高的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系， 而要做到這些就必須要走規(guī)?；?經(jīng)營的路子。2、品牌的生存關(guān)鍵在于競爭能力，最大限度地追求生產(chǎn)力和效 益，這需要拓寬市場。 從地區(qū)上， 國內(nèi)到國際市場， 擴大市場占有率， 只有這樣才能補償技術(shù)改造， 工業(yè)投入的巨大費用， 維持較低的銷售 價格。在競爭激烈的市場之中，微弱的優(yōu)勢是靠高昂的代價換取的，廣告是占領(lǐng)市場最有效的途徑， 廣告費用之高促使企業(yè)無法養(yǎng)活太多 的品牌， 只能把力量集中

4、在少數(shù)幾個拳頭品牌上， 品牌延伸是尋求投 入產(chǎn)出最大化的有效途徑。3、品牌延伸可以強化品牌形象資本。當今市場需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，也是證明自己價值，豐富品牌 形象，跟上時代的要求，維護鞏固原品牌地位的有力手段。4、品牌延伸可有力地增加品牌價值積累。好品牌是有延伸潛力 和未來的經(jīng)濟效益， 品牌延伸同樣可以挽救市場品牌的危機。 許多產(chǎn) 品也很難再進行進一步創(chuàng)新（如一些消費品）,固守初級市場，必將 被陶汰， 可進行橫向產(chǎn)品品牌延伸， 擴大經(jīng)營品種也許會使品牌扭轉(zhuǎn) 敗局，打入一個新的領(lǐng)域或渠道。二、品牌延伸的方法：品牌延伸的前提：1、品牌象征著一種精神、一種理想、一種為共同目

5、標而為之奮 斗的忠誠。品牌不只是一個初級產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問題、新思 路，品牌產(chǎn)品的標志發(fā)展成為一個符號、形象、表現(xiàn)一種內(nèi)在的和外 在的關(guān)系變化。 品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類的方法， 它把不同 的產(chǎn)品以相同的價值原則組合在一起。鱷魚是以生產(chǎn)針織品的運動 衫起家，從邏輯上講品牌延伸不是針織品，還包括T恤、運動裝和其 它紡織品，鱷魚商標的立意點是裝束典雅華貴，又輕松休閑。鱷魚超越了傳統(tǒng)時裝的概念，獨樹一幟。所以只要能夠表現(xiàn)這一宗旨， 鱷魚可以推出鞋類或皮革產(chǎn)品，也是情理之中的事，鱷魚的延伸 品牌的產(chǎn)品仍體現(xiàn)出品牌的價值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時 裝化，注重性別差異。鱷魚產(chǎn)品的特色不只

6、是技術(shù)而是一種獨特的 鱷魚品牌文化。按傳統(tǒng)品牌觀念， 品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍， 如海爾品牌 延伸I!至醫(yī)藥行業(yè)， 海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸， 到醫(yī)藥行業(yè)已突 破其技術(shù)局限， 但品牌延伸最終會突破企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)局限的。 品牌 不只是技術(shù)本身，而是一個產(chǎn)品統(tǒng)籌戰(zhàn)略，派克不僅是鋼筆品牌，它 的產(chǎn)品范圍還包括打火機、剃須刀片， 而且包含所有現(xiàn)代浴室里人們 需要的一切。 吉列還把品牌延伸到女性產(chǎn)品。 海爾的品牌延伸失敗應(yīng) 該不完全是技術(shù)局限問題。2、從品牌延伸的分類來談品牌延伸的可能性。我們現(xiàn)在按消費 者的認知來進行品牌延伸分類：淺度延伸延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處， 如娃哈哈礦泉水到娃

7、哈 哈等飲料。深度延伸使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)?？缍妊由於咴谕饷媾c技術(shù)上沒有相同，但統(tǒng)一在同一價值及風格上，如 萬寶路香煙到萬寶路服飾品。消費者對產(chǎn)品辯認接受是先從外觀開始， 產(chǎn)品相似性對促成消費 意向起主要作用，名優(yōu)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位和形象決定延伸品牌 的市場價值；同時，品牌延伸的消費意向轉(zhuǎn)換快慢取決于原型和終極 產(chǎn)品類型的相似程度，從這個出發(fā)，跨度延伸難度最大，要實現(xiàn)跨度 延伸，必須從品牌本質(zhì)抓起，確立起消費者心目中的價值形象及風格。一般來講，質(zhì)量上乘，產(chǎn)品可靠性，在品牌跨度延伸中體現(xiàn)較弱， 而奢侈品品牌體現(xiàn)出的價值感、地位感、象征性，可以較易實現(xiàn)跨度 延伸，并對趕時髦和追

8、求時尚的消費者有較大的吸引力， 而其它產(chǎn)品 要實現(xiàn)品牌跨度延伸則要取決于延伸品牌的增值和同類產(chǎn)品的差異，而品牌的增值主要取決于產(chǎn)品的內(nèi)在特性。如雅馬哈摩托車是品牌， 但雅馬哈的吉他和古典鋼琴也是上品，這就體現(xiàn)出了品牌的增值效力，消費者的品牌意識，產(chǎn)品的知名度信譽以及無形價值3、從品牌資本開發(fā)程度談品牌延伸。品牌資本開發(fā)程度，我們從低到高按產(chǎn)品、屬性（物理屬性）、技術(shù)（高科技形象） 、興趣（時尚、潮流） 、價值（文化性、象征性） 來設(shè)立層級，品牌資本開發(fā)程度愈高，品牌延伸跨度愈大。反之，品 牌資本僅局限在產(chǎn)品層級上，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方） ，無明 顯本身特征的品牌， 不適合進行大規(guī)模的品牌

9、擴張。 因為這類品牌擴 張，往往會導致品牌退化，降至產(chǎn)品符號而已，如飛利浦的高科技是 具電視機、 錄像機和音響等特色， 但而后品牌延伸至小型家電市場有 些牽強，但是每個產(chǎn)品類別各自為戰(zhàn)，都各自宣傳，導致品牌的宗旨 變化無常，品牌資本積累未達到，延伸之后又未及時補充，使得消費 者仍原先認為飛利浦是專業(yè)電器品牌也受到了沖擊。 在洗衣機、 電冰箱市場上失去了半數(shù)以上份額，而品牌承擔過多延伸造成惡性膨脹，缺少統(tǒng)帥核心， 結(jié)果企業(yè)不得不把重心轉(zhuǎn)移到品牌核心產(chǎn)品上來， 而 市場小型家電也拱手轉(zhuǎn)讓給惠爾普公司了。品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點， 自由采取宏觀戰(zhàn)略， 統(tǒng) 領(lǐng)全局。雀巢原先以干食品著稱（咖啡

10、、速溶奶、巧克力） ，但后來 延伸至鮮食品市場也獲得了極大成功， 靠的是較好地維護了品牌的核心價值作用我們也可以將品牌的層面區(qū)分為三個級別：即：產(chǎn)品品牌行業(yè)品牌價值品牌。產(chǎn)品品牌幫助我們在同類同樣產(chǎn)品中脫出來，品牌的延伸度較 小，行業(yè)品牌已成為這個行業(yè)的代表， 品牌在同行行業(yè)的延伸較容易， 如娃哈哈品牌延伸成功。 品牌上升至價值品牌， 成為一個潮流、 價值， 具有象征意義， 如瑞士斯沃琪品牌，原先是一種瑞士手表，在高質(zhì)量、 低成本的基礎(chǔ)上的設(shè)計，不斷變化，充滿時尚，新式，傳遞了一種休 閑時尚和自在的感覺。 針對新潮而又有反叛性的年輕人。 通過準確地 傳遞，聰明的促銷和限量的生產(chǎn)，不斷變更的設(shè)計

11、，牢牢地圍繞著斯 沃琪的品牌價值。而后開發(fā)出了斯沃琪汽車，也改變轎車傳統(tǒng)概念， 大膽設(shè)計，進入低檔車市場（1萬美元以下），將目標鎖定在歐洲城 市年輕的司機身上，這些人穿梭于各城市之間,需要在擁擠的城市中 停車,他們希望自己車是一種個性展示。這樣品牌跨度延伸是建立在 同一價值基礎(chǔ)上。 斯沃琪汽車同樣傳遞著品牌的內(nèi)涵、 即時尚、個性、 自在。從而斯沃琪品牌實現(xiàn)了跨度延伸的成功（三）、如何最大限度地利用品牌延伸。只有高質(zhì)量品牌才能完成原型品牌和延伸品牌的過度。品牌的延伸具有風險性。要解決好：第一，品牌的積極性有利構(gòu) 成要素會轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中； 第二，品牌負面影響不會傳遞到新品之 中，第三，品牌延伸過

12、程中，品牌正面效應(yīng)不會變成負面效應(yīng)。市場 調(diào)查， 定位來解決第一， 廣告宣傳的作用就是確保第二和第三貫徹始 終正確的。品牌延伸名稱當品牌延伸與品牌出入較大時，更需要輔助名稱或二級品牌名稱 來支持，品牌延伸越偏離品牌核心定位， 品牌價值轉(zhuǎn)移的可能性越小。通過聯(lián)系品牌來修補品牌延伸， 如斯沃琪汽車， 通過與奔馳汽車 聯(lián)合推出，來彌補原品牌的高質(zhì)量、高性能、高科技的形象，這對于 汽車品牌是很重要的因素， 強化品牌價值。 延伸品牌雖是導致廣告投 入的手段， 但核心品牌形象是需要長期鞏固和加強的， 品牌形象來之 不易，日積月累的企業(yè)是需要產(chǎn)品戰(zhàn)略來強化品牌統(tǒng)一形象的。 鱷魚 即使向新領(lǐng)域擴張（高爾夫）時

13、，仍不忘品牌的原始使命，贊助戴維 斯杯網(wǎng)球賽， 廣告仍以強調(diào)鱷魚標識為核心和鱷魚T恤，同時擴大品 牌之以其它產(chǎn)品的影響。品牌延伸是有局限的， 某些產(chǎn)品不可能就能提品牌資本積累開發(fā) 價值這個層面， 同樣不是所有的品牌都可以達到價值品牌的， 如可口 可樂只能是飲料品牌一樣。目前，我國企業(yè)品牌培養(yǎng)期較短，品牌的開發(fā)能力，認識程度都 不夠。作為中國的優(yōu)秀企業(yè)代表海爾在品牌塑造上也嫌不成熟，品 牌的層面仍處在物理屬性階段。 目前家電行業(yè)作品牌延伸可能有成功 機會，海爾的品牌的傳遞對核心價值的體現(xiàn)、 維護以及品牌延伸之后， 新產(chǎn)品對品牌形象的補充都顯不夠， 如海爾彩電的宣傳。 對品牌資本 的開發(fā)也沒有層級， 海爾目前更有必要提升其技術(shù)形象以給消費者更 上一層樓的感覺。目前，海爾的品牌宣傳從真誠到永遠轉(zhuǎn)到了世 界的海爾，這是品牌的核心價值的游離，其它軟性品牌宣傳也停