《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程標(biāo)準(zhǔn)20171205

1、市場(chǎng)營(yíng)銷課程標(biāo)準(zhǔn)課程 編號(hào)100001240課程 名稱市場(chǎng)營(yíng)銷課程類別專業(yè)主干課考核形式閉卷考試總學(xué)時(shí)48學(xué)分3適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一、課程的性質(zhì)與任務(wù)（一）課程性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué),同時(shí)也是服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)等課程的先導(dǎo)課程，并且為戰(zhàn)略管理，消費(fèi)者行為學(xué)等課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotio

2、n）為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性,是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課。在工商管理類課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。（二）課程任務(wù)本課程的主要任務(wù)是要求學(xué)生初步了解市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論及相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，了解環(huán)境分析及消費(fèi)者行為分析方法，掌握并應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的核心技能即4P策略，在此基礎(chǔ)上讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)業(yè)績(jī)、提升企業(yè)發(fā)展的重要意義。二、課程設(shè)計(jì)思路和課程理念（一）課程設(shè)計(jì)思路1.實(shí)施課程任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)根據(jù)專業(yè)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)定位，進(jìn)行崗位工作能力需求分析，合理選擇教學(xué)內(nèi)容，按照校企合作、工學(xué)結(jié)合的基本原則，實(shí)施任務(wù)

3、驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目化教學(xué)改革，進(jìn)行教學(xué)情境設(shè)計(jì)，使教學(xué)力求理論聯(lián)系實(shí)際、學(xué)以致用，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)未來(lái)崗位工作的適應(yīng)性。2.創(chuàng)新教學(xué)方法運(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，改變?cè)瓉?lái)單向的、注入式地從概念、原理出發(fā)講授教學(xué)內(nèi)容的傳統(tǒng)做法，采用專題研討教學(xué)、案例教學(xué)、情景模擬教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)等多種形式開展互動(dòng)式教學(xué)。探索教學(xué)與實(shí)踐一體化，拓展實(shí)踐教學(xué)，注重在課程教學(xué)中的職業(yè)道德教育滲透。通過(guò)案例分析、開放式研討、角色模擬幫助學(xué)生建立感性認(rèn)識(shí)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通表達(dá)能力和分析問題解決問題的能力。3. 改革考試模式探索課堂辯論、案例分析、課堂討論、小論文、社會(huì)實(shí)踐調(diào)查等方式在學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)定中的作用，適當(dāng)改變成

4、績(jī)?cè)u(píng)定各項(xiàng)指標(biāo)的結(jié)構(gòu)與權(quán)重，注重課堂表現(xiàn)，將形成性評(píng)價(jià)融入到課程評(píng)價(jià)中，使課程評(píng)價(jià)更加科學(xué)合理。（二）課程理念一是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、環(huán)境分析和消費(fèi)行為分析、4P策略三維目標(biāo)的有效整合，力求實(shí)現(xiàn)知識(shí)與智力、認(rèn)知與情感、自主性與社會(huì)性的和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)“以人為本，因材施教，促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展”的教學(xué)理念；二是按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)的要求，設(shè)計(jì)與專業(yè)學(xué)習(xí)密切關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷戰(zhàn)略等基礎(chǔ)知識(shí)的教學(xué)內(nèi)容，注重營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)，關(guān)注與專業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等現(xiàn)代專業(yè)知識(shí)和交叉學(xué)科知識(shí)的更新傳授，通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)或案例教學(xué)，提升學(xué)生的應(yīng)用性水平，體現(xiàn)“扎實(shí)基礎(chǔ)，拓寬口徑，強(qiáng)化能力，側(cè)重應(yīng)用”的

5、教學(xué)理念；三是廣泛運(yùn)用訓(xùn)練與實(shí)踐式教學(xué)方法，強(qiáng)化課堂教學(xué)主渠道建設(shè)的教學(xué)理念；四是實(shí)行應(yīng)用為主、多元評(píng)價(jià)的教學(xué)理念。三、課程目標(biāo)（一）課程總目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心能力課程，其課程的總目標(biāo)是：通過(guò)學(xué)習(xí)理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問題和企業(yè)營(yíng)銷問題分析中的重要作用，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的基本內(nèi)容及掌握市場(chǎng)分析(包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為分析)的基本原理和方法，初步根據(jù)具體任務(wù)和條件從事企業(yè)營(yíng)銷問題的調(diào)查研究。結(jié)合自己的專業(yè)在定性分析的同時(shí)做好定量分析，以適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷問題的實(shí)證研究、科學(xué)決策和營(yíng)銷管理的需要，結(jié)合其他課程中的一些理論和方法能獨(dú)立有關(guān)資料的搜集、整理、分析進(jìn)而解決企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)

6、生的問題，運(yùn)用營(yíng)銷4P策略解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問題。（二）課程具體目標(biāo)1.能力目標(biāo)：（1）能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出比較專業(yè)的分析；（2）能根據(jù)消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為的決策過(guò)程有針對(duì)性地做好營(yíng)銷工作；（3）能根據(jù)企業(yè)實(shí)際正確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位；（4）會(huì)使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成知識(shí)分析產(chǎn)品營(yíng)銷中的實(shí)際問題；（5）能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（6）能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；（7）能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)；（8）能正確運(yùn)用定價(jià)方法、定價(jià)策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（9）能根據(jù)

7、企業(yè)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道；（10）能為企業(yè)進(jìn)行基本的促銷活動(dòng)策劃，并能寫出比較規(guī)范的促銷策劃書；（11）能正確運(yùn)用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（12）能恰到好處地運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，鼓勵(lì)中間商大批進(jìn)貨。2知識(shí)目標(biāo)（1）正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本原理；（2）全面掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容；（3）理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)決策過(guò)程；（4）深刻理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法；（5）懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略；（6）深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成，弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；（7）掌握產(chǎn)品

8、組合策略、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略、品牌策略和包裝策略；（8）準(zhǔn)確理解營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)，掌握定價(jià)方法和定價(jià)策略；（9）弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略，掌握設(shè)計(jì)和管理分銷渠道的方法；（10）深刻理解促銷的的概念、作用與原則；（11）掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧；（12）掌握營(yíng)業(yè)推廣的手段和方法。3素質(zhì)目標(biāo)（1）促進(jìn)學(xué)生在誠(chéng)實(shí)正直、專業(yè)信心等方面的基本品性素質(zhì)；（2）促進(jìn)學(xué)生的自然的言談舉止、坦然的心態(tài)、讓人喜歡與贏得尊重的交往素質(zhì)；（3）促進(jìn)學(xué)生目標(biāo)追求毅力。包括職業(yè)定位、個(gè)人規(guī)劃、挫折承受力等專業(yè)必備素質(zhì)；（4）幫助學(xué)生樹立專業(yè)自信心、持之以恒、積極進(jìn)取、自強(qiáng)不息的向上的精神素質(zhì)；（5

9、）促成學(xué)生的洞察力、應(yīng)變思維、創(chuàng)造性意識(shí)、影響他人等的能力素質(zhì)。四、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法實(shí)驗(yàn)（演示）內(nèi)容教學(xué)時(shí)數(shù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)單元主要內(nèi)容營(yíng)銷認(rèn)知模塊市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論多媒體教學(xué)、案例教學(xué)、小組討論案例、一分鐘自我營(yíng)銷6了解市場(chǎng)營(yíng)銷的外延和內(nèi)涵；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；掌握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的著重點(diǎn)和新發(fā)展。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)模塊營(yíng)銷環(huán)境分析多媒體教學(xué)、小組討論與演示、案例教學(xué)案例、對(duì)某一企業(yè)或行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析2認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷行為的關(guān)系；掌握宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對(duì)營(yíng)銷行為的影響；了解營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法，能對(duì)特定企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析；能準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并制定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。宏觀營(yíng)

10、銷環(huán)境分析2微觀營(yíng)銷環(huán)境分析2市場(chǎng)分析模塊消費(fèi)者行為分析多媒體教學(xué)、案例教學(xué)、小組討論案例、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研4了解營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容和基本方法；了解各種實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和基本內(nèi)容；掌握進(jìn)行問卷調(diào)查的基本方法和擬定問卷技巧；掌握進(jìn)行基本數(shù)據(jù)的處理方法，并撰寫簡(jiǎn)單的調(diào)研報(bào)告；掌握調(diào)研方法和調(diào)研報(bào)告的撰寫。競(jìng)爭(zhēng)者分析6市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2市場(chǎng)開拓模塊市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇多媒體教學(xué)、案例教學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、小組討論與演示案例、對(duì)某企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策略分析、社會(huì)調(diào)研：通過(guò)參觀或資料查找，了解某知名企業(yè)品牌培養(yǎng)與塑造方法、分析商場(chǎng)商品促銷價(jià)格定價(jià)行為、人員推銷的實(shí)戰(zhàn)演練4了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法

11、；了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略；掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容；掌握規(guī)模定制類型及趨勢(shì)；掌握市場(chǎng)定位的程序和方法。產(chǎn)品策略4了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義；了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略；掌握產(chǎn)品組合的分析方法；掌握良好的企業(yè)形象和品牌形象功能。定價(jià)策略4了解影響定價(jià)的四大因素；了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件；掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用；掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用。分銷渠道策略4了解分銷渠道對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和意義；掌握分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析；了解分析渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；了解中間商的選

12、擇、渠道沖突、中間商激勵(lì)、評(píng)估及調(diào)整等內(nèi)容。促銷策略4了解促銷組合的三種基本策略的內(nèi)容及適應(yīng)條件；掌握影響促銷組合的因素分析；了解人員推銷管理內(nèi)容；了解銷售人員的條件、挑選、訓(xùn)練、激勵(lì)和評(píng)價(jià)；掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點(diǎn)；掌握銷售促進(jìn)的各種形式。新營(yíng)銷模塊新零售下的營(yíng)銷多媒體教學(xué)、案例教學(xué)阿里巴巴新零售案例教學(xué)。Uni Marketing 全域營(yíng)銷方法論，以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷方法論2了解阿里巴巴作為新零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊在營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新營(yíng)銷方法和理論，了解行業(yè)前沿的營(yíng)銷方法和思路，掌握市場(chǎng)上前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯和模式。五、教學(xué)實(shí)施建議（一）教學(xué)手段建議市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

13、是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中必須理論聯(lián)系實(shí)際，把所學(xué)的理論應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際。1. 課堂教學(xué)過(guò)程中教師講授以本課程標(biāo)準(zhǔn)為指南，結(jié)合教材和電子教案，通過(guò)講解、答疑等方式培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、解決問題的能力。小組討論在強(qiáng)調(diào)學(xué)生自主性、個(gè)別化學(xué)習(xí)的同時(shí)，更要注意小組討論的作用。討論中師生之間、學(xué)生之間可以相互交流學(xué)習(xí)體會(huì)與經(jīng)驗(yàn)，提出問題大家相互探討，遇到困難相互鼓勵(lì)。本課程的學(xué)習(xí)建議多采取小組討論的形式，針對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷顯示案例進(jìn)行討論，把課堂教學(xué)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)。2.課程實(shí)施要突出實(shí)踐性。該課程理論課程應(yīng)配合16課時(shí)的實(shí)踐課，充分利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室的模擬實(shí)訓(xùn)系統(tǒng)，結(jié)合案例材料分析

14、、社會(huì)調(diào)研等方式，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，培養(yǎng)其市場(chǎng)營(yíng)銷管理綜合應(yīng)用能力。3.倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型”的教學(xué)途徑，充分利用現(xiàn)代教育技術(shù)和手段，豐富教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。（二）課程資源開發(fā)和利用建議根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的要求，本課程應(yīng)做好下列教學(xué)資源的開發(fā)和利用：（1）有關(guān)營(yíng)銷和交換的演示資料；（2）有關(guān)環(huán)境分析和消費(fèi)者行為分析的典型案例；（3）各類關(guān)于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的視頻、圖像資料；（4）各類營(yíng)銷戰(zhàn)略的文本背景資料；（5）新增服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)資料。六、課程考核評(píng)價(jià)（一）考核形式市場(chǎng)營(yíng)銷的課程考核可運(yùn)用開卷、閉卷，筆試、口試、為某企業(yè)某產(chǎn)品某項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)等靈活形式，采取過(guò)程性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式完成，以公平地評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，體現(xiàn)學(xué)生在評(píng)價(jià)中的主體地位，也使學(xué)生更注重學(xué)習(xí)過(guò)程，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。（二）考核內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的課程考核應(yīng)既注重實(shí)踐動(dòng)手能力，又體現(xiàn)對(duì)理論知識(shí)的考核,考核的重點(diǎn)力爭(zhēng)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)接軌。過(guò)程性考核主要在教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度