目標(biāo)與定位營銷培訓(xùn)教材

1、你不可能通過一次營銷培訓(xùn)掌握所有的營銷知識，你不可能通過一次營銷培訓(xùn)掌握所有的營銷知識，但你應(yīng)能夠通過培訓(xùn)了解有關(guān)營銷的所有關(guān)鍵領(lǐng)域，但你應(yīng)能夠通過培訓(xùn)了解有關(guān)營銷的所有關(guān)鍵領(lǐng)域，并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。尋找通向市場之門！尋找通向市場之門！如何才能讓顧客購如何才能讓顧客購買我們的東西？買我們的東西？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政

2、策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研我們要干什么？！我們要干什么？！需要、欲望需要、欲望和需求和需求產(chǎn)品產(chǎn)品與效用與效用價值、成本價值、成本和滿意和滿意交換和交易交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷者營銷者與預(yù)期顧客與預(yù)期顧客形式形式任務(wù)任務(wù)時間時間地點(diǎn)地點(diǎn)獲得獲得猜想顧客猜想顧客預(yù)期顧客預(yù)期顧客不合格者不合格者首次購買顧客首次購買顧客主動性客戶主動性客戶客戶客戶重復(fù)購買顧客重復(fù)購買顧客合伙人合伙人機(jī)會分析機(jī)會分析競爭分析競爭分析目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷營銷策略營銷策略及分析及分析產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策定價決策定價決策渠道決策渠道決策營銷計劃方案制定營銷計劃方案制定促銷決策促銷決策廣告廣告直接營銷直

3、接營銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳人員銷售人員銷售最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)目標(biāo)市場目標(biāo)市場促銷促銷零售商零售商促進(jìn)交易促進(jìn)交易購買購買確認(rèn)市場確認(rèn)市場市場細(xì)分市場細(xì)分選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)定位策略定位策略目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷進(jìn)程進(jìn)程我們要進(jìn)入一個我們要進(jìn)入一個什么樣的市場？什么樣的市場？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研

4、市場調(diào)研確定問題確定問題研究目標(biāo)研究目標(biāo)制定調(diào)研制定調(diào)研計劃計劃收集信息收集信息分析信息分析信息提出結(jié)論提出結(jié)論消費(fèi)者怎樣購買？消費(fèi)者怎樣購買？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為需要認(rèn)

5、識需要認(rèn)識信息收集信息收集方案評估方案評估購買決策購買決策購買后行為購買后行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為誰與我們競爭？誰與我們競爭？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)競爭者競爭者替代品替代品威脅威脅購買者購

6、買者還價能力還價能力潛在潛在進(jìn)入者進(jìn)入者供應(yīng)商供應(yīng)商還價能力還價能力競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析競爭分析我們要選擇誰作為我們要選擇誰作為我們的顧客？我們的顧客？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研1. 確定細(xì)分確定細(xì)分變量和細(xì)變量和細(xì)分市場分市場2. 勾勒細(xì)分勾勒細(xì)分市場的輪市場的輪廓廓3. 評估每個評估每個細(xì)分

7、市場細(xì)分市場的吸引力的吸引力4. 選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場5. 為每個目標(biāo)細(xì)為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可分市場確定可能的定位觀念能的定位觀念6. 選擇、發(fā)展和選擇、發(fā)展和傳播所挑選的傳播所挑選的定位觀念定位觀念STPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTPSTP在不同的市場中我們在不同的市場中我們應(yīng)該怎樣做？應(yīng)該怎樣做？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為

8、STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研技術(shù)技術(shù)1技術(shù)技術(shù)2社會需求社會需求需求量及銷售額需求量及銷售額時間時間EG1G2MD生命周期生命周期萌芽期萌芽期加速成長期加速成長期 減速成長期減速成長期成熟期成熟期衰退期衰退期國內(nèi)市場國內(nèi)市場國際市場國際市場重創(chuàng)新重創(chuàng)新重差異重差異重細(xì)分重細(xì)分重價格重價格重效率重效率生命周期生命周期生命周期生命周期1342高促銷高促銷低促銷低促銷低價格低價格高價格高價格生命周期生命周期生命周期生命周期生命周期生命周期生命周期生命周期生命周期生命周期生命周期生命周

9、期我們算老幾？我們算老幾？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色競爭角色n改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)n分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新n降低制造成本降低制造成本n密集廣告促銷密集廣告促銷競爭角色競爭角色

10、競爭角色競爭角色n產(chǎn)品特色專家產(chǎn)品特色專家n定制專家定制專家n質(zhì)量專家質(zhì)量專家n服務(wù)專家服務(wù)專家n渠道專家渠道專家競爭角色競爭角色現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型滲透型開發(fā)型開發(fā)型創(chuàng)新型創(chuàng)新型混合型混合型競爭角色競爭角色我們要提供什么？我們要提供什么？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研我們要賣

11、多少錢？我們要賣多少錢？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研如何能讓顧客找到如何能讓顧客找到我們？我們？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周

12、期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研n承擔(dān)風(fēng)險承擔(dān)風(fēng)險n物流物流n付款付款n所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移如何能讓顧客選擇如何能讓顧客選擇我們？我們？確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍計劃計劃/行動行動/制度制度/政策政策競爭分析競爭分析市場調(diào)研市場調(diào)研Make Things Happen!確立營銷目標(biāo)確立營銷目標(biāo)執(zhí)行營銷方案執(zhí)行營銷方案分析營銷機(jī)會分析營銷機(jī)會制定營銷計劃制定營銷計劃開發(fā)營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略評價營銷效果評價營銷效果消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為STP競爭角色競爭角色4Ps客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期生命周期銷售隊(duì)伍銷