營銷計劃與控制培訓(xùn)講義

1、營銷方案與控制相關(guān)概念：產(chǎn)品和品牌管理組織：生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管假設(shè)干個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個產(chǎn)品經(jīng)理，每個產(chǎn)品經(jīng)理負具體產(chǎn)品。但應(yīng)注意的是并非所有組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有產(chǎn)品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營銷組織沒有足夠的能力來管理時，方有設(shè)置產(chǎn)品和品牌管理組織的必要。地區(qū)性營銷組織：從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理可以負責(zé)個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負責(zé)個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又

2、分別負責(zé)個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負責(zé)個銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們在班加羅爾的營銷組合，以求得最大限度地利用市場時機，同時地方市場專家還將制定年度和長期開展方案，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。市場定位：是指企業(yè)全面地了解、 分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)

3、有產(chǎn)品，應(yīng)在目標市場上各處于什么位置；競爭性定位 是指在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯觯齻€概念形異實同。市場營銷管理：是指為創(chuàng)造到達個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和效勞的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。 其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和效勞。市場營銷管理的根底是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司 在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的 任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義

4、上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷戰(zhàn)略控制：是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責(zé)的。企業(yè)的營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 審和信息反響，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。與年度方案控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重 新估價方案和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。市場營銷組合：所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的時機，選擇一個目標市場，并試圖為目 標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。菲利普·科特勒在?營銷管理分

5、析、方案 和控制?中對市場營銷組合所下的定義是：營銷組合就是企業(yè)用于追求目標市場預(yù)期銷售量 水平的可控制營銷變量的組合。麥卡錫在給出市場營銷組合的涵義后，進一步把市場營銷組 合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個方面：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。綜合起來，我們認為：市場營銷組合是企業(yè)為滿足目標市場顧客的需要，對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。具體說，是企業(yè)營銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的 特點，把市場營銷的各種手段即產(chǎn)品、訂價、分銷和促銷等，進行最正確的配合，使它們相互 協(xié)調(diào)和配合，綜合地發(fā)生作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。市場營銷組合與現(xiàn)代市場營銷觀念相適應(yīng)，對企業(yè)的經(jīng)營開展、尤其是市場營

6、銷實踐活動有重要作用：是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的根底。能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。細分市場：細分市場的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代 中期提出來的。所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常 太大以致企業(yè)很難為之效勞)劃分成假設(shè)干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分 市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差異。細分市場不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場時機，而且有利于企業(yè)合理地擇定目標市場，有效地配置有限資

7、源，集中力量，更好地為目標顧客效勞。營銷審計：是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和時機，提出行動方案，以提 高企業(yè)的營銷業(yè)績。市場營銷審計具有全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性四個特點。全面性，是指營銷審計并 不限于假設(shè)干麻煩的地方，而是涉及一個企業(yè)全部主要的營銷活動。也就是說，要注意區(qū)分全 面性的營銷審計和只對銷售人員或定價等事項所作的功能性審計。系統(tǒng)性，是指營銷審計包 括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷制度和各種具體的營銷活 動。獨立性，是指營銷審計人員在評審各項營銷活動時，必須保持獨

8、立、客觀的態(tài)度。定期 性的營銷審計既有利于那些業(yè)務(wù)開展正常的公司，也有利于那些處境不佳的公司，所以無 論企業(yè)經(jīng)營好壞，都要進行定期性的營銷審計。根底知識：一、 營銷組織多年來，營銷逐步由簡單的銷售職能開展成為一項復(fù)雜的職能集合。下面，我們將討論公司營銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 一營銷部門的演變 現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個開展階段。 簡單的營銷部門。一切公司在開始創(chuàng)辦時都有五個簡單職能：財務(wù)、人事、經(jīng)營、銷售、會計。銷售功能由銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他管理一批銷售人員，也做一些銷售工作，當公司需要進行營銷調(diào)研及廣告時，銷售副

9、總經(jīng)理也要處理這些功能。 帶有營銷職能的銷售部門。當公司業(yè)務(wù)拓展至新的地區(qū)或增添了新的客戶類型時，公司此時需要增加某些新的營銷職能。銷售經(jīng)理此時就需要請這些方面的專家來處理這些營銷活動，或許他會設(shè)立一個營銷部來負責(zé)諸如市場調(diào)研、廣告等營銷活動。 單獨的營銷部門。公司的持續(xù)開展增加了它在營銷職能上的投入，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、售后效勞，這些都和營銷人員的活動有關(guān)。公司總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了單獨設(shè)立營銷部的好處，營銷經(jīng)理直接向總經(jīng)理或執(zhí)行副總經(jīng)理匯報工作，在這一階段中，營銷、銷售兩部門成為組織中兩個獨立的但工作又必須緊密聯(lián)系的部門。 現(xiàn)代營銷部門。盡管銷售和營銷部門經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)工作，但由于相互不

10、信任，他們的關(guān)系也會弄得很緊張。銷售部門與營銷部門之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營銷活動交給銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；或命令常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營銷副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決方法那么逐步形成了現(xiàn)代化營銷部門的根底。 現(xiàn)代營銷公司。一個公司可能設(shè)有現(xiàn)代化的營銷部門，但還不能說它是完全意義上的現(xiàn)代營銷公司，這取決于公司中的其他主管人員怎樣看待營銷功能，如果只把營銷看成是銷售功能或把營銷部門認為是市場運作部門，那么他們都沒有抓住要害，只有當他們懂得：一切部門都是“為顧客而工作的，營銷不只是一個部門的名稱，而是始終貫穿于公司運營始終的公司哲學(xué)，這時公司才能稱得上是完全意義上的現(xiàn)代

11、營銷公司。 二營銷部門的組織形式 現(xiàn)代營銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動的各個領(lǐng)域職能、地域、產(chǎn)品和消費者市場相適應(yīng)。 1、職能型組織。職能型組織的優(yōu)點是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場成熟后就失去了效用，因為有可能：1制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場不相適應(yīng)，因為沒有人對某種產(chǎn)品或某個市場負完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡送的產(chǎn)品常被漏掉；每個職能群體都爭取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。 地區(qū)性組織。從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理

12、可以負責(zé)個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負責(zé)個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負責(zé)個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負責(zé)個銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場時機，同時地方市場專家還將制定年度和長期開展方案，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。 3、產(chǎn)品和品牌管理組織。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管假設(shè)干個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾

13、個產(chǎn)品經(jīng)理，每個產(chǎn)品經(jīng)理負具體產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計具有本錢效益的營銷組合；產(chǎn)品經(jīng)理對于市場上出現(xiàn)的情況反響比專家委員會更快；由于每種產(chǎn)品都有相對應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略；產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最正確場所，因為產(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運作的全部領(lǐng)域。 市場管理組織。許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場。市場經(jīng)理實質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，市場經(jīng)理要制定其所管理產(chǎn)品的長期方案和年度方案，因此必須分析研究市場的開展狀況和公司應(yīng)供給市場的新產(chǎn)品，其工作績效常以對市場份額的增長所作的奉獻

14、，而不是根據(jù)在市場上獲得的現(xiàn)時盈利來判斷。這個系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點相同，它最大的優(yōu)點在于它所組織的營銷活動是為了滿足不同消費階層的需要，而不是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。 產(chǎn)品管理和市場管理組織。生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個市場的公司常面臨進退兩難的境地，要么采用產(chǎn)品管理制度，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理熟悉高度分化的市場；要么采用市場管理組織制度，那就要求市場經(jīng)理必須熟悉他主管市場上出售的花色品種極多的產(chǎn)品；要么任命產(chǎn)品和市場兩位經(jīng)理，這就是矩陣組織。矩陣管理組織對于那些產(chǎn)品多樣化和市場多樣化的公司而言應(yīng)該是最為適宜的，但這種系統(tǒng)的費用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。 公司和事業(yè)部組織制度。隨著多產(chǎn)品-多市場

15、公司規(guī)模的擴大，公司常將其產(chǎn)品-市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部，它們再分設(shè)自己的職能部門和效勞部門。一般公司的營銷組織可采取以下三個模式：不設(shè)公司營銷部門。一些公司不設(shè)公司一級的營銷人員，他們覺得在公司一級營銷人員沒有什么用處，因為各事業(yè)部都有自己的營銷組織。保持適度的營銷組織。一些公司保持適度營銷組織來執(zhí)行一些職能公司保存強大的營銷部門。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級設(shè)立強大的營銷部門；而有的公司那么致力于開展各事業(yè)部的營銷部門；有的那么減小公司級營銷部門的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級營銷部門。 三營銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系關(guān)于市場營銷部

16、門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點，在實踐中也存在著不同的傾向。具體可分為5種類型： 1.營銷部門與財務(wù)、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒有主次之分。 2.營銷職能是企業(yè)最重要的職能. 3.市場營銷是企業(yè)的主要職能。因為沒有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能效勞。 4.顧客是企業(yè)經(jīng)營管理的中心。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、效勞顧客和滿足顧客。 5.為了正確解釋和有效滿足顧客的需求，市場營銷部門仍處于公司的中心支配地位。這是因為企業(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧

17、客，而這正是營銷部門的職能，但同時顧客實際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。 二、營銷方案的制定制定營銷方案是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此，營銷方案包括兩個局部，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和實施步驟確實定，以及營銷策略的制定，包括進行市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位和營銷組合確實定。 一營銷戰(zhàn)略的制定 制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的時機和威脅，可以分為宏

18、觀、中觀和微觀三個層次。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)根本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點、企業(yè)存在的時機、企業(yè)面臨的威脅。在對環(huán)境進行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 1、企業(yè)市場營銷目標確實立 經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部時機與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握時機，降低劣勢，防止威脅。這個過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程。有三種提供成功時機的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中

19、的佼佼者。這就是總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略。通過這三種根本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點、面臨的時機與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的根本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標的時間。 2、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點 通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、本錢優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點。 3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施步驟 為建立保持當前市場和開發(fā)新市場雙重目標，可以把

20、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施分為三個步驟。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。短期戰(zhàn)略要點包括保持傳統(tǒng)市場不被擠出及擴大新市場潛入能力。中期營銷戰(zhàn)略要點包括：擴大新市場潛入能力和開辟未來市場；開發(fā)新產(chǎn)品可行性；克服競爭威脅。長期市場開發(fā)戰(zhàn)略要點包括：調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；預(yù)測潛在的競爭對手。 二營銷策略的制定 企業(yè)的市場營銷策略制定過程，是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后，市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略效勞，即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。市場營銷方案的制定過程包括個組成局部：發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場時機；細分市場與選擇目標市場；市場定位；市場營銷組合

21、；市場營銷預(yù)算。 1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場時機 所謂市場時機，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 尋求市場時機一般有以下幾種方法：通過市場細分尋求市場時機。通過產(chǎn)品/市場開展矩陣圖來尋找市場時機。通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場時機。 對市場時機的評價，一般包括以下工作：1評審市場時機能否成為一個擁有足夠顧客的市場。2當一個市場時機能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。 、細分市場和選擇目標市場 所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成假設(shè)干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和

22、欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差異。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反響的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標準連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的某一個消費者群?！熬仃噲D是企業(yè)細分市場的有效方法。 在市場細分的根底上，企業(yè)可以從中選定目標市場，同時制定相應(yīng)的目標市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反響、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準備投入哪些市

23、場局部，如何投入這些市場局部。 、市場定位 目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。 市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。可以看出，三個概念形異實同。4、市場營銷組合 所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的時機，選擇一個

24、目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營開展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的根底，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。 市場營銷組合包括：產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)效勞的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、效勞、保證、退貨條件等內(nèi)容。訂價策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商

25、類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內(nèi)。促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購置其產(chǎn)品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內(nèi)容。 市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個根本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現(xiàn)；只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最正確的市場營銷效果。5、市場營銷預(yù)算。 一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，

26、公司要分析為到達一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。 三、營銷方案的執(zhí)行和控制即使是最優(yōu)秀的市場營銷方案，不執(zhí)行也等于零。所以，有了市場營銷方案后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實現(xiàn)方案目標。執(zhí)行和控制市場營銷方案是市場營銷管理過程的最后一個步驟，也是市場營銷管理過程的一個帶關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。 一執(zhí)行市場營銷方案 執(zhí)行市場營銷方案，是指將營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成方案規(guī)定的任務(wù)、實現(xiàn)既定目標的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷方案，必須

27、建立起專門的市場營銷組織。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負責(zé)，他有兩項任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計地滿足目標顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷方案。實踐上，營銷部門在開展營銷工作時的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、鼓勵和評價等活動。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強其責(zé)任感和奉獻精神，把方案任務(wù)落 實到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定

28、的時間內(nèi)完成方案任務(wù)。可見，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行方案的必備條件。 二控制市場營銷方案 在執(zhí)行市場營銷方案的過程中可能會出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營銷目標的實現(xiàn)。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或為了改良現(xiàn)有的營銷方案，企業(yè)也要在方案執(zhí)行過程中加強控制?？刂剖袌鰻I銷方案包括年度方案控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 1、年度方案控制。是指由企業(yè)高層管理人員負責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)方案執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以糾正，幫助年度方案順利執(zhí)行，檢查方案實現(xiàn)情況的營銷控制活動。一個企業(yè)有效的年度方案控制活動應(yīng)實現(xiàn)以下具體目標：(1)促使年度方案產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力

29、；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績效評估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度方案控制監(jiān)督各部門的工作。 一般而言，企業(yè)的年度方案控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。1銷售分析：銷售分析就是要衡量并評估企業(yè)的實際銷售額與方案銷售額之間的差異情況。2市場占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比擬范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、效勞市場占有率、相對市場占有率等測量指標。3營銷費用率分析：指營銷費用對銷售額的比率，還可進一步細分為營銷費用、人力推銷費用率、廣告費用率、銷售促進費用率、市場營銷調(diào)研費用率、銷售

30、管理費用率等。4財務(wù)分析：主要是通過一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標了解企業(yè)的財務(wù)情況。5顧客態(tài)度追蹤：指企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 2、盈利能力控制 盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主計人員負責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。它包括各營銷渠道的營銷本錢控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動奉獻毛收益 ( 銷售收入-變動性費用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標考察等內(nèi)容。 營銷渠道的奉獻毛

31、收益是收入與變動性費用相抵的結(jié)果，凈損益那么是收入與總費用配比的結(jié)果。沒有嚴格的市場營銷本錢和企業(yè)生產(chǎn)本錢的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費、人工費和制造費用進行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報酬率等。此外費用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。 3、戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的

32、實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 和信息反響，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。與年度方案控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價方案和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計這一重要工具。 營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和時機，提出行動方案，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計活動的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個大的方面：1營銷環(huán)境審

33、計2營銷戰(zhàn)略審計3營銷組織審計4營銷系統(tǒng)審計5營銷生產(chǎn)率審計6營銷功能審計。 營銷方案、執(zhí)行與控制企業(yè)的營銷管理過程,也就是市場營銷的方案、執(zhí)行和控制過程，是企業(yè)結(jié)合自身資源特點，根據(jù)外部環(huán)境變化，不斷地制訂、調(diào)整和修正營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)營銷目標的管理活動。具體地說，企業(yè)的營銷管理過程包括以下步驟：1、營銷組織與方案，包括分配營銷部門職能和制定營銷方案，其中營銷方案的制定包括分析和評價市場時機；細分市場并選擇目標市場；確定市場營銷組合；分配市場營銷預(yù)算等等；2、營銷方案的執(zhí)行；3、營銷方案的控制開展動態(tài)：營銷戰(zhàn)略方案現(xiàn)代市場學(xué)認為，企業(yè)在動態(tài)市場上，為了提高經(jīng)營效益，在劇烈的競爭中求得生存和開展，必須制訂切實可行的戰(zhàn)略方案，以適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。在第二次世界大戰(zhàn)以前，由于企業(yè)外部環(huán)境相當穩(wěn)定 ，因而企業(yè)可以根據(jù)其當時經(jīng)營與銷售狀況作決策，并推測出以后數(shù)年的數(shù)字，這稱之為“ 推測方案。戰(zhàn)