酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃策劃書》樣稿

1、立體營銷戰(zhàn)略書目錄 一、XXX-立體營銷策劃-戰(zhàn)略策劃 二、XXX-立體營銷策劃-戰(zhàn)術(shù)策劃 1.戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃的形象關(guān)系 2.戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃的介紹 三、XXX-立體營銷策劃-戰(zhàn)術(shù)策劃詳細(xì)細(xì)節(jié) 1.調(diào)研 1.1調(diào)研的戰(zhàn)略策劃 1.2調(diào)研的戰(zhàn)術(shù)策劃競爭對手分析 1.3 XXX的SWOT分析 2.定位 品質(zhì)定位、包裝定位、價格定位、品牌定位、企業(yè)定位（綜合定位）、促銷定位、物流定位、渠道定位、市場定位、服務(wù)定位 、調(diào)研定位、定位定位、研發(fā)定位、生產(chǎn)定位 3.產(chǎn)品 4.文化 5.品牌 6.品質(zhì) 7.包裝 8.價格 9促銷 10.物流 11.渠道 12.市場 13.服務(wù) 一、XXX-立體營銷策劃

2、-戰(zhàn)略策劃 以下是運(yùn)用“立體營銷策劃”系統(tǒng)即“10+3+1”策劃系統(tǒng)進(jìn)行的XXX戰(zhàn)略策劃 XXX-立體營銷策劃-戰(zhàn)略策劃 （戰(zhàn)略地圖） 簡單說明一下上面的XXX-立體營銷策劃-戰(zhàn)略策劃(簡單示意圖)： “10+3+1”就是： “10”是指：品質(zhì)、包裝、價格、品牌、文化、促銷、物流、渠道、市場、服務(wù) 我把這10個方面簡稱為“產(chǎn)品10因素” “3”是指：調(diào)研、定位、研發(fā) 我把這10個方面簡稱為“產(chǎn)品3因素” “1”是指：生產(chǎn) 當(dāng)然，產(chǎn)品的運(yùn)作過程中需要最關(guān)鍵的工具資金，還有各種管理等，在此先不詳細(xì)解說了。 二、XXX-立體營銷策劃-戰(zhàn)術(shù)策劃 以下是運(yùn)用“立體營銷策劃”系統(tǒng)即“10+3+1”策劃系統(tǒng)

3、對XXX構(gòu)架的“戰(zhàn)略策劃”系統(tǒng)，進(jìn)行詳細(xì)的XXX戰(zhàn)術(shù)策劃 1.戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃的形象關(guān)系 戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃相當(dāng)于與地圖、交通工具的關(guān)系 完成一個策劃= 達(dá)到一個目的地 戰(zhàn)略策劃 = 地圖 戰(zhàn)術(shù)策劃 = 交通工具 （包括交通所需要的交通工具和物理路線，交通工具有飛機(jī)、火車、汽車、船、步行、自行車、摩托車、轎車、馬車物理路線有高速公路、空路、海路、河路、馬路、平地、山地、森林等地面路徑） 成功的策劃師就是非常熟悉“地圖”，以及擁有更多更好的“交通工具”、利用更多更好交通工具的能力。做策劃就像我們要達(dá)到一個目的地一樣。 2.戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃的介紹 戰(zhàn)略策劃： 戰(zhàn)略策劃就相當(dāng)于地圖，是抽象性的、

4、方向性的、規(guī)范性的、標(biāo)準(zhǔn)性的、整體性的、立體性的全面戰(zhàn)略層級的策劃，具有“導(dǎo)航作用”和“地圖作用”，但不具有詳細(xì)的操作作用。即，戰(zhàn)略策劃是我們做策劃的一幅地圖，是我們?yōu)榱诉_(dá)到一個目的地所需要的戰(zhàn)略地圖，提供達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略路線和方向，但是具體我們選擇什么樣戰(zhàn)術(shù)策劃即選擇什么樣的方式、方法去按照戰(zhàn)略路線和方向達(dá)到目的地，這個就是因人而異，要因勢利導(dǎo)，要隨機(jī)應(yīng)變，要充分利用“天時、地利、人和”等各種因素來進(jìn)行具體的戰(zhàn)術(shù)策劃，不同的策劃人士，會根據(jù)自己的興趣愛好、專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)勢等方面進(jìn)行不同的戰(zhàn)術(shù)策劃。立體營銷策劃系統(tǒng)中的“10+3+1”系統(tǒng)就是一個戰(zhàn)略地圖，“10+3+1”就是這個“戰(zhàn)略地圖”

5、中必須達(dá)到、經(jīng)過的14個站點(diǎn)： “10”是指：品質(zhì)、包裝、價格、品牌、文化、促銷、物流、渠道、市場、服務(wù) “3”是指：調(diào)研、定位、研發(fā) “1”是指：生產(chǎn) 戰(zhàn)術(shù)策劃：就是在“戰(zhàn)略策劃”（戰(zhàn)略地圖）的引導(dǎo)下，選擇具體的詳細(xì)的達(dá)到目的地的“交通工具”和“交通物理路線”，就是為了實(shí)現(xiàn)和達(dá)到戰(zhàn)略地圖中每一個小的站點(diǎn)和目標(biāo)而制定的具體的詳細(xì)的“路線行程”“交通工具”和“交通物理路線”。戰(zhàn)術(shù)策劃，就是能夠?qū)嶋H去操作和落實(shí)的一種“行動價值觀體系”（言行舉止的規(guī)范、細(xì)節(jié)） 戰(zhàn)術(shù)策劃就是要達(dá)到一個“目的地”，我們具體選擇什么樣戰(zhàn)術(shù)策劃即選擇什么樣的方式、方法去按照戰(zhàn)略路線和方向達(dá)到目的地，這個就是因人而異，要因勢

6、利導(dǎo)，要隨機(jī)應(yīng)變，要充分利用“天時、地利、人和”等各種因素來進(jìn)行具體的戰(zhàn)術(shù)策劃，不同的策劃人士，會根據(jù)自己的興趣愛好、專業(yè)知識、經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)勢等方面進(jìn)行不同的戰(zhàn)術(shù)策劃。戰(zhàn)術(shù)策劃沒有什么固定的模式，這個因人而異、因時而異、因各種和情況環(huán)境而異。即具體的情況要具體的去分析和進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)策劃。 例如： 例一：同樣是五糧液的白酒，五糧液給五糧液的其他白酒品牌起了許多名字，新華聯(lián)集團(tuán)通過貼牌生產(chǎn)取了一個“金六?！钡拿?，后來居上的史玉柱給五糧液的一個“保健酒”起了一個“黃金酒”的名字； 例二：同樣是產(chǎn)于“國酒茅臺”生產(chǎn)之地舉世聞名的“中國酒都仁懷”茅臺鎮(zhèn)的白酒，有的給白酒取名為“懷酒”，有的取名為“茅臺鎮(zhèn)酒”，

7、而有一種酒就是唯一的國酒-茅臺； 以上這些都是具體的“戰(zhàn)術(shù)策劃”不同了，即在“10+3+1”系統(tǒng)中的“品牌”因素方面采取的戰(zhàn)術(shù)策劃不同，但是有一個共同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)資源：都是中國酒都仁懷茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的白酒 三、 XXX-立體營銷策劃-戰(zhàn)術(shù)策劃詳細(xì)細(xì)節(jié) 1. 調(diào)研 1.1調(diào)研的戰(zhàn)略策劃 調(diào)研： 就是進(jìn)行市場調(diào)研，對市場進(jìn)行調(diào)查收集各種數(shù)據(jù)和資料，然后進(jìn)行分析和研究，分析和研究的結(jié)果和目的之一就是對“產(chǎn)品10要素”更好的進(jìn)行定位；目的之二就是“隨機(jī)應(yīng)變”，隨時很有把握的面對和處理各種突發(fā)現(xiàn)象、把握新的商機(jī)或者市場、危機(jī)或者其他的情況。調(diào)研的對象有： 行業(yè)（廠家、商家即競爭對手）、 消費(fèi)者、 大市場環(huán)境

8、（包括國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、文化、體育、科技等方面） 調(diào)研廠家： 這里指負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品的組織，通過調(diào)研了解國內(nèi)外生產(chǎn)該類產(chǎn)品的廠家有哪些，他們的產(chǎn)品有那些優(yōu)缺點(diǎn)、特點(diǎn)、功效、功能，以及他們的市場份額，消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿意度、評價、口碑等，廠家以及他們的產(chǎn)品在社會上的知名度和認(rèn)可度如何 調(diào)研商家： 這里指負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行全面的營銷策劃和落實(shí)的組織，通過調(diào)研了解國內(nèi)外生產(chǎn)改類產(chǎn)品的商家有哪些，他們的“10+3+1”的具體情況如何？有什么優(yōu)缺點(diǎn)？以及他們的市場份額，消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿意度、評價、口碑等如，通過分析通行業(yè)中的領(lǐng)頭產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品文化等方面可以知道他們成功的秘密和關(guān)

9、鍵，分析那些失敗的產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品文化等方面可以避免重蹈覆轍、避免走更多的彎路。 調(diào)研消費(fèi)者： 一方面是針對用戶的了解，另一方面是針對大眾的調(diào)查，主要是了解消費(fèi)者對改行業(yè)產(chǎn)品的喜好、興趣、評價、建議、使用情況等。通過分析消費(fèi)者，有時候可以找到一些更細(xì)的市場或者藍(lán)海市場。就是了解消費(fèi)者的的衣食住行玩樂、工作等興趣愛好，收入情況、對某行業(yè)、某產(chǎn)品的評價建議以及認(rèn)知情況，了解他們的心理特點(diǎn)和需求。 調(diào)研大市場環(huán)境： 包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、體育、科技等發(fā)面的情況和環(huán)境，如2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)對全世界的產(chǎn)業(yè)和公司都會產(chǎn)生影響；四川汶川的地震也會對國內(nèi)的一些企業(yè)的“10+3+1”中的某些方面產(chǎn)品影響，如有的

10、促銷和企業(yè)文化、產(chǎn)品文化等方面就采用了對地震災(zāi)區(qū)進(jìn)行公益捐贈的方式 1.2調(diào)研的戰(zhàn)術(shù)策劃 品牌競爭對手：國酒茅臺、五糧液、洋河大曲 酒廠競爭對手：（四川）宜賓地區(qū)的所有酒廠（五糧液酒廠）、（貴州）中國酒都仁懷地區(qū)的酒廠（茅臺鎮(zhèn)的所有酒廠）、（江蘇）洋河鎮(zhèn)的所有酒廠SWOT分析 1.3.1戰(zhàn)略策劃 SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)會)、threats（威脅）。 SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。 SWOT分析已逐漸被許多企業(yè)運(yùn)用到包括：企業(yè)

11、管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等各個方面。 SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 SWOT分析的步驟： 1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。 2、優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 具體講解: A.競

12、爭優(yōu)勢（S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。 例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： 技術(shù)技能優(yōu)勢：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能 有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息 無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，

13、良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn) 組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力 競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 B.競爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有： 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 C.公司面臨的潛在機(jī)會(O)市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的

14、重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會，評價每一個機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。 潛在的發(fā)展機(jī)會可能是： 客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 市場進(jìn)入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會 D.危及公司的外部威脅(T)在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 公司的

15、外部威脅可能是： 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 1.3.2XXX的SWOT的戰(zhàn)術(shù)策劃 1.3.2.1 Strengths 優(yōu)勢 XXX的優(yōu)勢： 第一：名字優(yōu)勢（品牌的一部分優(yōu)勢） 第二：產(chǎn)品和品質(zhì)優(yōu)勢 第三：市場優(yōu)勢和定位優(yōu)勢 第四：策劃的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢和團(tuán)隊優(yōu)勢 第五：價格優(yōu)勢、價格定位優(yōu)勢、XXXX優(yōu)勢 第六：五個“第一”的優(yōu)勢 第七：其他的優(yōu)勢 如包裝的定位和設(shè)計、廣告宣傳策略的定位和優(yōu)勢、渠道定位和優(yōu)勢

16、 1.3.2.2opportunities 機(jī)會 1.3.2.3weaknesses劣勢 1.3.2.4threats威脅 SWOT分析總結(jié)： 接下來，就進(jìn)入“10+3+1”系統(tǒng)，從“定位”開始進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)策劃 2. 定位 有了清晰的定位，我們做新產(chǎn)品立體營銷策劃和企業(yè)管理才有一個清晰的方向和原則。 定位：通過了調(diào)研工作之后，就是進(jìn)行非常關(guān)鍵的工作了：定位。 定位就是確定一個位置、方位、目標(biāo)、方向、范圍。對什么東西進(jìn)行定位呢？就是對“10+3+1”中的14個方面進(jìn)行相應(yīng)的定位。具體的操作情況和知識請看杰克-特勞特的定位新定位等書籍這些定位里面，一般首先是對“產(chǎn)品的品質(zhì)”進(jìn)行定位；然后就是對“產(chǎn)品文

17、化”“品牌”進(jìn)行定位，接著就是促銷定位和其他的定位了當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品營銷策劃都是這個流程，這個沒有固定模式的。 因?yàn)椋?創(chuàng)業(yè)，策劃一個新產(chǎn)品的切入點(diǎn)【即立足點(diǎn)、第一個定位點(diǎn)（即先給“10+3+1”中的誰定位，因?yàn)橹灰幸粋€定位好了，其他方面的定位就會多少受到影響，有時候甚至是決定性的。）】，可以是“10+3+1”中的任何一個，因?yàn)椴煌娜藭胁煌倪x擇，有的人會從品質(zhì)開始，因?yàn)槟莻€產(chǎn)品是祖?zhèn)髅胤剑绫酝ㄋ幘?，是華佗的親傳秘方；有的人首先會從“產(chǎn)品文化”和品牌定位，如“金六?！?；有的首先會從產(chǎn)品開始定位,，如沃爾沃汽車的安全定位；有的首先會從價格進(jìn)行定位，如沃爾瑪，西南航空，2元超市，茅臺

18、，各種奢侈品；有的會從渠道開始定位，如美國銷量第一的海茵死的連褲襪就是專門的超市專賣產(chǎn)品，只在超市出售有的創(chuàng)業(yè)是通過某個創(chuàng)意、某個靈感、創(chuàng)新而進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的，當(dāng)然這種“創(chuàng)意、創(chuàng)新、靈感”就是一種定位。 做產(chǎn)品營銷策劃，只要“10+3+1”中的“10”一個方面已經(jīng)進(jìn)行非常好的定位的話，那么其他方面的定位就游刃而解了，就容易多了，整個策劃也就自然會水到渠成我個人認(rèn)為，這些定位中，最關(guān)鍵的就是品質(zhì)、品牌、文化的定位了，這三者會從不同程度上決定產(chǎn)品營銷策劃的成?。蝗绻鷦?chuàng)業(yè)的時候，這三者中有一個方面定位好了，那么這樣的產(chǎn)品營銷策劃就很好做了，因?yàn)槠渌矫娴亩ㄎ欢际鞘艿胶艽蟮挠绊懞蜎Q定性，那么整個系統(tǒng)就會全

19、部運(yùn)作起來，這也是我稱為“立體”和“立體營銷策劃”的原因之一。 定位包括“10+3+1”系統(tǒng)的14個方面： 品質(zhì)定位、包裝定位、價格定位、品牌定位、企業(yè)定位（綜合定位）、促銷定位、物流定位、渠道定位、市場定位、服務(wù)定位 、調(diào)研定位、定位定位、研發(fā)定位、生產(chǎn)定位 2.1品質(zhì)定位： XXX產(chǎn)于舉世聞名的“中國酒都仁懷”茅臺鎮(zhèn),是“國酒茅臺”生產(chǎn)之地， 品質(zhì)定位為“中高檔白酒”。 2.2品牌定位： XXX的這個名字含有 XXXXXX韻味，所以，XXX這個名字適合定位做“中高檔白酒”， XXX的“商標(biāo)”設(shè)計為： XXXXXXXX 2.3市場定位： 因?yàn)槟壳笆袌錾线€沒有一款XXXXXXXXX，XXXX酒

20、進(jìn)入的是一個藍(lán)海和空白市場。 2.4：價格定位： XXX，XXXXXX 2.5包裝定位： 戰(zhàn)略策劃： 能夠凸顯XXXXXX戰(zhàn)術(shù)策劃：見執(zhí)行方案2.6促銷定位： 2.6.1廣告宣傳 總戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃： 第一期的戰(zhàn)略思路： 渠道區(qū)域戰(zhàn)略： 先打開本市市場，把本市場做成功，然后招全國各省代理商的形式推廣出去。廣告媒體戰(zhàn)略： 2.6.2XXX的所有定位和文化創(chuàng)意都是一種無形的促銷方式 2.7物流定位 2.8渠道定位 2.9服務(wù)定位 2.10調(diào)研定位 XXXXXXXXXX調(diào)研是為“研發(fā)和生產(chǎn)”服務(wù)的。 2.11研發(fā)定位： XXXXXXX 其實(shí)，研發(fā)還包括文化的研發(fā)、創(chuàng)意的研發(fā)、包裝的研

21、發(fā)、促銷策劃的研發(fā) 2.12生產(chǎn)定位 XXX的生產(chǎn)將按照“調(diào)研”“研發(fā)”的詳細(xì)情況進(jìn)行生產(chǎn)， XXX的生產(chǎn)定位：不斷完善XXX的生產(chǎn)線和生產(chǎn)設(shè)備，XXXXXX的XXX產(chǎn)品。 3產(chǎn)品 首先我們從產(chǎn)品出發(fā)：我們XXX酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的即將要進(jìn)入市場的白酒，這個就是產(chǎn)品，在這個產(chǎn)品的外表和身上有這些因素：品質(zhì)、包裝、價格、品牌、文化，其中品質(zhì)、包裝、價格、品牌是有形的因素，文化是無形的因素。先從產(chǎn)品的無形因素“文化”開始策劃 4.文化 戰(zhàn)略策劃： 文化： 產(chǎn)品的文化包括產(chǎn)品的來歷、產(chǎn)品名字的特點(diǎn)、產(chǎn)品成分的特點(diǎn)、產(chǎn)品功效的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的非常特別的功能、產(chǎn)品的宣傳（廣告語）口號、語言以及內(nèi)容

22、、產(chǎn)品和某些大偉人名人的特殊關(guān)系等?？傊?，產(chǎn)品的文化就是創(chuàng)造一種讓消費(fèi)者購買的理由。 例如：金六福就是銷售一種“福氣”文化，中國人喜歡吉利數(shù)字“六”，喜歡黃金中的“金”，喜歡幸福福氣中的“?！保鹆５木苿傞_始就是五糧液的酒，只是名字不同而已，就是一種貼牌生產(chǎn)，新華聯(lián)公司是負(fù)責(zé)“金六?！钡恼麄€營銷策劃和實(shí)施，五糧液是負(fù)責(zé)生產(chǎn)“金六?！钡模敖鹆！辟u的就是一種文化，一種中國的福氣和文字文化。還有“黃金搭檔”和“腦白金”， “黃金搭檔”的廣告語：“黃金搭檔”送孩子，“黃金搭檔”送父母，“黃金搭檔”送一方面賣的是一種“禮節(jié)”文化，當(dāng)然“黃金搭檔”的名字也取得很有文化： 腦白金的廣告語，今天過年不收

23、禮，收禮只收“腦白金”，這很大程度上就是賣一種“孝敬”文化，這是在市場調(diào)研過程中針對“有的人是為別人買東西的，有的是是使用別人送來的產(chǎn)品”的這個現(xiàn)象進(jìn)行“營銷策劃”的，這是一個更細(xì)的市場，“腦白金”打動是“華夏兒女的孝心”而不是最后真正食用“腦白金”的“父母們”，史玉柱這個策劃堪稱經(jīng)典。 同樣，最近出爐的“黃金酒”的廣告語中，聰明的史玉柱同樣也在賣一種“孝敬”文化，看它的電視廣告語就知道了：黃金酒，送長輩。 總之，產(chǎn)品的文化就是創(chuàng)造一種讓消費(fèi)者（以及購買者）購買的理由。 以上的五個方面就是構(gòu)成了一個可以進(jìn)入市場的產(chǎn)品了，下面談的是，其他的方面， 以上五個方面做好之后，接著就是進(jìn)行促銷、物流 戰(zhàn)

24、術(shù)策劃： 文化就包括“10+3+！”中的14個方面的各種不同的“文化”，即有：品質(zhì)文化、包裝文化、價格文化、品牌文化、企業(yè)文化（綜合文化）、促銷文化、物流文化、渠道文化、市場文化、服務(wù)文化 、調(diào)研文化、定位文化、研發(fā)文化、生產(chǎn)文化 5品牌 5.1品牌戰(zhàn)略策劃 產(chǎn)品包裝是品牌的主要載體之一；品牌包括：產(chǎn)品的名字、注冊的商標(biāo)、公司的名字等；產(chǎn)品的品質(zhì)也是第一個決定產(chǎn)品品牌定位(產(chǎn)品名字的定位和如何取名字，商標(biāo)的設(shè)計風(fēng)格等)范圍的因素，然后就是產(chǎn)品的產(chǎn)品文化會決定和影響產(chǎn)品的品牌定位。具體怎么影響，怎么去定位，這個就是戰(zhàn)術(shù)問題了，需要具體情況具體分析，今天我給大家寫的這個“立體營銷策劃:”策劃的博客

25、文章大部分是戰(zhàn)略層面的東西，策劃上的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容太多，而且因人而異，沒有什么固定的模式，許多時候都是突然的靈感或者感悟得到的創(chuàng)意、創(chuàng)新思路，當(dāng)然目前也可以通過水平思考中的技巧主動的有意識的去創(chuàng)意和創(chuàng)新。 例如：黃金酒的這個名字就取得非常好，“黃金”在人的印象中就是高貴、好、稀有、財富象征，而且黃金酒的顏色和黃金的顏色相似，而且黃金酒是一種高貴的保健酒，所以“黃金”也可以體現(xiàn)保健高營養(yǎng)的特性所以，黃金酒的品質(zhì)對黃金酒的品牌的定位起到了相當(dāng)大的作用。大家創(chuàng)業(yè)做實(shí)業(yè)產(chǎn)品的時候，記住一定要把您精心設(shè)計的產(chǎn)品名字和商標(biāo)及時注冊，如果您對自己有信心而且想做到全球去，還可以提前到國外去注冊你的產(chǎn)品名字和商標(biāo)，這

26、是知識產(chǎn)權(quán)一定要懂得保護(hù)，這個知識產(chǎn)權(quán)是無價之寶；如果，你有非常長遠(yuǎn)的眼光，將來想進(jìn)行多元化、跨行業(yè)，想通過把這個產(chǎn)品做成一個名牌，然后利用這個產(chǎn)品的品牌去做其他的行業(yè)的話，也要提前把其他行業(yè)的名字和商標(biāo)注冊好；例如：黃光裕，利用“國美”的品牌做了一個“國美第一城”的項(xiàng)目等。如，茅臺酒也在做茅臺啤酒、茅臺旅行社等，這個已經(jīng)多元化、跨行業(yè)了（但是，這些從國內(nèi)外品牌的定位經(jīng)驗(yàn)來看，一個品牌最好不要進(jìn)行多元化，否則注定是失敗的或者不會成為領(lǐng)導(dǎo)者，一個品牌和名字最好只做一個產(chǎn)品） 5.2XXX品牌戰(zhàn)術(shù)策劃: 以上的“文化”中提到了“品牌文化” 5.2.1產(chǎn)品名字： XXX 這個名字就確定了“中高檔”的

27、白酒品牌，XXX有XXXXXX的韻味。 6.品質(zhì) 戰(zhàn)略策劃： 產(chǎn)品內(nèi)有品質(zhì)，即產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來或者已經(jīng)研制出來就給有了品質(zhì)定位的大概范圍了，也決定了該產(chǎn)品的市場范圍即哪些人群會成為消費(fèi)者，也決定了產(chǎn)品的品牌和文化的范圍；總之，產(chǎn)品的品質(zhì)對包裝、價格、品牌、文化、促銷、物流、渠道、市場、服務(wù)等都有不同程度上的影響，這個決定和影響程度要看具體的情況和產(chǎn)品，有些產(chǎn)品的品質(zhì)不會影響價格；這個品質(zhì)包括：質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)、特點(diǎn)、功能、實(shí)用性等方面。品質(zhì)是任何產(chǎn)品想獲得市場成功最基本的最重要的唯一方面，沒有了品質(zhì)，任何策劃和其他一切都是“空中樓閣”，沒有品質(zhì)一切免談，否則就是把假冒偽劣產(chǎn)品去危害人民危害社會，這

28、會受到惡報和懲罰的。因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品是不能真正征服消費(fèi)者占領(lǐng)市場的。所以，做產(chǎn)品營銷策劃，首先第一步要考慮的就是產(chǎn)品的品質(zhì)，特別是產(chǎn)品的質(zhì)量，要詳細(xì)的調(diào)研和分析。 例一：痹通藥酒的品質(zhì)就影響了該產(chǎn)品的品牌、文化、價格等，因?yàn)樵摦a(chǎn)品是主治“痹病痹毒”的，通過排毒大補(bǔ)打通經(jīng)絡(luò)從而根治風(fēng)濕骨痛以及對其他疾病具有神奇的療效，中醫(yī)里面的“風(fēng)濕”就是稱為“痹”，“痹通藥酒”中的通就是打通經(jīng)絡(luò)，所以這個產(chǎn)品的取名非常的棒。 例二：由五糧液生產(chǎn)的“黃金酒”，這種“五糧液”品質(zhì)和“保健白酒配方”的品質(zhì)就決定了“黃金酒”的中高檔保健白酒的產(chǎn)品定位。 戰(zhàn)術(shù)策劃： 品質(zhì)文化的廣告語創(chuàng)意： 創(chuàng)意就是通過一句濃縮的廣告語

29、來向消費(fèi)者簡潔明了的展示：XXX的產(chǎn)品文化和品質(zhì)文化 7.包裝： 戰(zhàn)略策劃： 產(chǎn)品外有包裝，當(dāng)然也有少部分的產(chǎn)品沒有另外的包裝，從事零售行業(yè)的店面也是一種包裝；產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品文化、價格、消費(fèi)者的興趣愛好和特點(diǎn)、策劃人和設(shè)計師的興趣愛好等方面決定了包裝的定位范圍。 例如：國酒茅臺的包裝就很有講究，基本上都是以金黃色和紅色為主，特別是金黃色，就凸顯了茅臺的國酒風(fēng)范和高貴。 戰(zhàn)術(shù)策劃： XXXXXX8.價格： 戰(zhàn)略策劃： 價格出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上；產(chǎn)品的品質(zhì)是第一個決定產(chǎn)品價格的定位范圍的（當(dāng)然也有商人通過高明的營銷策劃把一般品質(zhì)的產(chǎn)品賣到了一個很高的價格，這種做法100%不是長久之計、不會長久，消費(fèi)者是聰明和精明的，因?yàn)檫@個社會競爭很激烈，別人可以比我們做得更好更加物美價廉、更加使那個消費(fèi)者滿意和動心），另外產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品文化、本行業(yè)商家的產(chǎn)品價格以及整個公司的運(yùn)作成本等也決定了價格的定價范圍；有的產(chǎn)品營銷策劃人員，在操作的過程中是先給產(chǎn)品進(jìn)行價格定位，這個沒有什么固定的模式，因?yàn)槿魏我粋€產(chǎn)品營銷策劃的過程都是唯一的都是不一樣的，許多策劃的切入點(diǎn)都不同；例如，2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)會對產(chǎn)品的價格造成一定的影響和調(diào)整，當(dāng)然這個一般對產(chǎn)品的