摩托羅拉公司營銷戰(zhàn)略管理失敗案例分析

1、摩托羅拉公司營銷戰(zhàn)略管理失敗案例分析內(nèi)容提要本文將從營銷戰(zhàn)略風險的角度分析 10 年前曾享有著全球最受尊敬公司之一的尊崇 地位，引領(lǐng)尖端技術(shù)和卓越典范的代表的摩托羅拉公司從輝煌到衰敗的關(guān)鍵性營銷戰(zhàn) 略風險管理失敗的案例。摩托羅拉公司創(chuàng)立于 1928 年，是世界財富百強企業(yè)之一，是全球通信行業(yè)的 領(lǐng)導者。為客戶提供無縫移動通信產(chǎn)品和解決方案。業(yè)務范圍涵蓋了寬帶通信、嵌入 式系統(tǒng)和無線網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域。摩托羅拉 2005 年的銷售額為 368 億美元。公司現(xiàn)任董事長、首席執(zhí)行官是愛德 華詹德。摩托羅拉公司事業(yè)部 摩托羅拉公司有四大業(yè)務集團，分別為移動終端事 業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、政府及企業(yè)移動解決方案部和寬

2、帶聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部等。摩托羅拉在中國 摩托羅拉公司于 1987 年進入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，于 1992 年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，目前主要產(chǎn)品有手機、對講 機、無線通信設(shè)備、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和世界其他市場。然而它的衰敗主要歸咎于三個重大的市場營銷戰(zhàn)略失誤。一是“銥星計劃”，二 是迷失產(chǎn)品開發(fā)方向，三是價格跳水快，自毀品牌形象。本文旨在通過對摩托羅拉公司營銷風險管理失敗案例的分析告誡公司管理者在制 定營銷戰(zhàn)略時應當謹慎，對營銷風險有個清楚的認識，控制并降低風險。一、營銷環(huán)境分析摩托羅拉在中國的市場占有率由 1995年60%以上跌至 2007年的 12%!10 年前

3、，摩托羅拉還一直是引領(lǐng)尖端技術(shù)和卓越典范的代表，享有著全球最受尊 敬公司之一的尊崇地位。它一度前無古人地每隔 10 年便開創(chuàng)一個工業(yè)領(lǐng)域，有的 10 年還開創(chuàng)兩個。 成立80年來，發(fā)明過車載收音機、 彩電顯像管、全晶體管彩色電視機、 半導體微處理器、對講機、尋呼機、大哥大 （ 蜂窩電話 ） 以及“六西格瑪”質(zhì)量管理體 系認證，它先后開創(chuàng)了汽車電子、晶體管彩電、集群通信、半導體、移動通信、手機 等多個產(chǎn)業(yè)，并長時間在各個領(lǐng)域中找不到對手。但是這樣一家有著煊赫歷史的企業(yè)， 在 2003 年手機的品牌競爭力排在第一位， 2004 年被諾基亞超過排在了第二位，而到了 2005 年，則又被三星超過，排到

4、了第三位。而在2008年5月，市場調(diào)研廠商IDC和戰(zhàn)略分析公司StrategyAnalytics 表示， 摩托羅拉可能在 2008年底之前失去北美市場占有率第一的位置。 摩托羅拉的當季報也 顯示， 2008年第一季度全球手機銷量下降 39%，手機部門虧損 4.18 億美元，與上年同期相比虧損額增加了 80%市場環(huán)境swot分析圖二、營銷策實施失敗敗于“銥星計劃”為了奪得對世界 場的主動權(quán)，并實現(xiàn) 地方使用無線手機通 羅拉為首的美國一些 的幫助下，于1987年 衛(wèi)星移動通信星座系優(yōu)勢：手機制造技術(shù)成 熟，品牌形象良好，知 名度咼。機會：中國人民生活水 平的提高導致智能手 機的咼度普及劣勢：產(chǎn)品開

5、發(fā)方向的 迷失，推廣的產(chǎn)品沒有 賣點。威脅：各國國內(nèi)新興手機公司的崛起以及三星蘋果的強大競爭力摩托羅拉公司略方案及移動通信市 在世界任何 信，以摩托 公司在政府 提出新一代 統(tǒng)銥星。銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星 之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥星系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通 信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風險大、成本過高、維護成本相對于地面也高出許多。整 個衛(wèi)星系統(tǒng)的維護費一年就需幾億美元之巨。誰也不能否認銥星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來的世紀末科技童 話在商用之初卻將自己定位在了 “貴族科技”。銥星手機價格每部高達3000美元，加

6、上高昂的通話費用，它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達10億美元。盡管銥星手機后來降低了收費，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹 勢。三、風險問題識別與分析3.1問題概括:讓用戶從世界上任何地方都可以打電話的技術(shù)，并沒有得到足夠用戶青睞，摩托 羅拉銥星計劃最后破產(chǎn)。其原因在于，產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)的預測不準，沒有把握顧客需求、 產(chǎn)品本身缺陷。3.2問題分析：銥星計劃是一個曾經(jīng)讓許多摩托羅拉人興奮不已的想法。對于摩托羅拉的工程師巴里伯蒂格來說，銥星計劃這一革命性的想法來自于他 妻子在加勒比海度假時的抱怨，說她無法用手機聯(lián)系到她的客戶?；氐郊乙院?，巴里 和摩托羅拉的衛(wèi)星通信小組的另外兩

7、名工程師想到了一種銥星解決方案一一由66顆近地衛(wèi)星組成的星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話。然而就是這么一個看似充滿商機的戰(zhàn)略計劃最終卻依舊失敗，其主要問題有以下三個銥星計劃雖然發(fā)現(xiàn)了通訊衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)鏈上存在問題，并針對通訊衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷 制訂了銥星計劃，但是銥星計劃還是沒有充分分析潛在競爭的產(chǎn)業(yè)鏈：移動通訊產(chǎn)業(yè) 鏈，對移動通訊發(fā)展?jié)摿θ狈φ_的判斷，使銥星計劃誤入歧途。按照銥星復雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時間是 11 年。在這期間，手機已經(jīng)覆蓋了 幾乎整個歐洲，甚至還進入了發(fā)展中國家如中國和巴西。雖然銥星計劃來自于客戶的抱怨，或者說是客戶的需求，但是對于顧客的需求， 必須進行客觀的分析，不

8、是所有的顧客需求都意味著商機，如果顧客需求規(guī)模較小， 或者顧客需求得不到顧客購買能力的支撐，這樣的顧客需求是不值得開發(fā)的。銥星知道它的電話相對于手機來說是太大了，也太貴了，于是他們不得不在手機 服務無法到達的領(lǐng)域內(nèi)謀求發(fā)展。由于有了這一限制，銥星把它的市場目標鎖定在跨 國商務人士身上，因為他們經(jīng)常會去到手機服務無法到達的偏遠地區(qū)。雖然這一市場 計劃的制定是在手機興起之前，銥星也從未把服務目標從他們身上移開過。 1998 年， 首席執(zhí)行官斯坦阿諾就預言到 1999 年底，銥星將會有 50萬用戶。而事實上，銥星的市場目標商務旅行者的要求卻日益被服務優(yōu)越得多的手機 所滿足。手機的發(fā)展大大削減了市場對

9、銥星服務的需求。由于銥星的技術(shù)是基于看得見的天線和軌道上的衛(wèi)星，因此用戶在車里、室內(nèi)和 市區(qū)的許多地方都無法使用電話。甚至在野外的用戶還得把電話對準衛(wèi)星方向來獲取 信號。正如一位高級商業(yè)顧問所說：“你無法想像一個出差到曼谷的首席執(zhí)行官走出 大樓，走到街角，然后掏出一部 3000 美元的電話來打。”就連摩托羅拉的前首席執(zhí)行 官喬治費希爾在一次采訪中也承認：“無法做到小型，無法在室內(nèi)使用絕非是我們 的最初構(gòu)想，無論是什么原因，它都大大損害了這一項目?！贝送?，一些技術(shù)上的缺陷也無法彌補。銥星能夠傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量有限，而這對于商 業(yè)人士來說恰恰越來越重要。更令人頭痛的是，在偏遠地區(qū)必須找到一些特殊的太陽

10、能設(shè)備才能給電池充電。這些限制讓銥星在它鎖定的長期出行的商業(yè)人士的市場上銷 售得十分艱難。3.3 原因分析： 對行業(yè)發(fā)展預測不準確；對顧客需求把握不準確，高估顧客的購買力；當時技術(shù) 不成熟；營銷戰(zhàn)略風險管理不當，沒有修改戰(zhàn)略方針降低公司損失。根本原因：公司決策層對未來市場預期不準；風險管理不當；盲目依賴高科技。四、風險管理建議4.1 方案設(shè)計風險識別缽星計劃存在以下風險：1. 開發(fā)費用高昂，維護衛(wèi)星設(shè)備費用高，對公司造成經(jīng)濟負擔的影響。2. 對市場評估可能不準確，對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。3. 對產(chǎn)品把握不準確，對顧客使用產(chǎn)生影響。風險應對1. 估算衛(wèi)星設(shè)備維護費用，公司經(jīng)濟負擔，確定缽星計劃是否可

11、行。2. 充分做好市場調(diào)查，充分了解目標客戶的購買力，預測顧客數(shù)量。3. 了解自家產(chǎn)品情況，能否通過技術(shù)改進讓顧客得到較好的用戶體驗。4.2 實施措施1 、令缽星公司提供詳細的衛(wèi)星開發(fā)及維護費用數(shù)據(jù)。2 、令公司財務部門對衛(wèi)星費用經(jīng)行估算，測評是否在公司經(jīng)濟承受能力范圍之內(nèi)。3 、令市場銷售部門在世界各國針對目標客戶做出詳細的市場調(diào)查以及市場分析，判 斷用戶數(shù)量以及顧客的購買力。4 、令研發(fā)部門對未來產(chǎn)出樣品做各項測試，分析產(chǎn)品實用便捷性。5 、令管理部門對缽星計劃進行實時分析評估，一旦超出預期給予計劃調(diào)整甚至終止 計劃?？?結(jié) 語銥星事件給了我們很多思考，高技術(shù)帶來的高風險即使在摩托羅拉這種跨國巨人 面前也顯得這樣殘酷無情，任何產(chǎn)品最終都要接受市場的檢驗，盲目發(fā)展