麥當(dāng)勞制定營銷戰(zhàn)略

1、一、 案例背景麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，由創(chuàng)始人雷. 克洛克創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。目前，麥當(dāng)勞在全球快餐連鎖領(lǐng)域是冠軍。迄今為止，在109個(gè)國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億美元。麥當(dāng)勞公司每年會(huì)將營業(yè)額的一部分用于慈善事業(yè)。二、 市場細(xì)分回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分的重要性，而正是這一點(diǎn)讓它取得令世人驚羨的巨大成功。而麥當(dāng)勞的成功正是在市場細(xì)分上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理等要素準(zhǔn)確地進(jìn)行了市場細(xì)分，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到

2、了企業(yè)的營銷目標(biāo)。地理細(xì)分麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，麥當(dāng)勞有國內(nèi)市場也有國際市場，而各個(gè)國家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場保持霸主地位就必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，從而做到因地制宜。規(guī)模 農(nóng)村、城鎮(zhèn) 小城市 中等城市、大城市 描述幾乎不吃快餐，麥當(dāng)勞消費(fèi)量很小，大部分人不把麥當(dāng)勞放在食物的考慮范圍之內(nèi) 大部分人在平日里不吃，只有在逢年過節(jié)或請(qǐng)客的時(shí)候才會(huì)購買平日里經(jīng)常食用麥當(dāng)勞，成為日常消費(fèi)習(xí)慣 人口細(xì)分通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人數(shù)、收入狀況、職業(yè)、文化程度

3、、宗教、民族等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。而麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及家庭生命周期階段對(duì)人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將120歲定為青少年市場，將2040歲之間的年輕人定為青年市場，還劃定了年老市場。麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會(huì)意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。188303040 40歲以上飲食規(guī)律，有父母照顧，消費(fèi)量較少父母會(huì)帶著孩子，管理自己的飲食，食用麥當(dāng)勞較多規(guī)律性較好，麥當(dāng)勞消費(fèi)量

4、一般 少食用快餐 心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理變量來劃分，通常，按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，快餐業(yè)細(xì)分市場必須追隨市場變化而及時(shí)調(diào)整，尤其在近代出現(xiàn)的一種新型細(xì)分市場漸浮水面，并迅速地?cái)U(kuò)長，這就是常被稱為的健康型細(xì)分市場，根據(jù)有關(guān)資料反映，此細(xì)分市場有搶占市場潮流的趨勢。其中，需求因素在于人們對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度期望以及衛(wèi)生健康意識(shí)的不斷提高，更多的人追求高生活質(zhì)量。方便型 休閑型 健康型 工薪階層為了方便，飲食規(guī)律，消費(fèi)適度 休息的時(shí)候享受，經(jīng)常外出就餐和消費(fèi)各類飲品，消費(fèi)能力較為穩(wěn)定 生活崇尚健康有品

5、位，飲食規(guī)律，對(duì)飲品的要求較高，消費(fèi)量較大，消費(fèi)能力穩(wěn)定 麥當(dāng)勞按多標(biāo)準(zhǔn)對(duì)麥當(dāng)勞市場的細(xì)分三、目標(biāo)市場選擇一 市場的評(píng)估： （1） 市場的規(guī)模和發(fā)展前景：麥當(dāng)勞在中國地區(qū)開設(shè)市場,其理念是“方便，年輕，活力，健康，時(shí)尚”。因此麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體以年輕人為主。中國是一個(gè)人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中。目前中國青少年比重較大，青少年人群也是麥當(dāng)勞主要的消費(fèi)市場，其規(guī)?？梢娨话恪２⑶页鞘谢M(jìn)程的加快，讓越來越多人能夠接觸到麥當(dāng)勞，且有能力購買它。必將大大擴(kuò)大了其市場規(guī)模?？墒?，中國現(xiàn)在不容忽視的人口老齡化問題，以及食品健康問題，正進(jìn)一步影響著麥當(dāng)勞的細(xì)分市場。類型描述細(xì)分市

6、場內(nèi)競爭對(duì)手的威脅肯德基。德克士。必勝客。等餐飲業(yè)在中國的占有率不得忽視，且肯德基實(shí)行西餐中化，德克士專供炸雞，必勝客的披薩風(fēng)，都搶占了許多市場。新競爭者加入的威脅麥當(dāng)勞以“洋快餐”為主打。其樹立的壁壘較低，各種各式的餐飲業(yè)崛起，模仿較快。替代產(chǎn)品的威脅麥當(dāng)勞主打西式快餐，其健康程度有待考量，中式餐飲近來已多種方式崛起，不上火，更健康更加直至矛頭的對(duì)準(zhǔn)西式快餐。購買者議價(jià)能力提高的威脅麥當(dāng)勞的產(chǎn)品總體來說偏貴，對(duì)于今日人們選擇頗多的情況下，其價(jià)格競爭優(yōu)勢明顯較弱，市場上競爭對(duì)手的優(yōu)勢，將直接成為威脅。但其價(jià)格以固定為主，一定程度上減少顧客對(duì)價(jià)格的糾紛。供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅麥當(dāng)勞的供應(yīng)商

7、分別供應(yīng)不同的材料，其之間與麥當(dāng)勞都有合約簽訂，漲價(jià)降價(jià)麥當(dāng)勞還是擁有主動(dòng)權(quán)。且不會(huì)形成一家壟斷的（2） 市場結(jié)構(gòu)的吸引力： 瑪科爾波特的五種競爭力量總而言之，麥當(dāng)勞憑借強(qiáng)大的市場占有率，具有一定的吸引力。但是越來越多的威脅，必將打擊到其固有的優(yōu)勢。二 目標(biāo)市場的選擇產(chǎn)品市場集中化：麥當(dāng)勞主要以西式快餐為主，附加甜點(diǎn)、咖啡等。其鎖定的主要市場為中高檔市場，在中大城市繁華區(qū)設(shè)立連鎖店。主要攻青少年人群。不管是經(jīng)營樣式，還是市場選擇，鎖定人群，都是集中于“年輕化”的一個(gè)點(diǎn)。三目標(biāo)市場戰(zhàn)略：應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞的新戰(zhàn)略是擴(kuò)大目標(biāo)客戶，主動(dòng)地將目標(biāo)客戶群由傳統(tǒng)的兒童、家庭定位向更有消費(fèi)潛力的年輕一族身上延

8、伸，這一行為的直接戰(zhàn)略意圖就是重新強(qiáng)化麥當(dāng)勞統(tǒng)一品質(zhì)、快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。而肯德基則在加速本土化的步 ，重點(diǎn)放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上，中國化的趨勢更加明顯，通過這種國際化與本土化結(jié)合的方式來擴(kuò)大它們的吸引力和利潤在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子和青少年身上，其堅(jiān)持以西式快餐為主打，鎖定市場，重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競爭力。招兵7萬，門店數(shù)要實(shí)現(xiàn)2013年追趕至2000家的目標(biāo) 。大力改造門店增設(shè)麥咖啡專區(qū)，意在爭奪休閑餐飲市場。堅(jiān)持把注意力放在吸引孩子和青少年身上，其堅(jiān)持以西式快餐為主打，鎖定市場，重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競爭力

9、。 四 影響目標(biāo)市場選擇的因素1. 企業(yè)實(shí)力：麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)定了極其嚴(yán)重的標(biāo)準(zhǔn)：麥當(dāng)勞按照細(xì)心、關(guān)心、和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務(wù)：麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)；麥當(dāng)勞傳達(dá)為顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)。麥當(dāng)勞是大型的連鎖快餐集團(tuán)，擁有超過25000家快餐廳，凈利潤可達(dá)到十幾二十億，其非常重視員工培訓(xùn)，并建立了較完備的培訓(xùn)體系。 2. 競爭對(duì)手的市場戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞最主要的競爭對(duì)手，非肯德基莫屬?？系禄谶M(jìn)入與拓展中國市場的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌來運(yùn)行。90年代初，肯德基中國公司總裁蘇敬軾先生一來到中國，就和雇員闡述肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)。把中國肯德

10、基（KFC）品牌作成中國餐飲業(yè)的第一品牌，甚至是全世界最受歡迎的餐飲業(yè)品牌。蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級(jí)管理人員一起不斷宣傳和闡述這個(gè)目標(biāo)。肯德基的每一個(gè)新員工，上班第一天就清楚這個(gè)目標(biāo)。這就使肯德基的所有員工有了一個(gè)公司發(fā)展的共同藍(lán)圖，一種共同的遠(yuǎn)景。所有的人都知道肯德基公司以后將是一個(gè)什么樣子。正如肯德基北京公司劉建明總經(jīng)理所說：成功在不同時(shí)期有不同的程度。我們唯一的目標(biāo)不是超過對(duì)手，而是怎樣保持在消費(fèi)者心目中的第一品牌。四市場定位及策略1.企業(yè)定位：總觀麥當(dāng)勞的市場定位是提供上班族“快速、簡便”的用餐環(huán)境。定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，

11、來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則，并堅(jiān)持在中國建立完善的食品供應(yīng)網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓(xùn)系統(tǒng)的理念，應(yīng)與本地共同發(fā)展、共同進(jìn)步和繁2.競爭對(duì)手分析 最大競爭對(duì)手肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。 肯德基立足本土麥當(dāng)勞缺少創(chuàng)新肯德基之所以能夠在中國保持快速的發(fā)展勢頭，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌經(jīng)營，肯德基不僅在中國有很多自營餐廳，還發(fā)展了很多的特許經(jīng)營餐廳，這使得肯德基可以保持以較快的速度在二線、三線城市發(fā)展連鎖店；另外一方面，肯德基進(jìn)入中國市場后，隨著對(duì)中國

12、消費(fèi)者了解程度的日益加深，也加緊了本土化的步伐，他們針對(duì)中國消費(fèi)者的口味推出了一系列的新產(chǎn)品。雖然其中有些產(chǎn)品并不成功，但可以看出，肯德基是決心融入中國飲食文化中的。 肯德基的品牌傳播也多了很多本土化的痕跡，以往山德士上校的卡通形象已經(jīng)很少在廣告中出現(xiàn)，代之的是很中國化的普通家庭場景。2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)，算是肯德基在廣告?zhèn)鞑シ矫娴囊淮螄L試和突破。由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授

13、權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。 3。麥當(dāng)勞市場優(yōu)勢 1，經(jīng)典的經(jīng)營理念（Q質(zhì)量、S服務(wù)、C清潔、V價(jià)值） 麥當(dāng)勞從建立伊始就秉承著這樣的經(jīng)營理念，這四項(xiàng)因素也構(gòu)成了企業(yè)的核心哲學(xué)，體現(xiàn)著企業(yè)的特色。在這樣標(biāo)準(zhǔn)下，員工的行為更為規(guī)范，服務(wù)也更加有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)企業(yè)得以生存的最重要依據(jù)。 2：良好的企業(yè)形象 麥當(dāng)勞作為餐飲企業(yè)在逐步擴(kuò)大中國市場的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起了自身的社會(huì)責(zé)任。多年舉辦慈善公益活動(dòng)，并且在中國各處為兒童健康成長不懈努力。關(guān)愛社會(huì)回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng)使得企業(yè)形象在國民心目中較為優(yōu)秀，在同類企業(yè)中得優(yōu)勢。 3：完整的員工管理制度 麥當(dāng)勞為每一位員工提供培訓(xùn)和晉升的機(jī)會(huì)。每周有精心設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞培訓(xùn)班，讓員工精于業(yè)務(wù)；提供管理崗位實(shí)習(xí)，讓年輕人有機(jī)會(huì)在管理崗位大顯身手。每年麥當(dāng)勞各個(gè)門店都會(huì)舉行內(nèi)部的慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)員工參加派對(duì)活動(dòng)。這些活動(dòng)讓員工更加熱愛自己的工作，員工忠誠漸漸形成。 4：嚴(yán)格的選材，優(yōu)質(zhì)的食物 麥當(dāng)勞在中國市場的原材料的供貨商，高標(biāo)準(zhǔn)的原料供應(yīng)保證了食物的美味。將豬肉漢堡作為主打特色產(chǎn)品，引得市場好評(píng)。每一家麥當(dāng)勞統(tǒng)一的質(zhì)量讓顧客不必?fù)?dān)心產(chǎn)品存在差異性。 5：廣告到位 麥當(dāng)勞每季度要推出多款廣告，明星大腕的演