國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀分析

1、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀分析市場營銷相關(guān)理論概述(1) 市場營銷的涵義人類社會進入 21 世紀(jì)，世界經(jīng)濟正在以勢不可擋的趨勢向著全球經(jīng)濟一體 化、企業(yè)生存數(shù)字化、企業(yè)競爭國際化、競爭對手擴大化等方向發(fā)展。國際互聯(lián) 網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)特征明顯，企業(yè)的經(jīng)營進一步打破了地域的限制，如何 在全球貿(mào)易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前 景，如何開發(fā)客戶資源和保持現(xiàn)對穩(wěn)定的客戶隊伍， 已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展 的關(guān)鍵問題。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，例如，基于健康發(fā)展、 充分考慮社會效益的綠色營銷， 基于整合各種營銷要素的整合營銷， 以及基于現(xiàn) 代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷等。

2、 總的來說，這些理念是對現(xiàn)代營銷觀念及其指導(dǎo)下的 營銷方法的繼承和發(fā)展， 汽車營銷模式至少應(yīng)包含汽車營銷理念、 汽車營銷渠道、 汽車營銷技術(shù)三個層面的內(nèi)容。(2) 4Ps、4Cs、4Rs營銷理論為了便于分析和運用市場營銷要素， 美國市場營銷學(xué)家麥卡錫把各種市場營 銷要素歸納為四大類，即產(chǎn)品(Product )、價格(Price )、分銷(Place )、促銷(Promotion)，稱為 4Ps 營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps )。市場營銷 學(xué)主要是以4P理論為核心，由于這四個營銷要素是企業(yè)能自主決定的營銷手段， 故稱為可控因素。必須綜合利用產(chǎn)品、價格、銷售渠道

3、、銷售促進等可控因素， 將這些因素整體組合， 使其互相配合， 針對目標(biāo)市場的不同需要及企業(yè)內(nèi)外部環(huán) 境條件的變化， 分別制定營銷策略， 從而形成四個不同類型的策略組合， 從整體 上發(fā)揮最佳作用，企業(yè)才能獲得成功。4Ps實際上代表著銷售者的觀點，對于如何迎合日益挑剔的消費者并不十分 貼切。羅伯特 . 勞特恩強調(diào)每一個銷售工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益，所 以他提出了與4Ps相對應(yīng)的4Cs營銷理論(The Marketing Theory of 4Cs)，4Cs 分別指顧客( Customer)、 費用( Cost)、 便利( Convenience ) 和交流(Communication)。4

4、Cs營銷模式是一種更注重營銷要素整體作用的整合營銷， 整合營銷改變了將營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點， 它要求企業(yè)把 所有的活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。4Rs 營銷理論( The Marketing Theory of 4Rs )是由美國整合營銷傳播理 論的鼻祖唐舒爾茨在4Cs營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4Rs分別指代 關(guān)聯(lián)(Releva nee )、反映(Reaction )、關(guān)系(Relatio nship )和回報(Reward。 如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以 輕易做到的。但不管怎樣，4Rs營銷提供了很好的思路。4

5、Ps、4Cs、4Rs不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同， 情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍 具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng) 新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，根據(jù)企業(yè)的實際，把 三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。表2.1 4Ps、4Cs、4Rs營銷理論比較營銷理論4Ps4Cs4Rs理論導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向產(chǎn)品、價格、分銷、促關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回營銷要素銷顧客、費用、便利、交流報

6、貼近消費者符合市場經(jīng)濟的要求優(yōu)點利于生產(chǎn)企業(yè)為顧客提供利益是互動雙贏的反應(yīng)機制被動適應(yīng)顧客需求，沒體不貼近消費者的需求，缺點傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的模式現(xiàn)長期擁有顧客的營銷思想(3)價值鏈理論和客戶讓渡價值理論哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾？波特于1985年在競爭優(yōu)勢一書中提出價值 鏈的概念，企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價值的活動，企業(yè)中所有互不相同但 又相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即“價值鏈”。他認為，價值鏈作為一個分析工具，是進行競爭分析和戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)。企業(yè)只有為 企業(yè)的利益成員創(chuàng)造價值，才能長期存在發(fā)展。世界最大的客車生產(chǎn)基地宇通客 車明確提出“為公司創(chuàng)造更大價值”，這是價值鏈

7、理論的一個例證。波特的“價 值鏈”理論揭示，企業(yè)的競爭優(yōu)勢在相當(dāng)程度上與價值鏈內(nèi)的縱向聯(lián)系密切相關(guān)， 這意味著企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭?？蛻糇尪蓛r值是指客戶和企業(yè)的交往過程中， 客戶從企業(yè)那里獲得的總價值 與客戶支付的總成本的差額?？蛻糇尪蓛r值是菲利普 ？科特勒在市場營銷管理 分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制中提出的概念。客戶總價值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價 值?？蛻艨偝杀臼侵缚蛻魹橘徺I某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣成本?？蛻魸M意是客戶的一種主觀感覺狀態(tài)， 是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 滿足

8、其需要程度的體驗和綜合評估，通?？梢杂每蛻糇尪蓛r值來研究客戶的滿意 問題。（4）渠道營銷理論 營銷渠道的模式美國市場營銷協(xié)會認為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的代理間和經(jīng)銷商的組 織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。營銷渠道的模式根 據(jù)產(chǎn)品的流向分為三種，直接分銷渠道、間接分銷渠道、多渠道分銷。直接分銷渠道是兩個層次的分銷渠道， 是最短的分銷渠道，有利于降低流通 費用，增加生產(chǎn)企業(yè)的收益。但這種銷售渠道模式不利于專業(yè)化分工，不利于企 業(yè)拓展市場。間接分銷渠道是兩個層次以上的分銷渠道，與直接分銷渠道相比， 是較長的分銷渠道，但有利于打開銷路，開拓市場。因為中間環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品流 通時

9、間將變長。多渠道分銷是指制造商往往通過多條渠道將相同的產(chǎn)品分銷到不 同市場和相同市場。 營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型，渠 道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)，營銷渠道模式如圖2.1所示零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、 二級和三級渠道等。營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)， 是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一 種渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道的廣度結(jié)構(gòu)是渠道的多元化選擇， 使用多重渠道銷售產(chǎn)品， 即混合渠道模式。國外汽車營銷模式現(xiàn)狀分析（1）國外汽車

10、營銷理念 以客戶為中心，建立完善的售后服務(wù)體系，實現(xiàn)從“賣汽車”到“賣服務(wù)” 的跨越，“以客戶為中心，以服務(wù)促銷售”是國外汽車營銷的基本理念。在 20 世紀(jì) 90 年代初，世界上著名的汽車制造企業(yè)包括美國的通用、福特，日本的豐 田等都制定了顧客需求至上的市場營銷理念。 通用公司針對不同群體建立不同分 銷渠道和售后服務(wù)體系，為客戶提供個性化服務(wù)；福特公司自 1999 年初以來， 福特公司首席執(zhí)行官納賽爾嘗試著將傳統(tǒng)的銷售經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變成一個能夠滿足 消費者需求的公司；豐田公司提出了關(guān)懷式的服務(wù)理念。（2）國外汽車營銷組織渠道自 20 世紀(jì) 30 年代以來，世界的汽車產(chǎn)品趨于同質(zhì)化， 汽車生產(chǎn)能力趨

11、于過 剩，從而使得制造企業(yè)不再是單純依靠技術(shù)而是越來越偏向于以市場營銷構(gòu)建企 業(yè)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過長年的發(fā)展， 國外汽車產(chǎn)業(yè)己經(jīng)形成了較為成熟的汽車市場 渠道。目前， 國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、 以德國為主的歐 洲模式及日本模式三種類型。 美國汽車企業(yè)的營銷模式美國汽車分銷染道經(jīng)歷了近百年的發(fā)展， 逐漸趨于穩(wěn)定， 發(fā)展成為以制造企 業(yè)主導(dǎo)的、 經(jīng)銷商為主的專營代理渠道模式， 在建立銷售渠道過程中， 制造商一 般不對零售商出資， 零售商的流動性較大。 美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣 店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。美國汽車銷售 模式的特點主要體現(xiàn)在：

12、一是專業(yè)性， 在眾多模式中汽車專賣店是主流； 二是汽 車銷售企業(yè)的銷售層次少， 銷售人員少； 三是采用多品牌專賣銷售集團模式， 以 規(guī)避單一品牌銷售的風(fēng)險， 同時具有規(guī)?；?yīng)， 從而有效地降低成本； 四是美 國對汽車從業(yè)人員也有嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)安排， 汽車銷售人員一般有較高學(xué) 歷，接受過專業(yè)培訓(xùn)，是汽車方面的專家 以德國為主的歐洲汽車企業(yè)的營銷模式歐洲的汽車銷售體系是以汽車制造企業(yè)為中心的， 分銷商直接向汽車制造企 業(yè)進貨，然后批發(fā)給零售商和代理商進行銷售。 在德國，新車和二手車同場銷售、 4s 專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售相對更加突出。 從營銷理念上，德國模式更

13、注重人性化服務(wù)，培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶” 。近年 來，歐盟決定開放汽車銷售形式， 重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式， 將銷售和維 修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以 達到降低成本、促進銷售的目的。 日本汽車企業(yè)的營銷模式系列化銷售一直為日本各大汽車企業(yè)所采納， 形成了日本獨特的 “排他性系 列銷售制”。日本的銷售渠道有制造企業(yè)出資及獨立經(jīng)銷商兩種流通模式。日本 汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表， 業(yè)務(wù)分為新車、 二手車和售后服務(wù)。 地區(qū)經(jīng) 銷總店一般負責(zé)一個縣的品牌銷售， 經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店， 遍布全縣， 總店具 備完整的功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件

14、銷售等，分店的功能除了 整車銷售外還具備簡單的維修設(shè)備， 提供一些常用配件。 同時，不同品牌的銷售 方式不盡相同， 例如，豐田汽車從豐田產(chǎn)品品種繁多、 受眾范圍跨度大的特點著 手，設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETZ這4種類型的銷售通道。（3）國外汽車營銷技術(shù)手段國外汽車制造企業(yè)的營銷手段主要包括貸款銷售、 租賃銷售和舊車置換。 日 本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴大知名度， 刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。 在歐美發(fā)達國 家，租賃購車模式不僅是汽車金融業(yè)務(wù)的重要組成部分， 也是一種非常普及的汽 車營銷手段，目前美國采用汽車融資租賃方式售出的汽車達到了汽車銷量的 35%，而德國以這種方式銷售的汽車

15、占本土汽車市場近五成。金融危機中，各國汽車營銷業(yè)績大多受到影響，發(fā)達國家表現(xiàn)得異常明顯。 為刺激汽車消費， 舊車置換營銷手段得到更多的重視。 舊車置換計劃是德國政府 500億歐元經(jīng)濟刺激計劃的一部分，如果車主主動報廢車齡超過9 年的舊車，購買小排量環(huán)保型汽車，政府將給予其 2500 歐元的補貼。鑒于鼓勵以舊換新的置 換計劃有力促進了汽車銷售， 德國政府打一算擴大這項計劃的規(guī)模， 把用于該計 劃的政府補貼金額上限從 15億歐元提高到 50 億歐元。隨后法國、英國、日本、 美國均推出“舊車置換計劃”用于挽救身陷危機的汽車市場，并且效果明顯。 國內(nèi)汽車營銷模式現(xiàn)狀分析（1） 國內(nèi)汽車營銷理念進入21

16、世紀(jì)之后，特別是在我國加入 WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。 通過學(xué)習(xí)和借鑒國外先進的汽車營銷理念， 結(jié)合中國消費者的具體實際情況， 形 成了諸多各具特色的汽車營銷理念。 如上汽大眾在深化實施用戶滿意工程中， 提 出“賣產(chǎn)品更賣服務(wù)” 的理念， 并且對營銷服務(wù)的外延和內(nèi)涵都有越來越深入的 規(guī)定，不斷向經(jīng)銷商灌輸“第一輛車是銷售出去的，第二、第三輛車是通過良好 的服務(wù)實現(xiàn)銷售” 的營銷理念。 一汽汽車的“管家式服務(wù)”，認為汽車用戶是“主 人”，汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)是“管家” ，“主人”想不到的， “管家”要替“主人” 想到，“主人”想到做不到的，“管家”要替“主人” 做到。在企業(yè)的營銷過程中，

17、 一汽大眾堅持以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，領(lǐng)先的技術(shù)、國際水平的質(zhì)量、有 競爭力的成本、 最佳的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、 具吸引力的人才環(huán)境和最佳的合作與交流 力等 6 個支撐點， 簡稱“一個中心、 六個支撐”營銷理念。 從中可以清晰地看出， 這些營銷理念都強調(diào)了以人為本、以消費者為中心，注重了社會、企業(yè)、消費者 三者利益的有機結(jié)合。 同時，我們應(yīng)該看到我國汽車制造企業(yè)或經(jīng)銷商整體還未 達到這樣的層次。（2） 國內(nèi)汽車營銷組織渠道汽車營銷渠道是將汽車產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)， 它包括：科學(xué)的確定汽 車銷售路線， 合理的規(guī)劃汽車銷售網(wǎng)絡(luò)， 認真選擇汽車經(jīng)銷商， 高效的組織汽車 儲運，及時將品質(zhì)完好的汽車提

18、供給顧客， 以滿足消費者的需求。 汽車營銷渠道 策略是汽車企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分， 是汽車市場營銷組合中的一個關(guān)鍵因 素，它的宗旨是加速汽車產(chǎn)品的流通和銷售資金的周轉(zhuǎn)， 提高汽車企業(yè)和中間商 的經(jīng)濟利益。目前我國的汽車分銷渠道可以分為 : 特許經(jīng)營專賣店 （4S 店） 、汽車交易市 場、汽車超市、汽車大道、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種渠道模式，其中，以汽車交易市場歷 史最悠久，汽車超市、網(wǎng)絡(luò)營銷是后起之秀。 特許經(jīng)營專賣店從 1999 年廣州本田的第一個 4S 店誕生， 4S 模式在中國得到迅猛發(fā)展，這 是目前我國主要的汽車營銷模式?！八奈灰惑w”模式，簡稱4S,即整車銷售、零 部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反

19、饋功能于一體的汽車銷售模式。這種專賣店經(jīng)營、 銷售、服務(wù)都較為規(guī)范。 4S 品牌專賣模式不僅包括傳統(tǒng)的汽車銷售，還包括給 汽車消費者提供質(zhì)量優(yōu)良的原廠配件以及汽車制造企業(yè)認證的售后服務(wù)， 同時通 過信息反饋， 給汽車制造企業(yè)及時提供有效的客戶信息， 是汽車制造企業(yè)可靠的信息源，同時保證汽車制造企業(yè)在售后方面的收入和利潤。 2005年 4月 1日出 臺的汽車品牌專賣管理辦法 規(guī)定品牌專賣成為相當(dāng)長一段時間內(nèi)我國品牌汽 車銷售的主要模式。目前這一模式也得到顧客的認可，在調(diào)查中66.67%的受訪者愿意通過 4S 店購買汽車。 汽車交易市場 汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，已存在

20、多年， 眾多品牌匯聚在一起， 方便用戶的選擇和比較。 為了給購車人提供便利， 大型汽 車交易市場提供除銷售外的延伸服務(wù)如貸款、 保險、上牌等服務(wù)， 幫助用戶辦理 購車手續(xù)。 汽車交易市場憑借規(guī)模效益， 一方面降低了經(jīng)營商的經(jīng)營費用， 另一 方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群， 使汽車制造企業(yè)不能排斥汽車 交易市場，汽車市場的優(yōu)勢是顯而易見的。當(dāng)然，也存在的明顯的不足：眾多廠 商、經(jīng)銷商齊聚一堂，魚目混珠，良莠不齊，無法保障良好的售后服務(wù)。 汽車超市這種百貨超市式的大型汽車交易市場， 就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽 車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時具備車輛展示、銷售、美容

21、 保養(yǎng)、專用服飾和書籍以及貸款、保險、上牌等一站式的服務(wù)功能，這種銷售模 式營業(yè)面積較大， 銷售品種齊全， 消費者能在超市內(nèi)完成購車的各個環(huán)節(jié)， 超市 內(nèi)部競爭激烈。相對傳統(tǒng) 4S 店的經(jīng)營形態(tài)，“汽車超市”的優(yōu)勢得以體現(xiàn)：一是 將高、中、低車型同場銷售， 為消費者提供最多的選擇， 享受更全面的售后服務(wù)； 二是以規(guī)模效應(yīng)降低銷售成本和管理費用，利用各種品牌銷售業(yè)績之間“互補” 來規(guī)避市場風(fēng)險； 三是通過新業(yè)態(tài)實現(xiàn)資源整合， 將價格和服務(wù)整合為核心競爭 力。汽車超市在世界各國都比較流行， 如北京北方汽車超市就同時銷售上汽大眾、 上汽通用、 東風(fēng)本田、廣州本田等多個汽車品牌。 深圳潤方汽車超市常駐品牌有 英菲尼迪、寶馬、雷諾、雷克薩斯、吉普、廣汽豐田、一汽豐田、日產(chǎn)、斯柯達、 本田、現(xiàn)代、江淮、起亞、鈴木、吉利、東風(fēng)小康、長安、一汽森雅等。 汽車大道 汽車大道的表現(xiàn)為品牌汽車經(jīng)銷商在寬敞的公路兩邊蓋起一個又一個的 4S 店。這類汽車營銷組織在 20 世紀(jì) 80 年代就已在北美產(chǎn)生， 至今仍在加拿大的藍 里市、美國的西雅圖市等地存在。 上海閘北區(qū)的聯(lián)合汽車大道作為國內(nèi)第一條汽 車大道，它吸引了國內(nèi)外知名的汽車經(jīng)銷商入駐， 并興建起汽配商店、 汽車俱樂 部、汽車旅館、餐飲娛樂、 汽車金融保險和文化中心等相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的全方位貿(mào) 易區(qū)，如今這類汽車大道在我國的河北省保定