市場營銷學(xué)與戰(zhàn)略決策概論

1、市場營銷學(xué)一、學(xué)習(xí)目的：通過本課程的學(xué)習(xí)，樹立正確的市場營銷觀念，掌握市場分析的原理與方法；能正確地運用市場營銷策略來開展市場營銷活動。二、教材與參考書：教材：?市場營銷導(dǎo)論?美菲利普·科特勒著，華夏出版社出版1、?市場營銷管理亞洲版?，美菲利普科特勒著，中國人民大學(xué)出版社出版2、?競爭戰(zhàn)略?，邁克爾波特著，華夏出版社出版3、?競爭優(yōu)勢?，邁克爾波特著，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社出版4、?市場營銷學(xué)?，英弗朗西斯·布拉星頓、史蒂芬·佩提特著，廣西師范大學(xué)出版社出版第一章 概論市場營銷、市場營銷觀念、市場營銷的根本職能、顧客讓渡價值、市場營銷組合、市場營銷環(huán)境第二章 市場分

2、析市場的概念、市場的分類、各類市場的特點、影響市場的因素分析第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程、市場營銷戰(zhàn)略類型第四章 市場細(xì)分化與目標(biāo)市場策略市場細(xì)分化的概念與意義、如何對市場進(jìn)行細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、企業(yè)的產(chǎn)品定位第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品概念、產(chǎn)品壽命周期理論、新產(chǎn)品的開發(fā)與老產(chǎn)品的淘汰、產(chǎn)品組合、企業(yè)的產(chǎn)品效勞策略、商標(biāo)策略第六章 價格策略影響企業(yè)產(chǎn)品價格制定的因素、企業(yè)的定價目標(biāo)、產(chǎn)品價格制定的根本方法、企業(yè)的價格策略的應(yīng)用、價格變動與對它的反響。第七章 銷售渠道策略銷售渠道的概念與類型、中間商的類型與作用、銷售渠道和建立、對銷售渠道的管理、銷售渠道的

3、開展趨勢第八章 促銷策略促銷的概念與企業(yè)的促銷組合、現(xiàn)代企業(yè)促銷的本質(zhì)與信息溝通、人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系第一章 市場營銷學(xué)概論第一節(jié) 市場營銷與市場營銷觀念一、什么叫市場營銷市場營銷是企業(yè)各種活動中的一種活動，是企業(yè)營銷者在與消費者市場的環(huán)境的相互關(guān)系中如何刺激、誘發(fā)和滿足消費者的需求，促進(jìn)企業(yè)的生存與開展的活動的總稱。、市場是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的環(huán)境、消費者的需求是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的中心與根本出發(fā)點可以把消費者的需求分成以下幾種：、無需求：消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣。、否認(rèn)需求：即消費者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品感到厭倦、不喜歡。、潛在需求：即消費者有某種需求得不到滿足，表現(xiàn)為一種潛在

4、的需求。、不規(guī)那么需求：即消費者的需求在時間上表現(xiàn)一種忽高忽低的不規(guī)那么變化。、充分需求：即消費者的需求到達(dá)了理想狀態(tài)的需求。、下降需求：即消費者的需求呈現(xiàn)下降狀態(tài)的需求。、超飽和需求：即消費者的需求超過了企業(yè)希望到達(dá)或企業(yè)能到達(dá)的狀態(tài)。、不健康需求：即消費者的需求對消費者個體或社會是有害的需求。、促進(jìn)企業(yè)的生存與開展是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的、企業(yè)開展?fàn)I銷活動的實質(zhì)是企業(yè)運用各種可控因素作用于各種不可控因素的過程可控因素：企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中可以主動控制和運用的因素。不可控因素：企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中不能控制的因素。二、市場營銷觀念：市場營銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本指導(dǎo)思想1、生產(chǎn)

5、中心論：企業(yè)營銷活動的重點是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低本錢以增加利潤。2、推銷中心論：年代未至年代未：企業(yè)營銷活動的重點是想方設(shè)法把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去。3、需求中心論年代年代企業(yè)營銷活動的重點是生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品。4、均衡營銷論年代未年代企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費者需求的產(chǎn)品；即在消費者需求和企業(yè)的能力和利益之間取得平衡。5、社會中心論社會營銷觀念，年代后期企業(yè)的營銷活動在消費者需求、企業(yè)自身的利益和能力、社會公眾的利益三者之間取得平衡。6、大市場營銷觀念政治中心論，年代企業(yè)營銷活動不但要適應(yīng)環(huán)境，還要為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境，把公共關(guān)系、政治力量也作為企業(yè)的可控因素運

6、用，以創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。三、顧客讓渡價值：是指總顧客價值與總顧客本錢之間的差異四、市場營銷組合：是指企業(yè)各種可控因素的結(jié)合，包括組合production、price、place、promotion組合production、price、place、promotion、public relation、political power組合probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power 。第二節(jié)、市場營銷的根本職能

7、一、阻礙消費者需求滿足的市場障礙：地理障礙、時間障礙、信息障礙、價值障礙、認(rèn)識差異二、市場營銷的根本職能：市場分析的職能、市場區(qū)分的職能、估價的職能第三節(jié) 市場營銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)開展水平、經(jīng)濟(jì)開展速度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、國民經(jīng)濟(jì)各個部門的比例關(guān)系、國民收入水平、進(jìn)出口總值等。2、人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口增長速度、男女性別比例、出生率、死亡率、家庭人口結(jié)構(gòu)等3、科技環(huán)境：科學(xué)技術(shù)開展水平、科學(xué)技術(shù)開展速度、科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用情況4、競爭環(huán)境：競爭結(jié)構(gòu)、競爭程度、競爭對手的競爭能力第二章 市場分析第一節(jié) 市場的概念與市場的類型一、市場的概念： 商品買賣的地方 商品交換買賣的活動 某種商品的供給者 某種

8、商品的購置者或購置者集團(tuán) 購置者數(shù)量 購置者的購置力 購置者的購置動機(jī) 市場購置者數(shù)量購置能力購置動機(jī)二、市場的分類： 1、按市場競爭的程度分： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場 2、按消費者購置商品的目的和用途分：1消費者市場生活資料市場 ： 購置商品是為了個人的最終生活消費者的購置者 2生產(chǎn)者市場生產(chǎn)資料市場： 購置商品是為了再生產(chǎn)其它物品，轉(zhuǎn)售的購置者第二節(jié) 消費者市場分析一、消費者市場的特點ü 購置者多需求的多樣性與品種的多樣性ü 地域廣長的銷售渠道和廣泛的中間商ü 購置量小商品的包裝ü 需求彈性大價格策略的作用大ü

9、; 非專家購置廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀二.消費者市場的影響因素1、人口因素：人口的數(shù)量地理分布、人口的年齡結(jié)構(gòu)、 人口的性別結(jié)構(gòu)、人口的教育狀況、人口的家庭狀況單身階段、新婚階段、滿巢階段、滿巢階段、空巢階段、鰥寡階段。2、購置力因素：國民生產(chǎn)總值GNP 、國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP 、國民收入、個人所得、個人所得的各種轉(zhuǎn)移性支付、個人可支配收入、消費支出增加的幅度總是小于收入增加幅度。3、購置動機(jī)：一個市場的大小除了取決于人口因素和收入因素外，還取決于消費者的購置動機(jī)。三、消費者市場購置者的購置模式1、誰是購置的決策者： 生活資料商品的購置是以家庭為單位進(jìn)行購置的，家庭成員在購置過程中所起的作用不一樣。

10、 n 發(fā)起者：首先提出或有意購置某一產(chǎn)品的人 n 影響者：提出意見或建議影響購置決策的人 n 決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人 n 購置者：實際采取購置行為的人 n 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品的人 2、購置行為類型根據(jù)消費者在購置過程中的介入程度和對品牌選擇的差異程度，把生活資料商品的消費者的購置分成四個類型： ü 復(fù)雜的購置行為品牌差異大、高度介入ü 減少失調(diào)的購置行為品牌差異小、高度介入ü 習(xí)慣性的購置行為品牌差異小、低度介入ü 尋找品牌的購置行為品牌差異大、低度介入3、購置決策過程第一、對需求的認(rèn)識 第二、信息收集 第三、可供選擇方案的評價第

11、四、購置決策第五、購置后行為 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場分析一、生產(chǎn)者市場的特點ü 購置者少、地域上集中：銷售渠道短、中間商比擬少ü 購置量大、購置次數(shù)少：大的包裝容量ü 派生需求：在對市場分析時應(yīng)注意相關(guān)生活資料市場的變化ü 需求彈性比擬小：價格策略的作用比擬小ü 需求的波動性比擬大：應(yīng)實行品種和市場的多樣化以分散經(jīng)營風(fēng)險ü 專家性購置：營銷活動過程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽等ü 影響購置的人多：采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比擬大二、影響生產(chǎn)者市場的因素1、購置者數(shù)量：企業(yè)的數(shù)量、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的經(jīng)營管理水平2、購置能

12、力：1從宏觀方面看，國家的經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)實力2從微觀方面看，企業(yè)的財務(wù)狀況盈利能力3、購置動機(jī)：國家的方針政策產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)的開展速度與開展水平、企業(yè)的生產(chǎn)開展情況、更新改造、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模三、生產(chǎn)者市場購置者的購置模式1、誰購置(1)新購置：新顧客買新產(chǎn)品(2)老顧客買新產(chǎn)品提出新的要求(3)單純性的重復(fù)購置：老顧客買老產(chǎn)品2、誰參與購置決策過程提議者：在許多場合，往往就是使用者影響者：如技術(shù)人員、財務(wù)人員等決定者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求和或供給商的人購置者：有權(quán)選擇賣主和進(jìn)行交易談判，在復(fù)雜的、大型的購置過程中，往往包括組織中的高層管理者、技術(shù)人員、財務(wù)人員等各方人員3、生產(chǎn)資料市場購置

13、者的購置決策過程需求的產(chǎn)生：內(nèi)的刺激、外在刺激總需求說明：購置者確定所需工程的總特征和需要的數(shù)量。尋找供給商： 簿、交易指南、貿(mào)易展銷會、其他公司介紹、老關(guān)系、供給商應(yīng)通過有效的促銷活動使之列入名錄中。征求供給建議書：購置者邀請合格的供給商提交供給建議書。供給商的選擇：根據(jù)供給建議書，采購商還會就供給商的技術(shù)能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、效勞能力等對供給商進(jìn)行評價，以確定自己產(chǎn)品的供給商?？冃гu價:采購者會對各供給商的績效進(jìn)行評價。這種評價的結(jié)果可能會引起采購者繼續(xù)向供給商購置產(chǎn)品，也可能引起他們修正或停止向該供給商采購。第四節(jié) 企業(yè)市場競爭分析一、行業(yè)競爭分析行業(yè)是一組提供

14、一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。根據(jù)相互替代的程度，可以是行業(yè)競爭，也可以是品牌競爭。行業(yè)分析的內(nèi)容： 分析行業(yè)銷售商的數(shù)量及相互間的差異程度競爭結(jié)構(gòu)分析 分析行業(yè)的進(jìn)入障礙 分析行業(yè)的退出障礙 本錢結(jié)構(gòu) 縱向一體化 全球經(jīng)營二、市場競爭分析行業(yè)分析是從生產(chǎn)同類產(chǎn)品的角度看各個企業(yè)之間的競爭，而市場競爭分析那么是對滿足或效勞于相同顧客的企業(yè)之間的競爭進(jìn)行分析。市場競爭的觀念有利于開闊企業(yè)的視野，使企業(yè)看到更多的、實際和潛在的市場競爭，以制定出更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性方案 三、區(qū)分競爭對手的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競爭對手是那些在相同的目標(biāo)市場推行相同的戰(zhàn)略的企業(yè)。企業(yè)可以采取的相應(yīng)戰(zhàn)略為：開展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)

15、略、價格戰(zhàn)略、市場覆蓋戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略。四、了解競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)一般包括以下幾種：利潤、市場份額增長、技術(shù)領(lǐng)先以及效勞領(lǐng)先等。五、評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的優(yōu)勢與劣勢決定了他們是否能有效的執(zhí)行其經(jīng)營戰(zhàn)略和到達(dá)經(jīng)營目標(biāo)，也決定了企業(yè)如何有效地選擇目標(biāo)市場和提高自己的競爭能力。 六、評估競爭者的反響企業(yè)不但要了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，還必須了解競爭對手可能的反響模式。1、沉著型競爭者：即對對手的行動沒有反響，或反響不強(qiáng)烈。原因可能是：2、選擇型競爭者： 可能只對某些類型的攻擊做出反響，而對其它類型的攻擊那么無動于衷。 3、兇狠型競爭者： 這種類型的競爭者對所有的進(jìn)攻都

16、會做出迅速而強(qiáng)烈的反響。4、隨機(jī)型競爭者： 這種競爭者并不表露可預(yù)知的反響模式七、選擇競爭者以便進(jìn)攻或回避1、好的競爭者的存在會產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益：增加競爭優(yōu)勢、改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、援助市場開發(fā)、阻止進(jìn)入。 2、好的競爭者的標(biāo)準(zhǔn)：有信用和活力、有明顯的、自知的弱點、通曉規(guī)那么、有現(xiàn)實的假定、有本錢方面的知識、有自我節(jié)制的戰(zhàn)略概念、有可協(xié)調(diào)的目標(biāo)。3、選擇與哪個競爭對手進(jìn)行競爭：1強(qiáng)競爭者與弱競爭者：選擇弱的競爭對手可以減少企業(yè)在競爭中所需花費的時間和費用，但也可能會影響企業(yè)自身的能力和水平的提高。 2近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：企業(yè)可能選擇近的競爭對手開展進(jìn)攻行動以減少直接競爭的威脅，結(jié)果可能會引來與之

17、競爭的更難對付的競爭對手。3好競爭者與壞競爭者：企業(yè)應(yīng)選擇壞競爭者作為企業(yè)進(jìn)攻的對象。 4、在選擇競爭者時應(yīng)注意防止出現(xiàn)的錯誤： 1錯誤地區(qū)分好競爭者與壞競爭者。2把競爭者逼上絕路，其結(jié)果可能會把好的競爭者變成壞競爭者。3市場追隨者盲目向市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻，結(jié)果會損害自己已經(jīng)取得的有利地位。4進(jìn)入壞競爭者太多的產(chǎn)業(yè)。第三章 市場營銷戰(zhàn)略決策第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、市場營銷戰(zhàn)略的概念一 關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義： 1、 一個企業(yè)根本的長期目標(biāo)和目的確實定，以及為實現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動和對資源的分配 艾爾弗雷德 錢德勒 2、“ 由目的、目標(biāo)以及為實現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的主要政策、方案組成的模式，該

18、模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型。 肯尼斯 安德魯斯3、“它決定公司業(yè)務(wù)活動的框架并對協(xié)調(diào)活動提供指導(dǎo)，以使公司能應(yīng)付并影響不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型結(jié)合起來。 伊丹敬之（二） 上面定義的表述都強(qiáng)調(diào)了：1、長期目標(biāo)制定戰(zhàn)略所追求的目的。2、主要政策和主要方案戰(zhàn)略即企業(yè)所進(jìn)行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對實現(xiàn)目標(biāo)的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。3、“目標(biāo)模式和“企業(yè)業(yè)務(wù)活動的框架 戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內(nèi)部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變。4、“確定了企業(yè)屬于什么類型說明戰(zhàn)略決定了

19、企業(yè)的競爭個性。即說明了組織成員對在競爭的環(huán)境中如何開展有效的競爭活動的共同理解。（三） 菲利普科特勒在?營銷管理?一書中指出，戰(zhàn)略方案應(yīng)包括三個關(guān)鍵觀念：1 、要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項投資組合來管理：即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止收獲、撇脂或結(jié)束哪些企業(yè)實體機(jī)構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。 2 、精確地確定每項業(yè)務(wù)的未來利潤潛力：這就要求企業(yè)要根據(jù)市場增長率和企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及所處的內(nèi)外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務(wù)的目前業(yè)績和利潤。 3、第三個關(guān)鍵觀念戰(zhàn)略：即企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)建立和開發(fā)一個“博弈方案，以實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營目

20、標(biāo)、市場時機(jī)、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。 對于市場營銷戰(zhàn)略，我們可以這樣定義：指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的總的方案和策略。它規(guī)定了企業(yè)開展市場營銷活動的長期目標(biāo)、企業(yè)開展的根本方向和開展方式、企業(yè)對市場的選擇、產(chǎn)品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對資源的使用和分配。二、市場營銷戰(zhàn)略的類型：1、密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；這是一種在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來開展時機(jī)的開展戰(zhàn)略； 2、一體化成長戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略；通過收買或建立與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種開展戰(zhàn)略； 3、多樣化成長戰(zhàn)略：集中多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、混合多角化經(jīng)營戰(zhàn)略和橫向

21、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。 即增加與原業(yè)務(wù)無關(guān)的新業(yè)務(wù)的一種開展戰(zhàn)略。 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、企業(yè)任務(wù)的闡述 每個企業(yè)的存在都有其獨特的理由，而這一獨特性就應(yīng)當(dāng)反映在其任務(wù)陳述中。任務(wù)它闡述反映了企業(yè)對未來開展方向的決策，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供了標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是動態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時對企業(yè)有利或不利 的 開展方向 。 科特勒認(rèn)為，一個企業(yè)的任務(wù)由五個關(guān)鍵因素組成?營銷管理?P97：組織的歷史、管理當(dāng)局與所有者的偏好、環(huán)境因素、企業(yè)的資源以及企業(yè)的獨有能力。美國戰(zhàn)略管理學(xué)家弗雷德戴維在?戰(zhàn)略管理?一書中認(rèn)為，各企業(yè)的任務(wù)陳述在長度、內(nèi)容、形式和具體性等方面可以不同，但有效的任務(wù)陳述應(yīng)具有九種

22、特征或包括九種要素： 用戶customers：企業(yè)的用戶是誰？ 產(chǎn)品或效勞products or services：企業(yè)的主要產(chǎn)品或效勞工程是什么？ 市場markets)：企業(yè)在哪些地域競爭？ 技術(shù)technology)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技術(shù)是否最新？ 對生存、增長和盈利的關(guān)切concern for survival , growth, and profitability)：企業(yè)是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況? 觀念philosophy)：企業(yè)的根本信念、價值觀、和道德傾向是什么？ 自我認(rèn)知self-concept)：企業(yè)最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 對公眾形象的關(guān)切(

23、concern for public image):企業(yè)是或?qū)ι鐣⑸鐓^(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ 對雇員的關(guān)心concern for employees)：企業(yè)是否視雇員為珍貴的資產(chǎn)？ ?戰(zhàn)略管理?110任務(wù)陳述范例 弗雷德戴維認(rèn)為，任務(wù)陳述的主要價值來自于它對企業(yè)最終目標(biāo)的具體化：它向管理者指明了超越個人、局部和暫時需求的整體和持久的開展方向。它促使不同層級、不同代的人們建立共同的期望感。它兼顧和統(tǒng)一了不同時期、不同個人及不同利益集團(tuán)的價值觀。它使公司的價值觀得以具體化，從而使其得到社會公眾的認(rèn)同。最后它還肯定并強(qiáng)調(diào)了公司將努力采取負(fù)責(zé)任的行動，這也是維持企業(yè)的生存、持續(xù)增長和盈利的根本要求。 二、企業(yè)

24、外部環(huán)境的分析外部環(huán)境分析實際上就是時機(jī)與威脅的分析，通過外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)開展的有利時機(jī)，發(fā)現(xiàn)存在的競爭威脅。 1 、影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競爭等 2 、外部環(huán)境的分析過程 企業(yè)應(yīng)通過利用各種來源來收集各影響因素的信息各種期刊、雜志、報紙、供給商、分銷商、銷售人員、消費者、競爭者，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 3、競爭分析波特提出了五種力量模型的競爭分析方法。根據(jù)波特的理論，決定產(chǎn)業(yè)競爭性質(zhì)的是由以下五種力量決定的： 第一、企業(yè)間的競爭 第二、潛在新競爭者的進(jìn)入 第三、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā) 第四、供給商議價力量第五、購置者議價力量 第一、新競爭者的進(jìn)入威脅新的

25、競爭者的進(jìn)入將提高產(chǎn)業(yè)的供給能力，分享市場，提高行業(yè)的競爭程度。進(jìn)入威脅的大小取決于行業(yè)所表現(xiàn)出來的進(jìn)入壁壘程度和原有守衛(wèi)者的還擊程度。主要的進(jìn)入壁壘有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在迫使進(jìn)入者或者一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承當(dāng)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵抗的風(fēng)險，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品本錢方面的劣勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品歧異：即現(xiàn)有的企業(yè)由于過去的廣告、顧客效勞、產(chǎn)品特色或由于第一個進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標(biāo)信譽及顧客忠誠上的優(yōu)勢。它迫使新進(jìn)入者消耗大量獎金消除原有的顧客忠誠。從而成為進(jìn)入壁壘。資本需求： 不僅生產(chǎn)設(shè)施、研究開發(fā)、前期廣告需要大量資本投入，而且建立顧客信用、建立庫存

26、等也需要大量的資本投入，這些就足以構(gòu)成進(jìn)入壁壘，它意味著較大的投入風(fēng)險，也構(gòu)成了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 轉(zhuǎn)換本錢：轉(zhuǎn)換本錢不但包括新進(jìn)入者進(jìn)入一個新的產(chǎn)業(yè)所需求的生產(chǎn)技術(shù)及相應(yīng)的人員培訓(xùn)等方面的費用支出，還包括由于進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)而使其原有的使用者要接受這種轉(zhuǎn)換的本錢支出。獲得分銷渠道： 某種程度上產(chǎn)品的理想的銷售渠道已為原有的企業(yè)所占有，新的進(jìn)入者必須通過壓價、分擔(dān)廣告費用等方法才能使分銷商能接受其產(chǎn)品。 政府的政策： 政府可以通過許可證的要求或限制獲取原材料等方式來對新進(jìn)入者進(jìn)行控制。 第二、替代產(chǎn)品的壓力可以說，企業(yè)與所有生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)之間都存在著競爭，這種替代程度越高，所存在的競

27、爭的壓力就越大。因此，分析替代產(chǎn)品壓力的關(guān)鍵是尋找那些能實現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同種功能的其它產(chǎn)品。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中企業(yè)可謀取利潤的定價上限，從而限制一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。替代品所提供的價格性能選擇時機(jī)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋壓得就越緊。第三、買方侃價的實力買方總是通過壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或要求更多的效勞工程，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。買方侃價的實力表現(xiàn)： 相對于賣方的銷售量而言，購置是大批量和集中進(jìn)行的。 買方從產(chǎn)業(yè)中購置的產(chǎn)品占其本錢或購置數(shù)額的相當(dāng)大的一局部。 從產(chǎn)業(yè)中購置標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。 買方轉(zhuǎn)換本錢低。 買方贏利低。 買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅。 買方掌握充分的信息。

28、第四、供方侃價實力供給方可能通過提價或降低所購產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。它可以使一個企業(yè)無法使價格跟上本錢的增長而失去利潤。供方侃價實力表現(xiàn)在： 供方的集中化程度比買方產(chǎn)業(yè)高。 供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭。 該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶。 供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。 供方產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換本錢。 供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。第五，現(xiàn)有競爭對手間爭奪的劇烈程度現(xiàn)有競爭通常以價格、廣告、提高對顧客的效勞水平等來爭奪市場。一個企業(yè)的競爭行為往往會對其它競爭對手產(chǎn)生影響，從而引起對手的報復(fù)或?qū)Ω?。行業(yè)的競爭劇烈程度取決于： 眾多的或勢均力敵的

29、競爭對手。 產(chǎn)業(yè)增長緩慢。 高固定本錢或高庫存本錢。 缺乏產(chǎn)品歧異或轉(zhuǎn)換本錢高。 高額戰(zhàn)略利益。 退出壁壘大。外部因素評價矩陣external factor evaluation (EFE) matrix通過外部因素分析后，確定影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，這些因素包括時機(jī)和威脅。并對每個因素確定權(quán)重，再對各個關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。評分值可以：好；較好；一般；差。然后計算加權(quán)分?jǐn)?shù)。 三企業(yè)內(nèi)局部析：企業(yè)內(nèi)局部析就是通過對企業(yè)內(nèi)部各個方面的分析，確定企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。1、內(nèi)局部析的內(nèi)容：1內(nèi)局部析就是要通過對企業(yè)內(nèi)部包括各部門之間的關(guān)系，及對管理、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開發(fā)、信息收集等企業(yè)各業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域

30、的根本功能與活動進(jìn)行分析，以確定企業(yè)內(nèi)部突出的優(yōu)勢與劣勢。 2企業(yè)可以組織一個由來自企業(yè)不同部門的人員組成的專門小組來確認(rèn)影響企業(yè)未來的最為重要的優(yōu)勢與劣勢。 2、內(nèi)局部析檢查問題表對下表問題的答復(fù)，如果是No，意味著在這方面有潛在的劣勢。如果答復(fù)是Yes，那么意味著該領(lǐng)域存在著潛在的優(yōu)勢。1管理方面： x 公司是否確立了戰(zhàn)略管理思想？ x 公司的近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)是否可度量并得到了很好的宣傳？ x 所有層次的管理者是否都在有效地進(jìn)行方案？ x 管理者是否很好地進(jìn)行了授權(quán)？ x 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否適當(dāng)？ x 工作說明和標(biāo)準(zhǔn)是否明確？ x 雇員的士氣是否高昂？ x 雇員的調(diào)動率和缺勤率是否較低？ x

31、 企業(yè)的獎勵和控制機(jī)制是否有效？ 2市場營銷方面：x 企業(yè)的市場細(xì)分是否有效？ x 同競爭者相比，企業(yè)是否有好的市場定位？ x 企業(yè)的市場份額是否在提高？ x 當(dāng)前使用的銷售渠道是否可靠？是否經(jīng)濟(jì)？ x 企業(yè)是否擁有有效的銷售隊伍？ x 企業(yè)是否進(jìn)行市場調(diào)查？ x 產(chǎn)品質(zhì)量和用戶效勞是否良好？ x 產(chǎn)品和效勞定價是否恰當(dāng)？ x 企業(yè)是否具有有效的促銷、廣告和公共宣傳戰(zhàn)略？ x 營銷方案及預(yù)算是否有效？ x 企業(yè)的營銷管理是否具有豐富的經(jīng)驗和受過足夠的培訓(xùn)？ （3） 財務(wù)會計方面：x 財務(wù)比率分析說明企業(yè)的財務(wù)優(yōu)勢與弱點是什么？ x 是否可以籌集到所需要的短期資金？ x 是否可以通過借債和或發(fā)行

32、股票而籌集到所需要的長期資金？ x 是否有足夠的流動資金？ x 企業(yè)的資金預(yù)算程序是否有效？ x 企業(yè)的股息分配政策是否合理？ x 與投資者和股東是否有良好的關(guān)系？ x 財務(wù)管理者是否有豐富的經(jīng)驗和受過良好的培訓(xùn)？ （4） 生產(chǎn)組織方面：x 原材料、零件和部件的供給是否可靠？合理？ x 設(shè)施、設(shè)備、機(jī)器和辦公室是否處于良好狀態(tài)？ x 庫存控制政策與程序是否有效？ x 質(zhì)量控制政策與程序是否有效？ x 設(shè)施、資源和市場的布局是否符合戰(zhàn)略要求？ x 企業(yè)是否擁有足夠的技術(shù)能力？ （5） 在研究與開發(fā)方面：x 公司是否擁有充足的研究與開發(fā)設(shè)施？ x 利用外部研究與開發(fā)公司是否經(jīng)濟(jì)？ x 研究與開發(fā)資

33、源是否得到有效配置？ x 是否有足夠的管理信息和計算機(jī)系統(tǒng)？ x 研究開發(fā)部門與企業(yè)其他部門間的溝通是否有效？ x 當(dāng)前的產(chǎn)品在技術(shù)上是否有競爭力？ （6） 在計算機(jī)信息系統(tǒng)方面：x 公司的所有管理者是否都利用信息系統(tǒng)進(jìn)行決策？ x 企業(yè)中是否有信息主管或信息系統(tǒng)經(jīng)理職位？ x 信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是否認(rèn)期更新？ x 各功能領(lǐng)域的管理者是否都向信息系統(tǒng)輸入信息？ x 是否有進(jìn)入企業(yè)信息系統(tǒng)的有效口令？ x 企業(yè)的戰(zhàn)略家們是否競爭公司的信息系統(tǒng)？ x 信息系統(tǒng)是否便于使用？ x 信息系統(tǒng)的所有使用者是否都了解信息可以給公司帶來的競爭優(yōu)勢？ x 是否為信息系統(tǒng)使用者提供了計算機(jī)培訓(xùn)？ x 公司的信息系

34、統(tǒng)在內(nèi)容和使用的方便性上是否在不斷改進(jìn)？ 3、內(nèi)部因素評價矩陣internal factor evaluation (IFE) matrix（7） 對以上各個因素分析的根底上建立內(nèi)部因素評價矩陣。 （8） 第一，列出在內(nèi)局部析中確定的關(guān)鍵因素。一般包括優(yōu)勢和劣勢兩方面的10 到20 個因素。 （9） 第二，給每個因素以權(quán)重。 （10） 第三，為各因素評分。如：1 代表重要弱點；2 代表次要弱點；3 代表次要優(yōu)勢；4 代表重要優(yōu)勢。 4、求加權(quán)分?jǐn)?shù)。 戰(zhàn)略分析與選擇1、確定企業(yè)的長期目標(biāo)long-term objectives1長期目標(biāo)是企業(yè)通過實施特定戰(zhàn)略而希望到達(dá)的結(jié)果。 2而戰(zhàn)略就是為到達(dá)

35、長期目標(biāo)而采取的行動。長期目標(biāo)與戰(zhàn)略的時間跨度應(yīng)當(dāng)一致。 3好的長期目標(biāo)的特征包括：數(shù)量化、可度量、有挑戰(zhàn)性、分層次、 可接受性及能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各單位之間的關(guān)系 2、戰(zhàn)略分析： 戰(zhàn)略分析實際上就是應(yīng)用各種戰(zhàn)略分析的技術(shù)與方法把企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和企業(yè)外部的時機(jī)與威脅進(jìn)行匹配，以確定能實現(xiàn)企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略方案或戰(zhàn)略方案的過程。 常用的戰(zhàn)略分析技術(shù)有：SWOT 矩陣、SPACE 矩陣、BCG 矩陣、IE 矩陣等。 第一、矩陣strengths-weaknesses-threats-opportunities,優(yōu)勢劣勢威脅時機(jī)，利用這個匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略：優(yōu)勢時機(jī)戰(zhàn)略：x

36、 這個戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部時機(jī)的戰(zhàn)略。x 這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的時機(jī)。劣勢時機(jī)戰(zhàn)略：這個戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過利用外部時機(jī)來彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場時機(jī)，但企業(yè)的劣勢卻阻礙著這種時機(jī)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的時機(jī)。 優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略：就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。 劣勢威脅戰(zhàn)略： 是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。第二、矩陣：SPACE 矩陣是用四象限來說明進(jìn)取、保守、防御和競爭這四種戰(zhàn)略中哪種最

37、適合特定的企業(yè)。該矩陣中的橫軸X 軸代表了兩個內(nèi)部因素財務(wù)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，縱軸代表了兩個外部因素環(huán)境穩(wěn)定性 和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。 建立SPACE矩陣的步驟如下：選擇構(gòu)成財務(wù)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、環(huán)境穩(wěn)定性和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的一組變量。對構(gòu)成和軸的各變量給予從最差到最好的評分值。而對構(gòu)成和軸的各變量給予從最好到最差的評分值。將各數(shù)軸所有變量的評分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出、和各自的平均分?jǐn)?shù)。將、和各自平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。將軸上的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在軸；將軸上的兩個數(shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在軸。標(biāo)出、數(shù)值的交點。自矩陣原點至、數(shù)值的交叉點畫一條向量。這一向量說明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競爭、防御或保守

38、。當(dāng)企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的進(jìn)取象限時,說明企業(yè)有較強(qiáng)的財務(wù)優(yōu)勢和較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)可以采取進(jìn)取型的開展戰(zhàn)略，如：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、后向一體化、前向一體化、橫向一體化、混合式多角化經(jīng)營、集中式多角化經(jīng)營等。SPACE矩陣的分析：（1） 業(yè)的向量位于SPACE矩陣的保守象限時，意味著企業(yè)在穩(wěn)定但不增長的產(chǎn)業(yè)中擁有財務(wù)優(yōu)勢，但不具有重要競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)應(yīng)固守根本競爭優(yōu)勢而不要過分冒險。其采取的具體戰(zhàn)略如：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)及集中化多角化經(jīng)營。（2） 業(yè)的向量位于SPACE矩陣的競爭象限時，意味著企業(yè)在不穩(wěn)定的環(huán)境中行業(yè)中具有重要的競爭優(yōu)勢。這時，企業(yè)可采取的競

39、爭性戰(zhàn)略如：后向一體化、前向一體化、橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等。（3） 企業(yè)的向量位于SPACE矩陣的防御象限時，說明企業(yè)在一個不穩(wěn)定的行業(yè)中處于不利的競爭地位。這意味著企業(yè)應(yīng)集中精力克服內(nèi)部劣勢并回避外部的威脅，可采取的防御性戰(zhàn)略如：緊縮、剝離、結(jié)業(yè)清算和集中化多角化經(jīng)營戰(zhàn)略等。第三、矩陣Boston Consulting Group Matrix 波士頓咨詢集團(tuán)矩陣：該分析矩陣用相對市場份額和產(chǎn)業(yè)銷售增長率兩個指標(biāo)來分析企業(yè)的各個分部的差異。相對市場份額Relative market share position ) 為企業(yè)的某個產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的銷售額

40、之比。其中位值一般為0.5 ，表示公司的市場份額為領(lǐng)先公司的一半。 產(chǎn)業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，增長范圍一般在-20% 至+20% 之間，中位值為0 。 1疑問產(chǎn)品：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)，或考慮將其售出。2明星產(chǎn)品：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產(chǎn)品，應(yīng)通過大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。3現(xiàn)金牛產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位4瘦狗產(chǎn)品：這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。第四、矩陣： 這個分析矩陣是在原來由公司提出的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣根底上開展起來的。多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合

41、矩陣又稱市場吸引力經(jīng)營實力矩陣矩陣，經(jīng)營實力說明企業(yè)的競爭能力內(nèi)部因素，而市場吸引力說明企業(yè)所處行業(yè)的開展?fàn)顩r與開展趨勢外部因素。 在IE矩陣中,可以分成三個具有不同戰(zhàn)略涵義的區(qū)間：1落入、 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)被視為增長型和建立型grow and build業(yè)務(wù)。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)或一體化戰(zhàn)略前向一體化、后向一體化和橫向一體化或投資擴(kuò)展戰(zhàn)略。2落入 、 、象限的業(yè)務(wù)適合采用堅持和保持型hold and maintain戰(zhàn)略，或選擇盈利戰(zhàn)略。如市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等 。 3落入 、 象限的業(yè)務(wù)應(yīng)采取收獲型和剝離型harvest and divest)戰(zhàn)略或收獲放棄戰(zhàn)略。3、市場營銷戰(zhàn)略確實定： 以上的分析為戰(zhàn)略決策提供了根底。特別是各種戰(zhàn)略分析技術(shù)的應(yīng)用，匹配出了可供選擇的備選戰(zhàn)略清單，對于這些可行的戰(zhàn)略方案，可以運用一種定量戰(zhàn)略方案矩陣quantitative strategic planning matrix (QSPM) 進(jìn)行分析，以確定最正確的戰(zhàn)略方案。 建立