市場營銷戰(zhàn)略——全球化戰(zhàn)略

1、市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作第一節(jié)第一節(jié) 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略n全球競爭的加劇，使那些從來不考慮國外全球競爭的加劇，使那些從來不考慮國外競爭者的國內(nèi)企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)這些競爭者正競爭者的國內(nèi)企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)這些競爭者正在使自己腹背受敵。在使自己腹背受敵。案例：海爾的全球化戰(zhàn)略案例：海爾的全球化戰(zhàn)略市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略n雖然一些國家以保護(hù)性立法的方式來限制雖然一些國家以保護(hù)性立法的方式來限制國外競爭，但是國外競爭，但是保護(hù)主義從長期看只不過保護(hù)主義從長期看只不過提高了生活費(fèi)用并保護(hù)了沒有效率的國內(nèi)提高了生活費(fèi)用并保護(hù)了沒有效率的國內(nèi)企業(yè)企

2、業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何進(jìn)入國外。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何進(jìn)入國外市場并提高自己的全球競爭力。市場并提高自己的全球競爭力。n當(dāng)企業(yè)進(jìn)入海外市場并參與國際競爭時，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入海外市場并參與國際競爭時，矛盾的是它將面臨很大的矛盾的是它將面臨很大的風(fēng)險風(fēng)險：市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作企業(yè)進(jìn)入海外市場時面臨的風(fēng)險企業(yè)進(jìn)入海外市場時面臨的風(fēng)險n高額外債高額外債n不少國家的外債太多，以至于連外債的利息也不少國家的外債太多，以至于連外債的利息也無法償還，因而不能成為有吸引力的市場。無法償還，因而不能成為有吸引力的市場。n政局不穩(wěn)定政局不穩(wěn)定n國外公司可能面臨被沒收、國有化、限制利潤國外公

3、司可能面臨被沒收、國有化、限制利潤匯回本國等一系列風(fēng)險。匯回本國等一系列風(fēng)險。n外匯問題外匯問題n匯率不穩(wěn)特別是貨幣貶值使得外國投資者不愿匯率不穩(wěn)特別是貨幣貶值使得外國投資者不愿意大量持有當(dāng)?shù)刎泿?，從而限制了貿(mào)易。意大量持有當(dāng)?shù)刎泿?，從而限制了貿(mào)易。市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作企業(yè)進(jìn)入海外市場時面臨的風(fēng)險企業(yè)進(jìn)入海外市場時面臨的風(fēng)險n外國政府對投資者的苛求和官僚主義外國政府對投資者的苛求和官僚主義n一些政府對外國公司的規(guī)定很多，如規(guī)定在合一些政府對外國公司的規(guī)定很多，如規(guī)定在合資企業(yè)中國內(nèi)合作者的股份應(yīng)占大部分、要求資企業(yè)中國內(nèi)合作者的股份應(yīng)占大部分、要求大量雇用當(dāng)?shù)厝?、?/p>

4、求技術(shù)轉(zhuǎn)讓、對利潤返回大量雇用當(dāng)?shù)厝?、要求技術(shù)轉(zhuǎn)讓、對利潤返回加以限制等。加以限制等。n關(guān)稅和其他貿(mào)易障礙關(guān)稅和其他貿(mào)易障礙n無形的貿(mào)易壁壘：拖延批準(zhǔn)進(jìn)口申請、要求費(fèi)無形的貿(mào)易壁壘：拖延批準(zhǔn)進(jìn)口申請、要求費(fèi)用昂貴的產(chǎn)品調(diào)整、拖延已到達(dá)產(chǎn)品的檢查和用昂貴的產(chǎn)品調(diào)整、拖延已到達(dá)產(chǎn)品的檢查和清關(guān)等。清關(guān)等。市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作企業(yè)進(jìn)入海外市場時面臨的風(fēng)險企業(yè)進(jìn)入海外市場時面臨的風(fēng)險n腐敗腐敗n一些國家的官員只有收賄后才肯合作，他們把一些國家的官員只有收賄后才肯合作，他們把生意給行賄最多的人，而不是最佳投標(biāo)者。生意給行賄最多的人，而不是最佳投標(biāo)者。n技術(shù)剽竊技術(shù)剽竊n當(dāng)?shù)氐?/p>

5、管理人員學(xué)會了生產(chǎn)制造技術(shù)后跳槽而當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T學(xué)會了生產(chǎn)制造技術(shù)后跳槽而去，進(jìn)行公開和秘密的競爭。去，進(jìn)行公開和秘密的競爭。n產(chǎn)品調(diào)整和通信方式改變造成的高額成本產(chǎn)品調(diào)整和通信方式改變造成的高額成本n公司是固守國內(nèi)還是向海外發(fā)展？公司是固守國內(nèi)還是向海外發(fā)展？市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作公司是固守國內(nèi)還是向海外發(fā)展？公司是固守國內(nèi)還是向海外發(fā)展？n張瑞敏張瑞敏：要想不被狼吃掉就必須自己變成狼。：要想不被狼吃掉就必須自己變成狼。n要想不被國際化就必須成為國際化的企業(yè)。要想不被國際化就必須成為國際化的企業(yè)。n全球企業(yè)全球企業(yè)：通過在多國從事經(jīng)營活動，以獲得只：通過在多國從事經(jīng)

6、營活動，以獲得只從事國內(nèi)經(jīng)營的競爭者所不能獲得的在開發(fā)、生從事國內(nèi)經(jīng)營的競爭者所不能獲得的在開發(fā)、生產(chǎn)、后勤、營銷和資金融通等方面的低成本和高產(chǎn)、后勤、營銷和資金融通等方面的低成本和高收益。收益。n全球企業(yè)全球企業(yè)在全世界范圍內(nèi)計劃、操作和協(xié)調(diào)各種在全世界范圍內(nèi)計劃、操作和協(xié)調(diào)各種活動。活動。n企業(yè)國際化的主要企業(yè)國際化的主要步驟步驟：市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作企業(yè)國際化的主要步驟企業(yè)國際化的主要步驟決定是否進(jìn)入決定是否進(jìn)入外國市場外國市場決定進(jìn)入決定進(jìn)入哪個市場哪個市場決定如何決定如何進(jìn)入市場進(jìn)入市場決定市場決定市場營銷計劃營銷計劃決定市場決定市場營銷組織營銷組織市場營

7、銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作決定是否進(jìn)入外國市場決定是否進(jìn)入外國市場n僅從事國內(nèi)業(yè)務(wù)的好處：僅從事國內(nèi)業(yè)務(wù)的好處：n不必了解另一國的語言和法律不必了解另一國的語言和法律n不必應(yīng)付易變的各種貨幣不必應(yīng)付易變的各種貨幣n不必面臨政治和法律上的不穩(wěn)定及困擾不必面臨政治和法律上的不穩(wěn)定及困擾n不必重新設(shè)計產(chǎn)品以滿足不同顧客的需求和期不必重新設(shè)計產(chǎn)品以滿足不同顧客的需求和期望望n業(yè)務(wù)經(jīng)營容易、安全業(yè)務(wù)經(jīng)營容易、安全市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作決定是否進(jìn)入外國市場決定是否進(jìn)入外國市場n吸引企業(yè)進(jìn)入全球市場的因素：吸引企業(yè)進(jìn)入全球市場的因素：n國內(nèi)市場受到全球企業(yè)的沖擊國內(nèi)

8、市場受到全球企業(yè)的沖擊n海外市場更有利可圖海外市場更有利可圖n需要一個更廣泛的顧客基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益需要一個更廣泛的顧客基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益n可以減少對某個市場的依賴以減少風(fēng)險可以減少對某個市場的依賴以減少風(fēng)險n公司的顧客要求國際性的服務(wù)公司的顧客要求國際性的服務(wù)n公司向海外發(fā)展時應(yīng)權(quán)衡的風(fēng)險：公司向海外發(fā)展時應(yīng)權(quán)衡的風(fēng)險：市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作公司向海外發(fā)展時應(yīng)權(quán)衡的風(fēng)險公司向海外發(fā)展時應(yīng)權(quán)衡的風(fēng)險n由于不理解國外顧客的偏好而不能提供有競爭性由于不理解國外顧客的偏好而不能提供有競爭性的產(chǎn)品的產(chǎn)品n不了解外國的商業(yè)文化，也不知道如何和外國人不了解外國的商業(yè)文化，也不知道

9、如何和外國人打交道打交道n低估外國的管制并遭到意外的損失低估外國的管制并遭到意外的損失n缺乏有國際經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理缺乏有國際經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理n外國改變商業(yè)法律外國改變商業(yè)法律n貶值貨幣或管制外匯貶值貨幣或管制外匯n政治變革、沒收國外資產(chǎn)政治變革、沒收國外資產(chǎn)市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作n由于收益和風(fēng)險并存，公司經(jīng)常直到某件事迫使由于收益和風(fēng)險并存，公司經(jīng)常直到某件事迫使它們進(jìn)入國際市場時才采取行動：它們進(jìn)入國際市場時才采取行動：n國內(nèi)的出口商、外國的進(jìn)口商或者外國政府要國內(nèi)的出口商、外國的進(jìn)口商或者外國政府要求公司向海外銷售求公司向海外銷售n公司的生產(chǎn)能力過剩，不得不為產(chǎn)品尋找額外公司

10、的生產(chǎn)能力過剩，不得不為產(chǎn)品尋找額外市場市場決定是否進(jìn)入外國市場決定是否進(jìn)入外國市場市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作決定進(jìn)入哪個市場決定進(jìn)入哪個市場n確定國際營銷目標(biāo)和策略確定國際營銷目標(biāo)和策略n海外銷售在總銷售中應(yīng)占多少？海外銷售在總銷售中應(yīng)占多少？n公司應(yīng)決定是進(jìn)入少數(shù)國家還是多數(shù)國家公司應(yīng)決定是進(jìn)入少數(shù)國家還是多數(shù)國家n把經(jīng)營活動限制在少數(shù)國家，并在每個國家全把經(jīng)營活動限制在少數(shù)國家，并在每個國家全力向縱深發(fā)展，是一種較為明智的做法。力向縱深發(fā)展，是一種較為明智的做法。n進(jìn)入的國家屬于什么類型進(jìn)入的國家屬于什么類型n是成熟的市場還是新興的市場？是成熟的市場還是新興的市場？

11、n是地理鄰近的國家還是心理相近的國家？是地理鄰近的國家還是心理相近的國家？去發(fā)展中國家投資去發(fā)展中國家投資市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作決定進(jìn)入哪個市場決定進(jìn)入哪個市場高高中中低低高高中國中國低低中中印度尼西亞印度尼西亞低低越南越南高高印度印度高高中中緬甸緬甸低低市場吸引力市場吸引力競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢風(fēng)風(fēng)險險市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作決定如何進(jìn)入市場決定如何進(jìn)入市場間間接接出出口口直直接接出出口口許許可可證證合合資資企企業(yè)業(yè)直直接接投投資資 小小 投資承諾、風(fēng)險、控制和利潤潛量的數(shù)額投資承諾、風(fēng)險、控制和利潤潛量的數(shù)額 大大市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)

12、紅制作倪衛(wèi)紅制作間接出口間接出口n特點(diǎn)：特點(diǎn)：n本國生產(chǎn)本國生產(chǎn)n可能也可能不會為了適應(yīng)國外市場的需要而調(diào)可能也可能不會為了適應(yīng)國外市場的需要而調(diào)整產(chǎn)品整產(chǎn)品n通過獨(dú)立的中間商出口通過獨(dú)立的中間商出口n好處：好處：n投資少投資少n風(fēng)險小風(fēng)險小市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作直接出口直接出口n直接出口的方式：直接出口的方式：n國內(nèi)出口部或出口科國內(nèi)出口部或出口科n國外銷售分公司或子公司國外銷售分公司或子公司n可處理分銷、倉儲和促銷等業(yè)務(wù)，也可承擔(dān)可處理分銷、倉儲和促銷等業(yè)務(wù)，也可承擔(dān)產(chǎn)品展覽中心和顧客服務(wù)中心的職能。產(chǎn)品展覽中心和顧客服務(wù)中心的職能。n流動出口銷售代表流動出口銷售

13、代表n國外分銷商或代理商國外分銷商或代理商n分銷商可購買并擁有貨物，代理商則代表公分銷商可購買并擁有貨物，代理商則代表公司銷售貨物。司銷售貨物。市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易n許可證出售人與國外市場上的許可證受領(lǐng)人達(dá)成協(xié)許可證出售人與國外市場上的許可證受領(lǐng)人達(dá)成協(xié)議，給予對方使用其制造工序、商標(biāo)、專利、貿(mào)易議，給予對方使用其制造工序、商標(biāo)、專利、貿(mào)易機(jī)密和其他有價值項目的權(quán)利，同時收取專利權(quán)使機(jī)密和其他有價值項目的權(quán)利，同時收取專利權(quán)使用費(fèi)。用費(fèi)。n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：n許可證出售人無須承擔(dān)風(fēng)險就可進(jìn)入外國市場許可證出售人無須承擔(dān)風(fēng)險就可進(jìn)入外國市場n許可證受領(lǐng)人可

14、直接取得生產(chǎn)的專門技術(shù)、品牌許可證受領(lǐng)人可直接取得生產(chǎn)的專門技術(shù)、品牌或商標(biāo)，而不需從頭做起或商標(biāo)，而不需從頭做起n案例案例：可口可樂授予裝瓶商特許經(jīng)營權(quán)，并向它們：可口可樂授予裝瓶商特許經(jīng)營權(quán)，并向它們提供可口可樂原汁和從事生產(chǎn)、分配以及銷售等所提供可口可樂原汁和從事生產(chǎn)、分配以及銷售等所必須的訓(xùn)練。必須的訓(xùn)練。市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易n缺陷：缺陷：n公司對許可證受領(lǐng)人的控制較弱公司對許可證受領(lǐng)人的控制較弱n培養(yǎng)競爭者培養(yǎng)競爭者n要求當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者能吸收和利用先進(jìn)技術(shù)要求當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者能吸收和利用先進(jìn)技術(shù)n要求當(dāng)?shù)貙庵R產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)要求當(dāng)?shù)貙庵R產(chǎn)

15、權(quán)進(jìn)行保護(hù)n其他進(jìn)入國外市場的方式：其他進(jìn)入國外市場的方式：n出售管理合同：提供管理服務(wù)，服務(wù)業(yè)使用較出售管理合同：提供管理服務(wù)，服務(wù)業(yè)使用較多，風(fēng)險少，一開始就有收益多，風(fēng)險少，一開始就有收益n合同生產(chǎn)：可迅速開業(yè)，風(fēng)險小合同生產(chǎn)：可迅速開業(yè)，風(fēng)險小市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作合資企業(yè)合資企業(yè)n優(yōu)勢：優(yōu)勢：n經(jīng)濟(jì)或政治上的考慮經(jīng)濟(jì)或政治上的考慮n當(dāng)?shù)睾献髡咴谂c政府交往方面具有優(yōu)勢當(dāng)?shù)睾献髡咴谂c政府交往方面具有優(yōu)勢n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n在投資、市場營銷及其他政策上可能存在分歧在投資、市場營銷及其他政策上可能存在分歧n阻止公司在全世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)某些特殊的生產(chǎn)阻止公司在全世界范圍內(nèi)實(shí)

16、現(xiàn)某些特殊的生產(chǎn)和營銷政策和營銷政策n實(shí)際上，只有大約實(shí)際上，只有大約50%的合資企業(yè)是成功的。的合資企業(yè)是成功的。品牌外嫁：得失之間細(xì)思量品牌外嫁：得失之間細(xì)思量市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作直接投資直接投資n優(yōu)勢：優(yōu)勢：n公司可通過利用廉價的勞動力或原料、外國政府公司可通過利用廉價的勞動力或原料、外國政府對投資的鼓勵措施、低廉的運(yùn)費(fèi)等來確保較低的對投資的鼓勵措施、低廉的運(yùn)費(fèi)等來確保較低的成本。成本。n由于創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，公司為自己樹立了較好的由于創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，公司為自己樹立了較好的形象。形象。n由于和當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者及當(dāng)?shù)毓?yīng)商、分銷商由于和當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者及當(dāng)?shù)毓?yīng)商

17、、分銷商建立了較深厚的關(guān)系，公司可更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕⒘溯^深厚的關(guān)系，公司可更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境。營銷環(huán)境。n公司可完全控制投資。公司可完全控制投資。n可直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌??？芍苯舆M(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作直接投資直接投資n缺陷：缺陷：n公司的大量投資會有風(fēng)險：貨幣凍結(jié)和公司的大量投資會有風(fēng)險：貨幣凍結(jié)和貶值、市場狀況惡化、企業(yè)被沒收。貶值、市場狀況惡化、企業(yè)被沒收。n如果東道國要求投資公司向雇員支付高如果東道國要求投資公司向雇員支付高額遣散費(fèi)，公司將面臨較高的壓縮和終額遣散費(fèi)，公司將面臨較高的壓縮和終止?fàn)I業(yè)的成本。止?fàn)I業(yè)的成本。市場營銷學(xué)課件市場營銷學(xué)課件倪衛(wèi)紅制作倪衛(wèi)紅制作決定如何進(jìn)入市場決定如何進(jìn)入市場n只使用一種進(jìn)入市場的方式是有局限性的，只使用一種進(jìn)入市場的方式是有局限性的，公司應(yīng)掌握進(jìn)入市場的各種方式。公司應(yīng)掌