某集團(tuán)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)則

1、*集團(tuán)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)則集團(tuán)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)則 序序 言言 *集團(tuán)中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)，營銷是關(guān)鍵。為推集團(tuán)中長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)，營銷是關(guān)鍵。為推進(jìn)全集團(tuán)營銷戰(zhàn)略管理的正規(guī)化、營銷團(tuán)隊理論知識的系統(tǒng)化進(jìn)全集團(tuán)營銷戰(zhàn)略管理的正規(guī)化、營銷團(tuán)隊理論知識的系統(tǒng)化, 集團(tuán)特制定出本導(dǎo)則。集團(tuán)特制定出本導(dǎo)則。 營銷在企業(yè)一切經(jīng)營活動中占據(jù)最重要的位置。營銷在企業(yè)一切經(jīng)營活動中占據(jù)最重要的位置。*企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營活動能否成功，取決于能否組建起充分掌握營銷理論并具有營活動能否成功，取決于能否組建起充分掌握營銷理論并具有很強(qiáng)實踐能力的營銷團(tuán)隊；能否制定出每一年度切實可行的營很強(qiáng)實踐能力的營銷團(tuán)隊；能否制定

2、出每一年度切實可行的營銷行動方案；能否培養(yǎng)出銷行動方案；能否培養(yǎng)出“指哪打哪指哪打哪”的營銷執(zhí)行力。的營銷執(zhí)行力。 本導(dǎo)則旨在解決上述問題。本導(dǎo)則旨在解決上述問題。 導(dǎo)導(dǎo) 則則一、理論篇一、理論篇二、規(guī)劃篇二、規(guī)劃篇 理理 論論 篇篇 一、基本概念一、基本概念 二、二、* * * *營銷理念營銷理念 三、市場分析三、市場分析 四、目標(biāo)市場決策四、目標(biāo)市場決策 五、營銷策略五、營銷策略 六、團(tuán)隊建設(shè)與激勵六、團(tuán)隊建設(shè)與激勵七、品牌建設(shè)七、品牌建設(shè) 一、基本概念一、基本概念市場、產(chǎn)品、營銷、銷售、市場、產(chǎn)品、營銷、銷售、4 P4 P組組合、合、 4 C4 C組合，一體化方案、客組合，一體化方案、客

3、戶體驗、渠道、客戶價值、品牌戶體驗、渠道、客戶價值、品牌 市場是由產(chǎn)品的實際市場是由產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者組購買者和潛在購買者組成的集合體成的集合體實際購買者實際購買者潛在購買者潛在購買者1.1.市場概念市場概念市場市場2.2.產(chǎn)品產(chǎn)品什么是產(chǎn)品？什么是產(chǎn)品？DVDDVD、音樂會、旅游度假、轎車、音樂會、旅游度假、轎車、金融服務(wù)、律師咨詢都是產(chǎn)品、金融服務(wù)、律師咨詢都是產(chǎn)品定義：定義：產(chǎn)品是指能夠進(jìn)入市場實現(xiàn)價值交換的任何東西。產(chǎn)品是指能夠進(jìn)入市場實現(xiàn)價值交換的任何東西。核心使核心使用功能用功能包裝包裝安裝安裝特特色色售售后后服服務(wù)務(wù)交交貨貨和和信信用用擔(dān)保擔(dān)保設(shè)計設(shè)計質(zhì)量質(zhì)量水平水平品

4、牌品牌名稱名稱外延產(chǎn)品外延產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)者需要從三方面研究產(chǎn)品開發(fā)者需要從三方面研究產(chǎn)品和服務(wù)，其中最基礎(chǔ)一個層次產(chǎn)品和服務(wù)，其中最基礎(chǔ)一個層次是核心產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品。全產(chǎn)品：全產(chǎn)品：3.3.市場營銷市場營銷*市場營銷定義市場營銷定義 在在”創(chuàng)造最佳體創(chuàng)造最佳體驗驗,追求客戶成功追求客戶成功”價價值觀指導(dǎo)下，對某一值觀指導(dǎo)下，對某一產(chǎn)品進(jìn)行全產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品進(jìn)行全產(chǎn)品設(shè)計，深入進(jìn)行客戶價值分深入進(jìn)行客戶價值分析，通過目標(biāo)市場決析，通過目標(biāo)市場決策，制定出詳細(xì)的營策，制定出詳細(xì)的營銷行動方案并有效實銷行動方案并有效實施，組織嚴(yán)格的績效施，組織嚴(yán)格的績效考核，這樣

5、一個完整考核，這樣一個完整過程稱之為市場營銷。過程稱之為市場營銷?？冃Э己丝冃Э己?全產(chǎn)品設(shè)計全產(chǎn)品設(shè)計 客戶價值分析客戶價值分析目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場決策市場營銷市場營銷行動方案行動方案 有效實施有效實施創(chuàng)造最佳創(chuàng)造最佳體驗體驗,追求追求客戶成功客戶成功4.4.銷售銷售銷售概念銷售概念進(jìn)入目標(biāo)市場進(jìn)入目標(biāo)市場 與客戶接觸與客戶接觸 和簽約和簽約 及時、準(zhǔn)及時、準(zhǔn)確送貨、售后確送貨、售后服務(wù)服務(wù) 銷售定義銷售定義在目標(biāo)市場中與客在目標(biāo)市場中與客戶接觸和簽約，并戶接觸和簽約，并將產(chǎn)品及時、準(zhǔn)確將產(chǎn)品及時、準(zhǔn)確送到客戶手中并提送到客戶手中并提供售后服務(wù)的活動。供售后服務(wù)的活動。銷售與營銷的不同點銷售

6、與營銷的不同點 市場市場客戶客戶組織內(nèi)部組織內(nèi)部營營銷銷對市場進(jìn)行細(xì)分，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行目標(biāo)市場決策，行目標(biāo)市場決策，而進(jìn)入目標(biāo)市場。而進(jìn)入目標(biāo)市場。通過客戶細(xì)分，從通過客戶細(xì)分，從全產(chǎn)品角度考慮客全產(chǎn)品角度考慮客戶體驗戶體驗建立營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，建立營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，確立營銷目標(biāo)，實確立營銷目標(biāo)，實行績效考核行績效考核銷銷售售直接進(jìn)入選擇的市直接進(jìn)入選擇的市場場接觸、洽談、簽約、接觸、洽談、簽約、完成發(fā)貨、售后服完成發(fā)貨、售后服務(wù)務(wù)追求市場結(jié)果，追追求市場結(jié)果，追求銷售指標(biāo)，以完求銷售指標(biāo)，以完成任務(wù)為目的成任務(wù)為目的差異差異項目項目差異差異內(nèi)容內(nèi)容5.4P5.4P

7、組合組合市場營銷組合市場營銷組合19641964年美國營銷專家提出了市場營銷組合的概念，年美國營銷專家提出了市場營銷組合的概念，是指市場營銷人員綜合運用優(yōu)化組合多種可控因素是指市場營銷人員綜合運用優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。4 P4 P產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct價格價格PricePrice分銷分銷PlacePlace促銷促銷PromotionPromotion產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計設(shè)計性能性能品牌品牌包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務(wù)保證服務(wù)保證退貨退貨統(tǒng)一價格統(tǒng)一價格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限賒銷付款賒銷付款條件條件渠道渠道區(qū)域區(qū)域

8、分級分級倉儲倉儲運輸運輸銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告廣告人員推進(jìn)人員推進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系權(quán)利營銷權(quán)利營銷直銷直銷產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)價格價格企業(yè)企業(yè)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告廣告人員推進(jìn)人員推進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系直銷直銷分銷渠道分銷渠道目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品與價格產(chǎn)品與價格組合組合促銷組合促銷組合4 P4 P組合各因素的運作關(guān)系組合各因素的運作關(guān)系消費者的需求消費者的需求與欲望（與欲望（ConsumerConsumerneed wantsneed wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想要買的產(chǎn)品。賣你能

9、制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想要買的產(chǎn)品。.消費者愿意付出的消費者愿意付出的成本（成本（CostCost）暫時忘掉定價政策，趕緊去了解消費者為了滿足需要所愿暫時忘掉定價政策，趕緊去了解消費者為了滿足需要所愿意付出的成本。意付出的成本。.購買商品的便利購買商品的便利（ConveniceConvenice）忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。. 溝通溝通（CommunicationCommunication）忘掉促銷，忘掉促銷，2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以后的正確的詞匯應(yīng)該是溝通。年代以后的正確的詞匯應(yīng)該是溝通。.6 6、 4C4C

10、組合組合19901990年，美國學(xué)者老朋特提出了傳統(tǒng)營銷的年，美國學(xué)者老朋特提出了傳統(tǒng)營銷的4P4P相對應(yīng)的相對應(yīng)的4C4C理論。理論。4C4C理論的核心理論的核心是企業(yè)的市場組合應(yīng)從消費者立場出發(fā)，而不是從企業(yè)立場出發(fā)。是企業(yè)的市場組合應(yīng)從消費者立場出發(fā)，而不是從企業(yè)立場出發(fā)。產(chǎn)品產(chǎn)品（ProductProduct）價格價格（PricePrice）分銷分銷（PlacePlace）促銷促銷（PromotionPromotion）消費者的需求與欲望消費者的需求與欲望（Consumer need wantsConsumer need wants）消費者愿意付出成本消費者愿意付出成本（CostCos

11、t）購買商品的便利購買商品的便利ConvenienceConvenience）溝通溝通（CommunicationCommunication）4P4P4C4C4P4P與與4C4C并不矛盾，而是從不同的角度研究營銷活動并不矛盾，而是從不同的角度研究營銷活動，在，在* * * *集團(tuán)的營銷理論中，同時運用集團(tuán)的營銷理論中，同時運用4P4P與與4C4C兩種兩種營銷組合策略，也就是說營銷組合策略，也就是說* * * *的產(chǎn)品既從企業(yè)的角的產(chǎn)品既從企業(yè)的角度進(jìn)行度進(jìn)行4P4P分析，又要從客戶的角度進(jìn)行分析，又要從客戶的角度進(jìn)行4C4C分析。分析。4P4P與與4C4C的關(guān)系的關(guān)系7 7、一體化方案、一體化

12、方案 客戶的一切問題都是我們的問題。為了解決好“客戶的一切問題”，創(chuàng)造最佳客戶體驗，并能夠幫助客戶成功的方案。 幾個一體化案例：惠普是一家世界級頂尖電子產(chǎn)品制造商，同時又是一流工程公司，它所有的質(zhì)量意識在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢下已遇到了挑戰(zhàn)，它所推行的創(chuàng)新理念也受到了一些困擾?；萜辗?wù)總監(jiān)指出，我們必須跳出只生產(chǎn)服務(wù)器的圈子，我們必須跳到一個價值增加的鏈條上去，增加更多的一體化咨詢服務(wù)，如企業(yè)轉(zhuǎn)型、組織重建、以及完全執(zhí)行力。正是PSF給惠普帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，使惠普銷售額達(dá)到180億美元。IBM是生產(chǎn)芯片和內(nèi)存設(shè)備的專業(yè)廠商，而且這幾年IBM的增長幾乎來自全球化的服務(wù)，IBM的原總裁曾在著名的專業(yè)服務(wù)公

13、司麥肯錫公司接受過PSF培訓(xùn)。他確立了專業(yè)服務(wù)公司的典范，他倡導(dǎo)和積極推進(jìn)“一體化戰(zhàn)略咨詢服務(wù)”，在他離任時為公司賺取了成百上千億元的收入。 GE動力系統(tǒng)生產(chǎn)的最不起眼的臨時電路轉(zhuǎn)換器是GE公司最賺錢的產(chǎn)品，而且超過了GE廣播電視公司、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、醫(yī)療器具，甚至超過GE金融財務(wù)公司所創(chuàng)造的利潤。他們?yōu)槭裁磩?chuàng)造驚人的業(yè)績，原因他們不單是產(chǎn)品制造者，而是致力于一體化的系統(tǒng)和服務(wù)，目前動力系統(tǒng)的服務(wù)營業(yè)額已經(jīng)攀升至100億美元了。 現(xiàn)在，在GE動力系統(tǒng)的字典里不再有“顧客滿意”這個詞了，相反他們的團(tuán)隊正致力于提供“顧客成功”。8 8、客戶體驗、客戶體驗我們研究我們研究“客戶價值客戶價值”的目的是為了

14、的目的是為了“創(chuàng)創(chuàng)造最佳客戶體驗，追求客戶成功造最佳客戶體驗，追求客戶成功”。什么是什么是“體驗體驗”？ “體驗是一種經(jīng)歷、一種冒險、一個事件，體驗是一種經(jīng)歷、一種冒險、一個事件，是有前因、過程和結(jié)果的，同時帶來靈魂是有前因、過程和結(jié)果的，同時帶來靈魂和精神上洗禮。和精神上洗禮。 體驗?zāi)芙o我們留下不可磨滅的記憶，體驗?zāi)芙o我們留下不可磨滅的記憶，可以使我們闡述的觀點更具有說服力，甚可以使我們闡述的觀點更具有說服力，甚至可以創(chuàng)造更多的素材。至可以創(chuàng)造更多的素材。 體驗具有整體性、完整性、廣泛性、變換性體驗具有整體性、完整性、廣泛性、變換性以及情感性等特點。以及情感性等特點。 客戶體驗： 是指在推動

15、企業(yè)價值鏈過程中，把重點放在加強(qiáng)“產(chǎn)品和服務(wù)”的無形價值方面，如客戶感受到方便、舒適、溫暖、友誼、美好、信任、理解、滿足、驚喜等。9.9.渠道渠道代理商、經(jīng)銷商、銷售代表代理商、經(jīng)銷商、銷售代表 渠道定義渠道定義營銷渠道，也稱為分銷營銷渠道，也稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品在其所渠道，是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的途領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的途徑。通俗地說，就是產(chǎn)徑。通俗地說，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后使品從生產(chǎn)者流向最后使用者的過程中，幫助銷用者的過程中，幫助銷售、轉(zhuǎn)移、代為服務(wù)的售、轉(zhuǎn)移、代為服務(wù)的所有組織或個人。所有組織或個人。 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 渠渠 道道 終端客戶

16、終端客戶10.10.客戶價值客戶價值產(chǎn)品對客戶需求與期望的滿足程產(chǎn)品對客戶需求與期望的滿足程度度11.11.品牌品牌 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵品牌品牌品牌是指達(dá)到相當(dāng)知名度的專有商標(biāo)或名稱。品牌是指達(dá)到相當(dāng)知名度的專有商標(biāo)或名稱。品牌代表了產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，以及賣者的品牌代表了產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，以及賣者的信譽(yù)保證。同時品牌還有豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)保證。同時品牌還有豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)價值，象征企業(yè)文化，也反映了某種個性。價值，象征企業(yè)文化，也反映了某種個性。 二、二、* * * *營銷理念營銷理念 * * * *企業(yè)價值觀、企業(yè)價值觀、* * * *企業(yè)營銷企業(yè)營銷理念、理念、* * *

17、*企業(yè)企業(yè)VIVI 核心價值觀核心價值觀“以人為本，服務(wù)社會以人為本，服務(wù)社會”，是，是* * * *企業(yè)永不改變的宗旨；企業(yè)永不改變的宗旨； * * * *人不懈追求的愿景：二十年打造東方的人不懈追求的愿景：二十年打造東方的GEGE（2002200220222022）；誠）；誠信是信是* * * *人最鄭重的承諾；人最鄭重的承諾；人才是人才是* * * *企業(yè)的第一資源，發(fā)現(xiàn)和造就優(yōu)秀人才是企業(yè)的第一資源，發(fā)現(xiàn)和造就優(yōu)秀人才是* * * *企業(yè)最重企業(yè)最重要的核心競爭力；要的核心競爭力；員工與企業(yè)共同進(jìn)步，是員工與企業(yè)共同進(jìn)步，是* * * *人共同的追求；人共同的追求；為顧客提供最有價值的

18、產(chǎn)品和服務(wù)，是為顧客提供最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，是* * * *企業(yè)的根本行為準(zhǔn)則；企業(yè)的根本行為準(zhǔn)則；反對官僚主義，以無邊界方式行事，追求卓越，勇于變革和不斷反對官僚主義，以無邊界方式行事，追求卓越，勇于變革和不斷創(chuàng)新，是創(chuàng)新，是* * * *企業(yè)永續(xù)生存的不竭動力；企業(yè)永續(xù)生存的不竭動力；* * * *人的品格：心高而務(wù)實，氣盛而仁和，進(jìn)取而嚴(yán)謹(jǐn)；人的品格：心高而務(wù)實，氣盛而仁和，進(jìn)取而嚴(yán)謹(jǐn)； 誠實透明，恪守信用；誠實透明，恪守信用； 勇于變革，善于學(xué)習(xí)；勇于變革，善于學(xué)習(xí)； 面對現(xiàn)實，迅速行動；面對現(xiàn)實，迅速行動； 艱苦奮斗，不斷進(jìn)取。艱苦奮斗，不斷進(jìn)取。 *集團(tuán)營銷理念集團(tuán)營銷理念創(chuàng)造最

19、佳體驗，追求客戶成功。創(chuàng)造最佳體驗，追求客戶成功。品質(zhì)品質(zhì)= =人品人品+ +質(zhì)量質(zhì)量營銷最重要營銷最重要客戶的一切問題都是我們的問題客戶的一切問題都是我們的問題 VI全稱全稱Visual Identity, 即企業(yè)即企業(yè)VI視覺設(shè)計，是企視覺設(shè)計，是企業(yè)形象設(shè)計的重要組成部分。隨著業(yè)形象設(shè)計的重要組成部分。隨著*集團(tuán)經(jīng)營形勢發(fā)集團(tuán)經(jīng)營形勢發(fā)展，組織機(jī)構(gòu)不斷變化，產(chǎn)品快速更新，市場競爭也展，組織機(jī)構(gòu)不斷變化，產(chǎn)品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑繁多，面對大量復(fù)雜的信息。企業(yè)比以往任何時候徑繁多，面對大量復(fù)雜的信息

20、。企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的都需要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計傳播，來體現(xiàn)企業(yè)個性設(shè)計傳播，來體現(xiàn)企業(yè)個性和身份的識別。和身份的識別。VI設(shè)計，是企業(yè)樹立品牌必須做的基礎(chǔ)工作。它設(shè)計，是企業(yè)樹立品牌必須做的基礎(chǔ)工作。它使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺傳播資源充分使企業(yè)的形象高度統(tǒng)一，使企業(yè)的視覺傳播資源充分利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果。 各成員企業(yè)要按集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計本企業(yè)各成員企業(yè)要按集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計本企業(yè)VI。*集團(tuán)企業(yè)集團(tuán)企業(yè)VI企業(yè)企業(yè)VI設(shè)計主要內(nèi)容設(shè)計主要內(nèi)容品牌視覺形象設(shè)計品牌視覺形象設(shè)計企業(yè)標(biāo)志形象設(shè)計企業(yè)標(biāo)志形象設(shè)計產(chǎn)品包裝形象設(shè)

21、計產(chǎn)品包裝形象設(shè)計名片名片/信紙信紙/信封設(shè)計信封設(shè)計 員工形象視覺設(shè)計員工形象視覺設(shè)計 企業(yè)VI設(shè)計具體要求參見*下發(fā)視覺識別手冊 三、市場分析三、市場分析 營銷環(huán)境分析、客戶價值分營銷環(huán)境分析、客戶價值分析、市場競爭分析、營銷分析工析、市場競爭分析、營銷分析工具具1.營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境主要掌握內(nèi)容：營銷環(huán)境主要掌握內(nèi)容：1.1.對價值鏈分析：對價值鏈分析：技術(shù)技術(shù)/ /新新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)顧客需顧客需求求/ /支持支持流程流程 團(tuán)隊團(tuán)隊資產(chǎn)資產(chǎn) 管理管理學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 培訓(xùn)培訓(xùn) 企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真按平衡記分卡進(jìn)行績效考企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真按平衡記分卡進(jìn)行績效考核并完成績效指標(biāo)核并完成績效指標(biāo)優(yōu)勢

22、優(yōu)勢劣勢劣勢威脅威脅機(jī)會機(jī)會凸顯減少抓住避免2. 客戶價值客戶價值客戶價值主要掌握的內(nèi)容：客戶價值主要掌握的內(nèi)容：*企業(yè)客戶價值企業(yè)客戶價值 確立與交付流程確立與交付流程客戶價值客戶價值產(chǎn)品對客戶需求與期望的滿產(chǎn)品對客戶需求與期望的滿足程度足程度客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分客戶群客戶群1客戶客戶1客戶客戶2客戶客戶3客戶群客戶群2客戶客戶1客戶客戶2客戶客戶3客戶群客戶群3客戶客戶1客戶客戶2客戶客戶3*企業(yè)客戶價值企業(yè)客戶價值確立與交付流程確立與交付流程目錄目錄1、*企業(yè)客戶價值定義企業(yè)客戶價值定義2、*企業(yè)客戶價值確定與交付的定義企業(yè)客戶價值確定與交付的定義3、*企業(yè)客戶價值確定與交付流程企業(yè)客戶

23、價值確定與交付流程4、*企業(yè)客戶價值確定與交付流程要點闡述企業(yè)客戶價值確定與交付流程要點闡述5、*企業(yè)客戶價值確定與交付流程特點企業(yè)客戶價值確定與交付流程特點客戶價值客戶價值1、*企業(yè)客戶價值定義企業(yè)客戶價值定義產(chǎn)品對客戶產(chǎn)品對客戶需求與期望的滿足程度需求與期望的滿足程度客戶價值客戶價值2、*企業(yè)客戶價值企業(yè)客戶價值確定與交付的確定與交付的定義定義 以以“創(chuàng)造最佳體驗，追求客戶成功創(chuàng)造最佳體驗，追求客戶成功” 這一價值觀為指導(dǎo)思想，通過市場細(xì)這一價值觀為指導(dǎo)思想，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)客戶，理解客戶的期望分，確定目標(biāo)客戶，理解客戶的期望及未來的需求變化；以精細(xì)化的流程及未來的需求變化；以精細(xì)化

24、的流程和靈活性的營銷戰(zhàn)略，向客戶提供最和靈活性的營銷戰(zhàn)略，向客戶提供最有價值的產(chǎn)品的過程。有價值的產(chǎn)品的過程。客戶價值客戶價值3、*企業(yè)客戶價值企業(yè)客戶價值確定與交付確定與交付流程流程選定目標(biāo)客戶選定目標(biāo)客戶識別客戶價值維度識別客戶價值維度確定重要的客戶價值確定重要的客戶價值測量價值交付測量價值交付/提供的客戶滿意提供的客戶滿意 發(fā)現(xiàn)價值交付發(fā)現(xiàn)價值交付/提供過程的問題提供過程的問題分析客戶價值的未來變化分析客戶價值的未來變化客戶價值客戶價值4、*企業(yè)客戶價值確定交付流程闡述企業(yè)客戶價值確定交付流程闡述客戶價值客戶價值 選定目標(biāo)客戶是客選定目標(biāo)客戶是客戶價值分析的前提。戶價值分析的前提?？蛻魞r

25、值客戶價值第第1、識別、識別客戶價值維度客戶價值維度 客戶期望從產(chǎn)品客戶期望從產(chǎn)品/服務(wù)中服務(wù)中獲得很多有價值的東西，這獲得很多有價值的東西，這些些“東西東西”稱之為稱之為客戶客戶價值價值維度維度。這是確定客戶價值的。這是確定客戶價值的開始，因此這一工作顯得尤開始，因此這一工作顯得尤為重要。為重要。 一個客戶的價值維度也許一個客戶的價值維度也許就是產(chǎn)品就是產(chǎn)品/服務(wù)的某個部件或服務(wù)的某個部件或特征。比如產(chǎn)品的質(zhì)量、耐特征。比如產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性；服務(wù)能夠按時交貨、用性；服務(wù)能夠按時交貨、訂單完備等。訂單完備等。識別客戶價值維度方法識別客戶價值維度方法 電話詢問法；電話詢問法； 問卷訪談法問卷訪

26、談法 焦點小組法焦點小組法（一對多）（一對多）； 深度訪談法深度訪談法（一對一）（一對一） ； 第第2 2、確定重要的、確定重要的客戶價值客戶價值 企業(yè)必須找到那企業(yè)必須找到那些具有戰(zhàn)略意義的客些具有戰(zhàn)略意義的客戶價值。戶價值。 因為因為不是所有的不是所有的價值維度都會對客戶價值維度都會對客戶產(chǎn)生影響（更換供貨產(chǎn)生影響（更換供貨商或滿意程度等）。商或滿意程度等）。確定重要的客戶價值方法確定重要的客戶價值方法確定重要價值維度的三原則確定重要價值維度的三原則見下圖：見下圖： 確定重要的確定重要的客戶價值客戶價值最初的價值維度列表最初的價值維度列表可行動性分析可行動性分析重要性分析重要性分析相互獨立

27、的相互獨立的客戶價值維度列表客戶價值維度列表最具操作性的最具操作性的客戶客戶價值維度列表價值維度列表用于用于客戶滿意客戶滿意測量問卷的測量問卷的客戶客戶價值維度價值維度相似性分析相似性分析客戶決斷法客戶決斷法由一些重要客戶根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值由一些重要客戶根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值總表，最終決斷的重要客戶價值。總表，最終決斷的重要客戶價值。專家分析法專家分析法由一些行業(yè)專家根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值由一些行業(yè)專家根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值總表，分析出的重要客戶價值?？偙恚治龀龅闹匾蛻魞r值。“兩者兩者”結(jié)合法結(jié)合法 以上兩種方法的綜合應(yīng)用確定的客戶價值。以上兩種方法的綜合應(yīng)用確定的客戶

28、價值。高層經(jīng)理人高層經(jīng)理人分析法分析法企業(yè)高層經(jīng)理人根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值企業(yè)高層經(jīng)理人根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值總表，最終確定的客戶價值。總表，最終確定的客戶價值。高層經(jīng)理高層經(jīng)理/員工員工分析法分析法企業(yè)高層經(jīng)理人與骨干員工一起，根據(jù)傾聽客企業(yè)高層經(jīng)理人與骨干員工一起，根據(jù)傾聽客戶聲音獲得的價值總表，最終確定的客戶價值。戶聲音獲得的價值總表，最終確定的客戶價值。備注備注確定重要客戶價值的方法確定重要客戶價值的方法第第3 3、測量顧測量顧 客客 滿滿 意意 必須了解客必須了解客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品、獲得的體驗的品、獲得的體驗的評價。評價。 這就是客戶滿這就是客戶滿意度測量的

29、任務(wù)。意度測量的任務(wù)。產(chǎn)品的產(chǎn)品的“價值價值”與客戶感受到的差距與客戶感受到的差距感受到的感受到的“價值價值”同比較標(biāo)準(zhǔn)對比的差距；同比較標(biāo)準(zhǔn)對比的差距；客戶的標(biāo)準(zhǔn)：客戶的標(biāo)準(zhǔn)：測量客戶滿意的方法測量客戶滿意的方法客戶價值分析應(yīng)該先于客戶價值分析應(yīng)該先于客戶滿意測量?？蛻魸M意測量?？蛻魞r值分析的結(jié)果客戶價值分析的結(jié)果形形成客戶滿意調(diào)查的內(nèi)容。成客戶滿意調(diào)查的內(nèi)容。1、遵循客戶價值的滿意度問卷設(shè)計、遵循客戶價值的滿意度問卷設(shè)計2、滿意度測量的客戶樣本選擇、滿意度測量的客戶樣本選擇3、滿意度問卷的投放與收集、滿意度問卷的投放與收集4、滿意度問卷的數(shù)據(jù)的整理與分析、滿意度問卷的數(shù)據(jù)的整理與分析第第4

30、 4、發(fā)現(xiàn)價值、發(fā)現(xiàn)價值提供過程中的問題提供過程中的問題 客戶滿意測量與分析客戶滿意測量與分析會發(fā)現(xiàn)客戶對企業(yè)會發(fā)現(xiàn)客戶對企業(yè)“價值價值提供提供” 各個具體方面的滿各個具體方面的滿意程度。意程度。 企業(yè)必須清楚在提企業(yè)必須清楚在提供價值過程中的成功之處供價值過程中的成功之處與不足。與不足。 尤其要了解自己與尤其要了解自己與競爭對手之間在價值提供競爭對手之間在價值提供過程中的優(yōu)勢與劣勢。過程中的優(yōu)勢與劣勢。 發(fā)現(xiàn)價值提供過程中的問題發(fā)現(xiàn)價值提供過程中的問題方法方法滿意度數(shù)據(jù)分析的意義在于滿意度數(shù)據(jù)分析的意義在于通過改進(jìn)與客戶相關(guān)聯(lián)的內(nèi)部流程通過改進(jìn)與客戶相關(guān)聯(lián)的內(nèi)部流程來滿意客戶對價值的需求。來

31、滿意客戶對價值的需求。1、確定優(yōu)勢和劣勢的原因確定優(yōu)勢和劣勢的原因2 2、檢查流程中存在的問題、檢查流程中存在的問題3 3、糾正違背客戶價值的行為、糾正違背客戶價值的行為客戶價值客戶價值方法之一：績效側(cè)影圖方法之一：績效側(cè)影圖第第5 5、測量客戶價值的、測量客戶價值的未未 來來 變變 化化 企業(yè)必須能企業(yè)必須能夠預(yù)先了解客戶夠預(yù)先了解客戶價值可能發(fā)生的價值可能發(fā)生的變化。只有這樣變化。只有這樣才能做到積極主才能做到積極主動地應(yīng)對，發(fā)現(xiàn)動地應(yīng)對，發(fā)現(xiàn)并尋找到競爭優(yōu)并尋找到競爭優(yōu)勢。勢。隨時間變化的感知價值隨時間變化的感知價值正向價值正向價值負(fù)向價值負(fù)向價值中性價值中性價值價值衰減價值衰減 購買購

32、買購買購買價值增值（衰減）價值增值（衰減）價值增值價值增值時間時間OT1OT2OT3OT4OT5OT6OT7OTi表示觸發(fā)的場景表示觸發(fā)的場景企業(yè)在與客戶簽定協(xié)議之后企業(yè)在與客戶簽定協(xié)議之后客戶購買后的“蜜月期”蜜月期蜜月期時間變化時間變化不同場合不同場合價值衰減價值衰減轉(zhuǎn)換品牌轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)驗判斷技術(shù)：經(jīng)驗判斷技術(shù)：“專家專家”基基于知識進(jìn)行主觀預(yù)測的能力：于知識進(jìn)行主觀預(yù)測的能力： 圓桌會議；圓桌會議； 德爾菲法；德爾菲法； 決策樹分析。決策樹分析。測量客戶價值的未來變化測量客戶價值的未來變化方法方法1 1、一個新的價值維度可能會呈現(xiàn)一個新的價值維度可能會呈現(xiàn)出來并成為一個重要的價值維度出來并

33、成為一個重要的價值維度2 2、某些價值維度的相對重要性可、某些價值維度的相對重要性可能會發(fā)生改變。能會發(fā)生改變。5 5、* * * *企業(yè)客戶價值確定與交付流程特點企業(yè)客戶價值確定與交付流程特點客戶價值測量與客戶滿意測量客戶價值測量與客戶滿意測量 （兩者的區(qū)別與順序）（兩者的區(qū)別與順序）關(guān)注當(dāng)前價值與預(yù)測未來價值關(guān)注當(dāng)前價值與預(yù)測未來價值探察客戶價值提供過程中成因探察客戶價值提供過程中成因這是一個連續(xù)的流程這是一個連續(xù)的流程客戶價值是產(chǎn)生回報的投資客戶價值是產(chǎn)生回報的投資測量、分析客戶價值和客戶滿意度測量、分析客戶價值和客戶滿意度調(diào)查、研究費時又費錢。調(diào)查、研究費時又費錢。但沒有但沒有“省錢省

34、錢”的辦法可以取代的辦法可以取代“費時又費錢費時又費錢”能夠去了解我們的能夠去了解我們的客戶。客戶。投資絕對是值得的，因為回報是巨投資絕對是值得的，因為回報是巨大的。大的。市場競爭需要掌握的內(nèi)容市場競爭需要掌握的內(nèi)容行業(yè)競爭情況、主要競爭對手及競爭對手行業(yè)競爭情況、主要競爭對手及競爭對手的基本情況、競爭對手的市場策略及競爭的基本情況、競爭對手的市場策略及競爭對手未來的目標(biāo)、評估競爭對手的優(yōu)勢及對手未來的目標(biāo)、評估競爭對手的優(yōu)勢及尋求本企業(yè)的的競爭優(yōu)勢。尋求本企業(yè)的的競爭優(yōu)勢。 3.市場競爭市場競爭 行業(yè)競爭情況行業(yè)競爭情況行業(yè)競爭類型（完全競爭、行業(yè)競爭類型（完全競爭、壟斷競爭、不完全寡頭競爭

35、、壟斷競爭、不完全寡頭競爭、完全寡頭競爭、完全壟斷），行業(yè)領(lǐng)先者是誰？完全寡頭競爭、完全壟斷），行業(yè)領(lǐng)先者是誰？主要競爭對手及競爭對手的基本情況主要競爭對手及競爭對手的基本情況誰是主要競爭對手？誰是主要競爭對手？競爭者的市場占有率及銷售額是競爭者的市場占有率及銷售額是多少？，最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退？競爭對手多少？，最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退？競爭對手的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶？競爭者的目標(biāo)市場和本公的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶？競爭者的目標(biāo)市場和本公司的相同嗎？競爭對手的定位是什么？競爭對手銷售司的相同嗎？競爭對手的定位是什么？競爭對手銷售的產(chǎn)品和本公司的有何不同？公司和競爭對手的產(chǎn)品的產(chǎn)品和本

36、公司的有何不同？公司和競爭對手的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭對手的品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭對手的品牌命名包裝和本公司相比較，得到的評價是什么？牌命名包裝和本公司相比較，得到的評價是什么？ 競爭對手的策略與目標(biāo)競爭對手的策略與目標(biāo)競爭對手的營銷組合策略是長期策略還是短期策略，競爭對手的營銷組合策略是長期策略還是短期策略，目標(biāo)是長期利潤最大化還是短期利潤最大化？目標(biāo)是長期利潤最大化還是短期利潤最大化？評估競爭對手的優(yōu)勢及尋求本企業(yè)的競爭優(yōu)勢評估競爭對手的優(yōu)勢及尋求本企業(yè)的競爭優(yōu)勢評估競爭對手的銷售額、邊際利潤收益、現(xiàn)金流量、評估競爭對手的銷售額、邊際利潤收益、現(xiàn)金流量

37、、新投資、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場占有率和品牌資產(chǎn)狀新投資、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場占有率和品牌資產(chǎn)狀況。況。找出與競爭對手相比較，公司在財務(wù)、生產(chǎn)、銷售、找出與競爭對手相比較，公司在財務(wù)、生產(chǎn)、銷售、市場、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道及品牌等方面的優(yōu)勢，市場、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道及品牌等方面的優(yōu)勢，制定自己企業(yè)保持優(yōu)勢措施。制定自己企業(yè)保持優(yōu)勢措施。._戰(zhàn)略單元戰(zhàn)略單元競爭對手跟蹤分析模型競爭對手跟蹤分析模型 此分析模型為通用模型，均為針對某項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)此分析模型為通用模型，均為針對某項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，特殊情況可以參照競爭對手母公司的相關(guān)信息。單元，特殊情況可以參照競爭對手母公司的相關(guān)信息。各成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)和

38、本企業(yè)特點對模型內(nèi)容進(jìn)行各成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)和本企業(yè)特點對模型內(nèi)容進(jìn)行取舍或增加。取舍或增加。 一、競爭情報作業(yè)三層面：一、競爭情報作業(yè)三層面： 競爭對手競爭對手分析與預(yù)測分析與預(yù)測競爭對手跟蹤競爭對手跟蹤更新數(shù)據(jù)更新數(shù)據(jù)競爭情報跟蹤模型及作業(yè)流程建立和持續(xù)改進(jìn)競爭情報跟蹤模型及作業(yè)流程建立和持續(xù)改進(jìn)根據(jù)企業(yè)中期戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)企業(yè)中期戰(zhàn)略規(guī)劃制定企業(yè)競爭情報分析制定企業(yè)競爭情報分析模型及作業(yè)流程，并結(jié)模型及作業(yè)流程，并結(jié)合每年度的經(jīng)營計劃對合每年度的經(jīng)營計劃對模型和流程進(jìn)行持續(xù)的模型和流程進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)；改進(jìn)；基本信息根據(jù)需要定基本信息根據(jù)需要定期更新，關(guān)鍵、重要期更新，關(guān)鍵、重要信息及時更新

39、；信息及時更新； 每個季度進(jìn)行一次競爭對手的分析每個季度進(jìn)行一次競爭對手的分析與預(yù)測，并以競爭對手為標(biāo)桿進(jìn)行與預(yù)測，并以競爭對手為標(biāo)桿進(jìn)行對比、檢討，找出本企業(yè)的差距與對比、檢討，找出本企業(yè)的差距與短板，制定改進(jìn)措施，形成競爭態(tài)短板，制定改進(jìn)措施，形成競爭態(tài)勢分析報告，勢分析報告， 接受季度業(yè)績質(zhì)詢會接受季度業(yè)績質(zhì)詢會議質(zhì)詢。議質(zhì)詢。二、競爭情報工作流程二、競爭情報工作流程ewq三、競爭對手分類及鎖定：三、競爭對手分類及鎖定：序號序號分類分類競爭對手代號競爭對手代號競爭對手名稱競爭對手名稱1行業(yè)領(lǐng)先者行業(yè)領(lǐng)先者AB2直接競爭對手直接競爭對手ABC3潛在競爭對手潛在競爭對手AB四、競爭對手信息跟

40、蹤四、競爭對手信息跟蹤 1競競爭爭對對手手信信息息跟跟蹤蹤內(nèi)內(nèi)容容選選項項編編號號競爭對手信息競爭對手信息跟蹤內(nèi)容跟蹤內(nèi)容重要重要程度程度行業(yè)領(lǐng)先者行業(yè)領(lǐng)先者直接競爭對手直接競爭對手潛在競爭對手潛在競爭對手ABABCAB1基本信息*2近期的重大舉措*3重大危機(jī)事件*4經(jīng)營歷史*5企業(yè)戰(zhàn)略*6治理結(jié)構(gòu)*7人力資源*8財務(wù)狀況*9生產(chǎn)及其資源狀況*10產(chǎn)品狀況*11市場營銷*12技術(shù)及研發(fā)能力*13無形資產(chǎn)狀況*14其他* * *為必需獲取的信息為必需獲取的信息;* *為積極獲取的信息為積極獲取的信息; *為根據(jù)需要獲取的信息為根據(jù)需要獲取的信息 2、競爭對手跟蹤信息更新頻率、競爭對手跟蹤信息更新

41、頻率 序號序號競爭對手信息跟蹤內(nèi)容競爭對手信息跟蹤內(nèi)容行業(yè)領(lǐng)先者行業(yè)領(lǐng)先者直接競爭對手直接競爭對手潛在競爭對手潛在競爭對手1注冊信息一年半年一年2近期的重大舉措及時更新半年3重大危機(jī)事件4經(jīng)營歷史半年一年5企業(yè)戰(zhàn)略6治理結(jié)構(gòu)7人力資源8財務(wù)狀況及時更新9生產(chǎn)及其資源狀況1產(chǎn)品狀況半年11市場營銷12技術(shù)及研發(fā)能力半年一年13無形資產(chǎn)狀況14其他五、競爭對手分析內(nèi)容五、競爭對手分析內(nèi)容 基本信息：基本信息： 近期的重大舉措：近期的重大舉措： 重大危機(jī)事件：重大危機(jī)事件： 經(jīng)營歷史：經(jīng)營歷史： 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略： 治理結(jié)構(gòu)：治理結(jié)構(gòu)： 人力資源人力資源: 財務(wù)狀況：財務(wù)狀況： 生產(chǎn)及其資源狀況：

42、生產(chǎn)及其資源狀況： 產(chǎn)品狀況：產(chǎn)品狀況： 市場營銷：市場營銷： 技術(shù)及研發(fā)能力：技術(shù)及研發(fā)能力： 無形資產(chǎn)狀況：無形資產(chǎn)狀況： 其他：其他： * * *為必需獲取的信息為必需獲取的信息;* *為積極獲取的信息為積極獲取的信息; *為根據(jù)需要獲取的信息為根據(jù)需要獲取的信息 1、注冊信息（、注冊信息（*） 企業(yè)名稱企業(yè)名稱主管部門主管部門經(jīng)濟(jì)性質(zhì)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)法定代表人法定代表人 注冊號碼注冊號碼注冊日期注冊日期注冊地址注冊地址經(jīng)營地址經(jīng)營地址注冊資金注冊資金投資總額投資總額經(jīng)營期限經(jīng)營期限注冊商標(biāo)注冊商標(biāo)行業(yè)分類行業(yè)分類電電 話話傳傳 真真 網(wǎng)網(wǎng) 址址電子郵箱電子郵箱郵政編碼郵政編碼2、近期的重大舉措

43、（、近期的重大舉措（*） 序號序號跟蹤項目跟蹤項目內(nèi)容描述內(nèi)容描述更新頻率更新頻率1組織方面組織方面隨時2產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面隨時3營銷方面營銷方面隨時4投資方面投資方面隨時5其他方面其他方面隨時3、重大危機(jī)事件、重大危機(jī)事件 （*） 序號序號跟蹤項目跟蹤項目內(nèi)容描述內(nèi)容描述更新頻率更新頻率1財務(wù)方面財務(wù)方面隨時2法律方面法律方面隨時3組織方面組織方面隨時4其他方面其他方面隨時4、經(jīng)營歷史經(jīng)營歷史（1）企業(yè)歷史概述）企業(yè)歷史概述序號序號項目項目前年前年去年去年1市場份額市場份額 2銷售收入銷售收入 序號序號項目項目內(nèi)容描述內(nèi)容描述1企業(yè)創(chuàng)立時間企業(yè)創(chuàng)立時間2企業(yè)創(chuàng)始人企業(yè)創(chuàng)始人3經(jīng)營項目歷史簡述經(jīng)

44、營項目歷史簡述4其他其他5、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略序序 號號項項 目目內(nèi)容描述內(nèi)容描述 1 戰(zhàn)略描述戰(zhàn)略描述 2 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 3 戰(zhàn)略規(guī)劃文本戰(zhàn)略規(guī)劃文本6、治理結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu) （1）組織結(jié)構(gòu)圖：）組織結(jié)構(gòu)圖：（2）投資人情況）投資人情況 ：項目項目序號序號股東股東持股數(shù)額持股數(shù)額持股比例持股比例股東背景股東背景 1 2 3合計：合計：1007、人力資源、人力資源（1） CEO檔案檔案 序號序號項目項目內(nèi)容描述內(nèi)容描述1姓名姓名2出生日期出生日期3學(xué)習(xí)經(jīng)歷（學(xué)位、職稱）學(xué)習(xí)經(jīng)歷（學(xué)位、職稱）4工作簡歷工作簡歷5各項能力及素質(zhì)概述各項能力及素質(zhì)概述6個人性格個人性格 情趣愛好情趣愛好7社會職務(wù)

45、社會職務(wù)8社會關(guān)系社會關(guān)系9其他其他7、人力資源、人力資源項目項目序號序號姓名姓名職務(wù)職務(wù)最高學(xué)歷最高學(xué)歷及職稱及職稱工作經(jīng)歷工作經(jīng)歷及經(jīng)驗及經(jīng)驗?zāi)芰λ刭|(zhì)能力素質(zhì)個人性格個人性格情趣愛好情趣愛好其他其他1234568、競爭對手財務(wù)狀況、競爭對手財務(wù)狀況序序 號號項項 目目內(nèi)內(nèi) 容容 描描 述述1近三年利潤情況近三年利潤情況2目前現(xiàn)金流狀況目前現(xiàn)金流狀況3負(fù)債情況負(fù)債情況4融資能力融資能力5從政府部門得到的的特惠政策從政府部門得到的的特惠政策6其他其他9、競爭對手生產(chǎn)及其資源狀況、競爭對手生產(chǎn)及其資源狀況 序序 號號項項 目目內(nèi)內(nèi) 容容 描描 述述1生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力2裝備水平裝備水平3主要供應(yīng)商

46、主要供應(yīng)商4質(zhì)量管理體系認(rèn)證質(zhì)量管理體系認(rèn)證5當(dāng)?shù)貏趧恿Τ杀井?dāng)?shù)貏趧恿Τ杀?當(dāng)?shù)剡\輸成本當(dāng)?shù)剡\輸成本7其他其他10、競爭對手產(chǎn)品狀況、競爭對手產(chǎn)品狀況序序 號號項項 目目內(nèi)內(nèi) 容容 描描 述述 1競爭對手全產(chǎn)品價值分析（核心價值、競爭對手全產(chǎn)品價值分析（核心價值、形式價值、外延價值）形式價值、外延價值） 2產(chǎn)品的品牌、定價、成本、技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品的品牌、定價、成本、技術(shù)指標(biāo) 3升級產(chǎn)品升級產(chǎn)品 4產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點11、競爭對手市場營銷、競爭對手市場營銷 序序 號號項項 目目內(nèi)內(nèi) 容容 描描 述述 1營銷模式及特色營銷模式及特色 2客戶細(xì)分樹形圖客戶細(xì)分樹形圖 3廣告與促銷方式及政策廣告與促銷方式及

47、政策 4銷售區(qū)域銷售區(qū)域 5營銷組織架構(gòu)營銷組織架構(gòu) 6賬期與應(yīng)收帳款賬期與應(yīng)收帳款 7客戶服務(wù)（售前、售中、售后）客戶服務(wù)（售前、售中、售后） 8銷售隊伍業(yè)務(wù)能力銷售隊伍業(yè)務(wù)能力 9銷售激勵政策銷售激勵政策12、競爭對手技術(shù)及研發(fā)能力、競爭對手技術(shù)及研發(fā)能力 序號序號項目項目內(nèi)容描述內(nèi)容描述1組織形態(tài)組織形態(tài)2在研項目及半年內(nèi)預(yù)期的產(chǎn)業(yè)化在研項目及半年內(nèi)預(yù)期的產(chǎn)業(yè)化成果成果3研發(fā)裝備、團(tuán)隊、及環(huán)境狀況研發(fā)裝備、團(tuán)隊、及環(huán)境狀況4技術(shù)及產(chǎn)品儲備情況技術(shù)及產(chǎn)品儲備情況5合作研究情況合作研究情況13、競爭對手無形資產(chǎn)狀況、競爭對手無形資產(chǎn)狀況 序號序號資質(zhì)名稱資質(zhì)名稱資質(zhì)級別資質(zhì)級別資質(zhì)授予部資質(zhì)

48、授予部門門取得日取得日期期有效有效期期適用范圍適用范圍覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域12（1 1）資質(zhì)：）資質(zhì)：序號序號商標(biāo)名稱商標(biāo)名稱商標(biāo)類別商標(biāo)類別取得日期取得日期有效期有效期適用范圍適用范圍12（3）專利）專利（2）注冊商標(biāo)）注冊商標(biāo)序號序號 專利名稱專利名稱專利類專利類別別取得日取得日期期有效有效期期專利共有人專利共有人適用范圍適用范圍保護(hù)區(qū)域保護(hù)區(qū)域12 （4）專有技術(shù)：）專有技術(shù)：序號序號特許經(jīng)營特許經(jīng)營名稱名稱特許經(jīng)營特許經(jīng)營級別級別特許經(jīng)營特許經(jīng)營授權(quán)人授權(quán)人取得日取得日期期有效期有效期適用范圍適用范圍覆蓋覆蓋區(qū)域區(qū)域序號序號專有技術(shù)專有技術(shù)名稱名稱所屬類別所屬類別專有技術(shù)專有技術(shù)共有人共有

49、人（5）特許經(jīng)營）特許經(jīng)營13、競爭對手無形資產(chǎn)狀況、競爭對手無形資產(chǎn)狀況 六、競爭態(tài)勢分析報告（提綱）六、競爭態(tài)勢分析報告（提綱） 1、競爭差異分析：、競爭差異分析： 2、與競爭對手抗衡的策略與行動方案：、與競爭對手抗衡的策略與行動方案：說說 明明 此模型為通用模型，各此模型為通用模型，各成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)特點成員企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)特點以及本企業(yè)不同產(chǎn)品的特點，以及本企業(yè)不同產(chǎn)品的特點，取舍或增加內(nèi)容。取舍或增加內(nèi)容。 4. 營銷分析工具營銷分析工具主要掌握的內(nèi)容：主要掌握的內(nèi)容：1.1.SWOTSWOT分析；分析；波特矩陣波特矩陣；3.3.麥肯錫矩陣；麥肯錫矩陣；優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）進(jìn)入行業(yè)較

50、早有一定知名度進(jìn)入行業(yè)較早有一定知名度有相當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)有相當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)公司對營銷的重視公司對營銷的重視劣勢（劣勢（W）銷售隊伍能力有差距銷售隊伍能力有差距公司核心能力不足公司核心能力不足市場廣度不夠市場廣度不夠?qū)W術(shù)推廣認(rèn)識不足學(xué)術(shù)推廣認(rèn)識不足產(chǎn)品開發(fā)能力不強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力不強(qiáng)機(jī)會（機(jī)會（O）醫(yī)藥行業(yè)高速增長醫(yī)藥行業(yè)高速增長泮拖拉唑進(jìn)入國家醫(yī)保目錄泮拖拉唑進(jìn)入國家醫(yī)保目錄醫(yī)藥體制改革尚未完成醫(yī)藥體制改革尚未完成30%30%左右廠家未通過左右廠家未通過GMPGMP威脅（威脅（T）泰美尼克已過保護(hù)期泰美尼克已過保護(hù)期競爭者增多及競爭加劇競爭者增多及競爭加劇醫(yī)藥政策的

51、調(diào)整醫(yī)藥政策的調(diào)整市場招投標(biāo)難度加大市場招投標(biāo)難度加大* * * *集團(tuán)藥業(yè)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元集團(tuán)藥業(yè)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元SWOTSWOT分析分析( (例例) )高低 低 高 市場相對占有率市場增長率波士頓咨詢集團(tuán)的增長率波士頓咨詢集團(tuán)的增長率占有率矩陣（以占有率矩陣（以*藥業(yè)為例）藥業(yè)為例）明星類金牛類問號類瘦狗類麥肯錫矩陣分析法（以麥肯錫矩陣分析法（以*藥業(yè)為例）藥業(yè)為例）注：圓圈大小表示市場規(guī)模(行業(yè))，陰影部分代表本企業(yè)市場份額。 變量1市場吸引力 變量2競爭能力 競爭能力競爭能力強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 市場市場 吸引力吸引力 15%業(yè)務(wù)單元市

52、場業(yè)務(wù)單元市場份額（泰美尼克）份額（泰美尼克）35%業(yè)務(wù)單元市場業(yè)務(wù)單元市場份額（份額（ 四、目標(biāo)市場決策四、目標(biāo)市場決策 市場細(xì)分、市場需求測量、市場細(xì)分、市場需求測量、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場、目標(biāo)市場決策1.市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分主要內(nèi)容：市場細(xì)分主要內(nèi)容：1.1.市場細(xì)分概念市場細(xì)分概念市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的依據(jù)描述細(xì)分市場：描述細(xì)分市場：4.4.測量當(dāng)前的市場需求；測量當(dāng)前的市場需求；5.5.有效細(xì)分市場的條件；有效細(xì)分市場的條件；6.6.市場細(xì)分中應(yīng)注意的問市場細(xì)分中應(yīng)注意的問題；題； 企業(yè)必須認(rèn)識到，企業(yè)不可能獲得整個市場，或者至少不企業(yè)必須認(rèn)識到，企業(yè)不可能獲得整個市

53、場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的顧客，因為顧客太多，太分散，而能以同一種方式吸引所有的顧客，因為顧客太多，太分散，而且他們的購買習(xí)慣也各自不同，客戶價值也存在不同，企業(yè)在且他們的購買習(xí)慣也各自不同，客戶價值也存在不同，企業(yè)在滿足不同市場能力方面也具有很大的差異，因此，每個企業(yè)都滿足不同市場能力方面也具有很大的差異，因此，每個企業(yè)都必須找到最有利于取得競爭優(yōu)勢的那部分市場，因為企業(yè)不是必須找到最有利于取得競爭優(yōu)勢的那部分市場，因為企業(yè)不是試圖在整個市場內(nèi)競爭，不是只和優(yōu)越的對手競爭，而是在和試圖在整個市場內(nèi)競爭，不是只和優(yōu)越的對手競爭，而是在和同一細(xì)分市場的直接競爭者競爭。同一細(xì)分市場的直

54、接競爭者競爭。 市場由購買者組成，各購買者之間總有或多或少的差別，市場由購買者組成，各購買者之間總有或多或少的差別，他們會有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的他們會有不同的欲望，不同的資源，不同的地理位置，不同的購買態(tài)度以及購買習(xí)慣等，由于這些各自不同的差別實際上就購買態(tài)度以及購買習(xí)慣等，由于這些各自不同的差別實際上就形成一個單獨的細(xì)分市場。形成一個單獨的細(xì)分市場。 市場細(xì)分實際上就是尋找有不同產(chǎn)品需要和購買行為較寬市場細(xì)分實際上就是尋找有不同產(chǎn)品需要和購買行為較寬的客戶群，以保證營銷活動為企業(yè)帶來利潤。的客戶群，以保證營銷活動為企業(yè)帶來利潤。 市市 場場 細(xì)細(xì) 分分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的

55、依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)行業(yè)行業(yè)因素因素行業(yè)行業(yè): : 哪些行業(yè)會使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)哪些行業(yè)會使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模: : 多大規(guī)模的企業(yè)可能會選擇我們的多大規(guī)模的企業(yè)可能會選擇我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)所處區(qū)域：企業(yè)所處區(qū)域： 應(yīng)將營銷重點放在哪些區(qū)域應(yīng)將營銷重點放在哪些區(qū)域。顧客顧客因素因素技術(shù)技術(shù) ：顧客對哪些技術(shù)有需求：顧客對哪些技術(shù)有需求使用數(shù)量：顧客是大量的使用者、少量使用者使用數(shù)量：顧客是大量的使用者、少量使用者還是未曾使用者還是未曾使用者對服務(wù)的要求：顧客要求是深度服務(wù)還是一般對服務(wù)的要求：顧客要求是深度服務(wù)還是一般服務(wù)？服務(wù)？顧客所處區(qū)域：顧客所處區(qū)域： 應(yīng)

56、將營銷重點放在哪些區(qū)域。應(yīng)將營銷重點放在哪些區(qū)域。采購采購因素因素采購職能部門：目標(biāo)采購部門是集中化還是分散化采購職能部門：目標(biāo)采購部門是集中化還是分散化權(quán)力結(jié)構(gòu)：目標(biāo)客戶購買權(quán)力在哪個職位或部門手上？權(quán)力結(jié)構(gòu)：目標(biāo)客戶購買權(quán)力在哪個職位或部門手上？目標(biāo)關(guān)系：將重點放在已有業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)還是尋求新目標(biāo)關(guān)系：將重點放在已有業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)還是尋求新客戶客戶采購政策：重點放在在租賃、服務(wù)、系統(tǒng)采購，還是投采購政策：重點放在在租賃、服務(wù)、系統(tǒng)采購，還是投標(biāo)公司標(biāo)公司采購標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)客戶是追求質(zhì)量、服務(wù)還是價格？采購標(biāo)準(zhǔn)：目標(biāo)客戶是追求質(zhì)量、服務(wù)還是價格？使用使用因素因素緊迫性：是否將重點放在要求迅速交貨

57、和突然要貨的緊迫性：是否將重點放在要求迅速交貨和突然要貨的公司公司特別用途：是否將重點放在產(chǎn)品某些用途上，而不是特別用途：是否將重點放在產(chǎn)品某些用途上，而不是重視它的全部用途重視它的全部用途訂貨量：是將重點放在大宗定貨還是少量定貨。訂貨量：是將重點放在大宗定貨還是少量定貨。企業(yè)企業(yè)特征特征買賣雙方的相似性：是否將重點放在與本公司相似的公買賣雙方的相似性：是否將重點放在與本公司相似的公司司對待風(fēng)險的態(tài)度：重點放在敢于冒險的顧客身上還是在對待風(fēng)險的態(tài)度：重點放在敢于冒險的顧客身上還是在避免冒險的顧客身上避免冒險的顧客身上忠誠度：是否將重點放在對供應(yīng)商忠誠的公司忠誠度：是否將重點放在對供應(yīng)商忠誠的公

58、司描述細(xì)分市場描述細(xì)分市場 細(xì)分市場描述就是對市場進(jìn)行細(xì)分后細(xì)分市場描述就是對市場進(jìn)行細(xì)分后, ,描述出各描述出各細(xì)分市場的特征細(xì)分市場的特征, , 細(xì)分市場描述可按市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分市場描述可按市場細(xì)分的依據(jù)對細(xì)分市場進(jìn)行描述對細(xì)分市場進(jìn)行描述, , 并根據(jù)特征、媒體接觸習(xí)慣對并根據(jù)特征、媒體接觸習(xí)慣對各細(xì)分市場進(jìn)行界定命名。各細(xì)分市場進(jìn)行界定命名。各細(xì)分市場的特征各細(xì)分市場的特征 2529歲歲 3044歲歲 4055歲歲家庭月收入家庭月收入4000元以下元以下以兩房型需求為主，總以兩房型需求為主，總價價2039萬，對價格關(guān)萬，對價格關(guān)注較高注較高以兩房型需求為主，以兩房型需求為主，總價總價

59、3049萬，對萬，對價格關(guān)注較高價格關(guān)注較高以兩房型需求為主，以兩房型需求為主，總價總價2039萬，對萬，對價格關(guān)注較高價格關(guān)注較高價價格格敏敏感感型型家庭月收入家庭月收入4000元元8000元之間元之間以兩房型需求為主，總以兩房型需求為主，總價價3049萬，對小區(qū)配萬，對小區(qū)配套設(shè)施關(guān)注較高套設(shè)施關(guān)注較高兩房、三房型需求兩房、三房型需求基本相當(dāng)，總價基本相當(dāng)，總價4059萬，對小區(qū)萬，對小區(qū)配套設(shè)施關(guān)注較高配套設(shè)施關(guān)注較高兩房、三房型需求兩房、三房型需求基本相當(dāng)，總價基本相當(dāng)，總價3059萬，對小區(qū)萬，對小區(qū)配套設(shè)施關(guān)注較高配套設(shè)施關(guān)注較高生生活活便便利利型型家庭月收入家庭月收入8000元以

60、上元以上以兩房型需求為主，總以兩房型需求為主，總價價3049萬，對小區(qū)環(huán)萬，對小區(qū)環(huán)境非常關(guān)注境非常關(guān)注兩房、三房型需求兩房、三房型需求基本相當(dāng)，總價基本相當(dāng)，總價4059萬，對小區(qū)萬，對小區(qū)環(huán)境非常關(guān)注環(huán)境非常關(guān)注以三房型需求基本以三房型需求基本為主，總價為主，總價60 萬萬以上，對小區(qū)環(huán)境以上，對小區(qū)環(huán)境非常關(guān)注非常關(guān)注享享受受生生活活型型例：下面是某次市場調(diào)研后對上海房地產(chǎn)細(xì)分市場的描述例：下面是某次市場調(diào)研后對上海房地產(chǎn)細(xì)分市場的描述有效細(xì)分市場的條件有效細(xì)分市場的條件 有效的細(xì)分市場應(yīng)該具有以下五個特征。有效的細(xì)分市場應(yīng)該具有以下五個特征?？蓽y量性可測量性即細(xì)分市場的規(guī)模、購買潛力和