從全球和中國(guó)市場(chǎng)看營(yíng)銷(xiāo)演變doc12

1、從全球和中國(guó)市場(chǎng)看營(yíng)銷(xiāo)演變可以看到上個(gè)世紀(jì)60年代初的美國(guó)麥卡錫提出4Ps的時(shí)代，是典型的“大量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人們對(duì)產(chǎn)品有著巨大的需求，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，就是說(shuō)在企業(yè)4P營(yíng)銷(xiāo)理論，即大規(guī)模制造與生產(chǎn)銷(xiāo)售的前提下，出現(xiàn)了在“新競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，這就是在60年代早期德、英、法、日及“五虎開(kāi)始成為美國(guó)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，它們采用并改良了美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法，同時(shí)西方產(chǎn)業(yè)界提出了全球化的概念，這其中的主要目的就是為了海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。 60年代中后期，日本企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平并贏得一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)，也就是進(jìn)入了所謂“質(zhì)量取勝戰(zhàn)略盛行的時(shí)代，這幫助日本企業(yè)占據(jù)了全球很大的市場(chǎng)。此后由于生產(chǎn)大量增加，70年

2、代末生產(chǎn)過(guò)剩，導(dǎo)致企業(yè)降低價(jià)格減少利潤(rùn)，利用促銷(xiāo)、折扣、直郵等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素在70年代成為一個(gè)公司，特別是以產(chǎn)品差異化為主的這樣公司的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法寶。 80年代，公司開(kāi)始對(duì)本錢(qián)給予充分關(guān)注，更加關(guān)注專(zhuān)業(yè)媒體和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，把很大的資源和精力放到了降低公司的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，降低生產(chǎn)本錢(qián)和實(shí)施業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的流程加以改造。80年代末期與90年代早期，信息化開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)的企業(yè)，以物流和數(shù)字化為代表的現(xiàn)代企業(yè)資源管理方式的出現(xiàn)，幫助營(yíng)銷(xiāo)組織從生產(chǎn)存貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來(lái)生產(chǎn)，生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本的改變，使得這個(gè)階段傳統(tǒng)的企業(yè)更加地注重專(zhuān)業(yè)媒體和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上在70年代我們講價(jià)格競(jìng)

3、爭(zhēng)的時(shí)候，打折、直郵、促銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)被大規(guī)模的采用。 在90年代中后期，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐，新媒體和形式影響著媒體決策，導(dǎo)致了企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的層面上采用了其他的一些新的方法，比方說(shuō)因特網(wǎng)、付費(fèi)電視、EDM、互動(dòng)售點(diǎn)整個(gè)這些技術(shù)和信息的選擇，就使得營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了根本性的變化，在21世紀(jì)大家明顯地可以感受到，從全球到整個(gè)的范圍之內(nèi)，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)：信息技術(shù)創(chuàng)造知識(shí)型消費(fèi)者，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力量來(lái)自于消費(fèi)者，消費(fèi)理念由群眾消費(fèi)轉(zhuǎn)為個(gè)性消費(fèi)，企業(yè)市場(chǎng)由群眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娛袌?chǎng)。在此，我們看到這40年間，實(shí)際上是從產(chǎn)品定位到市場(chǎng)擴(kuò)張、從質(zhì)量取勝到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、從生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程到數(shù)字化的引入

4、，并從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的演變，最終變到信息主導(dǎo)消費(fèi)。 下面我們?cè)俸?jiǎn)單回憶一下，中國(guó)從80年代到本世紀(jì)初時(shí)間這段時(shí)間發(fā)生的變化，我們可以看到，是一個(gè)趨同消費(fèi)、選擇消費(fèi)、理性消費(fèi)再到個(gè)性消費(fèi)的過(guò)程，特別是進(jìn)入到21世紀(jì)整個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)的根本完成，特別是信息消費(fèi)者所掌握的信息、消費(fèi)者所利用的信息技術(shù)，使得消費(fèi)者成為在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里面成為行家，他的消費(fèi)選擇，購(gòu)置選擇，信息選擇、品牌效勞選擇，這種選擇權(quán)從理論上講接近于無(wú)限的擴(kuò)大，而他的交易本錢(qián)接近于急劇的縮小。這種情況下，我們伴隨著這樣中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)，伴隨著全球化的趨勢(shì)，21世紀(jì)到目前為止是強(qiáng)烈的感情個(gè)性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代。 分眾市場(chǎng)的策略與研究在這樣的一個(gè)全球和

5、中國(guó)大陸的總體市場(chǎng)轉(zhuǎn)向分眾市場(chǎng)的情況下，傳統(tǒng)的企業(yè)、傳統(tǒng)的為企業(yè)效勞的廣告公司，以及媒體愈發(fā)注重分眾市場(chǎng)策略，因?yàn)樵谶@種情況下只有效勞于分眾才能效勞于群眾，這種情況下我們可以看到，分眾市場(chǎng)策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的推動(dòng)是不可低估的。在一定程度下分眾市場(chǎng)的好壞對(duì)企業(yè)起了決定的作用，分眾市場(chǎng)的策略，即可以引導(dǎo)消費(fèi)者的生命各個(gè)階段的可持續(xù)性消費(fèi)的策略，能夠在企業(yè)和消費(fèi)者當(dāng)中建立穩(wěn)定的關(guān)系。其次，這種策略可以更好的效勞于消費(fèi)者的需求和需要，再有，可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)空間、更高的市場(chǎng)利潤(rùn)和更多的市場(chǎng)份額，而且它可以幫助企業(yè)、媒體、廣告公司進(jìn)行更有效的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)；最后，它可以激發(fā)我們營(yíng)銷(xiāo)組織產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，

6、這是我們講的分眾市場(chǎng)策略。 圍繞分眾市場(chǎng)策略展開(kāi)，勢(shì)必分眾市場(chǎng)研究要開(kāi)展起來(lái)。事實(shí)上在歐美，包括日本等等這些國(guó)家，從上個(gè)世紀(jì)七八十年代開(kāi)始，分眾研究就在歐美已經(jīng)萌芽、成型并且開(kāi)展，這里面我們簡(jiǎn)單舉一下，像SimmonsMarketResearchBureau1974年就陸續(xù)開(kāi)始的圍繞一系列兒童、少年、青年、成年、家庭等這樣一系列研究，這些研究在一定程度上標(biāo)志著歐美成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相對(duì)完善國(guó)家的分眾研究的一個(gè)開(kāi)展水平。在這里我們要特別的強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，特別提醒大家注意的是分眾研究一定是對(duì)群體的，無(wú)論這個(gè)群體是小群體還是社會(huì)群體，但是有一點(diǎn)，它不是針對(duì)所有群眾，不時(shí)針對(duì)整體社會(huì)或者一個(gè)國(guó)

7、家的研究，那種概念我們有時(shí)稱(chēng)為總體性研究或整體研究。 前面我們分析了歐美的市場(chǎng)研究、分眾市場(chǎng)研究的發(fā)育和開(kāi)展水平。事實(shí)上，中國(guó)大陸2000年以來(lái)，有關(guān)分眾市場(chǎng)研究據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)大約進(jìn)行了有100項(xiàng)左右，這里面典型的可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)是典型分眾消費(fèi)者的消費(fèi)與生活形態(tài)的連續(xù)性研究；第二類(lèi)，是典型的分眾消費(fèi)的個(gè)案研究；第三類(lèi)，基于主要強(qiáng)調(diào)分眾消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用研究，這里面蓋洛普的市場(chǎng)細(xì)分研究非常具有代表性。這是主要的，在中國(guó)目前大陸進(jìn)行研究的課題。事實(shí)上，盡管研究的方向、深度、領(lǐng)域不同，但一定程度上講，這些研究的出現(xiàn)說(shuō)明了和證明了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)從群眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向分眾營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)中國(guó)大陸的市場(chǎng)

8、研究公司已經(jīng)開(kāi)始有能力提供分眾市場(chǎng)研究的效勞和產(chǎn)品。 這里，我會(huì)簡(jiǎn)單地介紹一下現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)與媒介研究中有關(guān)分眾研究的一個(gè)譜系，我們稱(chēng)為譜系是我們希望此類(lèi)研究是順著一種形態(tài)、脈絡(luò)進(jìn)行。這個(gè)譜系有三個(gè)枝，第一枝我們稱(chēng)為自然人或家庭人，從幼兒一直到成年、老年，也包括單親家庭等研究；第二枝葉，是圍繞職業(yè)人、社會(huì)人群體，包括像官僚群體、企業(yè)家、中國(guó)新富群體；第三枝，那么是可以稱(chēng)為“情感群體或“生存狀態(tài)群體，我們可以把運(yùn)動(dòng)一族、科技主義者、有閑階層等放近來(lái)。這三枝群體，實(shí)際上除了研究事業(yè)、家庭以外，由于目前消費(fèi)當(dāng)中“情感性和“生態(tài)性的變量已經(jīng)影響到消費(fèi)行為，因此這三塊的共同研究可以更好的研究中國(guó)的市場(chǎng)，這

9、樣的三枝可以完全的或者相對(duì)完全的覆蓋到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，覆蓋到與消費(fèi)相關(guān)的所有群體，從而有效描述中國(guó)消費(fèi)群體的總體結(jié)構(gòu)和特征。 消費(fèi)者成長(zhǎng)生命曲線與分眾研究的關(guān)系注意：分眾研究里邊有一個(gè)很重要的概念，或者很重要的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，就是說(shuō)研究一個(gè)消費(fèi)者，除去我們以前所了解的“產(chǎn)品成長(zhǎng)生命周期這個(gè)是很多廣告界朋友、媒體界朋友和傳統(tǒng)企業(yè)界朋友都了解的，但是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者從他出生一直到老年，他如何從一個(gè)幼兒消費(fèi)者成長(zhǎng)為一個(gè)成熟消費(fèi)者的“消費(fèi)者成長(zhǎng)生命周期研究，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在相比照擬少。在這里我們列舉了一些例子，比方我們可以看到，這里面我們強(qiáng)調(diào)是作為一個(gè)消費(fèi)者群體的“教育成長(zhǎng)曲線，這個(gè)曲線所描述階段我們可以看到，消費(fèi)

10、者所接受的教育在大學(xué)前后的一個(gè)時(shí)段到達(dá)了一個(gè)頂峰，同時(shí)我們可以看“價(jià)值觀變動(dòng)曲線，“價(jià)值觀變動(dòng)曲線相對(duì)來(lái)說(shuō)要略早于“教育成長(zhǎng)曲線，為什么要研究這樣的一個(gè)現(xiàn)象和改變？ 比方，我們?cè)谘芯慨a(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常研究產(chǎn)品的導(dǎo)入期，在這個(gè)階段的產(chǎn)品需要給消費(fèi)者理由，要告訴消費(fèi)者我們這個(gè)產(chǎn)品有多么的好，我們這個(gè)產(chǎn)品代表的生活方式有多么的先進(jìn)，這時(shí)我們往往是從產(chǎn)品成長(zhǎng)的角度出發(fā)，而不是從消費(fèi)者成長(zhǎng)的角度出發(fā)。事實(shí)上，如果你的導(dǎo)入期的產(chǎn)品是針對(duì)壯年期的消費(fèi)者，這個(gè)導(dǎo)入期由于處于壯年期消費(fèi)者價(jià)值變動(dòng)趨向的下降階段，因此這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品導(dǎo)入是很難的，這時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要花相當(dāng)大的本錢(qián)，但，相對(duì)來(lái)講如果我們導(dǎo)入期所推廣的產(chǎn)

11、品針對(duì)青少年的，那么一切就不一樣了。 同樣我們可以看到其他一些曲線，比方“時(shí)間支配性的多樣性曲線，還可以研究“職業(yè)成長(zhǎng)曲線、“收入研究曲線，這些構(gòu)成了市場(chǎng)多層次的表現(xiàn)，不同的分眾在同一條曲線上也是不同的。比方我們的官僚階層，他們的職業(yè)變動(dòng)、收入變動(dòng)的曲線顯然和普通藍(lán)領(lǐng)工人是完全不同。簡(jiǎn)單地講，只有我們研究了不同群體的不同層面和方向的成長(zhǎng)生命的歷程，我們才有意義、也才能夠全面的把握不同分眾的消費(fèi)狀況。 事實(shí)上我們見(jiàn)到的市場(chǎng)研究當(dāng)中，大約90以上都可以稱(chēng)為分眾研究，因?yàn)樗鼈兺轻槍?duì)某一個(gè)具體場(chǎng)景、某一類(lèi)人或者某一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行的，但是“具體意義上的分眾研究和傳統(tǒng)研究不同的是，它會(huì)把這個(gè)群體的價(jià)值和態(tài)

12、度作為重點(diǎn)的考量和研究對(duì)象，因?yàn)橹挥羞@樣我們才可以評(píng)價(jià)分眾群體的整個(gè)開(kāi)展、完善過(guò)程當(dāng)中價(jià)值的所在。分眾研究作用，根本上是三個(gè)方面，我們前面強(qiáng)調(diào)了，要了解分眾的消費(fèi)者是什么樣的人、什么樣的特征；其次，要為了他的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的定位；還有由于分眾媒體、專(zhuān)業(yè)媒體所對(duì)應(yīng)的不同信息渠道，分眾研究可以幫助我們來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)傳播和營(yíng)銷(xiāo)。 從分眾研究看到的一些啟示下面是本人參與和主導(dǎo)完成的一些分眾研究中的幾個(gè)代表性工程，包括2004年剛剛完成的“中國(guó)新富研究H3”、和“21世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究CUS21”。 在這里，我跟大家分享一點(diǎn)研究的成果，我們可以看到在這幾組數(shù)據(jù)當(dāng)中我們研究了消費(fèi)者偏好品牌數(shù)量，

13、就是不同群體所談及的消費(fèi)品牌偏好到底會(huì)有多少？不同群體每天的學(xué)習(xí)時(shí)間是怎么樣的狀況？同時(shí)還有這些群體他接受或者贊同科技生活觀念的這樣一個(gè)狀況。我們可以著重地看有閑群體和富有群體之間，我們可以看到有閑群體的品牌增長(zhǎng)，偏好品牌的增長(zhǎng)方面非常地迅速，通過(guò)比擬深入的研究我們發(fā)現(xiàn)，有閑群體在市場(chǎng)橫向的擴(kuò)張方面是具有強(qiáng)烈的沖動(dòng)性的，換言之，你的產(chǎn)品品牌延伸到哪里，你的市場(chǎng)渠道鋪到哪里，你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞到哪里，有閑群體就極有可能進(jìn)行嘗試。比照富有群體，富有群體雖然在科技生活觀上有所增長(zhǎng)，但是他學(xué)習(xí)時(shí)間上有所下降。這說(shuō)明什么？如果我們一個(gè)高科技產(chǎn)品希望迎合富有群體的科技生活觀念，我們不可以單純地想像借助于

14、專(zhuān)業(yè)媒體和專(zhuān)業(yè)知識(shí)概念的普及教育，也許我們要采用一些更加人性化的行銷(xiāo)，比方社區(qū)行銷(xiāo)，比方人際推廣方式，這些都是我們?cè)谘芯咳后w當(dāng)中帶來(lái)的一些啟迪。 我們?cè)倏催@個(gè)，這個(gè)是我們?nèi)齻€(gè)分眾市場(chǎng)的另一組數(shù)據(jù)，我們可以看到第一個(gè)群體是18到23歲的工薪族，第二個(gè)群體是大學(xué)生群體，就是前面那些工薪族的同齡人，還有第三個(gè)群體就是大學(xué)畢業(yè)后成長(zhǎng)的新富群體，比照這樣三類(lèi)人我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為一個(gè)關(guān)聯(lián)性的群體，他在相應(yīng)的低價(jià)值的產(chǎn)品當(dāng)中，他和他的大學(xué)畢業(yè)老前輩具有非常強(qiáng)的共性，而在相對(duì)高端的產(chǎn)品當(dāng)中與他的同齡工薪一族又有著非常強(qiáng)的共性。因此我們這項(xiàng)研究的價(jià)值在于，我們可以分析到大學(xué)生的青春、文化和經(jīng)濟(jì)因素的影響導(dǎo)致了這個(gè)群體在市場(chǎng)上購(gòu)置行為的相對(duì)特性，從而有效地預(yù)測(cè)他們未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)行為，并把這種研究結(jié)果借鑒到對(duì)大學(xué)生畢業(yè)的年青新富和大學(xué)生同齡人的市場(chǎng)心理和形態(tài)的理解當(dāng)中。 這里我想舉最后一個(gè)例子，這個(gè)例子是2000年到2004年這4年之間一個(gè)市場(chǎng)比擬的狀況，在這里列舉了大約有十多類(lèi)產(chǎn)品和效勞，我們看到比照2000年，2004年因特網(wǎng)的接觸率翻了一番、耐克品牌的市場(chǎng)滲透率相對(duì)有所下降，還有移動(dòng) 的滲透率有所增加這是一個(gè)總體市場(chǎng)狀況，我們可以分率群體來(lái)看，我們可以看到年輕大學(xué)生和年輕工作者的情況、男性成功族的情況，同樣也可以