市場營銷-奇瑞[1]

1、奇瑞汽車營銷分析奇瑞汽車營銷分析三組成員組成員：。：。一一、市場市場環(huán)境環(huán)境三、產(chǎn)品介紹二二、奇瑞奇瑞文化文化主要主要內(nèi)容內(nèi)容四、奇瑞的營銷v主要內(nèi)容2一、奇瑞的簡單介紹一、奇瑞的簡單介紹 奇瑞汽車有限公司成立于奇瑞汽車有限公司成立于1997年，是由安徽省及蕪湖市五個投資公司共同投年，是由安徽省及蕪湖市五個投資公司共同投資興建的國有大型股份制企業(yè)，坐落在水陸空交通非常便利的蕪湖國家級開資興建的國有大型股份制企業(yè)，坐落在水陸空交通非常便利的蕪湖國家級開發(fā)區(qū)，占地發(fā)區(qū)，占地130萬平方米。萬平方米。 現(xiàn)已投放市場的整車有現(xiàn)已投放市場的整車有QQ3、QQ6、A1、瑞麒、瑞麒2、旗云、開瑞、旗云、開瑞

2、3、A5、瑞虎、瑞虎3、 東方之子、東方之子?xùn)|方之子、東方之子Cross等十個系列數(shù)十款產(chǎn)品。截至等十個系列數(shù)十款產(chǎn)品。截至2007年底，奇瑞公年底，奇瑞公 司擁有員工司擁有員工2.5萬人，總資產(chǎn)達(dá)到萬人，總資產(chǎn)達(dá)到220多億元。多億元。v 奇瑞汽車現(xiàn)有轎車公司、發(fā)動機(jī)公司、變速箱公司、汽車工程研究總院、奇瑞汽車現(xiàn)有轎車公司、發(fā)動機(jī)公司、變速箱公司、汽車工程研究總院、 規(guī)劃設(shè)計院、試驗技術(shù)中心等生產(chǎn)、研發(fā)單位，具備年產(chǎn)整車規(guī)劃設(shè)計院、試驗技術(shù)中心等生產(chǎn)、研發(fā)單位，具備年產(chǎn)整車65萬輛、萬輛、 發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)40萬臺和變速箱萬臺和變速箱30萬套的生產(chǎn)能力。萬套的生產(chǎn)能力。2001年，奇瑞轎車正式上

3、市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷售年，奇瑞轎車正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；萬輛；2002年，年， 奇瑞轎車產(chǎn)銷量突破奇瑞轎車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)之列，成為行業(yè)內(nèi) 公認(rèn)的公認(rèn)的“車壇黑馬車壇黑馬”。2005年銷售年銷售18.9萬輛，比上年增長萬輛，比上年增長118%，全國轎車市場，全國轎車市場 占有率達(dá)占有率達(dá)6.7%，在我國轎車行業(yè)排名第七。，在我國轎車行業(yè)排名第七。 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是對指組織的經(jīng)營有間接影響的環(huán)境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化及科技環(huán)境。 企業(yè)企業(yè)經(jīng)

4、濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策環(huán)境政策環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 社會環(huán)境社會環(huán)境 v環(huán)境v v 1、政策環(huán)境加入世貿(mào)以來，政府在政策制定上先后出臺了汽車貿(mào)易政策、構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法等法律文件，制定各項汽車產(chǎn)業(yè)政策等手段，鼓勵國內(nèi)汽車企業(yè)集團(tuán)通過資產(chǎn)重組的方式進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)；增加進(jìn)口汽車零部件關(guān)稅查收力度；鼓勵二手車交易；鼓勵國內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)汽車產(chǎn)品；引導(dǎo)和鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車,限制高排量汽車市場的發(fā)展勢頭等方面。改善汽車消費(fèi)環(huán)境，使汽車消費(fèi)逐漸成為國內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)；同時也規(guī)范促進(jìn)了二手車交易，使汽車交易市場愈加完善 v 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入2008年后，盡管有關(guān)專家學(xué)者對中

5、國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依然看好，但由于國內(nèi)外一些負(fù)面因素的影響，使得2008年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著許多不確定性。 美國次貸危機(jī)引發(fā)的國際金融風(fēng)暴，嚴(yán)重影響了國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，許多國家受此影響開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退的跡象，消費(fèi)者信心也受到打擊，國際汽車消費(fèi)市場低迷。 總體而言，中國經(jīng)濟(jì)的上升勢頭仍未改變，汽車市場需求量將繼續(xù)增加，但是在國際金融環(huán)境不景氣的影響下，市場需求增長可能將放緩腳步。 v 3、自然環(huán)境自1993年起,我國成為石油凈進(jìn)口國,到2004年，進(jìn)口石油量已達(dá)1.2億噸,而車用燃油達(dá)到8120萬噸,占總消費(fèi)量的28%，據(jù)專家預(yù)測,到2020年,我國石油對外貿(mào)易依存度將達(dá)到56%60%。由于我國汽車的平均油

6、耗高于歐美國家10%20%,高于日本20%。因此,提高能源使用效率,開發(fā)新型車用燃料,積極發(fā)展新型動力汽車,將成為國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)努力發(fā)展的方向。4、社會環(huán)境v,居民生活消費(fèi)已經(jīng)由以生存性消費(fèi)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)日用型消費(fèi)向以發(fā)展、享受性消費(fèi)為主導(dǎo)的現(xiàn)代享用型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移對汽車消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的、爆發(fā)式的消費(fèi)需求。因而私人購車的比例在未來市場消費(fèi)中將不斷上升。在風(fēng)俗習(xí)慣方面，中國人辦事喜歡講排場的傳統(tǒng)觀念依然存在，因此中級車未來仍是中國轎車市場的主流消費(fèi)產(chǎn)品；另外，從眾心理仍普遍存在于大多數(shù)中國消費(fèi)者當(dāng)中，周圍朋友及同事對汽車品牌的選擇往往是他們購買產(chǎn)品的主要參考之一，口碑傳播的效果對于中國消費(fèi)者來說

7、也通常要好于價格促銷、廣告展示等營銷手段。因此，汽車市場營銷在未來的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)滿足大眾普遍的審美觀點(diǎn)。5、技術(shù)環(huán)境v目前我國的轎車生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)水平上仍與國際汽車廠商存在一定的差距。但我國汽車制造產(chǎn)業(yè)目前在商用車領(lǐng)域已經(jīng)掌握了一些先進(jìn)研發(fā)水平，自主品牌市場占有率已達(dá)到90%以上；在轎車領(lǐng)域，國內(nèi)汽車企業(yè)也已經(jīng)具備了初步的研發(fā)及技術(shù)改進(jìn)能力，國內(nèi)市場在“十五“期間已經(jīng)達(dá)到23%，且呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的形勢。技術(shù)水平的提升將促進(jìn)汽車產(chǎn)品的國產(chǎn)化率，提高汽車生產(chǎn)規(guī)模，從而降低整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)成本，進(jìn)而對企業(yè)及經(jīng)銷商的收益也將產(chǎn)生影響。vBACK競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 v市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)

8、勢。市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。 普通轎車市場前普通轎車市場前四家企業(yè)市場集中度超過四家企業(yè)市場集中度超過80%80%，捷達(dá)、桑塔納保持領(lǐng)先優(yōu)，捷達(dá)、桑塔納保持領(lǐng)先優(yōu)勢。隨著市場發(fā)展，新企的進(jìn)入，特別是一汽豐田、廣勢。隨著市場發(fā)展，新企的進(jìn)入，特別是一汽豐田、廣州本田、北汽現(xiàn)代、長安福特、東南汽車的進(jìn)入普通轎州本田、北汽現(xiàn)代、長安福特、東南汽車的進(jìn)入普通轎車領(lǐng)域，將使得企業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇。車領(lǐng)域，將使得企業(yè)優(yōu)勝劣汰加劇。 v普通轎車面臨多方競爭壓力。普通轎車面臨多方競爭壓力。 普通轎車一方面面臨經(jīng)普通轎車一方面面臨經(jīng)濟(jì)型轎車的爭奪和中高檔轎車的壓力，另一方面還面臨濟(jì)型轎車的爭奪和中高檔轎車的

9、壓力，另一方面還面臨其它車型，包括微客、輕客、皮卡、越野車、其它車型，包括微客、輕客、皮卡、越野車、MPVMPV等車型等車型的分流，但最主要的競爭壓力還是來自于同級別的轎車。的分流，但最主要的競爭壓力還是來自于同級別的轎車。 v市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸，已經(jīng)上升到品牌、市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸，已經(jīng)上升到品牌、營銷、服務(wù)層面營銷、服務(wù)層面。 vBACK 奇瑞主要競爭品牌奇瑞主要競爭品牌一汽大眾一汽大眾一汽豐田一汽豐田上海大眾上海大眾第一陣營第一陣營東風(fēng)神龍東風(fēng)神龍上海通用上海通用第二陣營第二陣營奇瑞汽車奇瑞汽車長安鈴木長安鈴木悅達(dá)起亞悅達(dá)起亞海南馬自達(dá)海南馬自達(dá)南京菲亞特南京菲

10、亞特第三陣營第三陣營昌河鈴木昌河鈴木 就普通經(jīng)濟(jì)型轎車品牌而言，依據(jù)競爭實力可分為三個陣營。就普通經(jīng)濟(jì)型轎車品牌而言，依據(jù)競爭實力可分為三個陣營。 奇瑞位于第二陣營。另有長安福特、東南菱帥、廣州本田等潛在品奇瑞位于第二陣營。另有長安福特、東南菱帥、廣州本田等潛在品牌也將加入第二、三陣營。牌也將加入第二、三陣營。v奇瑞奇瑞SWOTSWOT分析分析 v優(yōu)勢：高性價比的產(chǎn)品；完善的售后服務(wù)；擁有優(yōu)勢：高性價比的產(chǎn)品；完善的售后服務(wù)；擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)；通過中國首例側(cè)面碰撞試完全的自主知識產(chǎn)權(quán)；通過中國首例側(cè)面碰撞試驗；良好的口碑；大中小完整的產(chǎn)品系列；驗；良好的口碑；大中小完整的產(chǎn)品系列； v劣

11、勢：沒有國際背景和大資本、大技術(shù)的支持；劣勢：沒有國際背景和大資本、大技術(shù)的支持；產(chǎn)品檔次不高；產(chǎn)品檔次不高； v機(jī)會：迅猛發(fā)展的家庭轎車市場和開放的汽車資機(jī)會：迅猛發(fā)展的家庭轎車市場和開放的汽車資本、技術(shù)市場；本、技術(shù)市場； v威脅：除了老三樣的直接競爭外，廣州本田、南威脅：除了老三樣的直接競爭外，廣州本田、南京菲亞特、長安福特嘉年華和一汽豐田威馳等后京菲亞特、長安福特嘉年華和一汽豐田威馳等后來者的競爭實力不可低估。來者的競爭實力不可低估。 奇瑞目標(biāo)針對群體奇瑞目標(biāo)針對群體 v “價格低一點(diǎn)，尺寸大一點(diǎn)，配置全一點(diǎn)，用途廣一價格低一點(diǎn)，尺寸大一點(diǎn)，配置全一點(diǎn)，用途廣一點(diǎn)點(diǎn)”百姓對家庭轎車的要

12、求。與國外的百姓對家庭轎車的要求。與國外的“小型化、經(jīng)小型化、經(jīng)濟(jì)性濟(jì)性”的主流家轎產(chǎn)品不同，大多數(shù)中國家庭并不滿足的主流家轎產(chǎn)品不同，大多數(shù)中國家庭并不滿足小型化，老百姓心目中的家庭轎車最好是經(jīng)濟(jì)性轎車的小型化，老百姓心目中的家庭轎車最好是經(jīng)濟(jì)性轎車的價格，中檔車的外形和內(nèi)部空間。價格，中檔車的外形和內(nèi)部空間。 v 奇瑞轎車產(chǎn)品定位奇瑞轎車產(chǎn)品定位 中國溫馨家庭的首選轎車。中國溫馨家庭的首選轎車。延續(xù)奇瑞產(chǎn)品的高性價比、外觀時尚產(chǎn)品形象；提高消延續(xù)奇瑞產(chǎn)品的高性價比、外觀時尚產(chǎn)品形象；提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的檔次認(rèn)同。費(fèi)者對產(chǎn)品的檔次認(rèn)同。v 奇瑞轎車品牌定位奇瑞轎車品牌定位 中國民族家轎一品牌。

13、延續(xù)中國民族家轎一品牌。延續(xù)良好的品牌形象和服務(wù)口碑；擴(kuò)展產(chǎn)品線，品質(zhì)、服務(wù)良好的品牌形象和服務(wù)口碑；擴(kuò)展產(chǎn)品線，品質(zhì)、服務(wù)保障貼身打造滿足百姓需求的轎車。保障貼身打造滿足百姓需求的轎車。奇瑞奇瑞文化文化1質(zhì)量方針質(zhì)量方針2奇瑞人質(zhì)奇瑞人質(zhì)3企業(yè)文化方針企業(yè)文化方針4奇奇瑞瑞創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)精精神神5奇瑞文化理念奇瑞文化理念v奇瑞文化奇瑞文化v奇瑞汽車奇瑞汽車股份有限股份有限公司公司于于1997年年1月月8日注冊成立，現(xiàn)日注冊成立，現(xiàn)注冊資本注冊資本為為36.8億元。公司于億元。公司于1997年年3月月18日日動工建設(shè)，動工建設(shè)，1999年年12月月18日，第一日，第一輛奇瑞輛奇瑞轎車轎車下線；以下線

14、；以2010年年3月月26日第日第200萬輛汽車下線為萬輛汽車下線為標(biāo)志標(biāo)志，奇，奇瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時期。目瑞進(jìn)入打造國際名牌的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬輛整萬輛整車、車、發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)和和40萬套萬套變速箱變速箱的生產(chǎn)的生產(chǎn)能力。對著奇瑞的不斷發(fā)展，奇瑞能力。對著奇瑞的不斷發(fā)展，奇瑞正在形成自己特有的公司文化。正在形成自己特有的公司文化。 v質(zhì)量方針質(zhì)量方針v“顧客滿意顧客滿意”是公司永恒的宗旨，向顧客提供是公司永恒的宗旨，向顧客提供“零缺零缺陷陷”產(chǎn)品和周到的服務(wù)是公司每個員工始終不渝的奮斗目產(chǎn)品和周到的服務(wù)是公司每個員工始終不渝的奮斗目標(biāo)。標(biāo)。v奇瑞

15、人品質(zhì)奇瑞人品質(zhì)v鋼鐵般的意志；大海般的鋼鐵般的意志；大海般的胸懷胸懷；冰山般的冷靜；初戀；冰山般的冷靜；初戀般的激情。般的激情。v企業(yè)文化方針企業(yè)文化方針v創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信、勤儉、廉潔、和諧創(chuàng)新、敬業(yè)、誠信、勤儉、廉潔、和諧v奇瑞創(chuàng)業(yè)精神奇瑞創(chuàng)業(yè)精神v謀于陋室，成于荒灘謀于陋室，成于荒灘 v小草房精神曾經(jīng)的艱辛，我們永遠(yuǎn)銘記小草房精神曾經(jīng)的艱辛，我們永遠(yuǎn)銘記 v壯志饑餐涼盒飯，笑談渴飲白開水向奇瑞的開拓者們壯志饑餐涼盒飯，笑談渴飲白開水向奇瑞的開拓者們致意致意 v披星戴月天上的星星多么美麗，因為有了你，我們才披星戴月天上的星星多么美麗，因為有了你，我們才會創(chuàng)造奇跡會創(chuàng)造奇跡 v烈日當(dāng)空工地日

16、當(dāng)午，汗滴樁下土。烈日當(dāng)空工地日當(dāng)午，汗滴樁下土。v奇瑞文化理念奇瑞文化理念v真摯誠信，激情永駐真摯誠信，激情永駐v真摯誠信是企業(yè)發(fā)展的基石，有激情才能有工作的熱情 v用戶第一，品質(zhì)至上用戶第一，品質(zhì)至上v給員工提供理想薪資的不是公司，而是滿意的顧客 v永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，追求卓越永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，追求卓越v創(chuàng)業(yè)都是艱辛的，我們只有不斷創(chuàng)業(yè)，才能談得上追求“卓越” v馬上行動，日清日高馬上行動，日清日高v用大公司的力量和小公司的靈活來處理每一件事情 v以人為本，鼓勵競爭以人為本，鼓勵競爭v一流的產(chǎn)品靠一流的人才來制造 v組織優(yōu)化，團(tuán)隊互動組織優(yōu)化，團(tuán)隊互動v組織力量的發(fā)揮要靠組織內(nèi)成員共同努力，v而維系組織力量

17、發(fā)揮的機(jī)制需要一個優(yōu)化的系統(tǒng) v超越夢想，挑戰(zhàn)極限超越夢想，挑戰(zhàn)極限v我們一直堅信，并努力奮斗著：只要思路對，機(jī)制好，環(huán)境優(yōu)，性能價格比最具優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)該是我們中國人自己設(shè)計制造的產(chǎn)品。v三、產(chǎn)品的介紹三、產(chǎn)品的介紹v奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個子奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個子品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領(lǐng)域，品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領(lǐng)域，“大品牌大品牌”戰(zhàn)略滿足了細(xì)分市場的不同消費(fèi)需求。戰(zhàn)略滿足了細(xì)分市場的不同消費(fèi)需求。奇瑞在乘用車品牌旗下已有奇瑞在乘用車品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎、瑞虎3、東方之子、東方之子、

18、東方之子、東方之子Cross、旗云等數(shù)、旗云等數(shù)十款整車投放市場，在開瑞微車品牌旗下已有開瑞十款整車投放市場，在開瑞微車品牌旗下已有開瑞優(yōu)雅、優(yōu)翼、優(yōu)派三款整車，另有數(shù)十款儲備車型優(yōu)雅、優(yōu)翼、優(yōu)派三款整車，另有數(shù)十款儲備車型將相繼上市。奇瑞產(chǎn)品均以將相繼上市。奇瑞產(chǎn)品均以“安全、節(jié)能、環(huán)保安全、節(jié)能、環(huán)?！睘樵V求，先后通過為訴求，先后通過ISO9001、德國萊茵公司、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認(rèn)證，也是唯一取得等國際質(zhì)量體系認(rèn)證，也是唯一取得C-NCAP碰撞測試五星級成績的自主品牌。多年來，碰撞測試五星級成績的自主品牌。多年來，以以“零缺陷零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)

19、者青睞，為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，2008年實現(xiàn)整車銷售年實現(xiàn)整車銷售35.6萬輛，繼續(xù)穩(wěn)居乘用車銷萬輛，繼續(xù)穩(wěn)居乘用車銷量排行榜前五名，連續(xù)第八年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠量排行榜前五名，連續(xù)第八年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。軍。2009年，奇瑞將力爭實現(xiàn)年，奇瑞將力爭實現(xiàn)41.9萬輛的年銷售目萬輛的年銷售目標(biāo)。標(biāo)。vC-NCAP是將在市場上購買的新車型按照比我國現(xiàn)有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格和更全面的要求進(jìn)行碰撞安全性能測試，評價結(jié)果按星級劃分并公開發(fā)布，旨在給予消費(fèi)者系統(tǒng)、客觀的車輛信息，促進(jìn)企業(yè)按照更高的安全標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)和生產(chǎn)，從而有效減少道路交通事故的傷害及損失。C-NCAP要求對一種車型進(jìn)行車輛速度50

20、km/h與剛性固定壁障100%重疊率的正面碰撞、車輛速度56km/h對可變形壁障40%重疊率的正面偏置碰撞、可變形移動壁障速度50km/h與車輛的側(cè)面碰撞等三種碰撞試驗，根據(jù)試驗數(shù)據(jù)計算各項試驗得分和總分，由總分多少確定星級。 上市短短兩年突破五萬輛大關(guān)，以過人的膽識挺進(jìn)國際市場，開創(chuàng)國產(chǎn)轎車占領(lǐng)國際市場先河。產(chǎn)權(quán)獨(dú)立自主，輕裝上陣，企業(yè)內(nèi)部成員年輕富有朝氣，敢想敢干，以夢想為起點(diǎn)，激情創(chuàng)業(yè)施展抱負(fù)。性價比高、外觀時尚靚麗，性能較好，購買者多為創(chuàng)業(yè)剛起步，在成功夢想的道路上孜孜以求的年輕一代。沒有沉重的背景，沒有約定俗成，品牌有無數(shù)空間創(chuàng)無限可能，一直以來給人潛力無限，生機(jī)勃勃的印象。激情與夢

21、想激情與夢想DNADrive and Dream品牌廣告語品牌廣告語成功無止境，步步有奇瑞成功無止境，步步有奇瑞v企業(yè)的戰(zhàn)略性：豪邁地顯露奇瑞從“低檔轎車走向全系列轎車”企業(yè)信念，帶出奇瑞堅定樂觀的品牌性格。v消費(fèi)者的親和性：汽車在其發(fā)展過程中形成了獨(dú)樹一幟的文化。征服、奔放的激情與夢想都成為現(xiàn)代人對汽車文化的主要理解。消費(fèi)者的美好生活與奇瑞是如此接近。v傳播的獨(dú)特性：句式到語言都讓人感覺豪邁中帶著鼓舞，堅持中帶著激情。三、奇瑞汽車分銷渠道三、奇瑞汽車分銷渠道v“渠道為王渠道為王”，“得渠道者得天下得渠道者得天下”。經(jīng)歷了。經(jīng)歷了2002年與年與2003年的井噴式發(fā)展以及年的井噴式發(fā)展以及20

22、04年汽車業(yè)的寒冬，中國汽年汽車業(yè)的寒冬，中國汽車市場正在變得愈加理性和穩(wěn)健。在價格戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)效果車市場正在變得愈加理性和穩(wěn)健。在價格戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)效果逐漸失靈，產(chǎn)品與廣告同質(zhì)化越趨明顯，消費(fèi)者持幣觀望，逐漸失靈，產(chǎn)品與廣告同質(zhì)化越趨明顯，消費(fèi)者持幣觀望，制造商與經(jīng)銷商庫存大量積壓的情況下，分銷渠道以其高制造商與經(jīng)銷商庫存大量積壓的情況下，分銷渠道以其高門檻和難以模仿的特性正逐漸成為整個汽車銷售體系的靈門檻和難以模仿的特性正逐漸成為整個汽車銷售體系的靈魂與核心，構(gòu)建科學(xué)的分銷渠道是保證公司營銷體系高效魂與核心，構(gòu)建科學(xué)的分銷渠道是保證公司營銷體系高效運(yùn)行的關(guān)鍵所在。在競爭激烈的市場上仍將面臨著各種

23、困運(yùn)行的關(guān)鍵所在。在競爭激烈的市場上仍將面臨著各種困難與挑戰(zhàn)。難與挑戰(zhàn)。 奇瑞汽車公奇瑞汽車公司分銷司分銷渠道模式渠道模式 v四、汽車城渠道模式四、汽車城渠道模式v二、分網(wǎng)銷售渠道模式二、分網(wǎng)銷售渠道模式v三、直營店銷售方式三、直營店銷售方式v一、一、4S 渠道模式渠道模式v奇瑞公司從成立之初就開始采用奇瑞公司從成立之初就開始采用4S 渠道模式。但是，渠道模式。但是，2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突，此后，奇瑞公司按照年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突，此后，奇瑞公司按照分銷模式建立了專賣店。但奇瑞公司的專賣店有三種形式：分銷模式建立了專賣店。但奇瑞公司的專賣店有三種形式：有有“四位一體四位一體”的

24、的4S 店，有做銷售功能的店，有做銷售功能的 3S 店、有專做店、有專做售后服務(wù)的售后服務(wù)的1S 店。奇瑞公司的該分銷模式主要按國內(nèi)合店。奇瑞公司的該分銷模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司資廠家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場上存在明顯不同的特點(diǎn)，所以在實行相同的專賣店在市場上存在明顯不同的特點(diǎn)，所以在實行相同的專賣店分銷模式時卻出現(xiàn)不同市場反應(yīng)。分銷模式時卻出現(xiàn)不同市場反應(yīng)。2004 年，全國汽車行年，全國汽車行業(yè)整體增幅較大，但是奇瑞的銷量卻大幅下降。業(yè)整體增幅較大，但是奇瑞的銷量卻大幅下降。v隨著奇瑞公司的不斷發(fā)展，隨著奇瑞公司的不斷發(fā)展

25、，4S 渠道模式運(yùn)作一段時間以渠道模式運(yùn)作一段時間以后，奇瑞公司渠道中逐步出現(xiàn)了一些問題。后，奇瑞公司渠道中逐步出現(xiàn)了一些問題。v一、一、4S 渠道模式渠道模式二、分網(wǎng)銷售渠道模式二、分網(wǎng)銷售渠道模式 奇瑞汽車公司在分銷渠道整體策略上采奇瑞汽車公司在分銷渠道整體策略上采用的是分網(wǎng)銷售的模式。所謂分網(wǎng)銷售，就用的是分網(wǎng)銷售的模式。所謂分網(wǎng)銷售，就是將不同品牌車型放在不同的店里銷售。分是將不同品牌車型放在不同的店里銷售。分網(wǎng)銷售是目前國際上比較通用的分品牌銷售網(wǎng)銷售是目前國際上比較通用的分品牌銷售模式。特別是外資主流品牌，一般都會選擇模式。特別是外資主流品牌，一般都會選擇分網(wǎng)銷售策略。從分網(wǎng)銷售策

26、略。從2005 年年1 月開始，奇瑞月開始，奇瑞公司著手對銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推公司著手對銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營制度。奇瑞公司進(jìn)行了分網(wǎng)銷售和品牌專營制度。奇瑞公司進(jìn)行分網(wǎng)時采取的主要措施。行分網(wǎng)時采取的主要措施。什么是什么是“分網(wǎng)銷售分網(wǎng)銷售”？v奇瑞分網(wǎng)銷售的主要措施奇瑞分網(wǎng)銷售的主要措施：(1)將現(xiàn)有車型劃分為將現(xiàn)有車型劃分為S系列系列(QQ)、A系列系列(風(fēng)云和旗云風(fēng)云和旗云)、B系列系列(東方之子?xùn)|方之子)、T系列系列(瑞虎瑞虎)四大系列。同時在企四大系列。同時在企業(yè)內(nèi)建立獨(dú)立銷售部門，業(yè)內(nèi)建立獨(dú)立銷售部門，分別管理獨(dú)立的銷售渠道，目前分別管理獨(dú)立的

27、銷售渠道，目前奇瑞共有奇瑞共有4大銷售部分別對大銷售部分別對9大系列產(chǎn)品形大系列產(chǎn)品形成的四張分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。成的四張分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。(2)依據(jù)經(jīng)銷商實力分配品牌。依據(jù)經(jīng)銷商實力分配品牌。 具體方法就是競標(biāo)，經(jīng)銷具體方法就是競標(biāo)，經(jīng)銷 商上報自己期望銷售的車型、商上報自己期望銷售的車型、 目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。 ( 3) 減少銷售網(wǎng)絡(luò)一級成員，增加市場覆蓋面。減少銷售網(wǎng)絡(luò)一級成員，增加市場覆蓋面。 要求每一個區(qū)域只容許一家銷售要求每一個區(qū)域只容許一家銷售AB系列車的一系列車的一 級經(jīng)銷商和另一家銷級經(jīng)銷商和另一家銷ST系列車的一級經(jīng)銷商，系列車的一級經(jīng)

28、銷商， 所以每個區(qū)域最多只有所以每個區(qū)域最多只有2家一級經(jīng)銷商。家一級經(jīng)銷商。 (4)在實行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二級代理在實行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二級代理 銷售制。奇瑞所有的一級經(jīng)銷商都必須銷售制。奇瑞所有的一級經(jīng)銷商都必須 互為二級代理，并且如果其他品牌經(jīng)銷互為二級代理，并且如果其他品牌經(jīng)銷商想銷售奇瑞產(chǎn)品，商想銷售奇瑞產(chǎn)品， 也必須為所在區(qū)域一級經(jīng)銷商的二也必須為所在區(qū)域一級經(jīng)銷商的二 級代理。對于經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商級代理。對于經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的最大不同，就是獎勵方式。和二級經(jīng)銷商的最大不同，就是獎勵方式。 (5)在分網(wǎng)銷售的基礎(chǔ)上建立了一系列嚴(yán)格的規(guī)在分網(wǎng)銷售的

29、基礎(chǔ)上建立了一系列嚴(yán)格的規(guī) 章管理制度。為了保證分網(wǎng)銷售取得成功，章管理制度。為了保證分網(wǎng)銷售取得成功， 奇瑞公司實行了一些市場網(wǎng)絡(luò)管理、奇瑞公司實行了一些市場網(wǎng)絡(luò)管理、 經(jīng)銷商管理和服務(wù)支持的措施經(jīng)銷商管理和服務(wù)支持的措施 分網(wǎng)模式的核心策略就是：區(qū)域經(jīng)銷，品牌分網(wǎng)模式的核心策略就是：區(qū)域經(jīng)銷，品牌 專營；因地制宜，科學(xué)規(guī)劃；分級管理，專營；因地制宜，科學(xué)規(guī)劃；分級管理，銷能再現(xiàn)；以保護(hù)經(jīng)銷商利益為原則銷能再現(xiàn)；以保護(hù)經(jīng)銷商利益為原則奇瑞銷奇瑞銷售公司售公司旗云部旗云部瑞虎部瑞虎部A5A5部部瑞麟部瑞麟部東方之子?xùn)|方之子旗云旗云開瑞開瑞v瑞虎瑞虎vQQ3vA5vA1v瑞麟瑞麟vQQ51、分網(wǎng)銷模版圖、分網(wǎng)銷模版圖v銷售部銷售部v產(chǎn)品產(chǎn)品v市場網(wǎng)點(diǎn)市場網(wǎng)點(diǎn)v185v229v219v217v2005 年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個廠家直營店，之后由于廣州市場表現(xiàn)提升比一個廠家直營店，之后由于廣州市場表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷較快，奇瑞公司很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來運(yùn)營。作為市場推動的一種方