市場營銷學(xué)03教學(xué)課件下載-樣章ppt-職業(yè)學(xué)院吧－職業(yè)

1、市場營銷學(xué)03教學(xué)課件下載-樣章.ppt市場營銷組合策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次人們通常理解的產(chǎn)品，僅指經(jīng)過勞動(dòng)得到的有形實(shí)物 。市場營銷中的產(chǎn)品，是指人們通過購買所獲得的需要和滿足。 整體產(chǎn)品，是指通過交換能 夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益 的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務(wù)的總和。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟?/p>

2、同，消費(fèi)上具有連帶性，供給相同的顧客群， 有相同的銷售渠 道，屬于同一價(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品 。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布紙巾紙巾象牙雪汰漬快樂奧克多達(dá)士大膽黎明格里佳潔士疊魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳幫寶適露膚查敏白云普夫旗幟市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)

3、展策略 （二）減縮策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、雙向延伸。（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略品牌決策品牌決策基本概念基本概念+品牌品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組是指一個(gè)名字、名詞、符號和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成品牌的組成:品牌名稱：品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分+品牌與商標(biāo)：品牌與商標(biāo)：品牌品牌Brand 商標(biāo)商標(biāo)T

4、rademark商標(biāo)商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略+品牌命名決策：品牌命名決策：品牌有無決策品牌有無決策品牌命名決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗+品牌所有權(quán)決策：品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌+親族品牌決策：親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌+品牌延伸決策品牌延伸決策+多品牌決策多品牌決策市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略包裝策略-含義

5、市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 -概念產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間 介紹期成長期成熟期衰退期市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 -其它形式循環(huán)再循環(huán)扇型非連續(xù)型無介紹期市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 -應(yīng)注意的幾個(gè)問題市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 -介紹期投入期開始于新產(chǎn)品正式上市，對進(jìn)入投入期的產(chǎn)品，企業(yè)總的策略思想應(yīng)該是突出一個(gè)“短”字，在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大銷售量，迅速占領(lǐng)市場。同時(shí)搜集銷售反饋信息，改進(jìn)完善產(chǎn)品的性能，以滿足用戶的需求。如果著重考慮價(jià)格和促銷兩個(gè)因素，決策者可以在如

6、下四個(gè)可能的營銷組合策略中加以選擇 高低高 快速掠取緩慢掠取價(jià)格水平低快速滲透緩慢滲透促銷水平市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 -成長期成長期消費(fèi)者對該新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣開始形成，銷售量迅猛增長。在這時(shí)期一般應(yīng)突出一個(gè)“好”字，所采取的策略應(yīng)為： 1、擴(kuò)大產(chǎn)量，改善產(chǎn)品品質(zhì)。想方設(shè)法迅速提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)批量，增加銷量。增加功能，改變款式，提高質(zhì)量，以提高產(chǎn)品的競爭能力，吸引更多的消費(fèi)者。2、改變廣告宣傳的重點(diǎn)。在廣告宣傳上，把重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立產(chǎn)品形象，樹立產(chǎn)品名牌，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。3、尋找新的細(xì)分市場。進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極地開拓

7、新的市場，創(chuàng)造新的用戶。4、選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低產(chǎn)品價(jià)格，以激發(fā)那些對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為，以防競爭者的威脅。 市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略 -成熟期進(jìn)入成熟期，由于市場競爭異常激烈，產(chǎn)品銷量達(dá)到最高點(diǎn)后緩慢下降，利潤率呈下降趨勢。在這時(shí)期企業(yè)對產(chǎn)品所采取的基本策略是突出一個(gè)“改”字，延長產(chǎn)品的生命周期?？梢圆扇∫韵聨追N策略： 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有用途現(xiàn)有市場產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良新產(chǎn)品原有用途原有沙場現(xiàn)有產(chǎn)品新用途新市場市場改良市場改良營銷組合改良營銷組合改良新價(jià)格新渠道新促銷市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略-衰退期衰退期，企業(yè)

8、面臨銷售和利潤呈直線下降、大量的競爭者退出市場、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等情況，在這時(shí)期企業(yè)對產(chǎn)品所采取的基本策略是突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。決策者需要進(jìn)行充分認(rèn)真的研究分析，決定采取何種策略、在何時(shí)退出市場。一般有以下幾種策略可供決策： 1 1、繼續(xù)策略。、繼續(xù)策略。2 2、集中策略。、集中策略。3 3、收縮策略。、收縮策略。4 4、放棄策略。、放棄策略。 市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 -新產(chǎn)品開發(fā)+新產(chǎn)品的含義：新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在

9、原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：+新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：失敗原因：（1）對市場判斷失誤30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%；（3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤20%；（4）組織管理不善15%市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 -新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來源：）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、 專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法構(gòu)思的篩選：構(gòu)思的篩選

10、：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 -新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：產(chǎn)品概念的測試：a“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用

11、盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價(jià)格、包裝、口味等意見制定營銷策略：制定營銷策略：市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 -新產(chǎn)品開發(fā)營業(yè)分析：營業(yè)分析：銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤的估計(jì)產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場正式上市：正式上市：市場營銷組合策略-定價(jià)策略+ 定價(jià)的理論依據(jù)+影響定價(jià)的主要因素+定價(jià)程序+定價(jià)的主要方法+價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策 市場營銷組合策略-定價(jià)策略定價(jià)的理論依據(jù)定價(jià)的理論依據(jù) 產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)是價(jià)值規(guī)律理論，即產(chǎn)品

12、的價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，產(chǎn)品實(shí)行等價(jià)交換。一般來說，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值應(yīng)等同于價(jià)格。 商品價(jià)格的高低，主要由商品中包含的價(jià)值量的大小決定。但從市場營銷的角度看，商品的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受其他諸多因素的影響。市場營銷組合策略-定價(jià)策略影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素 （一）影響定價(jià)的內(nèi)部因素 1、企業(yè)的實(shí)力2、企業(yè)的經(jīng)營政策3、產(chǎn)品成本水平4、產(chǎn)品自身的特性 （1）產(chǎn)品滿足的需求層次 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量 （3）階段，制定不同價(jià)格。（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素 1、市場因素 2、需求因素 3、心理因素 4、政府政策因素 市場營銷組合策略-定價(jià)策略定價(jià)

13、程序定價(jià)程序 （一）選擇定價(jià)目標(biāo) （二）測定需求的價(jià)格彈性 （三）分析非價(jià)格因素的影響 （四）選定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略和方法 市場營銷組合策略-定價(jià)策略定價(jià)的主要方法定價(jià)的主要方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法 （二）損益平衡定價(jià)法 （三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 市場營銷組合策略-定價(jià)策略定價(jià)的主要方法定價(jià)的主要方法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）可銷價(jià)格倒推法 （二）理解值定價(jià)法 （三）需求差別定價(jià)法 出廠價(jià)=市場可銷零售價(jià) 一批零差價(jià)-進(jìn)銷差價(jià) =市場可銷零售價(jià)/1+批零差價(jià)率 （1-進(jìn)銷差價(jià)率）市場營銷組合策略-定價(jià)策略定價(jià)的方法定價(jià)的方法 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

14、三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市定價(jià)法 （二）競爭價(jià)格定價(jià)法 （三）投標(biāo)定價(jià)法 市場營銷組合策略-定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）撇脂定價(jià)策略 運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件： 1、產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買。 2、產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。 （二）滲透定價(jià)策略 適用條件是： 1、潛在市場較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售。 2、企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。（三）溫和定價(jià)策略 （四）仿制品定價(jià)策略 仿制品的定位應(yīng)盡量與市場上原有創(chuàng)新者的定位保持一定的價(jià)格差。 市場營銷組合策略-定

15、價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)策略 （二）任選品定價(jià)策略 （三）連帶產(chǎn)品定價(jià)策略（四）副產(chǎn)品定價(jià)策略（五）產(chǎn)品群定價(jià)策略 三三 產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略 （一）導(dǎo)入期定價(jià)策略 1、高價(jià)策略 2、低價(jià)策略 3、中價(jià)策略 （二）成長期定價(jià)策略 （三）成熟期定價(jià)策略 （四）衰退期定價(jià)策略 1、驅(qū)逐價(jià)格2、維持價(jià)格 市場營銷組合策略-定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略 （一）尾數(shù)定價(jià)策略 （二）整數(shù)定價(jià)策略 （三）聲望定價(jià)策略 （四）招徠定價(jià)策略 （五）分檔定價(jià)策略 （六）習(xí)慣定價(jià)策略 五、折扣與折讓定價(jià)策略五、折扣與折讓定價(jià)策略 （一）現(xiàn)金折扣

16、（二）數(shù)量折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 （五）復(fù)合折扣 （六）價(jià)格折讓 市場營銷組合策略-定價(jià)策略六、地理定價(jià)策略六、地理定價(jià)策略 （一）產(chǎn)地交貨價(jià)（二）目的地交貨價(jià) （三）運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)（四）統(tǒng)一運(yùn)貨價(jià) （五）分區(qū)運(yùn)送價(jià) 市場營銷組合策略-定價(jià)策略調(diào)價(jià)策略調(diào)價(jià)策略 一一、主動(dòng)調(diào)價(jià)策略、主動(dòng)調(diào)價(jià)策略 （一）調(diào)高價(jià)格 1、調(diào)高價(jià)格的原因 （1）成本上漲，企業(yè)調(diào)高價(jià)格的最主要原因。 （2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。 （3）改革產(chǎn)品。 （4）競爭策略的需要。 2、調(diào)高價(jià)格的方式 一般有兩種方式可供選擇： （1）直接調(diào)高。 （2）間接調(diào)高 （二）降低價(jià)格 1、降低的原因 （1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 （2）在強(qiáng)大

17、的競爭壓力下 （3）企業(yè)為了控制市場 （4）市場需求不振 （5）產(chǎn)品壽命周期的變化調(diào)整 2、調(diào)低價(jià)格的方式 （1）直接降價(jià) （2）間接降價(jià) 市場營銷組合策略-產(chǎn)品策略二、企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)二、企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)1 1、降低價(jià)格、降低價(jià)格 2 2、維持原價(jià)、維持原價(jià) 3 3、提高認(rèn)知質(zhì)量、提高認(rèn)知質(zhì)量 4 4、提高價(jià)格并改善質(zhì)量、提高價(jià)格并改善質(zhì)量 5 5、推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品、推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品 市場營銷組合策略-渠道策略分銷渠道及類型 -渠道級數(shù) 零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商（代理商）消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商（代理商）零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者市場營銷組合策略-渠道策

18、略分銷渠道及類型-含義及特征 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和 特征特征 ： 是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一 起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 中間環(huán)節(jié)的介入必不可少 市場營銷組合策略-渠道策略分銷渠道及類型-職能信息促銷交易談判訂貨融資物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移市場營銷組合策略-渠道策略中間商-概念及作用中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人 中間商的作用 簡化交易擴(kuò)散商品 溝通信息 市場營銷組合策略-渠道策略中間商-類型 分類流通環(huán)節(jié)分批發(fā)商零售商所有權(quán)分經(jīng)銷商代理商買賣

19、批發(fā)商 商品代理商 制造商的營業(yè)部和銷售機(jī)構(gòu) 專業(yè)商店百貨商店折扣商店樣本售貨商店自動(dòng)售貨機(jī)。企業(yè)代理商 銷售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)人 市場營銷組合策略-渠道策略中間商-分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道發(fā)展分銷渠道發(fā)展 （一）直銷的發(fā)展 指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費(fèi)者手里，而省去了傳統(tǒng)市場營銷渠道的諸多中間環(huán)節(jié) 直銷又稱無店鋪銷售 方式：郵購、電話訂購、上門銷售、多層傳銷 （二）垂直市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展 垂直市場營銷系統(tǒng)則是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個(gè)成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益 方式： 公司系統(tǒng) 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 零售商合作社 （三）水平市場營

20、銷系統(tǒng)的發(fā)展 水平市場營銷系統(tǒng)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機(jī)會(huì) （四）多渠道市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展 市場營銷組合策略-渠道策略中間商-分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟步驟 （一）確定渠道目標(biāo)與限制 1顧客特性 2產(chǎn)品特性 3中間商特性 4競爭特性 5、企業(yè)特性 6環(huán)境特性 （二）明確各種渠道交替方案 渠道的交替方案主要涉及到以下四個(gè)基本因素： （1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商的數(shù)目；（3）各中間商特定的市場營銷任務(wù)； (4)生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任 市場營銷組合策略-渠道策略中間商-分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟步

21、驟（三）、評估各種可能的渠道交替方案（三）、評估各種可能的渠道交替方案 評估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 經(jīng)濟(jì)性； 控制性； 適應(yīng)性。市場營銷組合策略-渠道策略中間商-分銷渠道的管理分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員 合作：利用高利潤、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比等積極手段激勵(lì)中間商合伙： 分銷規(guī)劃：建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來 （三）評估渠道成員 市場營銷組合策略-渠道策略物流決策-含義與職能 物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實(shí)體流動(dòng)過程，即通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng) 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)

22、移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用 市場營銷組合策略-渠道策略物流決策-系統(tǒng)構(gòu)成商品采購運(yùn)輸儲(chǔ)存裝卸搬運(yùn)揀選配送銷售消費(fèi)者或用戶市場營銷組合策略-渠道策略物流決策-儲(chǔ)存與運(yùn)輸（一）儲(chǔ)存決策儲(chǔ)存決策主要包括：（1）進(jìn)貨時(shí)間決策即訂購點(diǎn)決策；（2）進(jìn)貨數(shù)量決策即經(jīng)濟(jì)訂購批量決策 （二）運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策應(yīng)考慮的因素 （1）該產(chǎn)品的特性（如單價(jià)、易腐性和季節(jié)性等）（2）所需運(yùn)送的程度與成本（3）顧客訂貨數(shù)量與重量（4）地理位置與方向市場營銷組合策略-渠道策略物流決策-常見工具市場營銷組合策略-渠道策略物流決策-自動(dòng)化（一）條形碼 （二）電子貨幣 （三）電子收款機(jī)與銷售點(diǎn)管理系統(tǒng) （四）管理信息系統(tǒng)（五）戰(zhàn)略

23、信息系統(tǒng) （六）電子數(shù)據(jù)交換 （七）電子訂貨系統(tǒng) 市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理 一、促銷與促銷組合 1、促銷的含義：指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞商品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。 2、促銷組合廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷直接營銷 3、促銷的作用 傳遞產(chǎn)品信息 激發(fā)購買欲望 建立產(chǎn)品現(xiàn)象 擴(kuò)大市場分額市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理二、促銷的實(shí)質(zhì)及有效溝通過程 1 1、促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng)、促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通活動(dòng) 溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到 一個(gè)或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度的行為。2、信息溝通的基本模式、信息溝通的基本模式 選擇性注意 選擇性曲

24、解 選擇性記憶 發(fā)送者編碼信息躁聲媒體解碼反應(yīng)反饋接受者市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理三、開發(fā)有效傳播三、開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標(biāo)傳播受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理-促銷方案的主要步驟 （1）確定目標(biāo)受眾 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾 （2）確定傳播目標(biāo) 模式階段AIDI模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)識(shí)階段知曉知曉認(rèn)識(shí)知曉

25、展露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)情感階段興趣欲望喜好偏好確認(rèn)興趣評估態(tài)度意圖行為階段行動(dòng)購買試用采用行為市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理-促銷方案的主要步驟 （3）設(shè)計(jì)信息 說什么（確定信息內(nèi)容） 如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ù_定信息結(jié)構(gòu)） 以什么符號進(jìn)行敘述（確定信息格式） 誰來說（確定信息源） （4）選擇傳播渠道 人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道 市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理-促銷方案的主要步驟（5）編制總促銷預(yù)算 量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算 銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用 競爭對等法：按部分對手的大致費(fèi)用來決定自己

26、的促銷費(fèi)用 目標(biāo)和任務(wù)法：經(jīng)營人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。 市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理-促銷方案的主要步驟（6）決定促銷組合 A A，促銷工具促銷工具 廣告廣告 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳 人員推銷人員推銷 直接營銷直接營銷b 公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素： 產(chǎn)品市場類型產(chǎn)品市場類型 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 消費(fèi)者購買行為階段消費(fèi)者購買行為階段 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段的階段 公司的市場地位公司的市場地位市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理-促銷方

27、案的主要步驟0 010102020303040405050606070708080人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系消費(fèi)品消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告知曉 了解 信任 定貨市場營銷組合策略-促銷策略促銷基本原理-促銷方案的主要步驟（7）衡量促銷成果 l 詢問目標(biāo)受眾： 是否識(shí)別和記住這一信息? 看到它幾次? 記住哪幾點(diǎn)? 對信息的感覺如何? 對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？ 收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)： 多少人購買這一產(chǎn)品？ 多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它？ （8）管理和協(xié)調(diào) 市場營銷組合策略-促銷策略人員推銷-定義：特點(diǎn)： 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：q 精力異常充沛q 充滿自信q 經(jīng)常渴望金錢q 勤奮成性市場營銷組合策略-促銷策略廣告 市場營銷組合策略-促銷策略廣告市場營銷組合策略-促銷策略廣告決策-定義與功能一、含義： 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。二、功能： 告知 勸說 提示 增值 促進(jìn)市場營銷組合策略-促銷策略廣告決策-決策過程一、確定廣告目標(biāo) 可能的廣告目標(biāo)：推出新產(chǎn)品提示顧客重新購買支持人員推銷給予經(jīng)銷商支持反擊替代品提升公司和品牌形象市場營銷組合策略-促銷