消費(fèi)行為學(xué)知識(shí)

1、消費(fèi)行為學(xué)消費(fèi)行為學(xué)v是心理學(xué)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科。是心理學(xué)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科。v是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。v是工商管理教育的一個(gè)重要領(lǐng)域。是工商管理教育的一個(gè)重要領(lǐng)域。第一章第一章 緒緒 論論第一節(jié)第一節(jié) 心理學(xué)概述心理學(xué)概述一一、心理學(xué)的研究對(duì)象：、心理學(xué)的研究對(duì)象： 心理學(xué)是一門(mén)研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科心理學(xué)是一門(mén)研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)。學(xué)。 認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程 心理過(guò)程心理過(guò)程 情感過(guò)程情感過(guò)程 意志過(guò)程意志過(guò)程 心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象 個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征 個(gè)性心理個(gè)性心理 個(gè)性心理傾向個(gè)性心理傾向第一節(jié)第一節(jié) 心理學(xué)概述心理學(xué)概述二、心理的科學(xué)性質(zhì)二、心理的科學(xué)性質(zhì)

2、：1、腦是心理的器官。、腦是心理的器官。2、心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。、心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。3、心理是可知的、心理是可知的 。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容一、消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象：一、消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象： 消費(fèi)行為學(xué)是一門(mén)研究消費(fèi)行為學(xué)是一門(mén)研究消費(fèi)者消費(fèi)者在在消費(fèi)活動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)中的中的心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象及其及其行為規(guī)律行為規(guī)律的科學(xué)。的科學(xué)。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容（一）消費(fèi)（一）消費(fèi) （1）消費(fèi)即消耗。）消費(fèi)即消耗。 （2）消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足某種需要而發(fā)）消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足某種需要而

3、發(fā)生的與商品有關(guān)一切活動(dòng)。生的與商品有關(guān)一切活動(dòng)。 生產(chǎn)消費(fèi)：為滿足生產(chǎn)的需要。生產(chǎn)消費(fèi)：為滿足生產(chǎn)的需要。 生活消費(fèi)生活消費(fèi)：為滿足日常生活的需要。：為滿足日常生活的需要。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容（二）消費(fèi)者（二）消費(fèi)者1、消費(fèi)者的含義：、消費(fèi)者的含義： 狹義：商品的最終使用者。狹義：商品的最終使用者。 廣義：包括商品的需要者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。廣義：包括商品的需要者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。注意：影響者與消費(fèi)者的區(qū)別注意：影響者與消費(fèi)者的區(qū)別第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容2、消費(fèi)者的分類(lèi)：、消費(fèi)者的分類(lèi)：

4、 （1）按消費(fèi)者對(duì)商品的需要或使用狀況劃）按消費(fèi)者對(duì)商品的需要或使用狀況劃分：分： 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者 非消費(fèi)者非消費(fèi)者第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究對(duì)象消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容與研究對(duì)象（2）按消費(fèi)目的劃分）按消費(fèi)目的劃分 個(gè)人消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者 家庭消費(fèi)者家庭消費(fèi)者 集團(tuán)消費(fèi)者集團(tuán)消費(fèi)者 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容（三）消費(fèi)者行為三）消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策包括

5、先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程過(guò)程。消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域影響因素宏觀因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素宏觀因素：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素、科學(xué)技術(shù)因素微觀因素：商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等微觀因素：商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商場(chǎng)人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝；產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝； 價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸；價(jià)格因素：基本價(jià)格、折扣、信貸；渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通；渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通； 促銷(xiāo)因素：廣告、推銷(xiāo)、

6、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)；促銷(xiāo)因素：廣告、推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)；生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認(rèn)知、情感、個(gè)性；生理因素：年齡、性別、健康、特質(zhì)；心理因素：認(rèn)知、情感、個(gè)性；行為因素：未購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、行為因素：未購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、 認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題 信息收集信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為購(gòu)后行為外在因素外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素內(nèi)在因素 消費(fèi)者決策過(guò)程消費(fèi)者決策過(guò)程第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容 第一章第一章 緒論緒論 第二章第二章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第三章第三章 消費(fèi)者的

7、心理過(guò)程消費(fèi)者的心理過(guò)程 第四章第四章 消費(fèi)者的個(gè)性心理消費(fèi)者的個(gè)性心理 第五章第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 第六章第六章 影響消費(fèi)行為的文化、群體因影響消費(fèi)行為的文化、群體因素素 第七章第七章 影響消費(fèi)行為的商品因素影響消費(fèi)行為的商品因素 第八章第八章 影響消費(fèi)行為的市場(chǎng)因素影響消費(fèi)行為的市場(chǎng)因素消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的發(fā)展及其意義消費(fèi)者行為研究的發(fā)展及其意義 一、消費(fèi)者行為研究的發(fā)展一、消費(fèi)者行為研究的發(fā)展： 1、初級(jí)階段（、初級(jí)階段（20世紀(jì)初世紀(jì)初1930年）年）：在：在西方國(guó)家有關(guān)消費(fèi)行為研究的理論基礎(chǔ)主要來(lái)西方國(guó)家有關(guān)消費(fèi)行

8、為研究的理論基礎(chǔ)主要來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)。它只是著眼于整個(gè)宏觀市自經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)。它只是著眼于整個(gè)宏觀市場(chǎng)場(chǎng)即僅限于商品流通領(lǐng)域，并且大多都是即僅限于商品流通領(lǐng)域，并且大多都是采用論理式或論述式的方法采用論理式或論述式的方法 ，而非實(shí)證分析法。，而非實(shí)證分析法。 在這一階段我國(guó)也曾有學(xué)者涉足這門(mén)學(xué)科。在這一階段我國(guó)也曾有學(xué)者涉足這門(mén)學(xué)科。 2、探索階段（、探索階段（1930年年1960年）年）： 西方西方國(guó)家的研究開(kāi)始由宏觀領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、國(guó)家的研究開(kāi)始由宏觀領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等微觀領(lǐng)域。態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等微觀領(lǐng)域。 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的發(fā)展及其意消費(fèi)者行為研究的

9、發(fā)展及其意義義3、成長(zhǎng)階段（、成長(zhǎng)階段（60年代以后）年代以后）：60年代研究重點(diǎn)年代研究重點(diǎn)主要在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中的消費(fèi)行為分析上，主要在新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中的消費(fèi)行為分析上，而且而且 更加重視更加重視“費(fèi)費(fèi)”與與“利利”的關(guān)系。的關(guān)系。80年代以來(lái)，年代以來(lái)，開(kāi)始關(guān)注一些新的研究領(lǐng)域：顧客滿意度研究、開(kāi)始關(guān)注一些新的研究領(lǐng)域：顧客滿意度研究、發(fā)展品牌資產(chǎn)研究、建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系研究等。發(fā)展品牌資產(chǎn)研究、建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系研究等。 注意：我國(guó)是最近十幾年才開(kāi)始注重研注意：我國(guó)是最近十幾年才開(kāi)始注重研究這門(mén)學(xué)科的。究這門(mén)學(xué)科的。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)行為研究的發(fā)展及其意義消費(fèi)行為研究的發(fā)展及其意義二、研究

10、消費(fèi)者行為的意義（二、研究消費(fèi)者行為的意義（P5-11）1、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)太大的總體所謂市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)太大的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)各具特征的小市場(chǎng)。市場(chǎng)劃分成若干個(gè)各具特征的小市場(chǎng)。其目的是確定目標(biāo)市場(chǎng)。其目的是確定目標(biāo)市場(chǎng)。2、有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)3、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的基礎(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的基礎(chǔ) 第二章第二章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī) 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要一、需要的一般概念一、需要的一般概念（一）概念（一）概念: 需要需要就是由于就是由于缺乏缺乏某種生理或心理因素而

11、產(chǎn)某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周?chē)h(huán)境的某種生的與周?chē)h(huán)境的某種不平衡狀態(tài)不平衡狀態(tài)。 簡(jiǎn)單說(shuō)就是人們對(duì)某種目標(biāo)的簡(jiǎn)單說(shuō)就是人們對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求渴望和欲求。 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它反映著人們?cè)谀硞€(gè)方面的從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它反映著人們?cè)谀硞€(gè)方面的缺乏缺乏。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要（二）分類(lèi)（二）分類(lèi)1、按需要的起源分、按需要的起源分 自然需要（即生理需要）自然需要（即生理需要） 社會(huì)需要（即心理需要）社會(huì)需要（即心理需要）2、按需要的對(duì)象分、按需要的對(duì)象分 物質(zhì)需要物質(zhì)需要 精神需要精神需要第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要二、消費(fèi)需求二、消費(fèi)需求（一）概念（一）概念 消費(fèi)需求是指

12、消費(fèi)者對(duì)以商品或服務(wù)消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要（二）消費(fèi)需求的特征（二）消費(fèi)需求的特征1、多樣性、多樣性 一個(gè)人同時(shí)會(huì)有很多需求一個(gè)人同時(shí)會(huì)有很多需求 不同的人會(huì)有不同的需求不同的人會(huì)有不同的需求 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要2、發(fā)展性、發(fā)展性 消費(fèi)數(shù)量的增大和質(zhì)量的提高消費(fèi)數(shù)量的增大和質(zhì)量的提高 一種需要滿足之后，另一種會(huì)應(yīng)運(yùn)而生一種需要滿足之后，另一種會(huì)應(yīng)運(yùn)而生 3、周期性、周期性4、伸縮性、伸縮性5、互補(bǔ)性和替代性、互補(bǔ)性和替代性6、可誘導(dǎo)性、可誘導(dǎo)性 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者

13、的需要消費(fèi)者的需要（三）現(xiàn)代消費(fèi)需求的的發(fā)展趨勢(shì)（宏觀）（三）現(xiàn)代消費(fèi)需求的的發(fā)展趨勢(shì)（宏觀） 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念和特征一、動(dòng)機(jī)的概念和特征（一）什么是動(dòng)機(jī)（一）什么是動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。是引起一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 凡是引起個(gè)體去從事某種活動(dòng)，并使活動(dòng)凡是引起個(gè)體去從事某種活動(dòng)，并使活動(dòng)指向一定目標(biāo)以滿足個(gè)體需要的愿望和意愿，指向一定目標(biāo)以滿足個(gè)體需要的愿望和意愿，都稱作活動(dòng)動(dòng)機(jī)。都

14、稱作活動(dòng)動(dòng)機(jī)。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（二）特征：（二）特征： 動(dòng)機(jī)和行為之間并不是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。動(dòng)機(jī)和行為之間并不是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。 1、同樣的動(dòng)機(jī)可產(chǎn)生不同的行為。、同樣的動(dòng)機(jī)可產(chǎn)生不同的行為。 2、同樣的行為可由不同的動(dòng)機(jī)引起。、同樣的行為可由不同的動(dòng)機(jī)引起。 3、引起某一行為的動(dòng)機(jī)不是單一的。、引起某一行為的動(dòng)機(jī)不是單一的。（1）方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化某一行為。）方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化某一行為。（2）方向相反、相抵觸的動(dòng)機(jī)同時(shí)作用于一個(gè)人時(shí)，）方向相反、相抵觸的動(dòng)機(jī)同時(shí)作用于一個(gè)人時(shí)，會(huì)有不同的行為產(chǎn)生。會(huì)有不同的行為產(chǎn)生。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

15、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、有關(guān)的動(dòng)機(jī)理論二、有關(guān)的動(dòng)機(jī)理論（一）（一） 驅(qū)力論與誘因論驅(qū)力論與誘因論 驅(qū)力理論認(rèn)為驅(qū)力是由于個(gè)體生理或心驅(qū)力理論認(rèn)為驅(qū)力是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。它為個(gè)體消除匱乏感或滿足需要的各動(dòng)力量。它為個(gè)體消除匱乏感或滿足需要的各種活動(dòng)提供力量。種活動(dòng)提供力量。原始驅(qū)力：內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力。原始驅(qū)力：內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力。獲得驅(qū)力：由學(xué)習(xí)、條件作用而獲得的驅(qū)力。獲得驅(qū)力：由學(xué)習(xí)、條件作用而獲得的驅(qū)力。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 持誘因論的學(xué)者采用了兩個(gè)概念：持誘因論的學(xué)者采用

16、了兩個(gè)概念： （1）感受）感受-激勵(lì)機(jī)制：由于個(gè)體對(duì)某種刺激勵(lì)機(jī)制：由于個(gè)體對(duì)某種刺激的比較敏感，而激勵(lì)某種行為的產(chǎn)生。激的比較敏感，而激勵(lì)某種行為的產(chǎn)生。 （2）預(yù)期）預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制：由于個(gè)體預(yù)期某種激勵(lì)機(jī)制：由于個(gè)體預(yù)期某種行為會(huì)得到獎(jiǎng)賞，而激勵(lì)該行為的發(fā)生。行為會(huì)得到獎(jiǎng)賞，而激勵(lì)該行為的發(fā)生。 驅(qū)力論側(cè)重于從內(nèi)部需要（喚醒的）尋驅(qū)力論側(cè)重于從內(nèi)部需要（喚醒的）尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋，而誘因論則側(cè)重于求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋，而誘因論則側(cè)重于從外部刺激對(duì)行為的影響能力來(lái)分析動(dòng)機(jī)。從外部刺激對(duì)行為的影響能力來(lái)分析動(dòng)機(jī)。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 將動(dòng)機(jī)研究的側(cè)重點(diǎn)放在外部刺激

17、將動(dòng)機(jī)研究的側(cè)重點(diǎn)放在外部刺激上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)似乎具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)似乎具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。義。（1）著重渲染消費(fèi)者比較敏感的產(chǎn)品特）著重渲染消費(fèi)者比較敏感的產(chǎn)品特征。征。（2）通過(guò)廣告、銷(xiāo)售環(huán)境或其它的促銷(xiāo)）通過(guò)廣告、銷(xiāo)售環(huán)境或其它的促銷(xiāo)技巧使消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為產(chǎn)生良好技巧使消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)行為產(chǎn)生良好的預(yù)期。的預(yù)期。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（二）需求層次論（二）需求層次論 這是美國(guó)心理學(xué)家這是美國(guó)心理學(xué)家A.H.馬斯洛提出馬斯洛提出的，其應(yīng)用非常廣泛，被社會(huì)學(xué)界、心的，其應(yīng)用非常廣泛，被社會(huì)學(xué)界、心理學(xué)界、管理學(xué)界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣泛的引理學(xué)界、管理學(xué)界、經(jīng)濟(jì)學(xué)

18、界廣泛的引用。用。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論要點(diǎn)：理論要點(diǎn)：（1）人類(lèi)至少有五種基本需要。）人類(lèi)至少有五種基本需要。 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （2）這些需要是相互聯(lián)系的，并且每一）這些需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要都相對(duì)的組成層次，由低級(jí)（生理性）種需要都相對(duì)的組成層次，由低級(jí)（生理性）需要向高級(jí)（心理性）需要順序的發(fā)展。需要向高級(jí)（心理性）需要順序的發(fā)展。 （3）未滿足的需要將支配人的意識(shí)，并調(diào)）未滿足的需要將支配人的意識(shí)，并調(diào)動(dòng)機(jī)體的能量去

19、獲得滿足，已經(jīng)滿足的需要就動(dòng)機(jī)體的能量去獲得滿足，已經(jīng)滿足的需要就不再是活動(dòng)的動(dòng)力。新的需要會(huì)取代已滿足的不再是活動(dòng)的動(dòng)力。新的需要會(huì)取代已滿足的需要而重新支配人的意識(shí)需要而重新支配人的意識(shí)第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需要層次論的指導(dǎo)意義：需要層次論的指導(dǎo)意義：（1）為市場(chǎng)細(xì)分提供了一個(gè)重要的理論）為市場(chǎng)細(xì)分提供了一個(gè)重要的理論依據(jù)。依據(jù)。（2）為產(chǎn)品定位和廣告定位提供了重要）為產(chǎn)品定位和廣告定位提供了重要的參考依據(jù)的參考依據(jù) 。（3）為產(chǎn)品推銷(xiāo)提供了一定的啟示。）為產(chǎn)品推銷(xiāo)提供了一定的啟示。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)“給您的朋友留下深刻的印象給您的朋友留

20、下深刻的印象”“您理所當(dāng)然應(yīng)有最好的轎車(chē)您理所當(dāng)然應(yīng)有最好的轎車(chē)”“全家乘坐舒適的高級(jí)轎車(chē)出游全家乘坐舒適的高級(jí)轎車(chē)出游”“當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜當(dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開(kāi)車(chē)回家時(shí)，如果她駕駛的是晚開(kāi)車(chē)回家時(shí)，如果她駕駛的是奔馳奔馳牌汽車(chē)，您盡可以放心。牌汽車(chē)，您盡可以放心?！钡诙?jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（三）雙因素論（三）雙因素論 該理論由美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出。該理論由美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出。 他將影響人們工作態(tài)度和工作效率的因素分為他將影響人們工作態(tài)度和工作效率的因素分為保健因素和激勵(lì)因素。保健因素和激勵(lì)因素。 將可能導(dǎo)致人們對(duì)工作不滿，對(duì)人

21、們的行將可能導(dǎo)致人們對(duì)工作不滿，對(duì)人們的行為不起激勵(lì)作用的因素，稱為保健因素。而將為不起激勵(lì)作用的因素，稱為保健因素。而將引起人們工作滿意，并對(duì)人們的行為有激勵(lì)作引起人們工作滿意，并對(duì)人們的行為有激勵(lì)作用的因素稱為激勵(lì)因素。用的因素稱為激勵(lì)因素。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 他認(rèn)為保健因素對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，他認(rèn)為保健因素對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從但如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率（比如，規(guī)章制度、福利待遇、而降低工作效率（比如，規(guī)章制度、福利待遇、工作條件等）。而激勵(lì)因素則對(duì)人的行為起激工作條件等）。而激勵(lì)因素

22、則對(duì)人的行為起激勵(lì)作用（比如，提升、工資、成就感、潛力的勵(lì)作用（比如，提升、工資、成就感、潛力的發(fā)揮等）。發(fā)揮等）。 這一理論也可以借鑒用于分析消費(fèi)者的購(gòu)這一理論也可以借鑒用于分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（一）概念（一）概念 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望和意愿。要而引起購(gòu)買(mǎi)行為的愿望和意愿。（二）分類(lèi)（二）分類(lèi)1、根據(jù)起源劃分、根據(jù)起源劃分 生理動(dòng)機(jī)生理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī) 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、常見(jiàn)的

23、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：追求的是商品的實(shí)用價(jià)值。）求實(shí)動(dòng)機(jī)：追求的是商品的實(shí)用價(jià)值。（2）求廉動(dòng)機(jī)：追求的是商品的價(jià)格低廉。）求廉動(dòng)機(jī)：追求的是商品的價(jià)格低廉。（3）求新動(dòng)機(jī)：追求的是商品的新穎、時(shí)髦。）求新動(dòng)機(jī)：追求的是商品的新穎、時(shí)髦。（4）求美動(dòng)機(jī)：追求的是商品的審美價(jià)值。）求美動(dòng)機(jī)：追求的是商品的審美價(jià)值。（5）儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)）儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)（6）好勝動(dòng)機(jī)）好勝動(dòng)機(jī)（7）惠顧動(dòng)機(jī)）惠顧動(dòng)機(jī)第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略三、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、找出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、找出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)可直接通過(guò)詢問(wèn)法獲得顯性動(dòng)機(jī)可直接通過(guò)詢問(wèn)法獲得 隱性動(dòng)機(jī)則需要

24、用投射技術(shù)進(jìn)行研究隱性動(dòng)機(jī)則需要用投射技術(shù)進(jìn)行研究（1）詞聯(lián)想法）詞聯(lián)想法（2）角色扮演法）角色扮演法（3）圖畫(huà)解釋法）圖畫(huà)解釋法（4）完行填空法）完行填空法（5）繪畫(huà)解釋法）繪畫(huà)解釋法所謂投射技術(shù)就是要求被調(diào)查者代替(或評(píng)價(jià))別人在一定的情景下作出（的）決策。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)手段手段目的法（利益鏈方法）：目的法（利益鏈方法）： 讓消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或某品牌所讓消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或某品牌所能提供的利益，再繼續(xù)列舉這些利益能能提供的利益，再繼續(xù)列舉這些利益能進(jìn)一步提供的利益，如此繼續(xù)，直到消進(jìn)一步提供的利益，如此繼續(xù)，直到消費(fèi)者再也列舉不出利益的利益為止。費(fèi)者再

25、也列舉不出利益的利益為止。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 顯性動(dòng)機(jī)可用直接、明確的表達(dá)來(lái)顯性動(dòng)機(jī)可用直接、明確的表達(dá)來(lái)迎合，而隱性的動(dòng)機(jī)則需要用含蓄表達(dá)迎合，而隱性的動(dòng)機(jī)則需要用含蓄表達(dá)的來(lái)迎合。的來(lái)迎合。3、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）雙趨沖突）雙趨沖突（2）雙避沖突）雙避沖突（3）趨避沖突）趨避沖突迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)魔法迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)魔法1、地理位置、地理位置，選址定于距東京乘，選址定于距東京乘20分鐘電車(chē)即可到分鐘電車(chē)即可到達(dá)的達(dá)的 浦安市。浦安市。2、占地面積、占地面積，大到游客

26、在一日之類(lèi)無(wú)法游完。，大到游客在一日之類(lèi)無(wú)法游完。3、景觀環(huán)境、景觀環(huán)境，聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一，聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年年 四季呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草茂盛的狀態(tài)。四季呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草茂盛的狀態(tài)。4、商品奇俏、商品奇俏，園內(nèi)銷(xiāo)售的商品經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，許多商，園內(nèi)銷(xiāo)售的商品經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，許多商品在外面購(gòu)買(mǎi)不到。品在外面購(gòu)買(mǎi)不到。5、設(shè)施常新、設(shè)施常新。該園幾乎每年都增加新的游樂(lè)設(shè)施，以。該園幾乎每年都增加新的游樂(lè)設(shè)施，以至重游率高達(dá)至重游率高達(dá)85%。6、適應(yīng)國(guó)情、適應(yīng)國(guó)情，該園商店街建有屋頂，而美國(guó)的迪斯尼，該園商店街建有屋頂，而美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園沒(méi)有，因?yàn)槿?/p>

27、本雨水多。樂(lè)園沒(méi)有，因?yàn)槿毡居晁?。討論討?市政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但市政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者卻愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水?dāng)?shù)百萬(wàn)消費(fèi)者卻愿意付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。雖然有象倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)瓶裝水。雖然有象“皮埃爾皮埃爾”（Perrier）這樣的品牌瓶裝水已家喻戶曉，這樣的品牌瓶裝水已家喻戶曉，然而然而5加侖桶裝的送貨上門(mén)的飲用水仍占據(jù)了加侖桶裝的送貨上門(mén)的飲用水仍占據(jù)了半壁江山。半壁江山。 為什么消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上不要錢(qián)為什么消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上不要錢(qián)的東西呢？這里有三種主要的動(dòng)機(jī)的東西呢？這里有三種主要的動(dòng)機(jī)討論討論1、出于對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康

28、的關(guān)注，某些消費(fèi)、出于對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的者想要喝天然未加工的“純純”水。水。2、出于安全的動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)者關(guān)注水、出于安全的動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)者關(guān)注水源污染和水質(zhì)惡化的報(bào)道。源污染和水質(zhì)惡化的報(bào)道。3、趕時(shí)髦或稱地位動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)者覺(jué)、趕時(shí)髦或稱地位動(dòng)機(jī)，許多消費(fèi)者覺(jué)得喝得喝“皮埃爾皮埃爾”顯得更別致、更有地位。顯得更別致、更有地位。討論討論這三種動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義：這三種動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義：1、安全動(dòng)機(jī)：顯示自來(lái)水對(duì)健康的危害，強(qiáng)調(diào)、安全動(dòng)機(jī)：顯示自來(lái)水對(duì)健康的危害，強(qiáng)調(diào)過(guò)濾、安全的水源，低價(jià)格，送貨上門(mén)。過(guò)濾、安全的水源，低價(jià)格，送貨上門(mén)。2、營(yíng)養(yǎng)健康：強(qiáng)

29、調(diào)純凈和口味、沒(méi)有添加劑，、營(yíng)養(yǎng)健康：強(qiáng)調(diào)純凈和口味、沒(méi)有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門(mén)。合理的價(jià)格，送貨上門(mén)。3、地位動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無(wú)二的品位，高、地位動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，獨(dú)一無(wú)二的品位，高價(jià)格，零售、餐館或酒吧等銷(xiāo)售渠道。營(yíng)銷(xiāo)研價(jià)格，零售、餐館或酒吧等銷(xiāo)售渠道。營(yíng)銷(xiāo)研究究2001年我國(guó)城市年我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)研究營(yíng)銷(xiāo)研究2001年我國(guó)城市年我國(guó)城市 居民生活水平狀況居民生活水平狀況 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)提供的信息顯示，信息顯示，2001年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出年我國(guó)城市居民消費(fèi)呈現(xiàn)出五大新特點(diǎn)：五大新特點(diǎn)：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷；

30、恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費(fèi)追求營(yíng)養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費(fèi)明顯增加；加；交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭；交通、通信消費(fèi)支出增長(zhǎng)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭；教育支出顯著增長(zhǎng)；教育支出顯著增長(zhǎng)；購(gòu)買(mǎi)各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開(kāi)始下降。購(gòu)買(mǎi)各種家用電器、耐用消費(fèi)品等支出開(kāi)始下降。他山之石他山之石顧客追蹤調(diào)查和顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法衡量的方法1n投訴和建議制度投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)

31、客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。向溝通。n顧客滿意調(diào)查顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而研究表明，顧客每四次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有一次不滿意，而只有不足只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。直接測(cè)

32、定顧客滿意狀況。他山之石他山之石顧客追蹤調(diào)查和顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法衡量的方法2n佯裝購(gòu)物者佯裝購(gòu)物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。題，以測(cè)試公司的銷(xiāo)售人員能否適當(dāng)處理。n分析流失的顧客分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，對(duì)于那些已停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種

33、情況的原因。公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源：菲利普資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）科特勒著營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第第47頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 小減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 案例案例廣州女人廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量大膽消費(fèi)沒(méi)商量1n假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十一百塊錢(qián)，那么，北京女人掂量再三才花五十塊

34、然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借北京女人和上海女人借n廣州女人給人印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享廣州女人給人印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，n大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮大手筆地花錢(qián)，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢

35、繆以備不時(shí)之需，所以，儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人的銀行存折里通常空空如也。n廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，再三。打扮上，案例案例廣州女人廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量大膽消費(fèi)沒(méi)商量2n廣州女人更比不上廣州女人更比不上“上海寶貝上海寶貝”們善于打扮得們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不

36、會(huì)將錢(qián)花在打是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢(qián)花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。在家庭里任勞任怨，大小事?wù)一攬?jiān)谏?。案例案例廣州女人廣州女人大膽消費(fèi)沒(méi)商量大膽消費(fèi)沒(méi)商量3一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者過(guò)程的參與者n發(fā)起者；發(fā)起者；n影響者；影響者；n決定者；決定者；n購(gòu)買(mǎi)者；購(gòu)買(mǎi)者；n使用者。使用者。角色和地位角色和地位n角色角色（Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。n消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的的身份和地位身份和地位（Status），），企業(yè)把自己企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧志或象