SPIN原著（銷售巨人)

1、L/O/G/OL/O/G/OSPIN Selling銷售巨人銷售巨人 理論篇理論篇L/O/G/OL/O/G/O第一章第一章 銷售行為和成功銷售銷售行為和成功銷售銷售技巧起源銷售技巧起源 1920年,史壯( E.K.Strong)發(fā)表了特點與利益銷售法，內(nèi)容包括：成交技巧（收場白技巧）、拒絕處理（異議處理技巧）、開場白技巧以及開放式和封閉式問題的銷售技巧的研究。傳統(tǒng)銷售過程傳統(tǒng)銷售過程初步接觸初步接觸 開場白技巧開場白技巧 找到客戶偏好，進而投找到客戶偏好，進而投其所好其所好銷售提問銷售提問 提問技巧提問技巧 開放式問題和封閉式問開放式問題和封閉式問題題利益宣講利益宣講 介紹產(chǎn)品特點或能為客介紹

2、產(chǎn)品特點或能為客戶提供什么價值戶提供什么價值異議處理異議處理 客戶拒絕處理客戶拒絕處理收場白技巧收場白技巧 成交技巧成交技巧請思考和回答請思考和回答 你認為這些技巧和步驟哪些對我們贏得單子有幫助？ 日常工作中，你都使用了哪些技巧，有何成效？SPIN 告訴我們告訴我們初步接觸初步接觸 開場白技巧對于小訂單有開場白技巧對于小訂單有效，對于大訂單銷售是否效，對于大訂單銷售是否有效目前是未知的有效目前是未知的銷售提問銷售提問 開放式問題和封閉式問題開放式問題和封閉式問題對小訂單有效，對于大訂對小訂單有效，對于大訂單單SPIN將推薦一種行之有將推薦一種行之有效的新方法效的新方法利益宣講利益宣講 在小訂單

3、中大獲全勝，在在小訂單中大獲全勝，在大訂單中卻慘遭失敗大訂單中卻慘遭失敗異議處理異議處理 在小訂單中有效，在大訂在小訂單中有效，在大訂單中收效甚微。應(yīng)該防范單中收效甚微。應(yīng)該防范于未然，而不是亡羊補牢于未然，而不是亡羊補牢收場白技巧收場白技巧 成交技巧在小訂單中會大成交技巧在小訂單中會大顯身手。在大訂單中只會顯身手。在大訂單中只會痛失機會痛失機會大家感覺如何？大家感覺如何？傳統(tǒng)銷售技巧就像對待任由操作、擺布、剝削的傳統(tǒng)銷售技巧就像對待任由操作、擺布、剝削的傻子一樣對待客戶傻子一樣對待客戶大訂單銷售和小訂單銷售的比較大訂單銷售和小訂單銷售的比較 大訂單銷售和小訂單銷售的特點異同 大訂單銷售需要經(jīng)

4、歷更長的時間，因此，客戶的心理會在這段時間發(fā)生變化；另外，大訂單銷售的參與者眾多，可決策者并不是每次都出現(xiàn) 不適當?shù)膹娏ν其N在小訂單中可能有所作為，而在復(fù)雜的大訂單銷售中卻只能讓事情越來越糟 大訂單銷售和小訂單銷售的技巧異同 大訂單銷售的重要技巧就是讓客戶完全理解其購買決策可能帶來的價值，而不是你的產(chǎn)品有多好 小訂單銷售需要趁熱打鐵大訂單銷售和小訂單銷售的比較大訂單銷售和小訂單銷售的比較 大訂單銷售和小訂單銷售的關(guān)系準則異同 小訂單銷售做的是一錘子買賣，交易完成后與客戶便不再有任何關(guān)系 大多數(shù)大訂單銷售都需要與客戶維系良好的關(guān)系，交易完成后還有一次或更多次的接觸 在買方看來，商品和銷售人員在大

5、訂單銷售中是密不可分的一個整體，在小訂單銷售中卻可以割裂開來大訂單銷售和小訂單銷售的比較大訂單銷售和小訂單銷售的比較 大訂單銷售和小訂單銷售的決策失誤風險異同 在小訂單銷售中，很多失誤客戶都能接受，因為這些失誤只會造成微乎其微的損失 隨著訂單數(shù)額的增加，客戶也會變得謹慎起來。交易金額的增加是使人更謹慎的一個重要因素，但跟重要的原因也許是怕在他人面前出丑，如果購買決策出現(xiàn)失誤的話大訂單銷售和小訂單銷售異同總結(jié)大訂單銷售和小訂單銷售異同總結(jié)決策風險決策人數(shù)時間長短關(guān)系重要程度理性決策程度大訂單小訂單銷售會談的四個階段銷售會談的四個階段 從最簡單到最復(fù)雜的生意，都可以遵循以下程序初步接觸需求調(diào)查能力

6、證實晉級承諾初步接觸初步接觸開場白技巧開場白技巧找到客戶偏好，進而投找到客戶偏好，進而投其所好其所好銷售提問銷售提問提問技巧提問技巧開放式問題和封閉式問開放式問題和封閉式問題題利益宣講利益宣講介紹產(chǎn)品特點或能為客介紹產(chǎn)品特點或能為客戶提供什么價值戶提供什么價值異議處理異議處理客戶拒絕處理客戶拒絕處理收場白技巧收場白技巧成交技巧成交技巧銷售會談各個階段的重要性銷售會談各個階段的重要性 問題？ 你認為哪個階段最重要？ 答案 小訂單銷售中，晉級承諾最重要 大訂單銷售中，需求調(diào)查是如何操作的這一點是至關(guān)重要的 調(diào)查中你必須提問，在成功銷售中，提問比較多初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾提問與成功銷售提問

7、與成功銷售 提問和成功的說服力比其他任何口頭形式的行為都有力度，不僅僅在銷售過程中如此，在談判、管理、訪問、分組討論等等的研究中也同樣適用。 開放型提問、封閉型提問的使用和銷售成功并沒有必然的聯(lián)系 據(jù)保守估計，全球的大公司每年在培訓員工那些不相干的提問技巧上就要花掉10億美元SPIN提問技巧（提問技巧（Huthwaite公司）公司） 在成功銷售中所有問題都遵循一種我們稱之為SPIN的提問順序。 背景問題（Situation） 難點問題（Problem） 暗示問題（Implications） 需求-效益問題（Need Payoff）SPIN提問技巧提問技巧 背景問題（Situation） 了解客

8、戶的背景情況 盡管背景問題對于搜集信息大有益處，但成功銷售人士不敢過多使用，因為用得過多會讓買方感到厭煩和惱怒 難點問題（Problem） 發(fā)現(xiàn)問題、難點和不滿，然后用賣方的產(chǎn)品和服務(wù)幫助客戶解決這些問題。 例如：“你擔心哪些老機器的質(zhì)量嗎？” 經(jīng)驗不足的銷售人員往往沒有多少難點問題可問SPIN提問技巧提問技巧 暗示問題（Implications） 暗示問題是站在客戶的立場上問與他有關(guān)的問題，然后研究這些問題的影響和后果 例如： “這個問題對你們的遠期利益有什么影響” “被拒絕的利率對客戶的滿意程度有什么影響” 利用暗示問題可以一箭雙雕地讓客戶明白問題的嚴重性和迫切性。 暗示問題在大訂單銷售中

9、尤為重要SPIN提問技巧提問技巧 需求-效益問題（Need Payoff） 需求-效益問題能讓客戶告訴你，你提供的這些解決問題的辦法能讓他獲利多少 例如： “如果把它的運行速度提高10%對您是否有利呢？” “如果我們可以將其運行質(zhì)量提高，那會給你怎樣的幫助呢？” 需求-效益問題與成功銷售有很密切的聯(lián)系 調(diào)查統(tǒng)計：出色的執(zhí)行人員較之普通執(zhí)行者所問的需求-效益問題要多10倍第一章第一章 總結(jié)總結(jié) 小訂單銷售中，開場白技巧、收場白技巧和異議處理技巧至關(guān)重要 大訂單銷售中，需求調(diào)查最為關(guān)鍵 因此，提問技巧就成為攸關(guān)銷售成功與否的核心（實際上是說服客戶接受的技巧）L/O/G/OL/O/G/O第二章第二章

10、 晉級承諾和收場白技巧晉級承諾和收場白技巧收場白技巧收場白技巧 假設(shè)型的收場白 例如，假設(shè)生意已經(jīng)做成，銷售人員在客戶同意購買之前問道：“您希望貨物發(fā)到什么地方？” 選擇型的收場白 例如，“您看是星期二發(fā)貨好，還是星期四更好一些？” 不客氣型的收場白 例如，“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給另一個急于購買的客戶了” 最后通牒型的收場白 例如，“如果你現(xiàn)在不買，下星期價格會上漲的”初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾收場白及現(xiàn)有研究成果收場白及現(xiàn)有研究成果 大多數(shù)的銷售方面的專家和培訓機構(gòu)都這樣認為 收場白技巧與銷售成功緊密相連 銷售人員應(yīng)該掌握多種的收場白技巧 在整個訂單銷售過程中應(yīng)該經(jīng)常使

11、用收場白收場白的研究收場白的研究 在一家經(jīng)營辦公設(shè)備的大型公司 出乎意料的調(diào)查結(jié)果05101520253035高使用（5.8次）低使用（1.4次）成功交易交易數(shù)收場白的研究收場白的研究不安的例子 賣方：Robinson先生，您知道我們的產(chǎn)品顯然很適合您，如果您可以再這兒簽字的話（假設(shè)型的收場白） 買方：請等一會兒。我還是很不明白。我還沒有最終決定 賣方：可是先生，我們已經(jīng)證明給您看了，我們的產(chǎn)品可以提高您辦公室的工作效率，并且能省去很多麻煩，還有，就是價格也很優(yōu)惠。如果您可以決定的話，你。（假設(shè)型的收場白） 買方：目前，我還不想買，這周我也不會做出決定的 賣方：但我剛才對您解釋過了，這種型號的

12、需求量很大?，F(xiàn)在你可以買到，但如果您等到下個星期再買，也許已經(jīng)沒貨了，要再等幾個月（最后通牒型的收場白） 買方：即使有這種風險我也愿意承擔 買方：您是打算先用一個月的時間進行試安裝還是打算馬上購買（選擇型的收場白） 買方：我打算把你們從我的辦公室中趕出去，告訴我你們是愿意自己出去還是愿意我叫保安來？收場白的研究收場白的研究 一家大型化學制品公司的研究 收場白使用態(tài)度和業(yè)績的關(guān)系對收場白的使用持滿意態(tài)度對收場白的使用持滿意態(tài)度的銷售員（的銷售員（21人）人）對收場白的使用持不滿意態(tài)對收場白的使用持不滿意態(tài)度的銷售員（度的銷售員（17人）人）業(yè)績完成比例83%業(yè)績完成比例104%收場白的研究收場白

13、的研究 推論 決策越重要，人們對壓力越有消極的抵制心理 因此，決策越大收場白技巧的有效性就越差收場白的實證比較研究收場白的實證比較研究 一家先進的攝影連鎖店的調(diào)查研究，這家店出售廉價貨品和貴重貨品廉價貨品觀察廉價貨品觀察平局交易時間平局交易時間每次交易使用收每次交易使用收場白的數(shù)量場白的數(shù)量成交率成交率培訓前收場白的使用情況（83個交易）2分11秒1.372%培訓后收場白的使用情況（95個交易）1分47秒1.976%收場白的實證比較研究收場白的實證比較研究 一家先進的攝影連鎖店的調(diào)查研究，這家店出售廉價貨品和貴重貨品貴重貨品觀察貴重貨品觀察平局交易時間平局交易時間每次交易使用收每次交易使用收場

14、白的數(shù)量場白的數(shù)量成交率成交率培訓前收場白的使用情況（91個交易）12分35秒2.742%培訓后收場白的使用情況（91個交易）8分40秒4.533%收場白的實證比較研究收場白的實證比較研究 兩個結(jié)論 通過迫使客戶做決定，收場白技巧加速了銷售交易的進程 小訂單銷售中，要通過收場白技巧施壓使交易時間縮短，而在大訂單銷售中，卻萬萬不能這樣做 收場白技巧可以增加低價值產(chǎn)品成交的幾率，但會降低高價值商品和服務(wù)的成交幾率 收場白技巧可以增加小訂單銷售時的成功概率，卻會降低大訂單銷售的成功可能性收場白與客戶的精明程度收場白與客戶的精明程度 對專業(yè)采購人員的調(diào)查（54個專業(yè)采購人員） 調(diào)查題目：如果你發(fā)現(xiàn)一個

15、銷售人員在銷售過程中對你使用收場白技巧，這會對你購買的可能性產(chǎn)生什么影響？ 答案 購買的可能性更大： 2人 不會有什么不同： 18人 購買的可能性更?。?37人 買方越是精明對使用收場白技巧就越反感收場白與售后服務(wù)的滿意程度收場白與售后服務(wù)的滿意程度 一家零售連鎖店的研究客戶對貨物的滿意度（購客戶對貨物的滿意度（購買后的買后的3-5天）天）客戶今后再次購買的可能客戶今后再次購買的可能性性58%52%77%79%受過收場白技巧培訓的銷售沒受過收場白技巧培訓的銷售解釋：大部分人并不滿意別人給他們壓力迫使他們做出的決定，而比解釋：大部分人并不滿意別人給他們壓力迫使他們做出的決定，而比較滿意自己自愿做

16、出的選擇較滿意自己自愿做出的選擇收場白技巧的研究結(jié)論收場白技巧的研究結(jié)論 傳統(tǒng)型收場白技巧在以下情況是無效的或存在副作用 訂單規(guī)模很大 客戶很精明，例如一個專業(yè)采購員 與客戶有長期售后服務(wù)關(guān)系但是，坐等銷售結(jié)束而不使用收場白但是，坐等銷售結(jié)束而不使用收場白技巧嗎？技巧嗎？ 究竟該不該用收場白技巧呢？ 到了晉級承諾的階段，是否聽見過如下的對話 銷售人員：對于這件產(chǎn)品您還想了解些什么？ 客戶：謝謝，不用了。我認為你已經(jīng)回答了所有我要知道的問題。 銷售人員：這很好，您肯定沒有什么我忘記介紹的了吧！ 客戶：沒有了 銷售人員：好的（令人討厭的中斷）。 客戶：我還有一個會，我已經(jīng)遲到了。 銷售人員（不顧一

17、切的說）還有一本西班牙語的指導(dǎo)手冊。如果您需要， 客戶：這位先生，我必須馬上走了。經(jīng)驗不足的銷售人員害怕面對銷售的結(jié)束階段，結(jié)果客戶不耐煩了經(jīng)驗不足的銷售人員害怕面對銷售的結(jié)束階段，結(jié)果客戶不耐煩了究竟該不該用收場白技巧究竟該不該用收場白技巧 在工業(yè)品銷售中，收場白技巧運用得太多了，而在服務(wù)銷售領(lǐng)域，收場白技巧的應(yīng)用卻很不夠 完全不用收場白技巧的確是一件很危險的事究竟該不該用收場白技巧究竟該不該用收場白技巧 在美國航空公司的研究226129181001020304050607001234銷售會談的結(jié)果銷售會談的結(jié)果%每次會談收場白使用的次數(shù)每次會談收場白使用的次數(shù)每次會談收場白的使用次數(shù)每次會

18、談收場白的使用次數(shù)何去何從何去何從 收場白技巧并不是大訂單銷售中獲得客戶晉級承諾的最好方法 但是，坐以待斃是無效的，訂單不會從天而降 但是，你應(yīng)該怎么做？銷售拜訪目標的分解銷售拜訪目標的分解 成功收場白的第一步是設(shè)立正確的目標。 獲得晉級承諾的起點是要了解成功銷售中客戶承諾的標準是什么。 小訂單銷售中收場白可以有兩個結(jié)果：一種是訂單；另一種是失去訂單 大訂單銷售中 什么是晉級承諾的目標？拜訪成功的標準拜訪成功的標準 拜訪成功的中庸的評判準則 如果一筆生意達到了它既定的目標，那么它就成功了 人們有合理解釋不想發(fā)生事件的非凡能力 通過這些解釋就很難評判是否已經(jīng)達到了既定的目標拜訪成功失敗的標準拜訪

19、成功失敗的標準成功成功失敗失敗訂單成交訂單成交進展晉級沒有成交暫時中斷沒有成交小訂單小訂單大訂單大訂單拜訪成功失敗的標準拜訪成功失敗的標準 訂單成交 即客戶很肯定的購買決定。 “我們99.9%會買”并不是一個成交訂單 在大訂單銷售中真正以訂單成交為結(jié)果的生意生意比大部分銷售人員想象的要少 進展晉級 發(fā)生在會談中或之后的一件事情，可以使生意繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展 典型的進展晉級可以包括： 客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會 有讓你見更高一級決策者的余地 同意試運行或檢測你的產(chǎn)品 部分接受原來根本不接受的預(yù)算拜訪成功失敗的標準拜訪成功失敗的標準 暫時中斷 即生意還會繼續(xù)下去，但客戶又沒有同意具體的行動方案

20、來使生意有進展 典型的例子包括 謝謝你的拜訪，以后你從這里經(jīng)過時，方便的話仍然可以來看我們 絕好的一個提議，我們非常感性趣。下次有時間我們再一起談?wù)?我們非常喜歡看到的一切，如果我們想進一步了解具體情況，日后會與你聯(lián)系的 客戶會很有禮貌的趕走你 沒有銷售進展，沒有客戶的晉級承諾，就是銷售不成功拜訪成功失敗的標準拜訪成功失敗的標準 沒有成交 客戶主動而明確地表示拒絕接受拜訪成功失敗的標準拜訪成功失敗的標準-案例一案例一記者：你進行這一次拜訪的目的是什么？JOHN：哦，給客戶留下一個好印象記者：好印象？JOHN：是的，讓客戶給予我們肯定記者：有沒有其他目標？JOHN：搜集數(shù)據(jù)記者：數(shù)據(jù)？什么數(shù)據(jù)？

21、JOHN：有用的財務(wù)數(shù)據(jù)記者：你有沒有試著從客戶那兒得到具體的行動答復(fù)？JOHN：沒有，只是建立起一種關(guān)系并且找一些數(shù)據(jù)記者：以你的評判標準，現(xiàn)在的會談是否成功？JOHN：我認為相當成功記者：你為什么這樣說？JOHN：例如，客戶說他對我的提議很感興趣記者：客戶同意什么行動方案了嗎？JOHN：還沒有，但我認為他喜歡我的提議記者：那接下來你與客戶之間會怎樣？JOHN：我們會再次見面，談一些更詳細的事情記者：但客戶并沒有同意采取什么實際行動來推動生意的進一步發(fā)展，不是嗎？JOHN：是的，我相信我與客戶之間已經(jīng)建立起了良好的關(guān)系，這就是我認為它成功的原因拜訪成功失敗的標準拜訪成功失敗的標準-案例二案例

22、二記者：你這次拜訪的目標是什么？F：我想取得一些進展，因為我知道我們面對著很大的競爭，我必須及時行動記者：進展？F：是的，你瞧，我覺得如果這次拜訪值得做，那一定會有一些應(yīng)該做的事可以以某種方式推動生意朝前發(fā)展。否則，你只是在浪費你和客戶的時間。記者：你能給我一個拜訪目標的例子來說明這種進展嗎？F：當然可以，比如這一次我是想讓他們的總工程師來我們廠與我們的技術(shù)人員進行一次項目可行性的討論。這樣既使生意又朝前進了一步，同時也意味著他們與我們討論時就不會再有時間與競爭對我接觸了記者：這次拜訪成功嗎？F：也成功也不成功。因為有突發(fā)事件發(fā)生，所以他們的總工程師沒來。從這種意義上說我失敗了。但是，這次會議

23、中我看到了可以進入另一個領(lǐng)域的機會，客戶告訴我他們剛剛得到了在新澤西建一個新工廠的機會，正在組建一個項目組來編寫具體細節(jié)，并且正在選擇所需物品的供應(yīng)商，因此，我就問他是否可以給項目組的水利工程師打一個電話，約他見面談?wù)劇Ｓ浾撸核饝?yīng)了嗎？F：是的，我們會在23日見面。記者：這就是生意有進展了，是嗎？F：當然，這樣從這個企業(yè)創(chuàng)立時我們便已經(jīng)加入了。設(shè)定拜訪目標設(shè)定拜訪目標 除非銷售人員更清楚了解暫時中斷與進展晉級之間大的區(qū)別，否則收場白技巧根本幫不了他 大訂單銷售中的每一次拜訪都有好結(jié)果的秘訣是：無情地為自己設(shè)定目標。 不要滿足于如“收集信息”和“建立良好關(guān)系”等泛泛的目標，它們會導(dǎo)致暫時中斷而

24、不是緊張晉級 在你的拜訪計劃中，應(yīng)包括得到客戶的具體行動獲得晉級承諾的四個方法獲得晉級承諾的四個方法 1、很注重需求調(diào)查和能力證實。初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾成功銷售人員在這方面下足了功夫TIPS:1、在大訂單銷售中，除非客戶很明確地表示出需要你提供的商品，否則你不會獲得承諾2、效率高的銷售人員花大量時間建立客戶的需求，讓客戶逐漸意識到他們迫切需要購買這些商品3、對一個原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧獲得晉級承諾的四個方法獲得晉級承諾的四個方法 2、檢查關(guān)鍵點是否都已經(jīng)包括了。 在大訂單銷售中，產(chǎn)品和客戶的需求似乎都是相當復(fù)雜的 當要做出承諾時客戶的心中會有混淆或懷疑的可能性 不太

25、成功的銷售人員會忽略客戶還心存許多疑慮，滔滔不絕，直到最后結(jié)束 大多數(shù)銷售培訓課程會建議你把收場白當做一塊擋箭牌，把尚存疑慮或懸而未決的問題擋在外面獲得晉級承諾的四個方法獲得晉級承諾的四個方法 3、總結(jié)利益 成功銷售人員在接近承諾之前會通過總結(jié)討論的關(guān)鍵點而理出一條清晰的思路 在作出決策前把所有關(guān)鍵點聚集在一起是一個非常有效的方法 要總結(jié)關(guān)鍵點，特別是利益點的總結(jié)獲得晉級承諾的四個方法獲得晉級承諾的四個方法 4、提議一個承諾 使銷售會談有所斬獲的最自然最有效的方法是向客戶合理地建議下一步的內(nèi)容 成功銷售人員提議的承諾有兩個特征 這個承諾可使生意有所進展 提議的承諾是現(xiàn)實中客戶最高限度可以給予的

26、獲得晉級承諾的四個方法獲得晉級承諾的四個方法-案例案例 賣方（檢查關(guān)鍵點）還有什么我們沒有提到的嗎？ 買方：沒有了，我認為所有的內(nèi)容都涉及到了 賣方（總結(jié)利益）是的，我們已經(jīng)知道了新的系統(tǒng)可以加速訂單處理進度，以及與您目前的系統(tǒng)相比它有多簡便。我們也討論了能幫您控制成本的方法。事實上，新系統(tǒng)替換舊系統(tǒng)還能帶來一些其他的好處，特別是它能驅(qū)除困擾您已久的可靠性問題 買方：是的，正如您總結(jié)的，以新替舊的確對我們很有利。 賣方（提議一個承諾）我想下一步您和您的會計最好來看看這些系統(tǒng)的實際運行情況。 問題：案例中的總結(jié)利益中的內(nèi)容是什么？本章總結(jié)本章總結(jié) Hans Stennek 我從來不是收場白的信徒

27、 因為我的目標不是結(jié)束生意而是開始一種關(guān)系L/O/G/OL/O/G/O第三章第三章 大客戶訂單中的需求調(diào)查大客戶訂單中的需求調(diào)查前言前言 晉級承諾階段的成功依賴于前幾個階段操作的好壞程度 Huthwaite公司的研究揭示：對整個生意成功影響最大階段是需求調(diào)查研究階段 如果需求調(diào)查做得不夠，銷售人員在生意的后面幾個階段就會費時費力。 不止一次我們發(fā)現(xiàn)那些被銷售經(jīng)理描繪成“很差的收場白使用者”的銷售人員，事實上是不擅長需求調(diào)查初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾大訂單與小訂單的不同客戶需求大訂單與小訂單的不同客戶需求 廣義的講，我們可以說，隨著訂單規(guī)模的擴大： 需求的開發(fā)要花費比較長的時間 需求更有可

28、能受到各種因素的影響以及其他人介入的影響，并不是一個人的意愿可以簡單決定的 即使客戶本人固有的個性是很感性化的，或很不理性的，但需求也更可能在很理性的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來，而且需求通常要求有一個理性的評判標準 對決策者來說，購買決定不能適應(yīng)需求會有很嚴重的結(jié)果 需求的定義 買方表達的一種需要或關(guān)注，以能讓賣方滿意的方式陳述出來怎樣挖掘客戶需求怎樣挖掘客戶需求幾乎是完美的幾乎是完美的我有一點不滿意我有一點不滿意在在.我遇到了困難我遇到了困難我我 需需 要要 立立 刻刻 改改 變變需求開發(fā)過程需求開發(fā)過程TIPS:1、在小訂單銷售中，這些階段幾乎是在瞬間完成的2、在大訂單銷售中這個過程需要幾個月甚至幾年

29、隱含需求和明確需求隱含需求和明確需求 隱含需求 客戶對難點、苦難、不滿的陳述 例如 我們現(xiàn)在的系統(tǒng)太慢了 我們現(xiàn)在的設(shè)備與輸出終端不匹配 明確需求 客戶對愿望和需求的具體陳述 例如 我們需要更快的系統(tǒng) 我們正在尋找更可靠的設(shè)備沒有意識到難點困難不滿強烈的意愿或需要強烈的意愿或需要隱含需求隱含需求明確需求明確需求隱含需求與明確需求隱含需求與明確需求 在小訂單銷售中，隱含需求發(fā)掘得約多，銷售成功的可能性越大。而在大訂單銷售中卻不是如此 在大訂單銷售中非常成功的銷售與不成功的銷售人員之間重要的區(qū)別之一就是： 不成功的銷售人員不去區(qū)分隱含需求和明確需求，因此他們等同對待這兩種需求 非常成功的銷售人員沒

30、有注意到他們正在做的事情正是用完全不同的方法對待隱含需求和明確需求隱含需求與明確需求的證實隱含需求與明確需求的證實4.82.100.511.522.533.544.55成功銷售不成功銷售隱含需求的數(shù)量隱含需求的數(shù)量在小訂單銷售中隱含需求就預(yù)示著成功在小訂單銷售中隱含需求就預(yù)示著成功分析分析646個小訂單事例，成功銷售中有更多的隱含需求個小訂單事例，成功銷售中有更多的隱含需求隱含需求與明確需求的證實隱含需求與明確需求的證實4.23.900.511.522.533.544.55成功銷售不成功銷售隱含需求的數(shù)量隱含需求的數(shù)量在大訂單銷售中隱含需求并不預(yù)示著成功在大訂單銷售中隱含需求并不預(yù)示著成功分析

31、分析1406個大訂單事例，隱含需求數(shù)量沒有什么不同個大訂單事例，隱含需求數(shù)量沒有什么不同為什么大訂單銷售中隱含需求不能預(yù)示成功？為什么大訂單銷售中隱含需求不能預(yù)示成功？ 價值等式解決問題的解決問題的緊迫程度緊迫程度解決問題的解決問題的成本代價成本代價買不買問題大到了需要購買嗎？問題大到了需要購買嗎？解決問題的緊迫程度大于解決問題的付出成本代價，那么，銷售就會迎刃而解明確需求和銷售成功明確需求和銷售成功 需求必須足夠大才值得客戶付出很多金錢去滿足它 明確需求就是一種賣方的商品可以滿足買方的愿望和需求的詳細具體陳述2.71.3012345成功銷售不成功銷售明確需求的數(shù)量明確需求的數(shù)量在大訂單銷售中

32、明確需求與銷售成功的關(guān)系在大訂單銷售中明確需求與銷售成功的關(guān)系分析分析1406個大訂單事例，明確需求數(shù)量在成功銷售中比較多個大訂單事例，明確需求數(shù)量在成功銷售中比較多明確需求與銷售成功明確需求與銷售成功 在小訂單銷售中，揭示問題的存在（隱含需求）然后提供解決辦法就會非常有效 在大訂單銷售中的情況就不是這樣了，大訂單銷售的提問必須從揭示隱含需求開始，并通過提問的方式將其轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求大訂單銷售的成功信號大訂單銷售的成功信號 在大訂單銷售中，明確需求是預(yù)示銷售成功的購買信號，是量變到質(zhì)變的明顯標志解決問題的解決問題的緊迫程度緊迫程度解決問題的解決問題的成本代價成本代價買不買問題大到了需要購買問題大

33、到了需要購買大訂單銷售成功信號案例一大訂單銷售成功信號案例一 記者：因此你說會談很成功是嗎？ 銷售人員：是的，我是這樣認為。 記者：是不是客戶說了什么，比如有購買信號，所以讓你覺得成功？ 銷售人員：是的，他認同在早上使用，高峰時期的確存在容量問題。 記者：還有其他嗎？ 銷售人員：他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意 記者：在這些信號基礎(chǔ)上，你認為這是一次成功的會談嗎？ 銷售人員：是的，畢竟這兩個問題我們都可以幫他們解決，我認為這是一個很好的生意機會大訂單銷售成功信號案例二大訂單銷售成功信號案例二記者：這是一次成功的會談嗎？記者：這是一次成功的會談嗎？銷售：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個銷售：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)

34、了幾個我們能解決的問題，但除非我有機我們能解決的問題，但除非我有機會與他們再接觸并且了解更多的情會與他們再接觸并且了解更多的情況，否則我不愿去評判我們是否成況，否則我不愿去評判我們是否成功。功。記者：這是否意味著您不認為剛剛記者：這是否意味著您不認為剛剛發(fā)現(xiàn)的問題是一種購買信號？發(fā)現(xiàn)的問題是一種購買信號？銷售：我想至少它不是很直接的購銷售：我想至少它不是很直接的購買信號。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些能買信號。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些能處理的問題，否則你就沒有什么進處理的問題，否則你就沒有什么進展。因此，沒有問題就以為著沒有展。因此，沒有問題就以為著沒有銷售，這是一種消極的信號，這些銷售，這是一種消極的信號

35、，這些就是比較糟的會談。但我并不是說就是比較糟的會談。但我并不是說有問題就還是積極的購買信號有問題就還是積極的購買信號記者：總體來說，什么樣的信號可記者：總體來說，什么樣的信號可以讓您認為會談是成功的？以讓您認為會談是成功的？銷售：當你聽到客戶談?wù)撔袆訒r，銷售：當你聽到客戶談?wù)撔袆訒r，比如比如“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或或“我們正在尋找具有這三個特征我們正在尋找具有這三個特征的系統(tǒng)的系統(tǒng)”等等記者：您知道隱含需求與明確需求記者：您知道隱含需求與明確需求的不同，聽起來似乎您在說明確需的不同，聽起來似乎您在說明確需求比隱含需求更好一些，是嗎？求比隱含需求更好一些，是嗎

36、？銷售：是的，你不能只靠問題，而銷售：是的，你不能只靠問題，而要需要更明確的需求。這就是為什要需要更明確的需求。這就是為什么我認為在銷售中的高招并不只是么我認為在銷售中的高招并不只是讓客戶同意問題的存在，讓客戶同意問題的存在，幾乎每一幾乎每一個我拜訪過的人都有問題，但那并個我拜訪過的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是怎樣使這些問題更大化正的技巧是怎樣使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于，大到足以讓客戶不能忍受以至于付諸于行動去購買。付諸于行動去購買。當客戶開始討當客戶開始討論行動時，也就是購買信號。論行動時，也就是購買信號。第三章

37、總結(jié)第三章總結(jié) 幾乎每一個我拜訪過的人都有問題，但那并幾乎每一個我拜訪過的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。 真正的技巧是怎樣使這些問題更大化，大到真正的技巧是怎樣使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于付諸于行動去購足以讓客戶不能忍受以至于付諸于行動去購買。買。L/O/G/OL/O/G/O第 四 章第 四 章 S P I NS P I N 提 問 模 式提 問 模 式SPIN提問模式（提問模式（Huthwaite公司）公司） 在成功銷售中所有問題都遵循一種我們稱之為SPIN的提問順序。 背景問題（Situation） 難點問題（Problem）

38、暗示問題（Implications） 需求-效益問題（Need Payoff）初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾背景問題（背景問題（Situation） 背景問題是用來收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)的問題。 例如 你的意見如何？ 你考慮了多長時間？ 你決定購買了嗎？ 年銷售額是多少？ 目前你使用的是什么設(shè)備？ 是買的還是租的 多少人用它背景問題（背景問題（Situation） 背景問題與銷售成功沒有什么積極的聯(lián)系。在成功會談中，銷售人員提問的背景問題比在失敗的會談中少。 缺乏經(jīng)驗的銷售人員比那些有較多經(jīng)驗的銷售人員提問的背景問題多 如果提問太多的背景問題，買方很快就不耐煩了。 WHY？

39、 背景問題有利于賣方了解買方的情況，沒有證據(jù)表明對買方有利 天天回答客戶會煩的 提問背景問題不會犯錯誤 提問背景問題不會輕易得罪客戶（？）研究結(jié)果表明，成功銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題難點問題難點問題 針對客戶的難點、困難、不滿，并引誘客戶說出隱含需求的問題，我們稱之為難點問題現(xiàn)有設(shè)備很難操作嗎？存在質(zhì)量問題嗎？您是否滿意？研究表明難點問題：研究表明難點問題：1、在成功會談中應(yīng)用較多，特別是在小訂單銷售中、在成功會談中應(yīng)用較多，特別是在小訂單銷售中2、有經(jīng)驗的銷售人員用的更多、有經(jīng)驗的銷售人員用的更多如果你不能為客戶解決問題，那么你們就沒有合作的基礎(chǔ)如果你不能為客戶

40、解決問題，那么你們就沒有合作的基礎(chǔ)難點問題的實證研究難點問題的實證研究5.11.30123456成功銷售不成功銷售難點問題的數(shù)量難點問題的數(shù)量在小訂單銷售中難點問題預(yù)示成功在小訂單銷售中難點問題預(yù)示成功分析分析646個小訂單事例，在成功銷售中難點問題比較多個小訂單事例，在成功銷售中難點問題比較多難點問題的實證研究難點問題的實證研究4.74.50123456成功銷售不成功銷售難點問題的數(shù)量難點問題的數(shù)量在大訂單銷售中難點問題不能預(yù)示成功在大訂單銷售中難點問題不能預(yù)示成功分析分析1406個大訂單事例，難點問題的數(shù)量沒有什么不同個大訂單事例，難點問題的數(shù)量沒有什么不同暗示問題（暗示問題（Implic

41、ations） 關(guān)于客戶難點的影響、后果、暗示的問題這對產(chǎn)量有什么影響這會導(dǎo)致成本增加嗎？這會不會降低您提議擴展的速度？研究表明暗示問題：研究表明暗示問題：1、在大訂單銷售中與銷售成功緊密相連、在大訂單銷售中與銷售成功緊密相連2、能建立起客戶的價值觀、能建立起客戶的價值觀3、比背景問題及難點問題都難提問、比背景問題及難點問題都難提問暗示問題案例一暗示問題案例一 賣方：（背景問題）在這部分運作中你們用的是XXX公司的設(shè)備嗎？ 買方：是的，我們有三臺這樣的設(shè)備 賣方：（難點問題）操作人員用起來有困難嗎？ 買方：（隱含需求）這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓過他們?nèi)绾问褂昧?賣方：（提供解決方案）

42、我們新的Easiflo系統(tǒng)可以解決難于操作的問題。 買方：這套系統(tǒng)多少錢？ 賣方：大約12萬美元 買方：（驚訝）12萬美元！你要搶錢。暗示問題案例一暗示問題案例一很難操作很難操作120000美美元元買不買12萬美元，你想搶錢??！萬美元，你想搶錢??！解決問題的緊迫程度解決問題的緊迫程度解決問題的成本代價解決問題的成本代價暗示問題案例二暗示問題案例二 案例二文本案例0001暗示問題案例二暗示問題案例二很難操作很難操作120000美美元元買不買12萬美元，值啊萬美元，值啊解決問題的緊迫程度解決問題的緊迫程度解決問題的成本代價解決問題的成本代價55000美元培訓美元培訓費費人員更換的麻煩人員更換的麻煩

43、加班費用加班費用生產(chǎn)外包的成本生產(chǎn)外包的成本質(zhì)量沒有保障質(zhì)量沒有保障有關(guān)暗示問題有關(guān)暗示問題 專業(yè)人士的銷售比他們想象的好 暗示問題需要敏銳的洞察力 暗示問題需要對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品非常了解 暗示問題在哪些情形下有效 暗示問題對決策者特別有用 暗示問題在高科技產(chǎn)品銷售中特別有效 高科技產(chǎn)品的復(fù)雜性與日新月異 客戶嘗試高新產(chǎn)品是在冒險 賣二手車的人與賣高科技產(chǎn)品的人有什么不同 銷售二手車的人知道他們在撒謊 暗示問題：案例0002暗示問題的潛在負面作用暗示問題的潛在負面作用 有煽動性的說客們一直都在發(fā)現(xiàn)問題，然后憑借開發(fā)它們隱含的東西使他們變大 銷售人員提示很多暗示問題會使買方覺得很沮喪，情緒很低落需求需

44、求-效益問題（效益問題（Need Payoff） 解決一個問題的價值和意義的問題就是需求效益問題這對您有什么幫助為什么解決這個問題很重要？您看到了什么利益？研究表明需求效益問題：研究表明需求效益問題：1、在大訂單銷售中與銷售成功緊密相連、在大訂單銷售中與銷售成功緊密相連2、能夠增加所提方案被接受的可能性、能夠增加所提方案被接受的可能性3、對于那些要把你所提方案交給決策者的受影響者最有效、對于那些要把你所提方案交給決策者的受影響者最有效需求效益問題案例需求效益問題案例 需求-效益問題 它們不是注重問題而是更注重對策。這樣可以建造一種注意提供對策和行動方案的積極的氣氛，而不是只看重問題和困難 他們

45、使客戶告訴你可以得到的利益 案例0003需求效益問題降低了被拒絕的幾率需求效益問題降低了被拒絕的幾率 大訂單銷售中，客戶要解決的問題都是很復(fù)雜的 只解決一類問題或號稱能解決全部問題通常是很危險的 沒有人喜歡別人告訴他什么對他們的部門和生意有好處，門外漢除外。如果客戶被當做是專家，那么他們的反應(yīng)會更積極。 使用需求效益問題，可以讓客戶向你解釋你的對策可以解決問題的哪一方面。需求效益問題降低了被拒絕的幾率需求效益問題降低了被拒絕的幾率 賣方：因此，你的主要問題是在技術(shù)實驗中所用的材料有很高的排斥率。我們新的材料使用簡便，可以使排斥率降低20%。 買方（提出異議）：等等，排斥率高不僅僅是材料的原因，

46、還有許多其他因素，例如溫度和氧化劑的氧化程度等，所以不要僅僅給我們使用簡便的材料這一種解決方案賣方：因此，你們的主要問題就是材料的排斥率很高。（需求效益問題）從你所說的可以看出你最感興趣的是能使排斥率降低的解決辦法，是嗎？買方：是的，這是個大問題，我們必須采取行動。賣方（需求效益問題）假設(shè)你有一種便于技術(shù)人員使用的材料，這對你有沒有幫助？買方：這只是其中一個因素，但還有其他因素，如溫度和顯影劑的氧化程度等賣方：我明白有許多因素，正如你說，一種便于操作的材料是其中之一（需求效益問題）。你可以解釋一下這種材料對你有什么影響嗎？買方：它當然能減少在曝光階段的排斥率賣方：（需求效益問題）那么說它也就有

47、一定的價值，值得去做？買方：可能是這樣，我不知道在這方面的確切損失是多少，只要能有所改善，與原來的有所區(qū)別就足夠了賣方：（需求效益問題）還有其他的好處嗎？需求效益問題能夠訓練客戶進行內(nèi)部銷售需求效益問題能夠訓練客戶進行內(nèi)部銷售 銷售的真正開始是你不在場的時候，即當你的銷售對象回去以后試圖使其他人相信時。 你的銷售對象需要一個可以擺在桌面上的理由 你的銷售對象對你的產(chǎn)品不會有非常深的理解 你的銷售對象對自己的業(yè)務(wù)的理解通常會比較深 需求效益問題注重解決方案而不是問題本身，這些問題使客戶告訴你他可得到的利益 需求效益問題在大訂單銷售中是特別有利的銷售工具暗示問題與需求效益問題的區(qū)別暗示問題與需求效

48、益問題的區(qū)別 以下是暗示問題還是需求效益問題 1、現(xiàn)在，系統(tǒng)運行緩慢對生產(chǎn)的其他領(lǐng)域會造成瓶頸影響嗎？ 2、準備階段是你想要提高速度的領(lǐng)域嗎？ 3、因為這類工作是勞動密集型的，超出原定時間的那部分時間意味著要增加很大的成本？ 4、在像這樣低利潤的生意中，成本增加對你們的競爭有什么影響？ 5、因此你想看到的是準備時間的減少？ 6、還有其他可以給您幫助的方法嗎？SPIN提問順序提問順序背景問題背景問題難點問題難點問題暗示問題暗示問題需求效益問題需求效益問題利益利益隱含需求隱含需求明確需求明確需求獲得背景資料以便于買方揭示由。開發(fā)出來的使買方感覺問題更清晰更實際以便于買方陳述允許賣方陳述與成功緊密相

49、連SPIN提問順序的應(yīng)用提問順序的應(yīng)用 提前準備是能成功應(yīng)用的基礎(chǔ) 背景問題要少提問 避免在銷售會談過程中過早使用需求效益問題 成功銷售人員都是在提問需求效益問題前先發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘并擴大客戶的需求 避免在你沒有答案的方面使用需求效益問題 如果客戶上來讓你談?wù)勀愕漠a(chǎn)品，這么辦？SPIN提問模式總結(jié)提問模式總結(jié)初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾背景問題背景問題難點問題難點問題暗示問題暗示問題需求效益問題需求效益問題利益利益隱含需求隱含需求明確需求明確需求獲得背景資料以便于買方揭示由。開發(fā)出來的使買方感覺問題更清晰更實際以便于買方陳述允許賣方陳述與成功緊密相連L/O/G/OL/O/G/O第五章第五章 大訂

50、單銷售的能力證實大訂單銷售的能力證實特征和利益：能力證實的最基本方法特征和利益：能力證實的最基本方法 什么是特征？ 特征就是產(chǎn)品或服務(wù)的事實、數(shù)據(jù)和信息 例如：這個系統(tǒng)有5個功能等 傳統(tǒng)銷售理論認為 特征只對銷售起很小的作用，利益比特征更有作用初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾能力證實階段：向客戶提供你的解決方案和能力能力證實階段：向客戶提供你的解決方案和能力關(guān)于特征的研究成果關(guān)于特征的研究成果 特征介紹對會談沒有什么幫助，但同時它們也沒有什么不利的影響 在小訂單銷售中，特征的使用與銷售會談的成功之間有些積極聯(lián)系 在大訂單銷售中，會談中使用過早會有消極影響，使用過晚會沒有什么影響 使用者對特征的

51、反應(yīng)要比決策者的反應(yīng)要積極一些 在復(fù)雜的高科技產(chǎn)品的銷售過程中，客戶有時會出現(xiàn)一種“特征欲望”。當這種情況出現(xiàn)時，客戶需要相當多的產(chǎn)品細節(jié)并且對特征有很積極的反應(yīng)。在銷售周期中的這個階段，技術(shù)專家、系統(tǒng)分析員、其他的銷售支持者提供的產(chǎn)品特征對客戶都會產(chǎn)生很大的積極影響。什么是利益？什么是利益？ SPIN的定義 A類型的利益 這個類型的利益表明一種產(chǎn)品或服務(wù)是如何使用或如何幫助客戶的 這個以下稱為“優(yōu)點” B類型的利益 這個類型的利益表明一種產(chǎn)品或服務(wù)是如何滿足客戶所表述的明確需求的 這個以下稱為“利益”特征、優(yōu)點和利益特征、優(yōu)點和利益行為行為定義定義影響影響小訂單大訂單特征描述事實、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品

52、特點輕微的正面影響中立或輕微負面影響優(yōu)點表明產(chǎn)品、服務(wù)或他們的特征如何使用或如何幫助客戶正面輕微正面利益表明產(chǎn)品、服務(wù)如何滿足客戶表達出的明確需求極其正面極其正面特征、優(yōu)點和利益在較長周期銷售中的作用特征、優(yōu)點和利益在較長周期銷售中的作用024681012對客戶的影響對客戶的影響圖表標題圖表標題利益優(yōu)點特征總是有很大的影響開始高但下滑很快影響總是很小接觸時間長短有效地證實能力有效地證實能力 在銷售會談中不要過早地進行能力證實 首先要通過SPIN 發(fā)掘明確需求 許多客戶在未提供任何需求信息前就鼓勵你說出解決方案 說說你的產(chǎn)品或解決方案 所以提前做些功課和準備很重要 慎用優(yōu)點陳述 在大訂單銷售中有利的陳述是表明可以滿足明確需求的那些利益 你的解決方案（產(chǎn)品）再好，如果和客戶無關(guān)，說再多也沒用 慎重對待新產(chǎn)品銷售（見新的客戶） 我們經(jīng)常在推銷新產(chǎn)品或見新客戶時會介紹太多的產(chǎn)品的特征和優(yōu)點 應(yīng)該嘗試的第一個問題是“它能幫助客戶解決什么問題？”L/O/G/OL/O/G/O第六章第六章 能力證實中的異議防范能力證實中的異議防范關(guān)于異議處理技巧的研究結(jié)果關(guān)于異議處理技巧的研究結(jié)果 異議處理不是像許多培訓課程強調(diào)的那樣是非常重要的技巧 與一般的想法恰恰相反的是：異議的產(chǎn)生來自賣方的比來自客戶的要多 在一般的銷售小組中，通常有一個銷售人員每一個單