高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略(共7).doc

1、高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略 按照產(chǎn)品價(jià)格或消費(fèi)者購買能力，可以把產(chǎn)品分為高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。在所有行業(yè)中，都存在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。企業(yè)在制定開發(fā)高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)策略時(shí)，需要注意其中的一些規(guī)律。1.高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)的特點(diǎn) 在任何一個(gè)行業(yè)，都存在高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)。而且高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)的區(qū)別也帶有很多共性。 高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)之間最明顯和最主要的區(qū)別在于品牌、技術(shù)和價(jià)格三個(gè)方面。 高端市場(chǎng)的產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍高于低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)的消費(fèi)者，這兩點(diǎn)成為高端市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，很多企業(yè)由于長(zhǎng)年在低端市場(chǎng)拼殺，雖然獲得了很高的市場(chǎng)份額，但是由于品牌弱勢(shì)，一

2、直無法有效進(jìn)入高端市場(chǎng)，即使在其產(chǎn)品并不遜色的前提下，仍然如此。而由于低端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，使價(jià)格成為低端市場(chǎng)的“殺手锏”，價(jià)格戰(zhàn)屢屢在各類產(chǎn)品的低端市場(chǎng)上演。 在我國，經(jīng)常出現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性過剩，即：低端市場(chǎng)產(chǎn)品過剩，高端市場(chǎng)產(chǎn)品短缺。在技術(shù)含量高的低端市場(chǎng)，大量企業(yè)蜂擁而入，產(chǎn)能急速放大，超過市場(chǎng)需求，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)盈利下降。在技術(shù)含量高的高端市場(chǎng)，國內(nèi)企業(yè)由于沒有突破技術(shù)壁壘，無法參與競(jìng)爭(zhēng)；或者只有個(gè)別企業(yè)掌握了有關(guān)技術(shù)，導(dǎo)致高端市場(chǎng)完全或大部被國外廠商占領(lǐng)。例如在彩電行業(yè)，低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，但是在背頭彩電、液晶彩電、等離子彩電這個(gè)高端市場(chǎng)，只有長(zhǎng)虹能夠占一席之地。 現(xiàn)在，在各個(gè)行

3、業(yè)的低端，我國企業(yè)都已經(jīng)基本打敗了國外企業(yè)，但是，在大多數(shù)行業(yè)的高端市場(chǎng)，我們或者沒有優(yōu)勢(shì)，或者處于很大劣勢(shì)。要解決這個(gè)問題，只有依靠品牌積累和技術(shù)突破?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多中國企業(yè)開始把加強(qiáng)技術(shù)進(jìn)步作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略內(nèi)容，例如聯(lián)想、華為等企業(yè)。只有走技術(shù)創(chuàng)新這條道路，才能使企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)低端市場(chǎng)的規(guī)模銷售，還能獲得高端市場(chǎng)的高利潤(rùn)。 2.高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián) 在高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)之間存在很多規(guī)律性的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)特點(diǎn)成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的限制條件。 (1).市場(chǎng)重心會(huì)逐漸從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)化 幾乎在所有行業(yè)都是首先出現(xiàn)高端市場(chǎng)，然后才出現(xiàn)低端市場(chǎng)。筆記本電腦、大屏幕彩電、汽車，所有這些產(chǎn)品從

4、無到有進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，價(jià)格都非常昂貴，有能力購買的消費(fèi)者數(shù)量都非常少，后來價(jià)格逐漸下降，出現(xiàn)了低端市場(chǎng)，形成了從高到低的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 以彩電為例，一直到1996年，大屏幕彩電都是高端產(chǎn)品，但是1998年，出現(xiàn)了純平彩電，后者成為彩電行業(yè)的高端市場(chǎng)，原來的大屏幕彩電成為普通產(chǎn)品，已經(jīng)不能被認(rèn)為是高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，最近2年來，背頭彩電、等離子彩電、液晶彩電相繼進(jìn)入市場(chǎng)，成為高端市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，而純平彩電和大屏幕彩電在整個(gè)彩電行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)中的地位進(jìn)一步下降，現(xiàn)在，25英寸以下的彩電已經(jīng)成為典型的低端市場(chǎng)。 從彩電業(yè)的變遷可以看出，高新產(chǎn)品層出不窮，每當(dāng)有更高技術(shù)含量的產(chǎn)品推出時(shí)，這些產(chǎn)品就成為整個(gè)

5、行業(yè)的新的高端市場(chǎng)的代表產(chǎn)品，原有的高端產(chǎn)品下降為“準(zhǔn)高端”市場(chǎng)，然后再逐漸成為低端市場(chǎng)。 當(dāng)技術(shù)沒有根本性的進(jìn)步時(shí)，高配置、高性能的產(chǎn)品占據(jù)高端市場(chǎng)，低配置、低性能的產(chǎn)品占據(jù)低端市場(chǎng)，例如汽車業(yè)，每年都有高端豪華汽車上市，進(jìn)入高端市場(chǎng)，也有低檔車上市，占據(jù)低端市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，我們可以看到，原有的高端產(chǎn)品的價(jià)格越來越便宜，越來越大眾化，又有新的、集成了更新技術(shù)的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)。 這種現(xiàn)象就是“高端產(chǎn)品低端化”。推動(dòng)“高端產(chǎn)品低端化”的原因主要有兩個(gè)：第一、技術(shù)進(jìn)步，有新的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)；第二、市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟，產(chǎn)品成本下降，導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的“低端”化趨勢(shì)。 為強(qiáng)化產(chǎn)品的

6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2002年，順德不少的家電企業(yè)推出了高檔產(chǎn)品“低端化”策略，即將高檔產(chǎn)品的價(jià)格快速大眾化。例如萬家樂將屬下的所有高檔產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)低價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)，取得了非常好的市場(chǎng)效果。 (2).低端市場(chǎng)在進(jìn)入大眾化時(shí)代后，低端市場(chǎng)會(huì)趨于細(xì)分 所謂的大眾化時(shí)代，對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期。當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長(zhǎng)期后，特別是進(jìn)入成長(zhǎng)期的中后期，產(chǎn)品從少數(shù)高消費(fèi)者向各種收入階層普及，從少數(shù)時(shí)尚人士或成功人士引導(dǎo)潮流式的購買，變成大眾消費(fèi)者的日常購買，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，銷量快速增長(zhǎng)，這就是大眾化時(shí)代。 由于消費(fèi)群體大，所以存在豐富的消費(fèi)需求，即市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)非常明顯，由于存在多個(gè)細(xì)分市

7、場(chǎng)，所以對(duì)產(chǎn)品系列化提出很高要求，廠家必須推出多種規(guī)格的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費(fèi)者的復(fù)雜需求；同時(shí)，在大眾化時(shí)期，一款產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期會(huì)比較短，因此，廠家推出新產(chǎn)品的速度成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，西門子手機(jī)和TCL手機(jī)都是由于推出新產(chǎn)品速度太慢而在最近12年中明顯走了下坡路。 例如傳統(tǒng)的打印市場(chǎng)以中高端為主，行業(yè)用戶和商業(yè)用戶是主要用戶群體。其特點(diǎn)是高技術(shù)、高投入、高利潤(rùn)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻高，由以惠普為主的國際大廠商占據(jù)。而以家庭用戶、中小企業(yè)為目標(biāo)的低端市場(chǎng)則一度處于邊緣地位，其中多為一些試圖以低端市場(chǎng)謀取突破的新打印機(jī)品牌。 隨著市場(chǎng)的成熟，單薄的低端市場(chǎng)逐漸豐厚起來。越來越多的中小企業(yè)需要依靠IT技術(shù)來

8、提高他們的競(jìng)爭(zhēng)能力和對(duì)市場(chǎng)的反映速度。而占中國企業(yè)總和90以上的中小企業(yè)的日益活躍，其龐大的用戶基數(shù)以及大量的采購行為使中小企業(yè)市場(chǎng)成為最具增長(zhǎng)空間的打印市場(chǎng)。低端市場(chǎng)的容量漸漸擴(kuò)大，成為打印市場(chǎng)的主體。在中國的打印機(jī)市場(chǎng)，增長(zhǎng)主要來自低端，2002年增長(zhǎng)20%多，而中、高端市場(chǎng)則幾乎是零增長(zhǎng)。 從用戶需求的角度分析，低端市場(chǎng)用戶的需求的復(fù)雜性比較高端市場(chǎng)有過之而無不及。還是以打印機(jī)為例，以購買力為標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的低端市場(chǎng)，其組成跨度非常廣泛。從普通的家庭用戶到家庭辦公的SOHO一族，到行業(yè)各異、規(guī)模各異、IT基礎(chǔ)建設(shè)水平各異的眾多中小企業(yè)用戶，低端用戶的組成具有很強(qiáng)的多元性。多元化的客戶組成就

9、有多元化的用戶需求。以中小企業(yè)為例，有的出于預(yù)算需要，必須選擇某一價(jià)格范圍內(nèi)的產(chǎn)品；有的要求數(shù)個(gè)人共享打??；有的需要的彩色打??；有的需要集各種功能于一體的一體機(jī)。 面對(duì)這種需求多元化的市場(chǎng)時(shí)，如果廠家能夠推出相應(yīng)的系列產(chǎn)品，就可以差別化產(chǎn)品獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但是多數(shù)廠家粗放式的產(chǎn)品策略無法滿足這種多元化的需求，在無法形成產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)的局面下，價(jià)格戰(zhàn)就成為商家們用以爭(zhēng)取客戶的主要手段。 (3).利潤(rùn)在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)之間變遷規(guī)律 高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率永遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)，這一點(diǎn)從無例外。但是利潤(rùn)總量的大小，則在高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)之間反復(fù)變遷。 在一個(gè)產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的前期，高端市場(chǎng)無論是利潤(rùn)率還是利

10、潤(rùn)總額都高于低端市場(chǎng)，實(shí)際上此時(shí)還沒有低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)幾乎就是全部。電腦、筆記本、手機(jī)、汽車等產(chǎn)品，在產(chǎn)品生命周期的前期，只有那些高收入階層和商務(wù)人士才有能力購買，這些產(chǎn)品一度都是身份的象征。數(shù)字彩電崛起之后，整個(gè)數(shù)字彩電市場(chǎng)都可以看作是高端市場(chǎng)，雖然在這個(gè)高端市場(chǎng)內(nèi)，既有8千元的普通背頭彩電，也有3萬元以上的大屏幕液晶彩電，但從整個(gè)彩電市場(chǎng)的角度來看，數(shù)字彩電市場(chǎng)就是一個(gè)高端市場(chǎng)。隨著行業(yè)的演變，在這個(gè)高端市場(chǎng)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)分化。 到了成長(zhǎng)期的中后期，低端市場(chǎng)才逐漸出現(xiàn)，其規(guī)模會(huì)大幅擴(kuò)大，利潤(rùn)總額逐漸超過高端市場(chǎng)。90年代后期的PC行業(yè)、最近幾年的筆記本行業(yè)、汽車行業(yè)都處于這種狀態(tài)，相信再過幾年

11、，部分低價(jià)格的背頭彩電和小屏幕液晶彩電也不能再列入高端市場(chǎng)，而逐漸轉(zhuǎn)化為低端市場(chǎng)，其價(jià)格也會(huì)大眾化。 到了成熟期的后期或衰退期，低端市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到最大，但是由于價(jià)格戰(zhàn)等原因，產(chǎn)品利潤(rùn)率降到非常低的水平，雖然銷量巨大，但是利潤(rùn)總額卻很低，很有可能會(huì)再次低于高端市場(chǎng)的利潤(rùn)總額。這個(gè)規(guī)律性現(xiàn)象在彩電行業(yè)有非常明顯的體現(xiàn)，最近幾年，以背頭、等離子、液晶彩電為代表的數(shù)字彩電成為彩電行業(yè)的高端市場(chǎng)，50萬臺(tái)數(shù)字電視的利潤(rùn)甚至比1000萬臺(tái)普遍彩電的利潤(rùn)還高。 從行業(yè)內(nèi)部來看，技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)工藝的成熟，是導(dǎo)致高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的這種演變的兩個(gè)主要原因；從消費(fèi)者的角度看，收入的提高是導(dǎo)致這種演變的主要原因。技

12、術(shù)的快速進(jìn)步使新產(chǎn)品層出不窮，并直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本的下降，而消費(fèi)者收入的快速提高使市場(chǎng)容量快速放大，同時(shí)使產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效益，這些因素的綜合作用，導(dǎo)致幾個(gè)后果，第一，高端市場(chǎng)很快就發(fā)生分化，高端市場(chǎng)持續(xù)時(shí)間短，很快就“低端化”了，伴隨著就是利潤(rùn)率的快速下降，這使得企業(yè)能否從高端市場(chǎng)的銷售中收回研發(fā)投資變得更加不確定，這就對(duì)企業(yè)持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新能力提出了更高的要求；第二，由于低端市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)性增長(zhǎng)，這無論是對(duì)行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，還是大型企業(yè)都是難得的機(jī)會(huì)，所以經(jīng)常爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以搶奪市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步加速低端市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這就導(dǎo)致了低端市場(chǎng)的利潤(rùn)總額很快就超過高端市場(chǎng)，但是這種狀態(tài)維持不了多長(zhǎng)時(shí)間，價(jià)格