蒙牛特侖蘇牛奶網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

1、蒙牛網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 一、前言眾所周知，蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一個牛奶品牌。它的產(chǎn)地中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。這里有蒙牛的澳亞國際牧場，有蒙牛的全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。二、市場分析（一）市場背景由于原材料

2、上漲，持續(xù)的價格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使我國乳品市場上的競爭到了白熱化的程度,乳制品的利潤下滑.目前我國有近30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。而且，國內(nèi)牛奶制品的問題越來越多，消費(fèi)者對于牛奶的品質(zhì)提出了更高要求，于是蒙牛公司新研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品高端市場，既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤率。（二）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概況特侖蘇奶低脂優(yōu)蛋白，健康，新貴族型醇香新貴族式享用，優(yōu)蛋白平衡好搭檔，輕松又健康原生有機(jī)奶，牛奶有機(jī)成分天然天成。2、產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢(1)市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地中國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)

3、質(zhì)奶源帶提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。(2)實力，牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。(3)營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。劣勢產(chǎn)量少，價格高。自上市以來只在上海、北京等大型城市的各大賣場銷售，其他等一些小型城市市場咩打開。而且仍有部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。機(jī)會消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢，市場潛力大。威脅伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，搶占市場份額。（三）消費(fèi)者分析

4、目標(biāo)消費(fèi)群體如今，在國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)正在慢慢的轉(zhuǎn)變，追求高質(zhì)量的生活漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。對廣大牛奶消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，約16%的人將其作為一種飲料來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。特侖蘇的目標(biāo)消費(fèi)者：都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個性的青年。（四）競爭對手1、光明優(yōu)倍自蒙牛和伊利分別推出高端常溫奶“特侖蘇”、“金典”后，乳業(yè)另一巨頭滾光明也宣布備戰(zhàn)高端市場。光明推出高端新鮮奶“優(yōu)倍”，預(yù)計將在全國一線城市全面推廣，這是國內(nèi)目前第一款低溫高端奶?！皟?yōu)倍”的奶源來自上海光明荷斯坦金

5、山種奶牛產(chǎn)，生產(chǎn)采用72至85攝氏度左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮包裝，在4-7度條件下冷藏保質(zhì)期為5至7天，更大限度的保證各項營養(yǎng)價值。在理化指標(biāo)方面，蛋白質(zhì)含量必須高于3.3%，高出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%脂肪、非脂乳固體等其他指標(biāo)方面均有嚴(yán)格規(guī)定；在安全衛(wèi)生指標(biāo)方面必須通過歐盟E50檢測等等。 為了保持競爭優(yōu)勢，光明乳業(yè)強(qiáng)化了一直保持溫和低調(diào)的“品質(zhì)營銷”。董事長王佳芬提出了“新鮮戰(zhàn)略”其每千克所含益生菌數(shù)量是普通酸奶的10倍。2、伊利金典2006年10月伊利借助一項旨在提高精英健康意識、呼吁社會共同關(guān)注的“關(guān)愛精英健康計劃”公益活動，向全國推出了伊利“金典奶”?！敖鸬洹币馕吨敿壓门Ｄ?/p>

6、，預(yù)示著伊利已經(jīng)進(jìn)入高端奶市場。伊利的牧場處在全球公認(rèn)的最優(yōu)奶源帶上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利頂級現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場園區(qū)，園區(qū)內(nèi)可享受全天候的防疫和技術(shù)等服務(wù)。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。據(jù)悉，金典純牛奶的頂級品質(zhì)體現(xiàn)于頂級奶源，歷經(jīng)層層篩選，全程國際領(lǐng)先的生產(chǎn)管理工藝精心打造，乳蛋白含量高達(dá)3.5g/100g,超出全國標(biāo)準(zhǔn)18.6%，較普通牛奶可提供更為豐富的營養(yǎng)，并且擁有百分百香醇的口感。金典純牛奶全方位的出色品質(zhì)和獨(dú)特的地位，使它成為牛奶中的VIP，代表著對完美品質(zhì)和品味的追求，也是對更健康生活方式的倡導(dǎo)。從而滿足高端市場的需求。三、網(wǎng)絡(luò)營銷建議在品牌的樹立中要致力于

7、“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)它“青春、時尚、高貴”的形象，塑造特侖蘇所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅強(qiáng)、個性、高貴的享受，使特侖蘇成為高品質(zhì)和高品位生活的象征元素，并與金典“天生尊貴”沉穩(wěn)、保守的形象區(qū)別開來。在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行營銷時，應(yīng)該更加的突出自己品牌的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)對于營銷來說是一個比較特殊的環(huán)境，當(dāng)下上網(wǎng)的主要是一些比較年輕的人，所以在進(jìn)行宣傳的時候應(yīng)該把年輕一代的個性特點(diǎn)加入其中來吸引年輕人的閱讀和購買。還有一些家庭主婦也會在無事的時候也會去上網(wǎng)，所以在宣傳的時候也要加入一些吸引她們的元素。一般在一個家庭中主婦的喜好在某種程度上決定了一個家庭的喜好，所以只有先吸引她們來購買才有可能讓更

8、多的人喜歡上喝“特侖蘇”。2009年，“特侖蘇”遭遇的OMP事件，對于“特侖蘇”牛奶來說是一個沉重的打擊。雖然在后來這個事件得到了平息，但對于“特侖蘇”的打擊并沒有改觀，它的銷量比之前來說還是大大的下降了。所以在進(jìn)行特侖蘇的網(wǎng)絡(luò)時，注重點(diǎn)也要放在品牌的形象建設(shè)上。擴(kuò)大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競爭，提高市場的競爭力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤率。做高端牛奶市場的第一。市場占有率提高15%。四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略及推廣方案（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策略在宣傳中期，可以在一些比較有名的社交網(wǎng)站、騰訊之類的聊天工具和一些名人的博客中加入粘貼廣告和視頻廣告。利用他們的知名度來提升自己的知名度，力將信

9、息全面覆蓋到主要目標(biāo)和潛在客戶所在區(qū)域。在后期的宣傳中，為了加深消費(fèi)者的記憶度應(yīng)該把產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)再一次的強(qiáng)烈的展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。而且后期的廣告要把品牌形象更加的深入人心，以去除OMP事件所帶來的陰影。在網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳中，應(yīng)與各大網(wǎng)站建立起良好的關(guān)系，并在良性的環(huán)境中進(jìn)行良好的合作。（二）產(chǎn)品推廣方案1、前期廣告推廣計劃推廣目的進(jìn)一步的提高產(chǎn)品的知名度，增加“特侖蘇”的情感附加值和群體歸屬感。把感情融入到“特侖蘇”中，讓消費(fèi)者對其建立的感情基礎(chǔ)更深一步。增加“特侖蘇”品牌的知曉，幫助消費(fèi)者對“特侖蘇”的功能屬性有更深的了解，消除消費(fèi)者內(nèi)心的疑慮，使他們更加放心使用該產(chǎn)品并贏得目標(biāo)消費(fèi)人群

10、的信任。推廣內(nèi)容在蒙牛的網(wǎng)站中，單獨(dú)為該產(chǎn)品建立一個頁面。把“特侖蘇”的幾大產(chǎn)品的成分、營養(yǎng)價值和產(chǎn)品定位以文字和圖片的形式加以表現(xiàn)，并在每一個產(chǎn)品的后面加入鏈接，在鏈接中有更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和一些推廣廣告。在每一頁中都加入對OMP事件的解釋和說明，還有一些專家的認(rèn)可該產(chǎn)品的視頻并聲明給產(chǎn)品沒有任何對身體有害的物質(zhì)。在頁面的最下面可以加入留言和提問欄，讓消費(fèi)者把他的建議和疑問寫下來，網(wǎng)站的工作人員定期進(jìn)行回復(fù)。還要在頁面中加入“特侖蘇”產(chǎn)品的定期走向，和產(chǎn)品的制作流程。2、中期廣告推廣計劃推廣目的擴(kuò)大品牌知名度，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對該產(chǎn)品有所了解。讓追求個性的年輕一代和白領(lǐng)一族，有

11、更多的渠道對產(chǎn)品進(jìn)行知曉和了解“特侖蘇”的品牌定位，讓他們把它和蒙牛的其他奶制品進(jìn)行區(qū)分。從而使“特侖蘇”的產(chǎn)品市場的覆蓋率增加，和拓展新的產(chǎn)品市場。推廣內(nèi)容在各大網(wǎng)站中加入廣告，例如：在淘寶網(wǎng)的首頁頂端加入“特侖蘇”的平面廣告，并在平面廣告上加入鏈接。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告時，就會鏈接到“特侖蘇”的官方網(wǎng)站上去。在各大搜索引擎中加入關(guān)鍵字廣告，例如：在百度中加入關(guān)鍵字搜索，當(dāng)有消費(fèi)者對該產(chǎn)品有興趣并進(jìn)行搜索時，也可以鏈接到“特侖蘇”的官方網(wǎng)站上。還可以在像QQ、MSN等的聊天工具上插入廣告，由于年輕一代的消費(fèi)者都會使用這些聊天工具，在聊天工具上插入廣告讓他們更容易的得到信息。還有博客上做廣告，可以在一些關(guān)注度比較高的博客上做廣告，像徐靜蕾之類的明星的博客的知名度都比較的高，在他們的博客上插入廣告會提高產(chǎn)品的知名度。3、后期廣告推廣計劃推廣目的為企業(yè)更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略最大限度的提高每一位顧客的生涯價值和顧客占有率。即與細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們對“特侖蘇”的好感和忠誠度。有意識的與蒙牛品牌和“超女”進(jìn)行必要的區(qū)隔，樹立高端品牌。讓消費(fèi)者對蒙牛企業(yè)和“特侖蘇”牛奶有一個全新的認(rèn)識和理解。推廣內(nèi)容仍然在“特侖蘇”的官方網(wǎng)站和各大網(wǎng)站、搜索引擎、聊天工具和博客上進(jìn)行宣傳。不但宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和營養(yǎng)，而且要加入產(chǎn)品的特征和企業(yè)的形象定位。還有宣傳由“特侖蘇”冠名的服裝