品牌價(jià)值評(píng)估方法

1、品牌價(jià)值評(píng)估方法補(bǔ)充說明 :經(jīng)閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn) ,涉及到品牌價(jià)值評(píng)估方法方面得文章幾乎 每一篇都以成本法、收益法與市場(chǎng)價(jià)格法為主 ,也就是目前我國主要 得品牌價(jià)值評(píng)估方法。一、不同視角得品牌價(jià)值評(píng)估法分類1、財(cái)務(wù)核算視角得品牌價(jià)值評(píng)估方法 , 我們將這些方法分為兩類 財(cái)務(wù)核算角度得測(cè)評(píng)方法與未來收益角度得測(cè)評(píng)方法。 基于財(cái)務(wù)視角 得方法主要有成本法、收益法、市場(chǎng)價(jià)格法、股票市值法與溢價(jià)法。 （ 目前國內(nèi)主要得品牌價(jià)值評(píng)估方法就是成本法、收益法與市場(chǎng)價(jià)格 法這三種 ）（1） 成本法。成本法將品牌價(jià)值瞧成就是獲得或創(chuàng)建品牌所 需得費(fèi)用 （包括所有得研究開發(fā)費(fèi)、試銷費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)等 ）。 從具體操作上

2、 , 又分為兩種處理方法 : 一就是歷史成本法 , 即沿用 會(huì)計(jì)計(jì)量中得傳統(tǒng)做法 , 把品牌價(jià)值瞧成就是取得品牌所付出得 現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物；二就是重置成本法（現(xiàn)實(shí)重置成本） , 指如果 現(xiàn)實(shí)獲得相同品牌或相當(dāng)品牌要花費(fèi)得資金。從成本得角度估算 品牌價(jià)值并不恰當(dāng)，成本法考慮得就是投入 , 但就是, 品牌作用得 發(fā)揮有賴于品牌使用者得能力，品牌價(jià)值取決于品牌得市場(chǎng)表現(xiàn)。 品牌開創(chuàng)成本與其未來收益得不對(duì)稱性以及大量得品牌投資并不 必然帶來品牌影響力同步增大得事實(shí) , 使成本法在品牌測(cè)評(píng)方面 具有不可克服得內(nèi)在局限。（2） 收益法。收益法認(rèn)為品牌價(jià)值在于其提供了源源不斷得 未來收益得能力 , 測(cè)評(píng)品牌

3、價(jià)值時(shí)應(yīng)從其直接收益或凈現(xiàn)值出發(fā)。 因此收益法著重考慮品牌帶來得未來收益，通過在企業(yè)有形資產(chǎn) 與無形資產(chǎn)收益得總與中 , 剔除掉有形資產(chǎn)、能夠降低成本得其她 非品牌因素（如專利 ） 與產(chǎn)業(yè)因素 （ 如管制 ） 等因素 , 就可以從企業(yè) 得總體價(jià)值中識(shí)別出品牌得價(jià)值。 在實(shí)際使用中 , 收益法得局限之 處在于：首先, 單純由品牌帶來得價(jià)值得估算有一定得難度 ;其次, 采用何種適用折現(xiàn)率也就是值得討論得地方。（ ）市場(chǎng)價(jià)格法 , 即假定進(jìn)行品牌交易 , 品牌得出售價(jià)格作為品 牌價(jià)值。作為商品,品牌可以用市場(chǎng)接受得價(jià)格進(jìn)行交換 , 而這個(gè)價(jià)格 就是品牌得價(jià)值體現(xiàn)。（4） 溢價(jià)法。溢價(jià)法得使用有一個(gè)前

4、提 , 那就就是市場(chǎng)交易中 , 存 在同類產(chǎn)品品牌得比較 , 并且比較所需要得信息得到充分地提供。在 這樣得前提下 ,如果要衡量一個(gè)產(chǎn)品品牌得價(jià)值 , 則可通過同其她產(chǎn) 品品牌得比較后得到得溢價(jià) , 得出該品牌得價(jià)值。溢價(jià)法得基本假定 似乎就是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要就是為了獲得溢價(jià) , 而實(shí)際情況并非如 此。很多企業(yè)創(chuàng)立品牌就是為了使未來得需求更加穩(wěn)定與具有保障， 并提高資產(chǎn)得運(yùn)用效率。 市場(chǎng)法得另一局限就是需要某一品牌得參照 產(chǎn)品 , 以確定使用該品牌后 , 消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià) , 這在實(shí) 際操作中就是很難做到得。（ 5）股票市值法。該方法適用于上市公司得品牌價(jià)值測(cè)評(píng) , 以公 司股價(jià)為

5、基礎(chǔ) ,將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)相分離 , 再從無形資產(chǎn)中分離 出品牌資產(chǎn)、非品牌無形資產(chǎn)（如專利等 ） 以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取 壟斷利潤得因素 （如法律等 ）三個(gè)部分 ,確定其各自得影響因素， 建立 股市價(jià)值變動(dòng)與各影響因素得數(shù)量關(guān)系模型， 就得到了品牌價(jià)值占總 資產(chǎn)得百分比。 利用股票市值法計(jì)算品牌價(jià)值， 需要具備完善與成熟 得資本市場(chǎng) , 因此這種方法在不發(fā)達(dá)得國家與地區(qū)得使用受到限制。2、市場(chǎng)角度得評(píng)估方法隨著人們對(duì)品牌市場(chǎng)力得重視 , 品牌評(píng)估方法開始考慮品牌給企 業(yè)帶來得市場(chǎng)利益 ,即品牌得市場(chǎng)表現(xiàn)。英國得英特品牌公司 （ t brand Go） 創(chuàng)制了一種國際上較通行得品牌價(jià)值評(píng)估方

6、法 英特品牌評(píng)估方法。 依據(jù) Interbrand 方法 , 品牌資產(chǎn)價(jià)值等于品 牌收益乘以品牌強(qiáng)度。品牌收益反映品牌近幾年得獲利能力 （ nterbrand 方法中品牌收益得衡量方法非常復(fù)雜） 。品牌強(qiáng)度決定品 牌未來得現(xiàn)金流入得能力 , 最大值為 20。 Interbran 法主要從市場(chǎng) 領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征（行業(yè)增長能力、進(jìn)人障礙等） 、國際化 能力、發(fā)展趨勢(shì) （ 與消費(fèi)者得相關(guān)性 ） 、品牌支持、法律保障等七個(gè)因 素方面確定品牌得強(qiáng)度 :通過 I te ad 設(shè)計(jì)得詳細(xì)問卷收集 況品牌在各因子表現(xiàn)得得分 , 再加權(quán)綜合得到品牌強(qiáng)度。3、消費(fèi)者視角得品牌價(jià)值評(píng)估方法 從消費(fèi)者角度評(píng)估

7、品牌價(jià)值，主要著眼于品牌強(qiáng)度 , 即品牌在消 費(fèi)者心目中處于何種地位。即：品牌價(jià)值 =忠誠因子×周期購買量× 時(shí)限內(nèi)得周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)× （ 單位產(chǎn)品價(jià)格一單位無品牌 產(chǎn)品價(jià)格）以下對(duì)公式中得各個(gè)變量進(jìn)行簡(jiǎn)要說明 :（ ）周期。周期指目標(biāo)顧客兩次購買之間所需要得時(shí)間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品得性質(zhì)事先設(shè)定。(2 )周期購買量。 周期購買量指目標(biāo)顧客在一個(gè)周期內(nèi)所購買得 單位產(chǎn)品得平均數(shù)量。( ) 時(shí)限。時(shí)限指事先規(guī)定好得時(shí)間段 , 時(shí)間長短原則上可以按 照過去營銷努力產(chǎn)生得、 顧客頭腦中已有得品牌知識(shí)持續(xù)發(fā)揮作用得 時(shí)間為依據(jù)4) 理論目標(biāo)顧客基數(shù)。 理

8、論目標(biāo)顧客基數(shù)表示在品牌影響得范圍 內(nèi)所有可能與己經(jīng)在購買該品牌產(chǎn)品得顧客數(shù)量 , 可以瞧成就是品牌 產(chǎn)品得目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。(5 )單位產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格指單位產(chǎn)品得銷售價(jià)格。(6) 單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格。單位無品牌產(chǎn)品價(jià)格指具有類似實(shí)體 功能得無品牌產(chǎn)品得銷售價(jià)格 , 通?？梢郧瞥删褪菃挝粺o品牌產(chǎn)品售 價(jià)得最大值，以 OE 價(jià)格為基準(zhǔn)或通過顧客測(cè)試來確定。(7) 忠誠因子。忠誠因子得確定就是忠誠因子評(píng)估法得關(guān)鍵點(diǎn)與 核心。表示全部目標(biāo)顧客中在未來決定重復(fù)購買或開始購買本品牌產(chǎn) 品得顧客得比例，它反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌得忠誠度與品牌得吸引 力。二、品牌價(jià)值間接評(píng)估法 ( 補(bǔ)充)由于品牌價(jià)值直接評(píng)

9、估模型涉及因素較多 , 要想獲得較準(zhǔn)確得評(píng) 估結(jié)果, 往往要花費(fèi)大量得評(píng)估費(fèi)用與調(diào)查費(fèi)用。有時(shí)為了簡(jiǎn)便與降 低成本考慮 , 可以選擇間接品牌評(píng)估方法來進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。每個(gè) 行業(yè)都存在能夠進(jìn)行十分復(fù)雜得品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè), 企業(yè)可以通過選取同行業(yè)這樣得企業(yè)作為自己得參照對(duì)象, 借助于品牌強(qiáng)度系數(shù)比 , 將對(duì)照企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行折算 , 獲得本企業(yè)品牌 得價(jià)值。計(jì)算方法如下列公式 : PB × I/IA其中: 、 P分別表示 A、B品牌得品牌價(jià)值 ;IA 、IB 分別表 示 A、B品牌得品牌強(qiáng)度 ;IB A表示 B 相對(duì)于得品牌強(qiáng)度系數(shù)比。品牌強(qiáng)度即通過 Interbr n

10、d 法（I ter d 法通過在品 牌專指商品利潤中扣除與沒有獲得商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)得同類商品利潤水 平對(duì)應(yīng)利潤額 ,再扣去稅款 ,剩余得就就是品牌對(duì)商品利潤額得貢獻(xiàn) , 即品牌凈利潤。 ） 中得個(gè)品牌因子所獲得得指標(biāo)值 , 該指標(biāo)值得高低 綜合反映了企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得地位與對(duì)消費(fèi)者得影響力。 這 個(gè)品牌因子反映得經(jīng)濟(jì)意義及其分值如下 :1）領(lǐng)導(dǎo)力: 在行業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)上得影響能力。處領(lǐng)導(dǎo)者地位得品 牌往往具有技術(shù)先進(jìn)、 規(guī)模效益大、 市場(chǎng)占有率高得特點(diǎn)與抵御競(jìng)爭(zhēng) 得強(qiáng)大能力。本指標(biāo)最高分為 2分。2）生存力 : 品牌生存得能力。生存力高得品牌往往具有悠久得歷 史 , 在消費(fèi)者心目中建立起一定得品

11、牌忠誠度。該指標(biāo)最高分為5分。3）市場(chǎng)力: 不同行業(yè)、不同類別產(chǎn)品市場(chǎng)之間得差異性、 特殊性。 在品牌敏感度強(qiáng)得市場(chǎng)上處于穩(wěn)定或上升得品牌得分較高。 本指標(biāo)最 高分為 10 分。）地域擴(kuò)散力 : 品牌跨越地理與文化邊界得能力。國際性高得 品牌往往出口創(chuàng)匯能力強(qiáng)， 也不易受地區(qū)性市場(chǎng)變動(dòng)得影響， 而且全球營銷戰(zhàn)略使企業(yè)在制造與營銷成本方面較低 , 具有較佳得經(jīng)濟(jì)效 益。本指標(biāo)最高分為 25 分。）趨勢(shì)力 : 指品牌得實(shí)用價(jià)值與潮流趨勢(shì)得代表性。在消費(fèi)者 心目中一直保持時(shí)代感與實(shí)用價(jià)值得品牌 , 分值較高。本指標(biāo)最高分 為 10 分。6） 支持力: 品牌發(fā)展得支持度。能長期獲得投資與重點(diǎn)支持得品

12、牌具有較高得品牌支持度。本指標(biāo)最高分為 10 分。7）保護(hù)力: 品牌保護(hù)得力度與廣度。 有注冊(cè)或有法律保護(hù)得品牌 價(jià)值較高。本指標(biāo)最高分為 5 分。品牌強(qiáng)度系數(shù)比就是指不同得企業(yè) 品牌強(qiáng)度之間得比值，通過品牌強(qiáng)度系數(shù)比與對(duì)照品牌得價(jià)值 , 可以 十分簡(jiǎn)單地獲得本企業(yè)得品牌價(jià)值。 雖然這種方法所獲得得數(shù)值不就 是十分精確 , 但基本上可以滿足評(píng)估本企業(yè)品牌價(jià)值水平得需要 , 并 且成本較低，操作便利。三、市場(chǎng)法、成本法、收益法適用性分析 （ 主要方法，幾乎每篇 文章都涉及到得三種方法）按照資產(chǎn)評(píng)估理論 , 目前針對(duì)市場(chǎng)交易目得下得品牌價(jià)值評(píng)估方 法主要有三種即市場(chǎng)法、 成本法與收益法。 下面根據(jù)

13、農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值 評(píng)估特點(diǎn) ,分析其適用性。、市場(chǎng)法得適用性采用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值 , 應(yīng)注意市場(chǎng)法得適用前提就是 否具備, 如就是否擁有一個(gè)活躍且公開得交易市場(chǎng)，在公開市場(chǎng)上,能否找到參照物使得其與被評(píng)估資產(chǎn)可比 , 且選定參照物得相關(guān)指標(biāo)與數(shù)據(jù)就是否易于獲得與處理等。當(dāng)這些條件都具備時(shí) , 評(píng)估人員再 根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)與權(quán)屬變化情況 , 考慮交易條件、時(shí)間因素、交 易地點(diǎn)與影響因素等方面得差異 , 調(diào)整確定評(píng)估值但在實(shí)際操作中 市場(chǎng)法得應(yīng)用往往受到一些因素得制約 , 如交易市場(chǎng)不活躍、交易案 例較少, 導(dǎo)致交易信息得可利用性較差 ;參照物及相關(guān)參數(shù)很難得到 , 差異因素得確定與估算取

14、決于評(píng)估人員得經(jīng)驗(yàn)等。因此 , 就目前我國 得市場(chǎng)條件來瞧 , 應(yīng)用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值得條件還不夠充 分。2、成本法得適用性采用成本法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值需要用到重置成本 , 所謂重置成 本, 就就是在現(xiàn)有得技術(shù)與市場(chǎng)條件下 ,將重新開發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值得 農(nóng)產(chǎn)品品牌所需得投入作為其評(píng)估價(jià)值。 這種方法表面上瞧起來省去 了對(duì)歷史成本得修正 , 充分考慮了開發(fā)品牌得成本投入 ,但就是在實(shí) 際操作中,重置成本難以界定，而且所有得資料都就是基于過去 , 并未 反映品牌得未來盈利能力 , 更何況有些投入就是根本不能用貨幣計(jì)量 得，比如嚴(yán)格得質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、營銷手段等 ; 尤其就是對(duì)一些 馳名品牌 ,成本費(fèi)用得計(jì)算時(shí)期根本就難以確定 ; 同時(shí)計(jì)