唐人對(duì)談｜佘學(xué)彬：大自然的大家居新戰(zhàn)略

1、唐人對(duì)談丨余學(xué)彬：大自然的大家居新戰(zhàn)略說(shuō)到大自然家居，大家都知道它是大家居戰(zhàn)略發(fā)展的一面旗幟。早在互聯(lián)網(wǎng)家裝“公元前”的 2014年初，大自然就開(kāi)始布局 O2Q雖然那時(shí)還沒(méi)想清 楚究竟應(yīng)該怎么做。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)家裝還“天地玄黃宇宙洪荒”的時(shí)代，似乎根本沒(méi)有人知道應(yīng)該怎么做?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝究竟應(yīng)該“怎么做？ ”是一個(gè)個(gè)像大自然這樣的企業(yè)摸著石頭過(guò)河走出來(lái) 的路。在我看來(lái)，大自然涉足互聯(lián)網(wǎng)家裝一點(diǎn)都不奇怪。我常說(shuō)傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略實(shí)際上只是 多品類戰(zhàn)略。其根本原因，就是傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略缺少一個(gè)有效的機(jī)制，將多品類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的大家居戰(zhàn)略。而家裝服務(wù)則是這樣的一個(gè)有效機(jī)制。所以在互聯(lián)網(wǎng)家裝到來(lái)之際，作

2、為大家居戰(zhàn)略品牌的大自然率先涉足互聯(lián)網(wǎng)家裝，是必然的結(jié)果。但是，這并非是一條容易的路。與做互聯(lián)網(wǎng)家裝的其他類型企業(yè)相比，大自然的互聯(lián) 網(wǎng)家裝之路顯得無(wú)比的艱難。 但是，大自然家居卻一直堅(jiān)定且自信地在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的路 上艱難前行著，越走離成功愈加接近。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)家裝還鮮有真正的成功者。在眾多大家居企業(yè)中，大自然家居是在這條 路上走得最遠(yuǎn)也是走得最堅(jiān)定的。大自然家居為什么要做互聯(lián)網(wǎng)家裝？大自然家居做互聯(lián)網(wǎng)家裝有著怎樣的優(yōu)勢(shì)？大自 然這些年做互聯(lián)網(wǎng)家裝有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？大自然未來(lái)的大家居戰(zhàn)略發(fā)展有怎樣的規(guī)劃？ 我們請(qǐng)大自然家居董事長(zhǎng)余學(xué)彬給我們做詳盡的解答。唐人：雖然在我看來(lái)大自然做家裝是大家居

3、戰(zhàn)略發(fā)展的必然趨勢(shì)，是企業(yè)為了更好地 爭(zhēng)奪家裝要素的組織權(quán)， 爭(zhēng)奪設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。但是很多人都不能理解。余總，是否能從大家居戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，談?wù)劥笞匀簧孀慊ヂ?lián)網(wǎng)家裝的動(dòng)機(jī)？大家居企業(yè)真的能夠做家裝嗎？ 為什么？余學(xué)彬：大自然為什么要做互聯(lián)網(wǎng)家裝或大家居戰(zhàn)略？是基于消費(fèi)者需求層面，他們 要求一體化的解決方案，所以，我認(rèn)為大自然必須要做大家居。大自然涉足互聯(lián)網(wǎng)家裝的動(dòng)機(jī)，遵循一條規(guī)律，就是以客戶為中心， 來(lái)發(fā)展企業(yè)。我們的動(dòng)機(jī)來(lái)自于以客戶為中心。未來(lái)的客戶，他們要求一體化解決方案，解決他們的痛點(diǎn)，所有做企業(yè)的動(dòng)機(jī)都要來(lái)自于客戶的需求，以客戶為中心。大家居企業(yè)真的能夠做家裝嗎？從行業(yè)分工來(lái)看，大自然

4、家居原來(lái)確實(shí)是家居生產(chǎn)企 業(yè)，我們是產(chǎn)品提供商。 但是要做家裝，我們就要成為裝飾服務(wù)提供商，還可以稱作為客戶 提供商。大自然從產(chǎn)品提供商跨出去做客戶提供商，也就是說(shuō)要做家裝，做服務(wù)端做施工端做 設(shè)計(jì)端?？墒?，大自然怎么跨出原來(lái)的家居生產(chǎn)行業(yè)，怎么做成家裝呢？我們從兩個(gè)維度來(lái)看：第一，未來(lái)做家裝，唯一要做的事，就是整合行業(yè)資源，把有施工能力家裝公司，與有 產(chǎn)品能力的企業(yè)整合在一起；第二，就是怎么成功整合的問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)未來(lái)就是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，必須把產(chǎn)業(yè)鏈的每一段融合起來(lái)，形成 一種新的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能滿足消費(fèi)者的需求。家居企業(yè)必須要融合，家裝企業(yè)變?yōu)橐惑w化 企業(yè)，以客戶為中心，為消費(fèi)者提

5、供服務(wù)。評(píng)論：從傳統(tǒng)的行業(yè)分類來(lái)看，我們的企業(yè)是被分成各個(gè)品類的生產(chǎn)者，然后產(chǎn)品再 拿到家居商場(chǎng)去進(jìn)行銷售。這是傳統(tǒng)的家裝材料的組織方式。但是家裝消費(fèi)者的需求卻是“裝修一個(gè)家”，需要的是一個(gè)整合的服務(wù)。傳統(tǒng)大家居戰(zhàn)略往整合的方向上前進(jìn)了一小 步。但是依然遇到傳統(tǒng)品類分割的阻礙，結(jié)果成了多品類戰(zhàn)略而非整合意義上的大家居戰(zhàn) 略。但是從泛家裝的行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，我們所處的行業(yè)就是以家裝為整合機(jī)制的家裝服務(wù)行 業(yè)，行業(yè)發(fā)展應(yīng)該圍繞“家裝要素有效組織”這個(gè)軸心開(kāi)展。而傳統(tǒng)家裝要素組織形式中 最短板，就是材料要素的組織形式。僅從營(yíng)銷費(fèi)用上考慮，如果由家裝企業(yè)來(lái)組織材料， 營(yíng)銷費(fèi)用僅有一次，而如果根據(jù)傳統(tǒng)的材料

6、組織方式，每個(gè)品類的產(chǎn)品都有一次營(yíng)銷費(fèi) 用。而這些營(yíng)銷費(fèi)用，毫無(wú)疑問(wèn)地最終都由家裝消費(fèi)者承擔(dān)。兩種材料組織方式比較，互 聯(lián)網(wǎng)家裝的有效性是非常顯著的。就大自然家居做家裝這件事，或許還有人不理解為什么。為什么？從大家居戰(zhàn)略的角 度考量，是為了形成大家居戰(zhàn)略的整合機(jī)制。而如果從泛家裝的戰(zhàn)略考量，就是要爭(zhēng)奪家 裝要素的組織權(quán)。在泛家裝行業(yè)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)物種的形態(tài)是與傳統(tǒng)不一樣的。如果我們還在用傳統(tǒng)的企 業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析大自然家居的行為，可能很難理解和判斷大自然做家裝這件事的是非。 很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，在未來(lái)的行業(yè)發(fā)展中，企業(yè)要么成為家裝要素的組織者，要么被組織。這 就是家裝要素組織權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)，是當(dāng)前泛家裝

7、行業(yè)各類企業(yè)最重要的戰(zhàn)略考量。唐人：大自然的互聯(lián)網(wǎng)家裝稱為“大自然環(huán)保家裝”。這個(gè)稱呼想傳達(dá)大自然家裝怎 樣的品牌價(jià)值主張？您認(rèn)為大自然環(huán)保家裝的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？余學(xué)彬：大自然品牌從一開(kāi)始就有明確的品牌核心價(jià)值主張，整個(gè)公司都堅(jiān)持我們的 核心價(jià)值主張：做健康家居。所以，我們要求從生產(chǎn)端，從材料采購(gòu)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品安裝、 產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，都圍繞“健康環(huán)?！边@個(gè)價(jià)值主張去做。大自然做家裝，我們一定也是做環(huán)保家裝。大自然環(huán)保家裝的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是明顯的，我們大自然是一家已經(jīng)在做大家居各品類 的一個(gè)品牌企業(yè)，比如說(shuō)在 2011年開(kāi)始我們已經(jīng)布局了木門、櫥柜、衣柜、墻紙等業(yè)務(wù)， 也就是說(shuō)在大家居家裝領(lǐng)

8、域里面硬裝部分的品類中，大自然就做了5個(gè)品類（地板、木門、櫥柜、衣柜、墻紙）。所以我認(rèn)為，大自然家裝的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是F2C。如果說(shuō)得更具體一點(diǎn)，就是工廠直銷?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝目前整體發(fā)展緩慢，一個(gè)重要問(wèn)題就是定制家居的供應(yīng)鏈很難實(shí)現(xiàn)。大自 然體系內(nèi)的木門、櫥柜和衣柜都是我們自己生產(chǎn)。也就是說(shuō)，大自然環(huán)保家裝的定制家居供應(yīng)鏈?zhǔn)怯凶约禾峁┑模?這不僅有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)對(duì)大自然環(huán)保家裝未來(lái)的全國(guó)布局也有 很大的幫助，因?yàn)榇笞匀荒壳霸谌珖?guó)的生產(chǎn)基地就有17個(gè)之多，而且這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。我們大自然環(huán)保家裝另外還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是健康環(huán)保家居。市場(chǎng)上有的設(shè)計(jì) 風(fēng)格，我們也有。但是我們必須守住我們的核

9、心價(jià)值主張“健康環(huán)?！?，所以我們必須要做環(huán)保家裝，必須讓消費(fèi)者能夠在二十四小時(shí)入住。家裝是否環(huán)保關(guān)系到用戶的身體健康，特別是家庭幼年兒童的身心健康。而家裝環(huán)保 最容易出問(wèn)題的部分，就是木作產(chǎn)品，這包括地板、木門、櫥柜和衣柜，當(dāng)然還包括墻紙。 雖然墻紙不屬于木作但也是家裝環(huán)保問(wèn)題的一大根源。而在大自然環(huán)保家裝，所有這些木作產(chǎn)品（包括墻紙）都是我們大自然自己生產(chǎn)的，我們從材料源頭就注重對(duì)產(chǎn)品環(huán)保的控制。 所以我們大自然環(huán)保家裝的木作產(chǎn)品的環(huán)保都是由我們自己掌控的，而且是從材料的源頭去把控。所以我們就提出了“一個(gè)源頭控環(huán)?！钡钠放坪诵膬?yōu)勢(shì)。評(píng)論：早在互聯(lián)網(wǎng)家裝剛興起時(shí)，我們就提出了互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展要堅(jiān)

10、持兩個(gè)基本原 則：持久戰(zhàn)與差異化。其中兩者是相輔相成的：沒(méi)有持久戰(zhàn)，就很難有差異化；但如果不 堅(jiān)持差異化，持久戰(zhàn)也就失去了意義。持久戰(zhàn)與差異化，重點(diǎn)還是落在差異化上。但是，互聯(lián)網(wǎng)家裝一窩蜂起，大家都搞“ X99'的主材包套餐，卻忽略了自己互聯(lián)網(wǎng) 家裝品牌的差異化，沒(méi)有提出自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的核心價(jià)值主張。沒(méi)有品牌的差異 化，我們可能很難在互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展道路上有可持續(xù)的發(fā)展。大自然環(huán)保家裝提出的“一個(gè)源頭控環(huán)?！钡暮诵膬r(jià)值主張，不但對(duì)大自然家居的環(huán) 保核心價(jià)值主張一脈相承，而且還重點(diǎn)突出了其互聯(lián)網(wǎng)家裝的與眾不同的特點(diǎn)。這應(yīng)該值 得我們每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)學(xué)習(xí)，認(rèn)真思考自己的互聯(lián)網(wǎng)家裝

11、應(yīng)該有怎樣與眾不同的核 心價(jià)值主張，并持久地將這一核心價(jià)值主張堅(jiān)持下去。無(wú)差異化，不互聯(lián)網(wǎng)家裝。唐人：在互聯(lián)網(wǎng)家裝的道路上，大自然這幾年也經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，可以算是第二次創(chuàng) 業(yè)。這幾年來(lái)大自然家居在互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展道路上最大的收獲是什么？余學(xué)彬：大自然做大家居、做家裝取得的最大收獲，是我們明白消費(fèi)者不僅要健康環(huán) 保的地板，還要健康環(huán)保的木門、 衣柜、櫥柜 了解到消費(fèi)者需要的不是單一品類的產(chǎn) 品，而是需要家裝一體化解決方案。由一個(gè)企業(yè)提供一站式的家裝服務(wù)，全包到底，包括售后服務(wù)。傳統(tǒng)的家居企業(yè)，面對(duì)的都是自己的經(jīng)銷商，基本上不知道誰(shuí)是我們的用戶，不知道他們真正需要什么樣的產(chǎn)品。 但是自從做了家裝之后

12、，我們終于能夠見(jiàn)到我們產(chǎn)品的用戶了！ 我們也終于能夠從與我們用戶的直接溝通中了解到他們的需求，并且能夠根據(jù)用戶的需求來(lái)開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，得用戶者得天下。還有，就是我們通過(guò)家裝服務(wù)的實(shí)踐，開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)培養(yǎng)一種服務(wù)文化。企業(yè)文化是 需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才能夠形成的。我們大自然過(guò)去是一種生產(chǎn)文化，現(xiàn)在我們要直接接觸用戶， 要培養(yǎng)為用戶服務(wù)的服務(wù)文化。這應(yīng)該是我們的另一大收獲。評(píng)論：家居企業(yè)做家裝應(yīng)該有兩大收獲：一是終于能夠與自己產(chǎn)品的消費(fèi)者“見(jiàn)面” 了；二是開(kāi)始了真正的服務(wù)文化。這是家居企業(yè)做家裝的兩個(gè)意想不到的收獲。第一個(gè)收獲令家居企業(yè)興奮不已：多年來(lái)一直讓家居企業(yè)苦惱的一件事-見(jiàn)不到自己的用戶

13、且不知自己產(chǎn)品用戶的真正需求，卻被家裝服務(wù)的延伸意外地獲得了突破?！拔覀兘K于能夠見(jiàn)到我們自己的用戶了！ ”這是家居企業(yè)在做家裝后發(fā)自內(nèi)心的歡呼。 但是第二個(gè)收獲也是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。原本優(yōu)秀的值得自豪的生產(chǎn)文化在家裝服務(wù)領(lǐng) 域似乎施展不開(kāi)自己的優(yōu)勢(shì)，老司機(jī)遇到了新問(wèn)題。要建立有效的家裝服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，首 先要打造嶄新的服務(wù)文化。這對(duì)已經(jīng)在家居生產(chǎn)領(lǐng)域獲得成功并且生產(chǎn)文化已經(jīng)根深蒂固 的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一件痛苦并快樂(lè)著的事。這一點(diǎn)，也要引起所有準(zhǔn)備做家裝服務(wù)的生 產(chǎn)型企業(yè)的重視。唐人：在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展或者是整裝發(fā)展的道路上，大自然家居有怎樣的規(guī)劃？大自然的大家居戰(zhàn)略又會(huì)與其他互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)有怎

14、樣的思路和戰(zhàn)略？余學(xué)彬：早在2014年，我們就看到了整裝發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)提出了“整車”銷售的概 念，這是與大自然大家居戰(zhàn)略相匹配的，雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有提出要做家裝。這幾年我們行業(yè)發(fā)生了很大的變化，我們一方面推出了大自然環(huán)保家裝，另一方面也 在實(shí)踐中不斷思考大自然大家居戰(zhàn)略究竟應(yīng)該怎么做。經(jīng)過(guò)2017年重新定義，我們堅(jiān)定地認(rèn)為大自然未來(lái)二十年就是做好大家居戰(zhàn)略。我們給大自然大家居戰(zhàn)略提出的愿景是“全球家居領(lǐng)軍企業(yè)”，我們要為消費(fèi)者提供一站式的家裝服務(wù)。同時(shí)，我們給大自然家居明確了未來(lái)的使命，這就是“擔(dān)環(huán)保責(zé)任， 普健康生活?！贝笞匀灰鼋】导揖赢a(chǎn)品， 要做健康環(huán)保家裝。 我們的目標(biāo)是2035年實(shí)現(xiàn)1

15、000億元的業(yè)務(wù)規(guī) 模。這個(gè)1000億，靠賣產(chǎn)品是絕對(duì)做不到的， 所以必須做家裝。大自然大家居戰(zhàn)略的核心， 就是發(fā)展大自然的家裝服務(wù)，使之成為大自然大家居戰(zhàn)略的引擎和動(dòng)力。所以，大自然為消費(fèi)者提供健康家居環(huán)保家裝，是我們與眾不同的核心價(jià)值。未來(lái)，大自然將通過(guò)家裝服務(wù)把環(huán)保、智能和一體化的解決方案相融合。這就是新時(shí) 代大自然大家居戰(zhàn)略的新目標(biāo)，我們要堅(jiān)持這個(gè)戰(zhàn)略走下去。評(píng)論：我們常說(shuō)：如果看不懂未來(lái)家裝市場(chǎng)的發(fā)展，就去看一看汽車市場(chǎng)。它是由一 個(gè)個(gè)整車品牌所構(gòu)成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。雖然因?yàn)榧已b服務(wù)受到地域半徑的影響而使得一些 品牌具有明顯的地域性，但是總體上的競(jìng)爭(zhēng)格局與汽車市場(chǎng)是非常相似的。這些家裝公司 的品牌，是從目前泛家裝行業(yè)的多種類型的企業(yè)發(fā)展而來(lái)，其中