榮威350慧生活傳播方案

1、榮威350慧生活傳播方案易車公司 營銷策略中心 區(qū)域策劃部 華東區(qū) Aug. 18th, 2014榮威350慧生活傳播方案本案的溝通安排Communication FrameworkPart One傳播主題與傳播規(guī)劃Part Two傳播內(nèi)容細(xì)述Part Three廣告資源精準(zhǔn)覆蓋榮威350慧生活傳播方案PART ONE第一部分這一部分我們將討論傳播主題方向及兩個(gè)月的傳播規(guī)劃框架榮威350慧生活傳播方案產(chǎn)品層面挖掘目標(biāo)消費(fèi)者挖掘榮威350產(chǎn)品解析Product Analysis中級家轎，六大核心賣點(diǎn)展現(xiàn)的實(shí)用科技一線城市80后，不守成不冒進(jìn)的新興都市中堅(jiān)派慧榮威350慧生活傳播方案Communi

2、cation Platform 傳播主題開啟都市慧生活慧生活，新興都市人的理想生活狀態(tài)！榮威350，帶領(lǐng)新興都市人開啟慧生活時(shí)代！慧，是實(shí)用科技人性化的行車感受；慧，是應(yīng)對變化處事淡定的生活態(tài)度；面對變化無序的都市路況和生活，保持從容，輕松掌握家庭和工作的雙重節(jié)奏，穩(wěn)穩(wěn)地行駛在向前的道路上，開啟慧生活的精彩篇章！榮威350慧生活傳播方案以兩波互動(dòng)活動(dòng)有效與消費(fèi)者持續(xù)溝通，吸引意向消費(fèi)者參與并成功收集銷售線索線上互動(dòng)專題軟性內(nèi)容配合編輯文章、KOL及論壇帖的全面配合，炒熱榮威350都市慧生活話題，并深度溝通產(chǎn)品性能Communication Strategy易車網(wǎng)三方聯(lián)動(dòng)溝通策略精準(zhǔn)廣告資源追蹤

3、競品投放信息，有效攔截，鎖定更精準(zhǔn)的廣告資源，做有效的廣告投放，全面擴(kuò)大宣影響力！榮威350慧生活傳播方案傳播階段劃分Communication Timeline暫定兩個(gè)月的傳播規(guī)劃2014.112014.10目 的曝光榮威350慧生活概念，搭建與都市消費(fèi)者的溝通平臺慧生活概念有效滲透，強(qiáng)勢展示產(chǎn)品性能，提升購買意向互動(dòng)專題慧生活icon征集令！軟性內(nèi)容廣告資源全站精準(zhǔn)廣告投放配合慧生活，積出來！-編輯軟文榮威350的實(shí)用科技引領(lǐng)都市慧生活-5位KOL我的都市慧生活態(tài)度-論壇-都市生活狀態(tài)大調(diào)查-編輯報(bào)道榮威350發(fā)布都市生活狀態(tài)白皮書-“易起選車”新興都市人，買車就要“慧”-車型導(dǎo)購榮威35

4、0 360更實(shí)“慧”-試駕口碑貼榮威350慧生活傳播方案PART TWO第二部分這一部分我們將分別細(xì)述10月及11月兩個(gè)月的活動(dòng)方式與傳播內(nèi)容榮威350慧生活傳播方案OCT.綁定榮威350和慧生活的概念，以慧生活話題與消費(fèi)者做情感溝通迅速炒熱網(wǎng)絡(luò)氛圍，有效吸引用戶關(guān)注及參與！10月榮威350慧生活傳播方案慧生活icon征集令榮威350！互動(dòng)專題你是新興都市人嗎？你“慧”生活嗎？如果你都滿足，那么你就是我們要找的慧生活icon!上傳你的慧生活狀態(tài)照片，人氣icon就能獲得慧生活禮品！榮威350慧生活傳播方案活動(dòng)形式注冊、登錄網(wǎng)友投票新都市中堅(jiān)派就要“慧”生活！上傳慧生活照片票選第一名：慧生活ic

5、on大獎(jiǎng)：iphone5s票選2-5名：ipad mini票選6-30：200元油卡配合榮威350慧生活模板更具傳播性！123榮威350慧生活傳播方案 慧生活，玩出來榮威350！互動(dòng)專題生活百無聊賴怎么樣尋找樂趣捏？又想買車又想玩游戲，傷不起呀傷不起納尼？現(xiàn)在慧生活既可以玩游戲又可以買車游戲勝利了還能獲得購車基金，今年買榮威妥妥的榮威350慧生活傳播方案互動(dòng)游戲慧生活天天愛350游戲規(guī)則：游戲頁面上無數(shù)個(gè)順序混亂3、5、0 網(wǎng)友將數(shù)字橫向或者縱向組成350 這組數(shù)字就會消除，網(wǎng)友在規(guī)定時(shí)間將屏幕上的350全部消除，就可以獲得購車大禮！333333333555555550000000350335

6、50033350535050榮威350慧生活傳播方案禮品設(shè)置禮品在規(guī)定TIME內(nèi)完成天天愛350就可以獲得購車基金每玩一次可獲得一元的購車基金，每天最多五元榮威350慧生活傳播方案NOV.11月延續(xù)慧生活話題，建立情感聯(lián)系同時(shí)，多角度增加更多榮威350車型性能的信息傳遞，有效提升消費(fèi)者購買意向榮威350慧生活傳播方案 慧生活，積出來榮威350贏積分！換好禮！慧生活更優(yōu)惠！互動(dòng)專題榮威350慧生活傳播方案獲得積分兌換禮品通過三種方式獲得積分，用積分兌換慧生活禮品！以積分兌獎(jiǎng)刺激吸引更多注冊留資并聚集榮威350試駕口碑！注冊、登錄活動(dòng)形式榮威350慧生活傳播方案線上積分可直接兌換慧生活禮品！慧生活

7、更優(yōu)惠！兌換禮品榮威350慧生活傳播方案禮品費(fèi)用明細(xì)內(nèi)容獎(jiǎng)品數(shù)量金額/元總計(jì)/元惠生活iPhone5s150005000iPad mini4300012000200元油卡252005000暫定暫定榮威350慧生活傳播方案互動(dòng)區(qū)注冊、報(bào)名通道活動(dòng)信息軟文、論壇活動(dòng)鏈接經(jīng)銷商信息開啟都市慧生活榮威350專題與論壇互通專題demo根據(jù)兩個(gè)月不同主題活動(dòng)變化榮威350慧生活傳播方案 慧生活，選方向榮威350慧生活！選方向！榮威350惠聚今秋！互動(dòng)專題榮威350慧生活傳播方案選題方向內(nèi)容建議：讓媒體開著榮威350進(jìn)行家庭長假出游，以游記形式突出榮威350的家庭自駕游體驗(yàn)產(chǎn)品植入：空間：自駕游物料裝載，一

8、家3口享受車內(nèi)超大空間安全：兒童安全座椅等智能：Inkanet實(shí)時(shí)路況導(dǎo)航油耗：城市道路和高速道路結(jié)合的全程低油耗外觀：大量景點(diǎn)照片國慶去哪兒 帝都周邊自駕游攻略榮威350慧生活傳播方案選題方向與媒體合作，邀請23位車主攜愛車接受媒體的訪談車主訪談文章【車主要求】1.最好是來自不同工作領(lǐng)域的車主，如事業(yè)單位職員、公司職員、公務(wù)員等2.車況較好，分別為4年、1年、一個(gè)月購車車齡的車主3.并且有過改裝的痕跡可以展示車主訪談文章【訪談內(nèi)容】1.談?dòng)密嚫惺埽哼x車、買車、提車、用車等2.展示車輛的靜態(tài)使用、保養(yǎng)、改裝等情況典型車主論壇作業(yè)以23名車主的訪談文章為模板，在論壇征集榮威350用戶自己的“慧生

9、活”用車故事，進(jìn)行評選，甄選出優(yōu)秀的作品優(yōu)秀作品微信連載“妻管嚴(yán)”的慧生活、“逗逼夫妻”的慧生活、“處女座”的慧生活車主訪談：最慧生活A(yù)級家轎榮威350慧生活傳播方案選題方向媒體合作：各大汽車品牌保修時(shí)間盤點(diǎn)可選選題內(nèi)容建議：通過各汽車品牌保修時(shí)間盤點(diǎn)，同時(shí)植入榮威350市場保有量充足、零配件供應(yīng)渠道通暢、超長質(zhì)保周期，凸出榮威350售后可靠，從而增強(qiáng)潛在意向購車者購車信心。榮威350五年10萬公里質(zhì)?？启斊潈赡?萬公里質(zhì)保起亞K3三年5萬公里質(zhì)保桑塔納兩年6萬公里質(zhì)保凱越兩年6萬公里質(zhì)保逸動(dòng)四年10萬公里質(zhì)保榮威350慧生活傳播方案選題方向系列媒體導(dǎo)購選題可選選題結(jié)合金九銀十促銷季，在主流垂

10、直類媒體上持續(xù)不斷的以對比導(dǎo)購的形式實(shí)現(xiàn)露出，吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳遞產(chǎn)品FBI。VS 凱越VS 悅動(dòng)VS 新愛麗舍 空間：軸距和后備箱空間更大安全：安全配置更豐富 空間：儲物空間容量和多變性更勝智能：Inkanet的人性化空間：后排空間和后備箱更大智能：人性化配置，智能應(yīng)用榮威350慧生活傳播方案選題方向系列媒體導(dǎo)購選題可選選題標(biāo)題Demo：經(jīng)濟(jì)節(jié)油動(dòng)力升級，盤點(diǎn)三款實(shí)用型10萬元家轎Who怕Who，三款高性價(jià)比家轎購買分析買誰才更值？三款入門A級家轎三國殺傳播內(nèi)容：n對比競品，突出2014款榮威350的外觀內(nèi)飾的考究做工和設(shè)計(jì)，深入其在消費(fèi)者心中高性價(jià)比的特質(zhì)；n重點(diǎn)突出其升級的1.5L+5M

11、T和1.5L+4AT的動(dòng)力組合，不僅符合家用的氣質(zhì)，以及進(jìn)一步下降至6.9L的經(jīng)濟(jì)油耗；榮威350慧生活傳播方案PART THREE第三部分這一部分我們將給出最有策略性的精準(zhǔn)廣告資源位推薦榮威350慧生活傳播方案追蹤競品用戶的媒體瀏覽習(xí)慣，占據(jù)陣地，有助實(shí)現(xiàn)用戶的品牌轉(zhuǎn)化Competitor Analysis 以競品行為為主的攔截鎖定競品：凱越、陽光、悅動(dòng)從市場上的緊湊型車中，選取價(jià)位段相近的競品車型，隨機(jī)以凱越、陽光、悅動(dòng)三款車為例，進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析*榮威350慧生活傳播方案根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)行為，圍繞用戶白描、興趣偏好、行為分析三大維度對各車型的潛在用戶全面分析。用戶分析原理榮威350慧生活傳

12、播方案凱越n 四大維度分析1.下單用戶白描2.下單用戶訪問偏好3.下單用戶訪問最多的車型頁面4.總結(jié)數(shù)據(jù)來源：凱越下單用戶數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)周期：2014年7月樣本：N=3000競品一：榮威350慧生活傳播方案數(shù)據(jù)來源：下單用戶數(shù)據(jù) 分析方法：通過用戶下單數(shù)據(jù)，分析用戶的性別占比及所在地域分布1、下單用戶白描分析凱越潛在用戶在汽車消費(fèi)周期中的基本屬性特征12%88%用戶性別分布在凱越潛在用戶中，男性下單量是女性的7.7倍山東、江蘇、廣東居訂單總量前三位，Top10省市訂單約占總訂單68%。榮威350慧生活傳播方案2、下單用戶的訪問偏好基于用戶Cookie分析，撲捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪

13、制更清晰的用戶畫像。網(wǎng)站頁面訪問總排名從用戶的瀏覽偏好來看：訪問車型綜述頁最高占28%，其次是經(jīng)銷商會員頁面占25%,數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于用戶cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算各瀏覽頁面的訪問占比榮威350慧生活傳播方案車型頁訪問TOP10報(bào)價(jià)頁訪問TOP10從車型頁細(xì)分來看：凱越用戶訪問最多的車型是凱越、捷達(dá)、桑塔納從報(bào)價(jià)頁細(xì)分來看：凱越用戶訪問最多的車型是凱越、桑塔納、3503、下單用戶訪問最多的車型頁面基于用戶Cookie分析，撲捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像。數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于用戶cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算車型細(xì)分頁及報(bào)價(jià)細(xì)分頁的訪

14、問占比榮威350慧生活傳播方案初級潛客購買潛客下 單用戶購車目標(biāo)并不明確，通過看圖片、看新聞等行為了解收集一些模型目標(biāo)車型的信息。路徑：車型綜述頁車型圖片頁新聞內(nèi)頁關(guān)注主要車型：凱越、捷達(dá)、桑塔納、全新愛麗舍、科魯茲三廂用戶已明確了購車目標(biāo)，通過查報(bào)價(jià)、對比經(jīng)銷商等行為確定購買意向路徑：車型綜述頁參數(shù)配置頁車型報(bào)價(jià)頁經(jīng)銷商會員頁關(guān)注主要車型：凱越、桑塔納、350、捷達(dá)、科魯茲三廂路徑：車型頁報(bào)價(jià)頁經(jīng)銷商頁關(guān)注主要車型：凱越、捷達(dá)、桑塔納、350、科魯茲三廂數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于訂單用戶的cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算出在易車不同媒體平臺(pc/移動(dòng))上凱越用戶在不同需求階段最主要的幾

15、條訪問路徑。PC端移動(dòng)端基于用戶Cookie分析，捕捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像?？偨Y(jié)榮威350慧生活傳播方案陽光n 四大維度分析1.下單用戶白描2.下單用戶訪問偏好3.下單用戶訪問最多的車型頁面4.總結(jié)數(shù)據(jù)來源：陽光下單用戶數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)周期：2014年7月樣本：N=3000競品二：榮威350慧生活傳播方案數(shù)據(jù)來源：下單用戶數(shù)據(jù) 分析方法：通過用戶下單數(shù)據(jù)，分析用戶的性別占比及所在地域分布13%87%用戶性別分布在陽光潛在用戶中，男性下單量是女性的7.6倍1、下單用戶白描分析陽光潛在用戶在汽車消費(fèi)周期中的基本屬性特征榮威350慧生活傳播方案2、下單用戶的訪問偏好基于

16、用戶Cookie分析，撲捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像。網(wǎng)站頁面訪問總排名數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于用戶cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算各瀏覽頁面的訪問占比從用戶的瀏覽偏好來看：訪問車型綜述頁最高占23%，其次是經(jīng)銷商會員頁面占20%,榮威350慧生活傳播方案3、下單用戶訪問最多的車型頁面基于用戶Cookie分析，撲捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像。車型頁訪問TOP10報(bào)價(jià)頁訪問TOP10從車型頁細(xì)分來看：陽光用戶訪問最多的車型是陽光、威馳、捷達(dá)從報(bào)價(jià)頁細(xì)分來看：陽光用戶訪問最多的車型是陽光、威馳、花冠數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法

17、：基于用戶cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算車型細(xì)分頁及報(bào)價(jià)細(xì)分頁的訪問占比榮威350慧生活傳播方案初級潛客購買潛客下 單PC端移動(dòng)端用戶購車目標(biāo)并不明確，通過看圖片、看新聞等行為了解收集一些模型目標(biāo)車型的信息。路徑：車型綜述頁車型圖片頁新聞內(nèi)頁關(guān)注主要車型：陽光、威馳、捷達(dá)、軒逸、凱越用戶已明確了購車目標(biāo)，通過查報(bào)價(jià)、對比經(jīng)銷商等行為確定購買意向路徑：車型綜述頁參數(shù)配置頁車型報(bào)價(jià)頁經(jīng)銷商會員頁關(guān)注主要車型：陽光、威馳、花冠、K2、軒逸路徑：車型頁報(bào)價(jià)頁經(jīng)銷商頁關(guān)注主要車型：陽光、威馳、軒逸、鋒范、捷達(dá)數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于訂單用戶的cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算出在易車不同媒體平臺(pc/移動(dòng)

18、)上陽光用戶在不同需求階段最主要的幾條訪問路徑?；谟脩鬋ookie分析，捕捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像?？偨Y(jié)榮威350慧生活傳播方案競品三：悅動(dòng)n 四大維度分析1.下單用戶白描2.下單用戶訪問偏好3.下單用戶訪問最多的車型頁面4.總結(jié)數(shù)據(jù)來源：悅動(dòng)下單用戶數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)周期：2014年7月樣本：N=3000榮威350慧生活傳播方案1、下單用戶白描分析悅動(dòng)潛在用戶在汽車消費(fèi)周期中的基本屬性特征山東、河北、廣東居訂單總量前三位，Top10省市訂單約占總訂單73%。13%87%用戶性別分布數(shù)據(jù)來源：下單用戶數(shù)據(jù) 分析方法：通過用戶下單數(shù)據(jù)，分析用戶的性別占比及所在地域分布

19、在悅動(dòng)潛在用戶中，男性下單量是女性的6.5倍榮威350慧生活傳播方案2、下單用戶的訪問偏好基于用戶Cookie分析，撲捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像。數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于用戶cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算各瀏覽頁面的訪問占比網(wǎng)站頁面訪問總排名從用戶的瀏覽偏好來看：訪問車型綜述頁最高占25%，其次是經(jīng)銷商會員頁面占18%,榮威350慧生活傳播方案3、下單用戶訪問最多的車型頁面基于用戶Cookie分析，撲捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像。車型頁訪問TOP10報(bào)價(jià)頁訪問TOP10從車型頁細(xì)分來看：悅動(dòng)用戶訪問最多的車型是悅動(dòng)、350、

20、科魯茲三廂從報(bào)價(jià)頁細(xì)分來看：悅動(dòng)用戶訪問最多的車型是悅動(dòng)、朗動(dòng)、凱越數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于用戶cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算車型細(xì)分頁及報(bào)價(jià)細(xì)分頁的訪問占比榮威350慧生活傳播方案PC端移動(dòng)端基于用戶Cookie分析，捕捉用戶的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)軌跡，了解其瀏覽偏好，繪制更清晰的用戶畫像。總結(jié)初級潛客購買潛客下 單用戶購車目標(biāo)并不明確，通過看圖片、看新聞等行為了解收集一些模型目標(biāo)車型的信息。用戶已明確了購車目標(biāo)，通過查報(bào)價(jià)、對比經(jīng)銷商等行為確定購買意向數(shù)據(jù)來源：用戶cookie分析方法：基于訂單用戶的cookie數(shù)據(jù)，計(jì)算出在易車不同媒體平臺(pc/移動(dòng))上悅動(dòng)用戶在不同需求階段最主要的幾條訪

21、問路徑。路徑：車型綜述頁車型圖片頁新聞內(nèi)頁關(guān)注主要車型：悅動(dòng)、350、科魯茲三廂、長城M4、景程路徑：車型綜述頁參數(shù)配置頁車型報(bào)價(jià)頁經(jīng)銷商會員頁關(guān)注主要車型：悅動(dòng)、朗動(dòng)、凱越、瑞納三廂、捷達(dá)路徑：車型頁報(bào)價(jià)頁經(jīng)銷商頁關(guān)注主要車型：悅動(dòng)、科魯茲三廂、凱越、捷達(dá)、瑞納三廂榮威350慧生活傳播方案單一車型頁 置頂通欄單一車型圖片瀏覽頁 左側(cè)柱形單一論壇頁 頂部通欄報(bào)價(jià)頁與圖片頁 頂部通欄新聞頁 畫中畫點(diǎn)位示意圖榮威350慧生活傳播方案點(diǎn)位示意圖首頁置頂通欄 對聯(lián)背景首頁焦點(diǎn)圖首頁 精彩推薦文字鏈易車APP圖文首頁要聞區(qū)通欄 榮威350慧生活傳播方案合作資源合作資源/ /內(nèi)容內(nèi)容 合作頻次（天）合作頻次（天） 刊例單價(jià)刊例單價(jià) 總價(jià)總價(jià) 報(bào)價(jià)報(bào)價(jià) 首頁置頂通欄首頁置頂通欄3 3450,000450,0001,350,0001,350,000打包價(jià)格：打包價(jià)格：300300萬萬 leads：6000個(gè)個(gè)首頁焦點(diǎn)