行銷基本概念

1、行銷基本概念行銷的基本知識一、行銷的概念二、4P三、行銷損益分析及控管三、行銷損益分析及控管四、行銷管理四、行銷管理 行銷是一門創(chuàng)造需要的科學(xué)，構(gòu)成需要的三大要素為（1）購買意愿（2）購買能力 （3）購買人口?！霸∨琛钡乃伎寄郴瘜W(xué)公司的化學(xué)家們發(fā)明了一種能凝固成仿大理石的新物質(zhì)。在尋找用途時，營銷部門認(rèn)為這種物質(zhì)可以用來生產(chǎn)清潔美觀的浴盆。于是他們就搶先制作了數(shù)種浴盆模型，在浴室家具展銷會上租了一個地方展出。他們打算說服浴盆生產(chǎn)商用這種新材料來生產(chǎn)浴盆。雖然制造商認(rèn)為這種浴盆很有吸引力，但結(jié)果卻沒有達(dá)成任何交易。？理由很明顯 首先，浴盆賣價2000美元，消費者用這個價錢可以買到著的大理石或瑪瑙

2、做的浴盆。 其次，這種浴盆很重，浴室的地板必須要加固，從而增加費用。 最后，大多數(shù)的普通浴盆僅賣500美元，很少有人愿意花2000美元來購買這種浴盆。也就是說這家化學(xué)公司確實成功的開發(fā)了一個目標(biāo)市場，但卻因沒有了解該市場的要求而遭到失敗。因此行銷創(chuàng)造需要的第一步是確認(rèn)需求，第二步就是專精于提升這三大要素， 第三步為力求做的比競爭者好，這是企業(yè)維持成長的唯一途徑。滿足消費者需求的過程。滿足消費者需求的過程。二、二、4P4P1.產(chǎn)品產(chǎn)品2.價格價格3.促銷促銷4.地點（通路）地點（通路）1.1產(chǎn)品產(chǎn)品定義定義是指向市場提供能夠滿足人們某是指向市場提供能夠滿足人們某種需要的一切東西，包括服務(wù)保證、種

3、需要的一切東西，包括服務(wù)保證、實物、思想等各種形態(tài)。實物、思想等各種形態(tài)。產(chǎn)品的五個層次產(chǎn)品的五個層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 最基本的層次是核心利益：顧客真正所購買的基本的服務(wù)或利益。 在旅館，夜宿旅客真正想購買的是“休息和睡眠”。 在第二個層次，必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 如一個旅館及旅館的房間應(yīng)該包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等等 在第三個層次，為消費者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺燈和相對安靜的環(huán)境。由于大多數(shù)的旅館能滿足這最低的期望，所以，旅館通常沒有什么偏好

4、并且找最方便或更便宜的旅館留宿。 在第四個層次，準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。 例如，旅館能增加他的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味晚餐和良好的房間服務(wù)等。 今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。也就是說新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于工廠以外他們增加的形式，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。 第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。 成功的公司在他們提供物中增加了額外的利益，使得不僅讓顧客滿意，而且讓顧客愉悅。愉悅是指對提供物添加了出乎意料的驚喜。 如旅館客人在枕下

5、發(fā)現(xiàn)了糖果，或發(fā)現(xiàn)一束花，例如有的旅館記住了經(jīng)常住宿的客人的偏好并根據(jù)客人的偏好來準(zhǔn)備房間。1.2、品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是他們 的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上講，從一個品牌上能辨別出銷售者或制造者。我們所熟知的品牌愛倫斯特寶馬勞斯萊斯麥當(dāng)勞吉列萬寶路品牌傳達(dá)的意思1、屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如奔馳車表現(xiàn)的昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用，高聲譽(yù)。2、利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為“我可以幾年不用買車了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)化為這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕

6、。3、價值。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。奔馳車體現(xiàn)了高性能、安全，高層次。4、文化。品牌可以象征了一定的文化。奔馳意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。5、個性。品牌代表了一定的個性。奔馳會讓人想起一位成功的老板。6、使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。例如：我們期望看到的是55歲的高級經(jīng)理坐在車的后座上，而非一位20歲的女秘書。2.價格價格 產(chǎn)品的價格根據(jù)生產(chǎn)成本、規(guī)格、產(chǎn)品的價格根據(jù)生產(chǎn)成本、規(guī)格、 物流費用及公司策略而定物流費用及公司策略而定 成本價成本價 出廠價出廠價 經(jīng)銷價經(jīng)銷價 零售價零售價常見的價格策略 -1）事業(yè)經(jīng)驗效果的價格策略 2）成本導(dǎo)向定價策

7、略 3）需求導(dǎo)向定價策略 4）競爭導(dǎo)向定價策略。 5）畸零定價策略。98元，198元 6）市場去脂/市場滲透策略。新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；手機(jī)市場 7）犧牲品定價策略。超級市場、百貨公司 8）聲望定價策略。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。3.促銷（推廣）1.促銷目的 公司必須與它們現(xiàn)行和潛在的顧客、零售商、 供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通2.促銷的5種主要傳播工具： A.廣告 B.銷售促進(jìn) C.公共關(guān)系A(chǔ) A、廣告（廣告（AdvertisingAdvertising）廣告：將主要溝通訊息傳達(dá)給目標(biāo)消費族廣告：將主要溝通訊

8、息傳達(dá)給目標(biāo)消費族 群需要付費的行銷行為、經(jīng)費較多群需要付費的行銷行為、經(jīng)費較多目的：刺激購買的目的透過合適的媒體目的：刺激購買的目的透過合適的媒體 可誇大、可操作，可創(chuàng)造與操作的可誇大、可操作，可創(chuàng)造與操作的 空間大空間大 品牌宣傳的各種媒體 報紙 電視 廣播 雜志 戶外廣告 直接郵寄 因特網(wǎng)電視報紙廣播 統(tǒng)一100 閃亮之星戶外廣告因特網(wǎng)統(tǒng)一鮮橙多3.促銷促銷B.B.銷售促進(jìn)（地面推廣）銷售促進(jìn)（地面推廣）是指多數(shù)用用短期性的刺激工具，來刺激消費者是指多數(shù)用用短期性的刺激工具，來刺激消費者迅速或較多的購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。迅速或較多的購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。工具：工具： 消費者促銷消

9、費者促銷 交易促銷交易促銷 業(yè)務(wù)或銷售人員促銷業(yè)務(wù)或銷售人員促銷消費者促銷 現(xiàn)金折扣（折讓） 特價包 贈品 獎品 光顧獎勵（積分） 免費使用 產(chǎn)品保證 聯(lián)合促銷 售點陳列及商品示范 推介會贈品聯(lián)合促銷抽獎抽獎獎品陳列海報告知試吃試飲特價包 售點陳列推介會交易促銷 價格折扣：一般優(yōu)待鼓勵經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量和新產(chǎn)品。 折讓：制造商提供折讓，以此作為零售商以某種方式突出宣傳制造商的產(chǎn)品補(bǔ)償 免費商品：制造商提供免費產(chǎn)品給購買達(dá)到一定數(shù)量或某種質(zhì)量特色或有規(guī)模的中間商，即額外贈送幾箱產(chǎn)品。交易促銷存在的隱患1、零售商之行活動很困難，迫使制造商不得不要看到零售商的實際促銷證據(jù)后才支付這

10、些補(bǔ)償。2、零售商乘機(jī)壓貨，造成制造商正常的銷售狀態(tài)的困擾。3、倒貨。業(yè)務(wù)或銷售人員的促銷 銷售競賽：包括兩種經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員參加的競賽。其目的在于在某一段時間內(nèi)增加銷量，方法是誰成功誰就獲得獎品。促銷效果的衡量 銷售數(shù)據(jù) 消費者調(diào)查 經(jīng)驗C.C.公共關(guān)系公共關(guān)系定義定義包括設(shè)計用來推廣和保護(hù)一個公司形象或包括設(shè)計用來推廣和保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。它的個別產(chǎn)品的各種計劃。公共關(guān)系的種類 新聞 演講：參加同業(yè)的各種會議，并在上演說并圓滿的回答問題，借此樹立公司的形象 公益服務(wù)活動：災(zāi)區(qū)捐款， 事件：贊助運(yùn)動會，綠茶馬拉松長跑活動等公關(guān)的重要作用：公關(guān)的重要作用：1）樹立知曉度）樹

11、立知曉度2）樹立可信度）樹立可信度3）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商）刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商4）降低促銷費用）降低促銷費用4.4.地點地點（通路）（通路）A.A.經(jīng)銷或零售的區(qū)域經(jīng)銷或零售的區(qū)域B.B.與消費者直接溝通的場所與消費者直接溝通的場所 商場、超市商場、超市 公園公園 廣場廣場 農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)貿(mào)市場分析消費者對通路服務(wù)的需要擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo)擬定通路策略長度策略深度策略責(zé)任策略評估可行通路選擇適當(dāng)通路如何選擇通路零階通路一階通路二階通路三階通路制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者 零售商 零售商零售商中間商批發(fā)商批發(fā)商三、行銷損益分析及控管三、行銷損益分析及控管1.批發(fā)通路：總銷售額的批發(fā)通路：總銷售額的1%3%2.消費者消費者SP：總銷售額的：總銷售額的5%6%備注：新產(chǎn)品上市可增加投入備注