房地產(chǎn)營銷的特征

1、第二篇 房地產(chǎn)營銷1/29/20221第一節(jié)第一節(jié) 營銷貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程營銷貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程 一、一、營銷是房地產(chǎn)開發(fā)的核心職能營銷是房地產(chǎn)開發(fā)的核心職能 1.開發(fā)商的職能可以歸納為以下五個方面：開發(fā)商的職能可以歸納為以下五個方面：設計管理職能設計管理職能籌資職能籌資職能 表現(xiàn)為各種不同的手段，表現(xiàn)為各種不同的手段，行政法律方面管理職能行政法律方面管理職能 目的在于目的在于“建房建房” 施工監(jiān)督職能施工監(jiān)督職能營銷職能：營銷是手段和目的的統(tǒng)一營銷職能：營銷是手段和目的的統(tǒng)一 ，是核心職能，是核心職能1/29/20222二、營銷活動貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程二、營銷活動貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程 1

2、/29/20223三、必須確立營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的主導地位三、必須確立營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的主導地位1.1.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要領(lǐng)導必須真正樹立營銷觀念。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要領(lǐng)導必須真正樹立營銷觀念。 2.2.必須確立營銷部門在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中的核心地位。必須確立營銷部門在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中的核心地位。 3.3.營銷部門在開發(fā)公司中應起核心作用。營銷部門在開發(fā)公司中應起核心作用。 4.4.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以，也應該充分借助外部力量提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以，也應該充分借助外部力量提高 本企業(yè)開發(fā)項目的營銷水平。本企業(yè)開發(fā)項目的營銷水平。 1/29/20224 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷的特征房地產(chǎn)營銷的特征

3、 房地產(chǎn)營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜房地產(chǎn)營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。 房地產(chǎn)營銷的目標和核心：通過運用既定的程序以及隨機的技巧，房地產(chǎn)營銷的目標和核心：通過運用既定的程序以及隨機的技巧，使房地產(chǎn)交易迅速達成，使商品盡快實現(xiàn)價值。使房地產(chǎn)交易迅速達成，使商品盡快實現(xiàn)價值。 房地產(chǎn)營銷是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消房地產(chǎn)營銷是溝通和連接房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費和使用的重要手段。費和使用的重要手段。 1/29/202

4、25房地產(chǎn)市場營銷理念的演變：房地產(chǎn)市場營銷理念的演變：1.起步階段：起步階段：生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：“我們會生產(chǎn)什么就賣什么我們會生產(chǎn)什么就賣什么”產(chǎn)品觀念：強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)品觀念：強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)推銷觀念：推銷觀念：“必須盡快清盤必須盡快清盤”2.成熟階段：營銷觀念，成熟階段：營銷觀念，“熱愛顧客而非產(chǎn)品熱愛顧客而非產(chǎn)品” 營銷觀念與推銷觀念的對比營銷觀念與推銷觀念的對比 觀念觀念出發(fā)點出發(fā)點方法手段方法手段經(jīng)營目標經(jīng)營目標推銷觀念推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷（著眼于每次交易）推銷與促銷（著眼于每次交易）通過銷售獲得利潤通過銷售獲得利潤營銷觀念營銷觀念企業(yè)目標顧客及他企業(yè)目標顧客

5、及他們的需求、欲望們的需求、欲望整體營銷（著眼于總體市場）整體營銷（著眼于總體市場）通過顧客滿意獲得利潤通過顧客滿意獲得利潤3.發(fā)展階段：發(fā)展階段：戰(zhàn)略營銷：旨在使顧客產(chǎn)生滿意感而實施的企業(yè)綜合營銷戰(zhàn)略營銷：旨在使顧客產(chǎn)生滿意感而實施的企業(yè)綜合營銷1/29/20226一、房地產(chǎn)銷售形式分析一、房地產(chǎn)銷售形式分析1 1 開發(fā)商自行銷售開發(fā)商自行銷售（1 1）在大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，有自己專門的市場營銷隊伍和世界）在大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，有自己專門的市場營銷隊伍和世界 或地區(qū)性的銷售網(wǎng)絡，他們提供的自我服務有時比委托物業(yè)或地區(qū)性的銷售網(wǎng)絡，他們提供的自我服務有時比委托物業(yè) 代理更為有效。代理更為有效。

6、（2 2）在房地產(chǎn)市場高漲、市場供應短缺，所開發(fā)的項目很受使用）在房地產(chǎn)市場高漲、市場供應短缺，所開發(fā)的項目很受使用 者和投資置業(yè)人士歡迎，而且開發(fā)商預計在項目竣工后很快者和投資置業(yè)人士歡迎，而且開發(fā)商預計在項目竣工后很快 便能租售出去的項目。便能租售出去的項目。（3 3）開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確，甚至是固定的銷售對象）開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確，甚至是固定的銷售對象 時，也無需再委托物業(yè)代理。時，也無需再委托物業(yè)代理。 1/29/202272 2 委托物業(yè)代理委托物業(yè)代理 房地產(chǎn)市場上的經(jīng)紀人或代理商通常被稱為物業(yè)代理，也可稱房地產(chǎn)市場上的經(jīng)紀人或代理商通常被稱為物業(yè)代理，也可稱為房地

7、產(chǎn)營銷代理業(yè)，一般負責開發(fā)項目的市場宣傳和租售業(yè)務。為房地產(chǎn)營銷代理業(yè)，一般負責開發(fā)項目的市場宣傳和租售業(yè)務。（1)1)物業(yè)代理的作用物業(yè)代理的作用市場調(diào)查市場調(diào)查 了解消費者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助開發(fā)商或業(yè)主進行了解消費者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助開發(fā)商或業(yè)主進行市場定位。進行市場宣傳，有效引導潛在的投資置業(yè)者。市場定位。進行市場宣傳，有效引導潛在的投資置業(yè)者。參與房地產(chǎn)開發(fā)策劃及整個開發(fā)過程參與房地產(chǎn)開發(fā)策劃及整個開發(fā)過程 物業(yè)代理可以使開發(fā)商了解更多、更實際、更全面的有關(guān)投資物業(yè)代理可以使開發(fā)商了解更多、更實際、更全面的有關(guān)投資決策、物業(yè)營銷、預售以及置業(yè)者喜好等多方面因素的具體

8、情況。決策、物業(yè)營銷、預售以及置業(yè)者喜好等多方面因素的具體情況。1/29/20228幫助置業(yè)人士選擇物業(yè)幫助置業(yè)人士選擇物業(yè) 置業(yè)人士中絕大多數(shù)由于身處非物業(yè)開發(fā)領(lǐng)域，所以缺乏物業(yè)置業(yè)人士中絕大多數(shù)由于身處非物業(yè)開發(fā)領(lǐng)域，所以缺乏物業(yè)選擇方面的知識，而物業(yè)代理商由于其自身活動的領(lǐng)域，決定其選擇方面的知識，而物業(yè)代理商由于其自身活動的領(lǐng)域，決定其可以提供這方面的服務?？梢蕴峁┻@方面的服務。融資安排融資安排 物業(yè)開發(fā)需要巨大的投資，很少有企業(yè)不需要融資就能夠完物業(yè)開發(fā)需要巨大的投資，很少有企業(yè)不需要融資就能夠完成開發(fā)活動的，物業(yè)代理可以憑借其專業(yè)化的行為和業(yè)務領(lǐng)域上成開發(fā)活動的，物業(yè)代理可以憑借其

9、專業(yè)化的行為和業(yè)務領(lǐng)域上的優(yōu)勢，迅速籌集到大量的資金并降低籌資成本。的優(yōu)勢，迅速籌集到大量的資金并降低籌資成本。提高市場運作的效率提高市場運作的效率 物業(yè)代理的介入，可以使開發(fā)企業(yè)以更好的形象和專業(yè)化的廣物業(yè)代理的介入，可以使開發(fā)企業(yè)以更好的形象和專業(yè)化的廣告等營銷形式加速物業(yè)的銷售過程，提高市場運作效率，從而也告等營銷形式加速物業(yè)的銷售過程，提高市場運作效率，從而也加速物業(yè)開發(fā)運作全過程。加速物業(yè)開發(fā)運作全過程。 1/29/20229(2)(2)物業(yè)代理形式物業(yè)代理形式 聯(lián)合代理與獨家代理聯(lián)合代理與獨家代理 聯(lián)合代理是由兩家或兩家以上物業(yè)代理公司共同承擔項目的聯(lián)合代理是由兩家或兩家以上物業(yè)代

10、理公司共同承擔項目的物業(yè)代理工作，兩家或多家代理公司之間有分工也有合作。物業(yè)代理工作，兩家或多家代理公司之間有分工也有合作。 獨家代理是指特定類型的物業(yè)，選擇有經(jīng)驗的某一代理商代獨家代理是指特定類型的物業(yè)，選擇有經(jīng)驗的某一代理商代理。理。買方代理、賣方代理及雙重代理買方代理、賣方代理及雙重代理 買方代理是指從買方單方面收取傭金的代理行為。買方代理是指從買方單方面收取傭金的代理行為。 賣方代理則是從賣方單方面收取傭金的代理行為。賣方代理則是從賣方單方面收取傭金的代理行為。 雙重代理可同時向買賣雙方收取傭金，但傭金總額不能高于雙重代理可同時向買賣雙方收取傭金，但傭金總額不能高于前兩種之和，且代理者

11、要將代理的雙重身份進行說明。前兩種之和，且代理者要將代理的雙重身份進行說明。 1/29/202210首席代理和分代理首席代理和分代理 首席代理是委托一個物業(yè)代理公司作為項目的總代理，全首席代理是委托一個物業(yè)代理公司作為項目的總代理，全面負責項目的物業(yè)代理工作。分代理是由總代理委托分代理，面負責項目的物業(yè)代理工作。分代理是由總代理委托分代理，負責某些部分代理工作。由總代理選擇分代理要征得開發(fā)商和負責某些部分代理工作。由總代理選擇分代理要征得開發(fā)商和業(yè)主的同意，同時開發(fā)商和業(yè)主也可以直接委托分代理。業(yè)主的同意，同時開發(fā)商和業(yè)主也可以直接委托分代理。(3)物業(yè)代理傭金的收取物業(yè)代理傭金的收取 物業(yè)代

12、理傭金的收取標準要根據(jù)代理方式來確定。物業(yè)代理傭金的收取標準要根據(jù)代理方式來確定。獨家代理中的出租物業(yè)，要收取年租的獨家代理中的出租物業(yè)，要收取年租的10或相當于或相當于1個月個月的租金為傭金；的租金為傭金；獨家代理中的出售物業(yè)，收取銷售收入的獨家代理中的出售物業(yè)，收取銷售收入的36。聯(lián)合代理一般要較獨家代理支付較多的代理金，可以為獨家聯(lián)合代理一般要較獨家代理支付較多的代理金，可以為獨家代理的代理的1.5倍。倍。1/29/202211二、房地產(chǎn)營銷的特征：二、房地產(chǎn)營銷的特征：1.改良產(chǎn)品的營銷改良產(chǎn)品的營銷 房地產(chǎn)營銷是一種改良產(chǎn)品的營銷，或是一種改良營銷。房地產(chǎn)營銷是一種改良產(chǎn)品的營銷，或

13、是一種改良營銷。房地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品，它不是，也不可能是完全由人們制造出房地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品，它不是，也不可能是完全由人們制造出來的。來的。 營銷的對象營銷的對象永遠是半人工產(chǎn)品。永遠是半人工產(chǎn)品。 土地具有土地具有“文化歷史背景文化歷史背景”。 房地產(chǎn)開發(fā)商可以在既定土地上畫出房地產(chǎn)開發(fā)商可以在既定土地上畫出“最新最美的圖畫最新最美的圖畫”，但決不能脫離土地充分展示自己的想像力。但決不能脫離土地充分展示自己的想像力。 2.2.無實物流通、無出口的營銷無實物流通、無出口的營銷 是一個是一個Location 問題問題 1/29/2022123.3.大規(guī)模投資品的營銷大規(guī)模投資品的營銷 開發(fā)商必須牢記

14、自己生產(chǎn)的是投資品，經(jīng)營中應該為購買者的開發(fā)商必須牢記自己生產(chǎn)的是投資品，經(jīng)營中應該為購買者的長遠利益考慮，從購買者的投資效益考慮，不能將開發(fā)當作一般長遠利益考慮，從購買者的投資效益考慮，不能將開發(fā)當作一般商品生產(chǎn)。商品生產(chǎn)。4.4.房地產(chǎn)少有經(jīng)銷房地產(chǎn)少有經(jīng)銷 房地產(chǎn)經(jīng)營不存在批發(fā)環(huán)節(jié)，沒有經(jīng)銷，但代理很重要。房地產(chǎn)經(jīng)營不存在批發(fā)環(huán)節(jié)，沒有經(jīng)銷，但代理很重要。5.5.單個的項目營銷單個的項目營銷 1/29/202213第三節(jié)第三節(jié) 我國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展我國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景及住房體制改革一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景及住房體制改革1.1.改革之前的房地產(chǎn)是完全的計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物。改革之

15、前的房地產(chǎn)是完全的計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物。 鄧小平對住宅問題的觀點：鄧小平對住宅問題的觀點：要考慮城市建筑住宅、分配房屋的一系列政策；要考慮城市建筑住宅、分配房屋的一系列政策；城鎮(zhèn)居民可以購買房屋，也可以自己蓋；城鎮(zhèn)居民可以購買房屋，也可以自己蓋；不但新房子可以出售，老房子也可以出售；不但新房子可以出售，老房子也可以出售；可以一次付款，也可以分期付款，可以一次付款，也可以分期付款，1010年、年、1515年付清；年付清；住宅出售以后，房租要調(diào)整，要聯(lián)系房價調(diào)整房租，住宅出售以后，房租要調(diào)整，要聯(lián)系房價調(diào)整房租， 使人們考慮到買房合算。使人們考慮到買房合算。1/29/2022142.住房體制改革分為兩個

16、階段住房體制改革分為兩個階段: 第一階段為第一階段為19781989年年 這一階段是房改的萌芽階段，內(nèi)容這一階段是房改的萌芽階段，內(nèi)容:公房出售試點，主要形式為三三制，于公房出售試點，主要形式為三三制，于1985年取消。年取消。提高租金、發(fā)放補貼，又停止提高租金、發(fā)放補貼，又停止. 第二階段為第二階段為1990年至今年至今 這一階段住房體制改革進程加快，住宅產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)這一階段住房體制改革進程加快，住宅產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。得到了迅速發(fā)展。 這個階段房改特點是房改工作從少數(shù)試點城市擴展到全國這個階段房改特點是房改工作從少數(shù)試點城市擴展到全國, ,內(nèi)容內(nèi)容: :出售公房，職

17、工以標準價購買部分產(chǎn)權(quán)。出售公房，職工以標準價購買部分產(chǎn)權(quán)。建立住房公積金，是住房分配貨幣化的起點。建立住房公積金，是住房分配貨幣化的起點。 停止住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化。停止住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化。 新建經(jīng)濟適用住房原則上只售不租新建經(jīng)濟適用住房原則上只售不租 1/29/202215 住房體制的改革對我國房地產(chǎn)市場的影響：住房體制的改革對我國房地產(chǎn)市場的影響：第一，有購買能力但未能分到房子的居民可以直接購房；第一，有購買能力但未能分到房子的居民可以直接購房；第二，有購買能力并擁有公房的居民可以再次購買新房；第二，有購買能力并擁有公房的居民可以再次購買新房；第三，房地

18、產(chǎn)市場逐步放開，內(nèi)外銷房產(chǎn)的銷售并軌，使第三，房地產(chǎn)市場逐步放開，內(nèi)外銷房產(chǎn)的銷售并軌，使 得一個城市的外來人口加入到買房行列；得一個城市的外來人口加入到買房行列；第四，放開房地產(chǎn)價格，使更多的開發(fā)商加入到房地產(chǎn)開第四，放開房地產(chǎn)價格，使更多的開發(fā)商加入到房地產(chǎn)開 發(fā)的行列中來，大大增加了商品房的供給；發(fā)的行列中來，大大增加了商品房的供給；第五，公房進入市場流通，可用來出售和出租，增加了房第五，公房進入市場流通，可用來出售和出租，增加了房 地產(chǎn)市場的供給。地產(chǎn)市場的供給。1/29/202216二、房地產(chǎn)營銷發(fā)展的歷史過程二、房地產(chǎn)營銷發(fā)展的歷史過程 1.19781.1978年至年至199119

19、91年的醞釀、孕育階段：年的醞釀、孕育階段：一個賣方市場一個賣方市場 該階段的房地產(chǎn)市場特征：該階段的房地產(chǎn)市場特征：福利分房體制下，房地產(chǎn)的消費以單位集體購買為主；福利分房體制下，房地產(chǎn)的消費以單位集體購買為主；市場上可供交易的房產(chǎn)供不應求市場上可供交易的房產(chǎn)供不應求 2.19922.1992年至年至19951995年的起步階段：單項策劃階段年的起步階段：單項策劃階段19921992、19931993年的年的“房地產(chǎn)狂潮房地產(chǎn)狂潮”使中國的房地產(chǎn)業(yè)進入使中國的房地產(chǎn)業(yè)進入了一個迅猛發(fā)展的階段；了一個迅猛發(fā)展的階段；1/29/20221719941994、19951995年房地產(chǎn)進入了艱難的時

20、期：年房地產(chǎn)進入了艱難的時期： 房地產(chǎn)營銷的意義顯現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷的意義顯現(xiàn)了 廣州世界貿(mào)易中心大廈：臺灣的銷售專家仇福憲倡導按揭廣州世界貿(mào)易中心大廈：臺灣的銷售專家仇福憲倡導按揭 貸款樓盤，首推貸款樓盤，首推“賣樓花賣樓花”理念理念 順德碧桂園：王志剛的策劃下，順德碧桂園：王志剛的策劃下，構(gòu)建構(gòu)建“大型高尚社區(qū)優(yōu)美環(huán)境大型高尚社區(qū)優(yōu)美環(huán)境 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品五星級管理服務超級配套體系優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品五星級管理服務超級配套體系 合理定價合理定價”為內(nèi)涵的為內(nèi)涵的“碧桂園家園模式碧桂園家園模式”， 建建立立 “ “碧桂園學校碧桂園學?！币詾榉慨a(chǎn)聚集人氣，形成了所謂以為房產(chǎn)聚集人氣，形成了所謂“碧碧 桂園效應桂園效應

21、” ” 。上海天極盛宅花園：最早開展公積金貸款和按揭購房為主體的上海天極盛宅花園：最早開展公積金貸款和按揭購房為主體的 房產(chǎn)營銷。房產(chǎn)營銷。上海怡景大廈：在當時銀行最多提供六成十五年按揭的基礎(chǔ)上，上海怡景大廈：在當時銀行最多提供六成十五年按揭的基礎(chǔ)上， 率先推出企業(yè)參與二成免息按揭的率先推出企業(yè)參與二成免息按揭的“雙按揭營銷雙按揭營銷” ” 模式模式 此階段房地產(chǎn)營銷的特點是運用各種單項技術(shù)手段進行操作，此階段房地產(chǎn)營銷的特點是運用各種單項技術(shù)手段進行操作，利用單項營銷手段包裝房產(chǎn)使之迎合顧客的需求。利用單項營銷手段包裝房產(chǎn)使之迎合顧客的需求。 1/29/2022183.19963.1996年

22、至年至19981998年的迅速成長階段：綜合策劃階段年的迅速成長階段：綜合策劃階段 各開發(fā)項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運各開發(fā)項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、公關(guān)等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想用市場、投資、廣告、公關(guān)等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。的效果。 營銷行為也呈現(xiàn)出多樣化特征營銷行為也呈現(xiàn)出多樣化特征 ：廣州錦城花園：廣州錦城花園： 以以主題策劃主題策劃為主線為主線（品質(zhì)、價格、舒適與和（品質(zhì)、價格、舒適與和諧），貫穿諧），貫穿投資策劃投資策劃( (將將寫字樓變更為住宅寫字樓變更為住宅) )、市市場策劃場策劃( (占領(lǐng)十二層帶電占領(lǐng)十

23、二層帶電梯小高層住宅的市場份梯小高層住宅的市場份額額) )、設計策劃設計策劃( (歐陸立面歐陸立面設計、集中共用綠地、合設計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型理安排建筑戶型) )、廣告策廣告策劃、形象策劃劃、形象策劃( (顯示身份的顯示身份的高尚住宅高尚住宅) )等諸多營銷手法。等諸多營銷手法。 1/29/202219陸家嘴花園：陸家嘴花園： 在開發(fā)建設之初與各級政府部門和上海有關(guān)新聞媒體聯(lián)在開發(fā)建設之初與各級政府部門和上海有關(guān)新聞媒體聯(lián)合舉辦了合舉辦了“下個世紀我的家下個世紀我的家”系列活動，包括大型有獎征系列活動，包括大型有獎征文、有獎征答、少兒征畫活動，激起了強烈的社會共鳴和文、有獎征答、

24、少兒征畫活動，激起了強烈的社會共鳴和反響；反響； 加拿大加拿大B B十十H H建筑師事務所提供的設計方案，在環(huán)境規(guī)劃建筑師事務所提供的設計方案，在環(huán)境規(guī)劃設計上與國際接軌，在房型功能上融合海派風格，通過上設計上與國際接軌，在房型功能上融合海派風格，通過上海市版權(quán)局登記，確保了樓盤建筑風格的唯一性，成為陸海市版權(quán)局登記，確保了樓盤建筑風格的唯一性，成為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)唯一一個低密度、曠野型、花園式大型家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)唯一一個低密度、曠野型、花園式大型居住社區(qū)。居住社區(qū)。 “97“97上海房產(chǎn)上海房產(chǎn)十佳營銷十佳營銷”樓樓盤盤 1/29/202220主要營銷理論：主要營銷理論：王志剛的王志剛的“

25、策劃基本理論策劃基本理論”： “ “概念地產(chǎn)概念地產(chǎn)”： 策劃的理論基礎(chǔ)、策劃的策劃的理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的本質(zhì)、策劃的“辯辯證證”作用、策劃的原則、策劃成功的目標和標準、策劃的流作用、策劃的原則、策劃成功的目標和標準、策劃的流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。 馮佳的馮佳的“全程營銷理論全程營銷理論”： 房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念, ,對開發(fā)商的對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理

26、確定房地產(chǎn)目標市場的實際需包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心, ,使產(chǎn)品使產(chǎn)品及服務完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。及服務完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。曾憲斌的曾憲斌的“品牌營銷理論品牌營銷理論”： 從樓盤品牌的挖掘、塑造來提升樓盤的價值。從樓盤品牌的挖掘、塑造來提升樓盤的價值。 1/29/202221黎振偉的黎振偉的“投資策劃理論投資策劃理論”：項目的市場調(diào)研和投資論證。：項目的市場調(diào)研和投資論證。 周勇的周勇的“實戰(zhàn)理論實戰(zhàn)理論”：依靠實戰(zhàn)操作、技術(shù)規(guī)范來提高房地

27、：依靠實戰(zhàn)操作、技術(shù)規(guī)范來提高房地產(chǎn)產(chǎn) 營銷的水準。營銷的水準。房地產(chǎn)策劃人三種不同的運作方式：房地產(chǎn)策劃人三種不同的運作方式：公司的組織形式，如深圳國際企業(yè)服務公司的馮佳先生，廣公司的組織形式，如深圳國際企業(yè)服務公司的馮佳先生，廣州珠江恒昌房地產(chǎn)顧問公司的黎振偉先生等州珠江恒昌房地產(chǎn)顧問公司的黎振偉先生等策劃研究與實踐相結(jié)合的組織形式，如王志剛工作室的王志策劃研究與實踐相結(jié)合的組織形式，如王志剛工作室的王志剛先生等。剛先生等。自由策劃人身份出現(xiàn)的形式，如曾憲斌先生等。自由策劃人身份出現(xiàn)的形式，如曾憲斌先生等。 （4 4）19991999年至今的走向成熟階段：復合策劃階段年至今的走向成熟階段：

28、復合策劃階段 “復合地產(chǎn)營銷復合地產(chǎn)營銷” ” ：適應目標顧客需求個性化、體驗化發(fā)展：適應目標顧客需求個性化、體驗化發(fā)展的的 產(chǎn)物。產(chǎn)物。 主要特點主要特點: :狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復合，即房地產(chǎn)策劃除了在狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復合，即房地產(chǎn)策劃除了在 房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房 地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。 1/29/202222廣州奧林匹克花園：房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)成功嫁接廣州奧林匹克花園：房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)成功嫁接 “ “運動就在家門口運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)的主題，體現(xiàn)“運動運動型型、 健康型健康型”的生活方式，

29、迎合顧客購房就是的生活方式，迎合顧客購房就是 購買購買“健康健康”的消費心理。的消費心理。1/29/202223深圳碧海云天：名人效應，深圳碧海云天：名人效應，“代表深圳人居形象的樓盤代表深圳人居形象的樓盤” 邀請克林頓、楊瀾主持、深圳市長于幼軍、邀請克林頓、楊瀾主持、深圳市長于幼軍、1313家銀行分行家銀行分行行長、廣東、深圳各級政府官員、業(yè)內(nèi)大腕、陽光衛(wèi)視。行長、廣東、深圳各級政府官員、業(yè)內(nèi)大腕、陽光衛(wèi)視。1/29/202224房地產(chǎn)營銷理論：房地產(chǎn)營銷理論：盧鏗、王石首倡的盧鏗、王石首倡的“新住宅運動新住宅運動”理論：理論： “ “營造網(wǎng)絡時代的居住空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)精神的當代升華，建設人文

30、營造網(wǎng)絡時代的居住空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)精神的當代升華，建設人文關(guān)懷的精神家園，關(guān)注環(huán)保，崇尚自然。關(guān)懷的精神家園，關(guān)注環(huán)保，崇尚自然?！贝鞒辛嫉拇鞒辛嫉摹捌放茽I銷理論品牌營銷理論”： 品牌是市場之魂，在營銷中要創(chuàng)造樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，提高品牌是市場之魂，在營銷中要創(chuàng)造樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，提高樓盤在消費者中的知名度、印象度和美譽度，建立起品牌的品級、品位、樓盤在消費者中的知名度、印象度和美譽度，建立起品牌的品級、品位、品格和品質(zhì)。品格和品質(zhì)。王志剛的王志剛的“泛地產(chǎn)泛地產(chǎn)”思想思想: : 不局限于以房子為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主不局限于以房子為核心，是在某一特定概念下營造一種

31、人性化的主題功能區(qū)域，題功能區(qū)域，“房子房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等?！?/29/202225喬遠生的喬遠生的“客戶關(guān)系理論客戶關(guān)系理論”:”: 客戶關(guān)系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就客戶關(guān)系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)得不上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現(xiàn)得不折不扣，始終如一。折不扣，始終如一。4.4.網(wǎng)站：網(wǎng)站：（1）房聯(lián)網(wǎng)）房聯(lián)網(wǎng)（2）搜房網(wǎng)）搜房網(wǎng)（3）房地產(chǎn)營銷界的著名人士的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。）房地產(chǎn)營銷界的著名人士的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。1/