精品資料（2021-2022年收藏）聯(lián)合利華的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

1、第五章 聯(lián)合利華的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 SWOT分析法是將研究目標復雜的外部環(huán)境和內(nèi)部條件歸結為機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢4個方面，并對其進行綜合分析和科學匹配。從聯(lián)合利華本身發(fā)展狀況出發(fā)，探討如何運用SWOT戰(zhàn)略分析方法，確定聯(lián)合利華目前面臨的重要外部機會和威脅，以及內(nèi)部存在的主要優(yōu)勢和劣勢，從而對聯(lián)合利華進行戰(zhàn)略選擇。5.1聯(lián)合利華的SWOT分析 5.1.1聯(lián)合利華的內(nèi)部優(yōu)勢（S） 豐富的經(jīng)驗和技術，聯(lián)合利華是最早進入中國市場的日化行業(yè)之一，對中國市場有著一定的了解。聯(lián)合利華擁有1500多個品牌，并且一些領先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進的技術從而獲得一定的成本優(yōu)勢。 品牌知名度

2、高，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 良好的企業(yè)形象，不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。 優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術資源。5.1.2聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢（W） 管理模式松散，聯(lián)合利華是一個緩慢移動，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯?shù)乱庵镜燃壒芾砟Ｊ剑?，?lián)合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過14家，常常陷入意見產(chǎn)生不一致的爭論之中。 經(jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對較高。聯(lián)合利華在單個品牌的市場推廣費

3、用竟然占到銷售額的50%。 品牌認知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認可的“權威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。5.1.3聯(lián)合利華的外部機會（O） 漢高的退出。曾與聯(lián)合利華、寶潔和花王齊名的四大國外洗滌公司之一的德國漢高在2008年底全面退出中國洗滌市場。產(chǎn)品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污漬爆炸鹽洗衣皂等多款產(chǎn)品與“天清”洗衣粉產(chǎn)品。漢高的退出，無疑給予其他品牌占據(jù)洗滌市場份額的機會。聯(lián)合利華需要把握機會，推出新產(chǎn)品，借漢高的退出，把握先機，占據(jù)市場。 金融危機給了聯(lián)合利華一個創(chuàng)出更高業(yè)績的機會。以目前聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的

4、銷售額來自于包括中國在內(nèi)的新興市場。聯(lián)合利華在華銷售近20個品牌的產(chǎn)品，中國消費者的消費信心要比其他許多國家和地區(qū)高出很多。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟不景氣的時期，消費者傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品，而不是價錢低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華則一直致力于通過創(chuàng)新給消費者帶來性價比最高的消費體驗。 中草藥、天然產(chǎn)品越來越受青睞。注重產(chǎn)品品質的同時、人們更關注健康，因此中草藥、天然產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。而聯(lián)合利華之前就開始致力于中草藥的研究，現(xiàn)在應該不斷研發(fā)相關的天然產(chǎn)品。 5.1.4聯(lián)合利華的外部威脅（T） 政治因素，國家出臺一系列政策以鼓勵幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對來說本土企業(yè)的發(fā)展對聯(lián)合利華構成了威脅。 強有力的競爭者數(shù)據(jù)來

5、源：Euromonitor International estimates圖5-1 聯(lián)合利華與其競爭對手市場占有率由圖5-1可見，聯(lián)合利華面對著寶潔和歐萊雅的強勢競爭。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。 本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場主導的地位，經(jīng)過一段時間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對聯(lián)合利華構成強有力的威脅。5.2聯(lián)合利華的競爭戰(zhàn)略總結5.2.1集中化戰(zhàn)略措施聯(lián)合利華曾采取以下集中化戰(zhàn)略措施，對企業(yè)進行結構重組。 企業(yè)集中化，1999年，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外

6、籍管理人員減少了3/4。 產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功。 品牌集中化，雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌。 廠址集中化，今年5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了30%的運行費用。5.2.2發(fā)揚品牌優(yōu)勢并購目前，聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個護膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國。“成為本地化的跨國公司”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期

7、以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進中國市場；同時大力培植中國本地的品牌。5.3戰(zhàn)略對策 根據(jù)前面對聯(lián)合利華進行的SWOT分析，作出了以下總結，見表5-1。表5-1 聯(lián)合利華的SWOT分析優(yōu)勢-S1.豐富的經(jīng)驗和技術2.企業(yè)品牌 3.企業(yè)形象4.人力資源劣勢-W1.管理模式2.經(jīng)營成本3.品牌認知度差4.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新機會-O1.漢高退出中國市場2.金融危機的影響3.中草藥、天然產(chǎn)品越來越受青睞；男性產(chǎn)品的缺失SO戰(zhàn)略1.提高市場的占有率（S1O1）2.收購其它公司（S1O2） 3.開發(fā)新的市場（S1O3）WO戰(zhàn)略1.穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部管理（W102）2.調(diào)整產(chǎn)品價格（W202） 3.

8、推出新產(chǎn)品（W4O3）威脅-T1.強有力的競爭者2.國家出臺相關支持本土企業(yè)發(fā)展的政策 3.本土企業(yè)的發(fā)展ST戰(zhàn)略1.投入研發(fā)，提高自我技術水平，加強營銷策路（S1O1O3） 2.提高企業(yè)的公益形象，作好政府公關（S3O2） WT戰(zhàn)略1.改進成本控制管（W2O1O3）2.研發(fā)新產(chǎn)品（W4O1O3） 3.增強顧客品牌認知度（W3O3）數(shù)據(jù)來源：筆者整理5.3.1 SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢機會戰(zhàn)略）利用豐富的經(jīng)驗和技術優(yōu)勢，著力開發(fā)洗滌用品，借著漢高退出中國市場的契機，占領洗滌市場，在技術和營銷上雙管齊下，提高銷售額；金融危機使得很多企業(yè)處于危機狀態(tài)，這個時候可以適時進行收購計劃，但不能盲目收購，需要有針對

9、性的收購對企業(yè)經(jīng)營有利的公司，比如擴大企業(yè)線下實力等，通過收購（就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化）以此加強自己的企業(yè)資源；聯(lián)合利華還應該利用其在上海新開的研究所，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高自己的研發(fā)能力，研發(fā)的產(chǎn)品可以以中草藥、天然成分為主，還可以拓寬男性產(chǎn)品市場，以彌補男性產(chǎn)品市場的產(chǎn)品缺失。 5.3.2 WO戰(zhàn)略（劣勢機會戰(zhàn)略）利用人事變動，對聯(lián)合利華內(nèi)部結構進行整合，在全球實施整體瘦身行動。一是品牌層面瘦身，從其2000多個品牌中，精選400個重點推廣，在中國推廣還不到20個；二是產(chǎn)品層面瘦身，果斷退出非主營業(yè)務，專攻家庭及個人護理用品、食品及飲料和

10、冰淇淋等優(yōu)勢系列；三是企業(yè)組織架構瘦身，把14個獨立的合資企業(yè)合并為4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；四是總成本領先，將生產(chǎn)基地移到其他相對便宜地區(qū)。同時在此期間對員工進行培訓，已修煉企業(yè)員工內(nèi)功，加大研發(fā)力度，確定定位，隨時準備出擊，搶占市場；在經(jīng)濟衰退中，人們會取消或者推遲一些大額消費，這樣他們手中就會有更充裕的錢購買日常用品，而且產(chǎn)品的成本也在不斷提高，因此聯(lián)合利華可以順勢調(diào)整產(chǎn)品價格；不斷拓寬產(chǎn)品種類，增強產(chǎn)品創(chuàng)新力。5.3.3 ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略）寶潔、歐萊雅可以說是聯(lián)合利華最強有力的競爭對手，面對對手，需要不斷改變自己的營銷策略。產(chǎn)品是

11、競爭的核心，研發(fā)能力的提高，保證產(chǎn)品的質量，從而更好的加強自己的核心競爭力；公眾形象對企業(yè)而言是相當重要的，聯(lián)合利華要不斷參與公益活動，強化自己企業(yè)形象，并且處理好政府公關工作，為企業(yè)業(yè)務打好基礎。5.3.4 WT戰(zhàn)略（劣勢威脅戰(zhàn)略）聯(lián)合利華需要控制企業(yè)的經(jīng)營成本，在不斷研發(fā)的同時，還要強化顧客的品牌認知度，對消費者而言，產(chǎn)品是獨立的個體，他們了解很多日化產(chǎn)品，但是卻不了解很多日常使用的產(chǎn)品是屬于聯(lián)合利華的。因此聯(lián)合利華要加強顧客的品牌認知度，形成產(chǎn)品連鎖反應效果。5.3.5 聯(lián)合利華的競爭戰(zhàn)略選擇及評價 總成本領先戰(zhàn)略，通過設計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品或服務。戰(zhàn)略

12、風險：新加入者可能找到低成本的生產(chǎn)方法后來居上；競爭對手比較容易模仿成本領先企業(yè)的能力；技術進步降低企業(yè)資源的效用，而使其喪失成本優(yōu)勢。目前聯(lián)合利華已將企業(yè)的生產(chǎn)基地移到長三角洲地區(qū)，以削減成本。并采用降價奧妙策略，以獲得洗衣粉市場。但是總成本領先戰(zhàn)略并非長久之計，聯(lián)合利華主要以寶潔為競爭對手，同質化的競爭方式，將削弱聯(lián)合利華的實力 差異化戰(zhàn)略，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略風險：企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，面臨實行低成本企業(yè)的威脅；購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的差異化因素；競爭對手的模仿縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異；競爭對

13、手推出更有差別化的產(chǎn)品。就目前而言，聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類較寶潔而言相對偏低。就洗發(fā)水市場而論，聯(lián)合利華有清揚、夏士蓮、力士三個品牌；而寶潔有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐五個品牌。就日化產(chǎn)品種類而論，聯(lián)合利華僅家庭護理和個人護理兩個大類，產(chǎn)品數(shù)達11類；寶潔有個人護理、健康護理、家庭護理三類，產(chǎn)品數(shù)達19類。由此可見聯(lián)合利華產(chǎn)品缺乏差異化，聯(lián)合利華應該建立自己獨特、持久的優(yōu)勢，建立起顧客對產(chǎn)品的忠誠度。 集中化戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的產(chǎn)品或服務來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略風險：較小的生產(chǎn)規(guī)模容易導致相對于成本領先企業(yè)的較

14、高成本；隨著技術進步或顧客品味的變化，原先的市場細分可能會消失。多品牌的模式使聯(lián)合利華精力分散，缺乏主推業(yè)務。如果將范圍縮小與幾個特定的細分市場進行開拓，將更有利樹立品牌形象。但是，之前聯(lián)合利華已經(jīng)進行大規(guī)模的“瘦身”對產(chǎn)品進行整合，如果不斷集中產(chǎn)品，會使產(chǎn)品越發(fā)單一，缺乏競爭力。筆者認為，聯(lián)合利華的優(yōu)勢大于其劣勢，機會大于其威脅，因此聯(lián)合利華應著重采用SO戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。5.4企業(yè)戰(zhàn)略實施及控制聯(lián)合利華差異化戰(zhàn)略可從以下幾個方面入手。 產(chǎn)品差異化：首先對于不同產(chǎn)品分類，對消費人群進行差異細分。例如在洗發(fā)水市場，可以細分為兒童、男性、女性；長發(fā)、短發(fā)；受損發(fā)質、天然發(fā)質；卷發(fā)、直發(fā)等；在口腔

15、市場，可以細分為兒童、成人、老年人；白天護理、夜晚呵護等。根據(jù)人群的差異細分，可以根據(jù)不同的細分市場研發(fā)商品，同時要注重新市場的開辟例如，現(xiàn)階段，中國口腔護理市場的清潔、固齒、防蛀等功效已經(jīng)無法滿足消費者的需求。根據(jù)上海市口腔醫(yī)學研究所的調(diào)查資料顯示，牙齒中無軟垢（牙菌斑）的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度問題的比例達97%，而在15歲以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齒和牙周健康問題。它們主要表現(xiàn)為：齲齒、口臭、牙齒黃黑、牙結石、口干和口苦。隨著人們健康意識的增強，口腔護理問題也越發(fā)得到人們的重視。因此可以開辟口腔市場，致力于研發(fā)相應的口腔護理產(chǎn)品。風險：新產(chǎn)品的推出，容易被競爭對手

16、所模仿，因此一定要注重產(chǎn)品的質量、新穎，以快速的發(fā)展首先占領市場。 產(chǎn)品質量及包裝的差異化“健康”是人們永恒關注的話題，因此產(chǎn)品的質量是人們青睞的基礎。目前，天然、中草藥成份的產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。例如，洗衣皂在使用過程中能洗凈衣服同時能滋養(yǎng)雙手，使用后良好的效果就能吸引更多的顧客。“健康”、“名牌”決定了產(chǎn)品的檔次、質素。此外日化產(chǎn)品的包裝趨于同類，比較單一，可以在產(chǎn)品包裝上進行創(chuàng)新，突出品牌的自有特點，同時也可以使自己的產(chǎn)品與產(chǎn)品間增加聯(lián)系。風險：質量效果需要一段時間的培養(yǎng)，無法立刻顯像，同時新穎全新的包裝會讓顧客產(chǎn)生模糊感念，以為產(chǎn)品進行了轉換。對此聯(lián)合利華需要投入更多的時間和精力來培養(yǎng)市場，得到消費者的認可。 渠道差異化目前，農(nóng)村生活水平不斷提高，他們也有一定的消費能力。在保障主要城市的銷售額的同時，開辟農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場。同時聯(lián)合利華產(chǎn)品可以采用直銷的方式。這樣可以增強消費者的認知度，了解其旗下產(chǎn)品。風險：市場是否可行存在一定疑問。但是可以試驗一下。 市場推廣的差異化 在產(chǎn)品推廣的過程中，不單單是宣傳產(chǎn)品，更重要的是將健康、保養(yǎng)的理念傳達給消費者，讓消費者更了解自己的同時，能夠合理的選擇適合自己的產(chǎn)品。同時聯(lián)合