市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)入案例市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃開篇案例：寶潔公司市場(chǎng)部職能：市場(chǎng)部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)研究等，寶潔公司市場(chǎng)部職能：市場(chǎng)部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)研究等，它最大特點(diǎn)就是實(shí)施品牌管理。公司分護(hù)發(fā)、洗發(fā)品類，護(hù)膚、個(gè)人清潔它最大特點(diǎn)就是實(shí)施品牌管理。公司分護(hù)發(fā)、洗發(fā)品類，護(hù)膚、個(gè)人清潔類類( (玉蘭油、化妝品、香皂玉蘭油、化妝品、香皂) )，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健( (牙膏、牙刷牙膏、牙刷) )等等品類。市場(chǎng)部需要協(xié)調(diào)下屬品類。市場(chǎng)部需要協(xié)調(diào)下屬7 7個(gè)系統(tǒng)的總經(jīng)理。如護(hù)發(fā)、洗發(fā)類用品一年個(gè)系統(tǒng)的總經(jīng)理。如護(hù)發(fā)、洗發(fā)類用品一年的銷售收入達(dá)的銷售收入達(dá)3030億元

2、，提多大比例支持市場(chǎng)，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定億元，提多大比例支持市場(chǎng)，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定( (一般達(dá)一般達(dá)到銷售額的到銷售額的8%)8%)，分到每個(gè)品牌占多少，再具體策劃。廣告計(jì)劃由銷售部、，分到每個(gè)品牌占多少，再具體策劃。廣告計(jì)劃由銷售部、促銷部制定并具體執(zhí)行。市場(chǎng)部就某個(gè)品牌扶植可對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)整促銷部制定并具體執(zhí)行。市場(chǎng)部就某個(gè)品牌扶植可對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)整個(gè)過程進(jìn)行管理，但變更計(jì)劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。通常市場(chǎng)部一個(gè)星個(gè)過程進(jìn)行管理，但變更計(jì)劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。通常市場(chǎng)部一個(gè)星期由中心計(jì)劃員安排開一次調(diào)度會(huì)，寶潔公司有一個(gè)由十幾個(gè)人組成的中期由中心計(jì)劃員安排開一次調(diào)度會(huì)，寶潔公司有一個(gè)

3、由十幾個(gè)人組成的中國(guó)工作委員會(huì)，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會(huì)決議每月開一國(guó)工作委員會(huì)，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會(huì)決議每月開一次會(huì)。品牌總經(jīng)理會(huì)議隨時(shí)就品牌市場(chǎng)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)研究部有十幾次會(huì)。品牌總經(jīng)理會(huì)議隨時(shí)就品牌市場(chǎng)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)研究部有十幾個(gè)經(jīng)理不斷提供市場(chǎng)信息，調(diào)查社會(huì)和消費(fèi)者需求變化，通過與國(guó)內(nèi)外市個(gè)經(jīng)理不斷提供市場(chǎng)信息，調(diào)查社會(huì)和消費(fèi)者需求變化，通過與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查公司合作的形式，定期開展市場(chǎng)分析，如選多少消費(fèi)者，調(diào)查幾家場(chǎng)調(diào)查公司合作的形式，定期開展市場(chǎng)分析，如選多少消費(fèi)者，調(diào)查幾家商店，電視廣告的收視率高低等商店，電視廣告的收視率高低等。 下一頁(yè) 市

4、場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動(dòng)態(tài)，公司花為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動(dòng)態(tài)，公司花350350萬美元投入軟件系統(tǒng)，在廣州黃萬美元投入軟件系統(tǒng)，在廣州黃浦建有一個(gè)控制中心，由浦建有一個(gè)控制中心，由20002000個(gè)電腦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)來支撐，主要選用了德國(guó)軟件個(gè)電腦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)來支撐，主要選用了德國(guó)軟件進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、財(cái)務(wù)管理，還提供與其他軟件接口，網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、財(cái)務(wù)管理，還提供與其他軟件接口，網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)部網(wǎng)，可查各種檔案，如公司電子郵件，上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù)，還有分銷商一部網(wǎng)，可查各種檔案，如公司電子郵件，上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù)，還有分銷商一體化系統(tǒng)，是根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)理念特別設(shè)計(jì)的，可調(diào)打印提貨

5、單，反應(yīng)極快。體化系統(tǒng)，是根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)理念特別設(shè)計(jì)的，可調(diào)打印提貨單，反應(yīng)極快。大連鎖店系統(tǒng)軟件，直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況。還有電腦預(yù)大連鎖店系統(tǒng)軟件，直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況。還有電腦預(yù)測(cè)系統(tǒng)，一個(gè)星期進(jìn)行一次滾動(dòng)性預(yù)測(cè)。公司總部對(duì)市場(chǎng)的投入十分重視，測(cè)系統(tǒng)，一個(gè)星期進(jìn)行一次滾動(dòng)性預(yù)測(cè)。公司總部對(duì)市場(chǎng)的投入十分重視，19981998年廣告投入年廣告投入1010億元，占銷售額的億元，占銷售額的12%12%，以電視廣告為主，基本不做戶外廣，以電視廣告為主，基本不做戶外廣告。作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送，費(fèi)用占銷售費(fèi)用的告。作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送，費(fèi)用占銷售費(fèi)用的

6、1-2%1-2%，主要用于，主要用于培育市場(chǎng)，如牙膏派送，從學(xué)校小學(xué)生口腔衛(wèi)生教育抓起。學(xué)校教育用某一培育市場(chǎng)，如牙膏派送，從學(xué)校小學(xué)生口腔衛(wèi)生教育抓起。學(xué)校教育用某一種牙膏品種、立即派送、形成學(xué)生心目中的品牌，當(dāng)?shù)厣痰旯┴浖皶r(shí)跟上，種牙膏品種、立即派送、形成學(xué)生心目中的品牌，當(dāng)?shù)厣痰旯┴浖皶r(shí)跟上，保證供應(yīng)。保證供應(yīng)。 公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在統(tǒng)一價(jià)銷售。因此在公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在統(tǒng)一價(jià)銷售。因此在農(nóng)村采用軟包裝或小包裝，大蓬車下鄉(xiāng)，價(jià)格便宜，在湖南農(nóng)村，做到了農(nóng)村采用軟包裝或小包裝，大蓬車下鄉(xiāng)，價(jià)格便宜，在湖南農(nóng)村，做到了5 5個(gè)個(gè)人買一塊香皂。怎

7、樣抓農(nóng)村分銷，已擺到議事日程，宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市人買一塊香皂。怎樣抓農(nóng)村分銷，已擺到議事日程，宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場(chǎng)，銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農(nóng)民需求方面仍存在不少問題。目前寶潔公司場(chǎng)，銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農(nóng)民需求方面仍存在不少問題。目前寶潔公司8585億只有億只有8 8億個(gè)來自農(nóng)村，因此，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。億個(gè)來自農(nóng)村，因此，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。 寶潔公司在亞洲有寶潔公司在亞洲有9 9個(gè)公司，中國(guó)公司主要負(fù)責(zé)研究中國(guó)的市場(chǎng)，產(chǎn)品出個(gè)公司，中國(guó)公司主要負(fù)責(zé)研究中國(guó)的市場(chǎng)，產(chǎn)品出口量極少，原材料進(jìn)口量大，象沙宣這種產(chǎn)品，高科技含量、高檔價(jià)，香港口量極少，原材料進(jìn)口量大，象沙宣這種產(chǎn)品，高科技含量

8、、高檔價(jià)，香港沒有增值稅，所以便宜，目前面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水貨沖擊，但加入沒有增值稅，所以便宜，目前面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水貨沖擊，但加入WTOWTO后，原材料后，原材料便宜，稅賦下降，影響不大。便宜，稅賦下降，影響不大。 進(jìn)入第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃n一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系n二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序n三、市場(chǎng)開拓計(jì)劃三、市場(chǎng)開拓計(jì)劃 第二節(jié) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概念：概念：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)、策略

9、、目標(biāo)、具體指標(biāo)和措施，使企任務(wù)、策略、目標(biāo)、具體指標(biāo)和措施，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作按照既定的計(jì)劃有條不紊業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作按照既定的計(jì)劃有條不紊地循序漸進(jìn)，從而最大限度地避免了營(yíng)銷活地循序漸進(jìn)，從而最大限度地避免了營(yíng)銷活動(dòng)的混亂和盲目性。動(dòng)的混亂和盲目性。 劃分劃分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的劃分：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的劃分： n9產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計(jì)劃產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計(jì)劃 n8營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃n7技術(shù)服務(wù)計(jì)劃技術(shù)服務(wù)計(jì)劃 n6分銷渠道計(jì)劃分銷渠道計(jì)劃 n5促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃n4市場(chǎng)開拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃市場(chǎng)開拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃測(cè)計(jì)劃及其計(jì)劃測(cè)計(jì)劃及其計(jì)劃n3市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)n2產(chǎn)品

10、營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃n1綜合營(yíng)銷計(jì)劃綜合營(yíng)銷計(jì)劃 返回第一節(jié)返回第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃.綜合營(yíng)銷計(jì)劃：綜合營(yíng)銷計(jì)劃：是以綜合營(yíng)銷計(jì)劃形式出現(xiàn)的計(jì)劃，基本上包括： 定量部分:營(yíng)銷計(jì)劃的各個(gè)組成計(jì)劃的名稱、指標(biāo)等定性部分:營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷方針、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷決策等提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)開拓能力、環(huán)境適應(yīng)能力、盈利能力等方面的內(nèi)容 目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃綜合目標(biāo)大體有綜合目標(biāo)大體有：銷售總額銷售總額銷售收入銷售收入 銷售收入增長(zhǎng)率銷售收入增長(zhǎng)率 銷售收入利稅率銷售收入利稅率 目標(biāo)銷售額目標(biāo)銷售額目標(biāo)成本目標(biāo)成本目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)開拓?cái)?shù)目標(biāo)市場(chǎng)開拓?cái)?shù)返回返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃.產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃:既是傳

11、統(tǒng)的計(jì)劃，又是新型市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的有機(jī)組成部分及核心計(jì)劃。主要包括以下幾種計(jì)劃：(1) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃。新產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)試銷或上市，應(yīng)編制上市計(jì)劃。(2) 老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計(jì)劃。(3) 產(chǎn)品銷售計(jì)劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計(jì)劃。(4) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計(jì)劃。(5) 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期分析及其不同階段的策略計(jì)劃。(6) 產(chǎn)品管理及重點(diǎn)產(chǎn)品管理計(jì)劃。(7) 外銷產(chǎn)品銷售計(jì)劃，等等。 指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品銷售計(jì)劃的指標(biāo)： 產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品銷售利稅率產(chǎn)品銷售或成本利潤(rùn)率產(chǎn)品適銷率產(chǎn)品知名度產(chǎn)品銷售合同完成率 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃.市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)測(cè)計(jì)劃:是了解企業(yè)所

12、處的客觀環(huán)境、面向未來的計(jì)劃。 (1)有關(guān)市場(chǎng)信息方面的計(jì)劃。包括市場(chǎng)信息收集、處理、存貯、傳輸計(jì)劃；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立規(guī)劃；市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃，等等，(2)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研方面的計(jì)劃。包括用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)心理調(diào)研、流通渠道調(diào)研、技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場(chǎng)領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃等。(3)有關(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的計(jì)劃。包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃、監(jiān)控系統(tǒng)計(jì)劃等。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4市場(chǎng)開拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃事業(yè)發(fā)展計(jì)劃事業(yè)發(fā)展計(jì)劃: 在事業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及“一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)”計(jì)劃，即按領(lǐng)域劃分的進(jìn)入不同領(lǐng)域的市場(chǎng)開拓計(jì)劃也是很重要的計(jì)劃，同時(shí)還要考慮按市場(chǎng)類

13、型劃分的進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)用品市場(chǎng)、資金或金融市場(chǎng)、人才勞動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)等各層次的計(jì)劃。 市場(chǎng)開拓計(jì)劃市場(chǎng)開拓計(jì)劃有有： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓計(jì)劃 國(guó)際市場(chǎng)開拓計(jì)劃 邊境貿(mào)易擴(kuò)展計(jì)劃 進(jìn)出口貿(mào)易計(jì)劃等 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃5促銷計(jì)劃 按銷售促進(jìn)涉及的內(nèi)容，建立的有關(guān)計(jì)劃一般包括以下內(nèi)容。 (1)人員推銷計(jì)劃。包括推銷人員選拔、培訓(xùn)計(jì)劃;推銷人員分派計(jì)劃；推銷人員考核、獎(jiǎng)懲計(jì)劃；推銷人員營(yíng)業(yè)促進(jìn)配合計(jì)劃等。 (2)宣傳廣告計(jì)劃。包括宣傳計(jì)劃、廣告計(jì)劃、廣告預(yù)算、產(chǎn)品樣本、目錄等的設(shè)計(jì)、制作、分發(fā)、反饋計(jì)劃、不同廣告媒體選擇及建立計(jì)劃等。 (3)營(yíng)業(yè)推廣方面的計(jì)劃。包括營(yíng)業(yè)推廣總體設(shè)計(jì)及其單

14、項(xiàng)計(jì)劃，促成交易的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃，直接對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃及上述鼓勵(lì)、配合推銷員的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃，等等。 (4)公共關(guān)系方面的計(jì)劃。包括公共關(guān)系目標(biāo)、對(duì)象、活動(dòng)方式及發(fā)展方面的計(jì)劃等。 (5)促銷策略組合計(jì)劃。 下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(1)人員推銷計(jì)劃。即推銷員培訓(xùn)及選拔計(jì)劃、推銷員分派計(jì)劃、推銷員工作量考核計(jì)劃等。(2)公共關(guān)系建立及鞏固、發(fā)展計(jì)劃。即與用戶建立關(guān)系，與有關(guān)大專院校、學(xué)術(shù)團(tuán)體、科研部門建立關(guān)系，與有關(guān)社會(huì)及民間團(tuán)體如消費(fèi)者協(xié)會(huì)等建立關(guān)系的計(jì)劃；定期召開產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃，有關(guān)函電、信息處理制度的制定計(jì)劃等。(3)營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃。即直接對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，促成交易的營(yíng)業(yè)推廣(購(gòu)貨折扣、合

15、作廣告、推銷獎(jiǎng)金、經(jīng)銷競(jìng)賽等)，鼓勵(lì)推銷員方面的營(yíng)業(yè)推廣等。(4)宣傳廣告計(jì)劃。(5)促銷組合計(jì)劃及策略。 指標(biāo)促銷計(jì)劃涉及企業(yè)銷售促進(jìn)的有關(guān)計(jì)劃，一般包括以下內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo): 發(fā)展新用戶數(shù)； 鞏固老用戶數(shù)； 廣告收益率、宣傳廣告費(fèi)控制數(shù)； 展銷、展覽收益率； 產(chǎn)品知名率及產(chǎn)品形象； 企業(yè)知名率及企業(yè)聲譽(yù)等等。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃6分銷渠道計(jì)劃分銷渠道計(jì)劃的種類： 中間商建立計(jì)劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計(jì)劃。 銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃；進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計(jì)劃。 有關(guān)流通渠道完善化計(jì)劃。包括有關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、廣告、商檢、咨詢?cè)\斷、郵電、旅游等部門

16、建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計(jì)劃等。 建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等。分銷渠道計(jì)劃的指標(biāo)：分銷渠道計(jì)劃的指標(biāo)：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、發(fā)展新用戶數(shù)及鞏固老用戶數(shù)、倉(cāng)庫(kù)利用率、分銷渠道建立效益 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃7技術(shù)服務(wù)計(jì)劃 技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃。咨詢服務(wù)計(jì)劃。包括業(yè)務(wù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、接待用戶和 訪問用戶、組織用戶現(xiàn)場(chǎng)交流服務(wù)、綜合性聯(lián)合服務(wù)、行業(yè)內(nèi)相互服務(wù)等有關(guān)計(jì)劃。產(chǎn)品質(zhì)量“三包”服務(wù)，安裝調(diào)試服務(wù)、巡回檢修、備品配件供應(yīng)等售后服務(wù)計(jì)劃及建立維修網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃。代客配套及成套供應(yīng)計(jì)劃。大型、專用機(jī)電產(chǎn)品測(cè)試、試驗(yàn)、驗(yàn)收等計(jì)劃。產(chǎn)品租賃服務(wù)計(jì)劃。特種服務(wù)計(jì)劃。包括

17、幫助用戶改革工藝技術(shù)改造、提供 設(shè)備及軟件，以舊換新、代客改裝，提供大修理作業(yè)服務(wù)，為用戶開展市場(chǎng)營(yíng)銷診斷，為用戶提供市場(chǎng)信息等等。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃8營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)費(fèi)用預(yù)算。包括市場(chǎng)信息收集及管理費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)查及情報(bào)費(fèi)用、市場(chǎng)預(yù)測(cè)有關(guān)費(fèi)用等的預(yù)算。 宣傳廣告費(fèi)用預(yù)算，包括廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、產(chǎn)品目錄及樣品費(fèi)用的預(yù)算。 推銷費(fèi)預(yù)算。包括推銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。 營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)預(yù)算。包括展覽、展銷等經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 公共關(guān)系費(fèi)用預(yù)算。為提高產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽(yù)需開支的費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的預(yù)算。 分銷渠道有關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 銷售業(yè)務(wù)管理費(fèi)用預(yù)算。包括企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有關(guān)的管理

18、費(fèi)用、產(chǎn)品包裝裝璜費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)等的預(yù)算。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃9產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計(jì)劃 包括產(chǎn)品驗(yàn)收入庫(kù)、保管、裝箱計(jì)劃、裝箱材料、人員安排計(jì)劃，以及產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計(jì)劃。產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計(jì)劃包括車皮或船舶申請(qǐng)計(jì)劃；聯(lián)運(yùn)計(jì)劃；儲(chǔ)運(yùn)渠道開拓計(jì)劃；物流運(yùn)輸合理化組織設(shè)計(jì)，與儲(chǔ)運(yùn)部門建立橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序 分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃劃 組織營(yíng)銷計(jì)劃的組織營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制實(shí)施和控制 擬定營(yíng)銷策略擬定營(yíng)銷策略并加以選擇并加以選擇 返回第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 分析市

19、場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括對(duì)企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)的分析，營(yíng)銷環(huán)境分析，分銷渠道現(xiàn)狀的分析，銷售額和營(yíng)銷費(fèi)用分析及銷售預(yù)測(cè)等。充分地分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，是企業(yè)編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，抓住環(huán)境變化的有利因素，識(shí)別有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，藉此充實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在充分了解市場(chǎng)環(huán)境、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提下，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃擬定營(yíng)銷策略并加以選擇，一般需要擬定幾個(gè)可供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并對(duì)其加以評(píng)價(jià)，選擇滿意的營(yíng)銷策略。返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，通過對(duì)上述各項(xiàng)工作的分析、匯總、

20、編制出正式的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃三、市場(chǎng)開拓計(jì)劃三、市場(chǎng)開拓計(jì)劃制定企業(yè)市場(chǎng)開拓計(jì)劃的目的主要是為廠長(zhǎng)、經(jīng)理決策提供參考，整個(gè)計(jì)劃包括對(duì)所提供產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目的描述、優(yōu)缺點(diǎn)，需要的投資以及對(duì)未來銷售量和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)。具體內(nèi)容返回第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)開拓計(jì)劃具體內(nèi)容如下：v執(zhí)行概要：為使廠長(zhǎng)、經(jīng)理迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要。v提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？v對(duì)環(huán)境的分析：v目標(biāo)市場(chǎng)：仔細(xì)地描述你的目標(biāo)市場(chǎng)？為什么你認(rèn)為這是你的目標(biāo)市場(chǎng)？v市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析：對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測(cè)量是多少？它是呈現(xiàn)上升或下降趨勢(shì)(用圖表表示)？用戶是怎樣購(gòu)買，在什么時(shí)候購(gòu)買，在什么地方購(gòu)買、買什么

21、、為什么買、誰來買？v市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：根據(jù)銷售量、市場(chǎng)占有率、投資回收期等仔細(xì)地?cái)⑹鍪袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 下一頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃v市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：仔細(xì)考慮如何選擇有效的戰(zhàn)略。對(duì)于你在市場(chǎng)戰(zhàn)略中是否使用產(chǎn)品差異性和市場(chǎng)細(xì)分等加以說明。注意應(yīng)考慮當(dāng)你實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略時(shí)你的主要競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)作出什么反映？你如何去利用產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和避免威脅？v市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：敘述你怎樣根據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道(4P)和其它有關(guān)的變量來實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。v控制和實(shí)施：計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)及畫出盈虧平衡圖。預(yù)測(cè)3年之內(nèi)的每月銷售量、預(yù)測(cè)3年之內(nèi)的每月現(xiàn)金流量，表明開始時(shí)的固定成本和3年之內(nèi)的預(yù)算。v總結(jié)：簡(jiǎn)要地?cái)⑹鏊某杀荆美麧?rùn)

22、計(jì)劃的特點(diǎn)，并且詳細(xì)地表明在競(jìng)爭(zhēng)方面本產(chǎn)品有哪些明顯的優(yōu)點(diǎn)以及為什么會(huì)成功？v附錄：列出主要參考資料的名稱以及調(diào)查的廠家、商店 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1對(duì)宏觀環(huán)境的分析2對(duì)微觀環(huán)境的分析 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃宏觀環(huán)境 v人口因素的影響分析v經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析v政治環(huán)境的分析v社會(huì)和文化因素的分析v生產(chǎn)這種產(chǎn)品的技術(shù)狀況的分析。v自然資源影響的分析 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃微觀環(huán)境 v財(cái)務(wù)狀況：資金來源是怎樣影響產(chǎn)品或服務(wù)的？v政府方面：政府會(huì)通過立法影響這種產(chǎn)品或服務(wù)嗎？v媒介：公眾會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品嗎？v 特殊的環(huán)境：除了直接的競(jìng)爭(zhēng)以外，其它組織可能會(huì)影響你的計(jì)劃嗎？v競(jìng)爭(zhēng)：描述你的主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的產(chǎn)品、計(jì)劃、經(jīng)歷

23、、專有技術(shù)、財(cái)務(wù)狀況、人力資源和資金來源，供應(yīng)商和策略，他們受到顧客的歡迎嗎？為什么？競(jìng)爭(zhēng)者使用的銷售渠道是什么？你的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷部門的組織營(yíng)銷部門的組織n 一、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演進(jìn)n 二、營(yíng)銷組織二、營(yíng)銷組織n 三、市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及其作用三、市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及其作用n 四、市場(chǎng)部的職能四、市場(chǎng)部的職能n 五、市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別五、市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別n 六、市場(chǎng)部的工作核心六、市場(chǎng)部的工作核心n 七、市場(chǎng)部的工作模式七、市場(chǎng)部的工作模式n 八、正確處理市場(chǎng)部與其他部門之間的關(guān)系八、正確處理市場(chǎng)部與其他部門之間的關(guān)系 第一

24、節(jié)第一節(jié) 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演進(jìn) 簡(jiǎn)單的銷售部門簡(jiǎn)單的銷售部門 兼有附屬職能的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷部門 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司 返回第二節(jié)進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、簡(jiǎn)單的銷售部門（一、簡(jiǎn)單的銷售部門（2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代以前）年代以前） 所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)四個(gè)基本職能部門開始發(fā)展的。q財(cái)務(wù)部門：負(fù)責(zé)資金的籌措；q生產(chǎn)部門：負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造；q銷售部門：通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人 員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷研究和廣告宣傳工作。在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅

25、僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第一階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員其它營(yíng)銷職能下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃二、兼有附屬職能的銷售部門二、兼有附屬職能的銷售部門 20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)逐漸變成專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)這方面的工作。結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員市場(chǎng)主管負(fù)責(zé)其它營(yíng)銷職能下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃三、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門三、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)

26、一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷職能的重要性日益增強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能部門，在工作上密切配合。它們向企業(yè)總經(jīng)理提供分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。 例如市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃銷售失敗后，總經(jīng)理問銷售經(jīng)理解決方法，銷售經(jīng)理常常會(huì)推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員，提高銷售費(fèi)用，開展銷售競(jìng)賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售。而總經(jīng)理從市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與此大相徑庭，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理常常從消費(fèi)者角度看本企業(yè)及其產(chǎn)品？企業(yè)市場(chǎng)定位是否正確？在產(chǎn)品的

27、特點(diǎn)、風(fēng)格、包裝、服務(wù)、配送、促銷手段等方面是不是變化？這些變化是否合理？顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的分析對(duì)解決問題更有效。結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第三階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員其它營(yíng)銷職能市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(四四)現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷部門盡管銷售經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。銷售經(jīng)理：趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理：側(cè)多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)，即由市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理全面

28、負(fù)責(zé)，下轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門和銷售部門。 下一頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(五五)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)公司現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)公司現(xiàn)代公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有管理人員都認(rèn)識(shí)到公司一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門的名稱，而且是一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí)，這個(gè)公司才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司。結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第四、五階段總經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)售經(jīng)理推銷隊(duì)伍其它營(yíng)銷功能返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃二、營(yíng)銷組織二、營(yíng)銷組織 (一一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特點(diǎn) (二二)市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的形式市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的形式 返回第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃q市場(chǎng)營(yíng)銷組織 是為了實(shí)現(xiàn)企

29、業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。 q企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織既是保證市場(chǎng)營(yíng)計(jì)劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的核心職能部門。q企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建立，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性的特點(diǎn)。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃協(xié)調(diào)性：是指市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門中能夠起到協(xié)調(diào)的作用，使各個(gè)職能部門的活動(dòng)都能滿足目標(biāo)顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，來制訂各自的工作方針。適應(yīng)性：是指企業(yè)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并能對(duì)瞬息萬變的外部環(huán)境作出迅速的反應(yīng)和決策。返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的形式主要有四種：市場(chǎng)營(yíng)銷組織

30、機(jī)構(gòu)的形式主要有四種： 1職能管理式的組織結(jié)構(gòu)2地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)：適用于向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 3產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)：主要適用于經(jīng)營(yíng)多種類或多品牌 產(chǎn)品的企業(yè)。 4市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu) 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 職能管理式的組織機(jī)構(gòu)，是由各種營(yíng)銷職能經(jīng)理組成，他們分別對(duì)公司分管營(yíng)銷工作的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，并由這位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動(dòng)，如圖10-2所示。 副總經(jīng)理副總經(jīng)理營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)經(jīng) 理理廣告促銷廣告促銷經(jīng)經(jīng) 理理銷銷 售售經(jīng)經(jīng) 理理市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究經(jīng)理經(jīng)理新產(chǎn)品新產(chǎn)品經(jīng)經(jīng) 理理圖圖10-2 職能管理式的組織機(jī)構(gòu)職能管理式的組織機(jī)構(gòu)返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)，即按地理區(qū)域設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

31、，采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷范圍如果是跨地區(qū)的，那么就可按區(qū)域構(gòu)造營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，如圖10-3所示。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理促銷經(jīng)理銷售主管經(jīng)理銷售主管經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷銷 售售 代代 表表圖圖10-3 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營(yíng)銷組織，如圖10-4所示。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理促銷經(jīng)理產(chǎn)品主管經(jīng)理產(chǎn)品主管經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新

32、產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理各具體產(chǎn)品經(jīng)理各具體產(chǎn)品經(jīng)理圖圖10-4 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu)，即按市場(chǎng)專業(yè)化原則建立營(yíng)銷組織，如圖10-5所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場(chǎng)主管經(jīng)理市場(chǎng)主管經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理圖圖10-5 市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu)A市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理推銷經(jīng)理推銷經(jīng)理返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃三、市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及其作用三、市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及其作用 ( (一一) )市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景 (二二)市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用 返回第二節(jié)

33、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生的背景： 近年來，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)外開放的程度越來越高，吸引外資越來越多，而且，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的外資已不再是80年代那種以港澳臺(tái)和海外華人為主的中小資本，而是各個(gè)行業(yè)中的居當(dāng)今世界領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司。競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的程度日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大且手段層出不窮，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更多的是價(jià)格戰(zhàn)使得市場(chǎng)上硝煙彌漫。面對(duì)多變的市場(chǎng)，日益白熱化的同行競(jìng)爭(zhēng)，銷售部已經(jīng)成為一個(gè)僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任。如何做出正確的情勢(shì)判斷和科學(xué)準(zhǔn)確的決策？于是，在這樣的環(huán)境中，市場(chǎng)部便應(yīng)運(yùn)而生。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃有效運(yùn)作的作

34、用 ：v可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，較好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。分析v可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作。分析v有助于企業(yè)的創(chuàng)新。分析v有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)組合運(yùn)用的能力分析 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)的銷售部門 與市場(chǎng)部：銷售部門注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性和方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往不太重視。當(dāng)某一新的市場(chǎng)需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)眼前一片光明，認(rèn)為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競(jìng)爭(zhēng)。銷售部門為了推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠，折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分企業(yè)損失慘重。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售只重視市場(chǎng)需求所致。市場(chǎng)部其

35、工作始終是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向，不但看到競(jìng)爭(zhēng)，更看到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，不采取正面攻擊的辦公，而是通過市場(chǎng)調(diào)研、策略整合，尋找競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃傳統(tǒng)的銷售部門，雖然也重視流通，但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場(chǎng)宣傳、推銷。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠，很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷，而且只會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)。對(duì)自己企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中不能爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額幾乎不預(yù)測(cè)等，這是很不明智的。當(dāng)市場(chǎng)部有效工作時(shí)，市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測(cè)，

36、又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，調(diào)整投資方案。市場(chǎng)部要重視投產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的市場(chǎng)推銷)，但投產(chǎn)后也會(huì)隨時(shí)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，很多情況下決定其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在新市場(chǎng)的開拓上，即從時(shí)間上來看，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的早期。也就是說創(chuàng)新就是市場(chǎng)，而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)的發(fā)展周期要短。創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的，也是具有風(fēng)險(xiǎn)的。建立市場(chǎng)主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在市場(chǎng)上”，系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合是將各種可利用的經(jīng)營(yíng)手段相互配合起來運(yùn)用，以達(dá)到企業(yè)

37、經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)。這些經(jīng)營(yíng)手段包括產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促銷策略等等，在傳統(tǒng)的銷售部體制下，由于銷售人員圍繞銷售開展工作，很難全面地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合，也缺乏相應(yīng)的職權(quán)，只有建立市場(chǎng)部，才有可能設(shè)立專門人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃四、市場(chǎng)部的職能四、市場(chǎng)部的職能 在企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)中，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項(xiàng)： 進(jìn)入 返回第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃( (一一) )市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研：收集和了解各類市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。信息包括

38、： q國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求狀況；q用戶的滿意度；q國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；q國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策環(huán)境；q宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等。下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃( (二二) )市場(chǎng)策劃市場(chǎng)策劃 在市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，在充分分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)情報(bào)收集、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等幾個(gè)方面，向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實(shí)施的營(yíng)銷方案或建議，以提高企業(yè)的營(yíng)銷力度，并跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過程及評(píng)價(jià)其效果。下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃( (三三) )廣告宣傳與公關(guān)促銷廣告宣傳與公關(guān)促銷 首先，應(yīng)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來，把企業(yè)特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻(xiàn)、精益求精

39、的企業(yè)精神緊密地結(jié)合起來。然后，加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力。研究同行業(yè)相關(guān)廠家和競(jìng)爭(zhēng)廠家投入的媒體與頻率，分析和評(píng)價(jià)各類廣告的實(shí)際效果和影響力，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí)，爭(zhēng)取在廣大用戶心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。 案例市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 廣東順德是我國(guó)著名的家電生產(chǎn)基地，在這個(gè)人口剛超過100萬的縣級(jí)市里，工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國(guó)內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè)，如容聲、萬家樂、美的、神州等。在上述企業(yè)的市場(chǎng)部里，細(xì)分為信息科、策劃科、廣告科和公關(guān)形象科。這一系列職能部門的有效運(yùn)用大大提高

40、了其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃五、市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別五、市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別 (一一)職能不同職能不同(二二)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員不同市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員不同 返回第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃職能：v首先,市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開拓的是明天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)，銷售部負(fù)責(zé)管理的是今天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)。v其次，市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳，銷售部重點(diǎn)從事的產(chǎn)品推銷。v再次，市場(chǎng)部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部側(cè)重維護(hù)企業(yè)利益。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃人員不同： 盡管很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員來自銷售人員，這兩種職業(yè)有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)是

41、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng)。在這一過程中曾出現(xiàn)兩種問題：如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒有征求銷售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解，在實(shí)施過程中就可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違；如果在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，他就很難對(duì)于整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 六、市場(chǎng)部的工作核心六、市場(chǎng)部的工作核心 市場(chǎng)部存在核心價(jià)值核心價(jià)值: : 是從消費(fèi)者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng)，并保證其正常準(zhǔn)確運(yùn)行。在這套系統(tǒng)中流動(dòng)的信息基本上應(yīng)包括如下三個(gè)方面: q 本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者使用狀況反饋信息。q 本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)售賣狀況。q 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)行為表現(xiàn)

42、。 分析 返回第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 信息的采集、分析處理僅僅是提供市場(chǎng)情勢(shì)判斷的依據(jù)。它只是決策或管理這過程中一個(gè)手段，并沒有產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)價(jià)值。 只有將采集到的信息經(jīng)過特殊計(jì)算機(jī)軟件處理后得到量化結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)建議方案時(shí)才真正體現(xiàn)出價(jià)值和功效。 因此，企業(yè)市場(chǎng)部的具體工作內(nèi)容就是設(shè)立為我所用的獨(dú)特的信息指標(biāo)，同時(shí)建立一套采集、傳遞、分析處理的實(shí)施系統(tǒng)和操作方法。 實(shí)例市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃n 有一個(gè)衛(wèi)生用品生產(chǎn)商，2004年下半年開始從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到大區(qū)域市場(chǎng)。由于該品牌的主要消費(fèi)對(duì)象是中低收入者，結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)分布特性，在5個(gè)中等城市和10個(gè)縣城組建信息監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)實(shí)際需要，可將信息指標(biāo)分為三大類：

43、 (1)消費(fèi)者使用狀況信息； (2)批發(fā)商及零售商產(chǎn)品流向及走貨狀況信息； (3)批發(fā)商及零售現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況信息。 下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 其中第一類信息采取隨產(chǎn)品包裝附送的指向性消費(fèi)者跟蹤反饋卡的方式實(shí)施；第二、第三類信息內(nèi)容部分指標(biāo)如下（表10-1）： 指標(biāo)品牌價(jià)格(元/件) 貨架占位率(%) 廣告與促銷 到位 批出 零售 店面 倉(cāng)庫(kù) 執(zhí)行時(shí)間 方式 效果評(píng)估 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃七、市場(chǎng)部的工作模式七、市場(chǎng)部的工作模式 要使市場(chǎng)部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作，應(yīng)建立一個(gè)理想工作模式。工作模式可歸納為四部分： 銷售部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。 企業(yè)技術(shù)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與

44、銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。 包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合。 返回第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個(gè)方面：q對(duì)各分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營(yíng)銷方案。q 針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)、研究動(dòng)向、提出對(duì)策。q 對(duì)市場(chǎng)銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。q 落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃。 q 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。q對(duì)新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場(chǎng)，明確策略并提出改進(jìn)意見。q收集市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究。q

45、提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃具體工作應(yīng)包括以下幾方面：q 將市場(chǎng)中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)的反饋給技術(shù)部門。q 把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映 技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對(duì)策。q協(xié)助技術(shù)部門，加強(qiáng)對(duì)銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)，必要時(shí)可請(qǐng)企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課，其中包括對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 一個(gè)企業(yè)要想抓住市場(chǎng)機(jī)遇，避開風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新，真正走向科學(xué)的發(fā)展之路，就必須重視市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃，在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合。這種從“市場(chǎng)調(diào)研戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)略整合

46、”的逆向思維路線，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃八、正確處理市場(chǎng)部與其他部門之八、正確處理市場(chǎng)部與其他部門之 間的關(guān)系間的關(guān)系 為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任，顯然，其中的沖突實(shí)在不可避免。沖突大多來自對(duì)一些問題的不同觀點(diǎn)，如企業(yè)的最大利益在哪里之類的問題，也有部門與部門之間對(duì)企業(yè)有限資源如人力和財(cái)力的爭(zhēng)奪而引起的爭(zhēng)論。 例如 返回第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷部的重要性：v 在相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)里，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性是有爭(zhēng)議的，認(rèn)為企業(yè)的所有職能都均衡地影

47、響著企業(yè)戰(zhàn)略的成功和消費(fèi)者的滿意程度，沒有哪一種職能處于領(lǐng)先位置(見圖10-6)。v 當(dāng)企業(yè)銷售情況不景氣、銷售量下降時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的重要性會(huì)略微上升(見圖10-7)。圖10-6 營(yíng)銷作為一般功能 圖10-7營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 生產(chǎn)25%財(cái)務(wù)25%人事25%營(yíng)銷25%生產(chǎn)17%財(cái)務(wù)17%人事17%營(yíng)銷49%市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃v一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員宣布市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)的中心職能，規(guī)定著企業(yè)的任務(wù)、產(chǎn)品和其他部門的職能(見圖10-8)。v明智的市場(chǎng)營(yíng)銷人員則把顧客放在企業(yè)各項(xiàng)職能環(huán)繞的中心，認(rèn)為企業(yè)的全部職能都應(yīng)該圍繞使顧客滿意這個(gè)宗旨(見圖10-9)。圖10-8營(yíng)銷（中間圓圈）作為主要功能 圖1

48、0-9顧客（中間圓圈）作為核心功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃v還有一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員說，市場(chǎng)營(yíng)銷仍應(yīng)在企業(yè)諸項(xiàng)職能中占據(jù)中心地位，因?yàn)橐渴袌?chǎng)營(yíng)銷部門將顧客的需求傳遞到企業(yè)，并控制、協(xié)調(diào)其他部門，向顧客提供有效的服務(wù)(見圖10-10)。圖10-10顧客（中間小圓圈）作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷部門強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀點(diǎn)一樣，與市場(chǎng)營(yíng)銷部門強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀點(diǎn)一樣，其他部門也會(huì)強(qiáng)調(diào)各自工作的重要，并力其他部門也會(huì)強(qiáng)調(diào)各自工作的重要，并力圖按各自的觀點(diǎn)規(guī)定自己目標(biāo)。結(jié)果，沖圖按各自的觀點(diǎn)規(guī)定自己目標(biāo)。結(jié)果，沖突不可避免。下表列舉了市場(chǎng)營(yíng)銷部門與突不可避免。下表列舉了市場(chǎng)營(yíng)銷部

49、門與其他部門之間主要的不同觀點(diǎn)。其他部門之間主要的不同觀點(diǎn)。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃部部 門門 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 研究與開發(fā)部門研究與開發(fā)部門 產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值 產(chǎn)品功能形象產(chǎn)品功能形象 產(chǎn)品外在價(jià)值產(chǎn)品外在價(jià)值 產(chǎn)品銷售形象產(chǎn)品銷售形象 工程部門工程部門 注重長(zhǎng)期設(shè)計(jì)注重長(zhǎng)期設(shè)計(jì) 很少的規(guī)格數(shù)量很少的規(guī)格數(shù)量 標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu) 注重短期設(shè)計(jì)注重短期設(shè)計(jì) 許多規(guī)格品種許多規(guī)格品種 根據(jù)客戶要求根據(jù)客戶要求采購(gòu)部門采購(gòu)部門 很少產(chǎn)品種類很少產(chǎn)品種類 標(biāo)準(zhǔn)化零配件標(biāo)準(zhǔn)化零配件 材料價(jià)格材料價(jià)格 經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量 較長(zhǎng)間隔較長(zhǎng)間隔 廣泛的產(chǎn)

50、品系列廣泛的產(chǎn)品系列 非標(biāo)準(zhǔn)化零部件非標(biāo)準(zhǔn)化零部件 材料質(zhì)地材料質(zhì)地 大批采購(gòu)避免庫(kù)存不足大批采購(gòu)避免庫(kù)存不足 根據(jù)客戶需要采購(gòu)根據(jù)客戶需要采購(gòu)制造部門制造部門 長(zhǎng)期生產(chǎn)單一品種長(zhǎng)期生產(chǎn)單一品種 不改變產(chǎn)品式樣不改變產(chǎn)品式樣 標(biāo)準(zhǔn)訂單標(biāo)準(zhǔn)訂單 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 一般的質(zhì)量控制一般的質(zhì)量控制 短期內(nèi)生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種短期內(nèi)生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種 經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣 由顧客決定訂單由顧客決定訂單 符合審美觀的產(chǎn)品形象符合審美觀的產(chǎn)品形象 嚴(yán)格的質(zhì)量控制嚴(yán)格的質(zhì)量控制財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門 按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制支出按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制支出 硬預(yù)算硬預(yù)算 訂價(jià)補(bǔ)償成本訂價(jià)補(bǔ)償成本 根據(jù)判斷討論決定支出根據(jù)

51、判斷討論決定支出 預(yù)算靈活以適應(yīng)變化的需求預(yù)算靈活以適應(yīng)變化的需求 訂價(jià)要促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)訂價(jià)要促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā) 信貸部門信貸部門 很低的投資風(fēng)險(xiǎn)很低的投資風(fēng)險(xiǎn) 嚴(yán)格的借貸條款和手續(xù)嚴(yán)格的借貸條款和手續(xù) 對(duì)客戶進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)審查對(duì)客戶進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)審查 中等的投資風(fēng)險(xiǎn)中等的投資風(fēng)險(xiǎn) 靈活的借貸條款和手續(xù)靈活的借貸條款和手續(xù) 對(duì)客戶做中等的信用審查對(duì)客戶做中等的信用審查返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制n 一、營(yíng)銷控制的方式一、營(yíng)銷控制的方式n 二、營(yíng)銷控制的步驟二、營(yíng)銷控制的步驟n 三、營(yíng)銷控制的內(nèi)容三、營(yíng)銷控制的內(nèi)容 第一節(jié)第一節(jié) 第二節(jié)第二節(jié)鞏固性案例市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過

52、程進(jìn)行控制通常采用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過程進(jìn)行控制通常采用以下五種方式：以下五種方式： （一）跟蹤型控制（一）跟蹤型控制: 對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行全過程實(shí)施不間斷的控制。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃決策，外部市場(chǎng)環(huán)境變化，新產(chǎn)品開發(fā)等的控制就屬于此類。 (二二)開關(guān)型控制開關(guān)型控制: 確定某一標(biāo)準(zhǔn)作為控制的基準(zhǔn)器，決定該項(xiàng)目工作是否可行。 例如，確定合理的公司投資報(bào)酬率，以此來評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或產(chǎn)品項(xiàng)目，如達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，則列入考慮范圍，象產(chǎn)品質(zhì)量控制、財(cái)務(wù)控制、庫(kù)存控制均屬此類。 (三三)事后控制事后控制: 將結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，檢查其是否符合預(yù)期目標(biāo)，比較偏差大小，找出偏差產(chǎn)生的原因，決策經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以便下一步行動(dòng)

53、和有利于將來的行動(dòng)。 如市場(chǎng)占有率控制、銷貨控制等，一般可歸于此類。 下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(四四)集中控制和分散控制。集中控制和分散控制。 集中控制是指最后決策的制訂和調(diào)整，均由最高一級(jí)系統(tǒng)決定。 分散控制是把控制極限分別由各子系統(tǒng)(各級(jí)主管部門和職能部門）分擔(dān)，這些子系統(tǒng)有一定獨(dú)立行使控制權(quán)的自由，最高級(jí)系統(tǒng)往往只起協(xié)調(diào)平衡的作用。(五五)全面控制和分類控制。全面控制和分類控制。 全面控制是對(duì)某一活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制， 分類控制則是將活動(dòng)按其類別不同，分別控制。 例如，控制按市場(chǎng)類型、銷售地區(qū)、產(chǎn)品種類、銷售渠道、銷售部門等進(jìn)行區(qū)分實(shí)施控制，就屬分類控制。 返回第三節(jié) 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)

54、銷控制的步驟見圖營(yíng)銷控制的步驟見圖10-610-6確 定確 定控 制控 制對(duì)象對(duì)象設(shè) 置設(shè) 置控 制控 制目標(biāo)目標(biāo)建 立建 立衡 量衡 量尺度尺度確 定確 定控 制控 制標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)分 析分 析偏 差偏 差原因原因采 取采 取改 進(jìn)改 進(jìn)措施措施圖10-6 營(yíng)銷控制步驟返回第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷控制按其內(nèi)容的 不同可分為四類： （1）年度計(jì)劃控制；（2）盈利水平控制；（3）效益控制； ( 4 ) 戰(zhàn)略控制； 返回第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制q 概念: 是指在本年內(nèi)采取控制的步驟，檢查實(shí)際業(yè)績(jī)效益與計(jì)劃的偏差，并采取必要措施，予以糾正。q 目的: 在

55、于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中制訂的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。其中心是目標(biāo)管理。q 步驟: 如圖10-7所示建立目標(biāo) 檢查營(yíng)銷狀況 分析偏差 糾正措施 圖10-7 年度營(yíng)銷計(jì)劃控制步驟 下一頁(yè) 我們要達(dá) 到什么? 正在發(fā)生 什么? 為什么會(huì) 發(fā)生? 我們對(duì)此該做些什么?市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃q 分析： 1銷售額分析，可從三個(gè)方面進(jìn)行： (1) 將實(shí)際銷售額與銷售計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比分析，以分析銷售計(jì)劃的完成情況； (2) 銷售差異分析，即各個(gè)因素對(duì)銷售額影響程度； (3)個(gè)別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析，即將總銷售計(jì)劃指標(biāo)分 解為各地區(qū)具體指標(biāo)，然后逐一分析，通過分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異，并進(jìn)一步找出原因所在。 例

56、子市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃n 假定年度計(jì)劃要求，第一季度按每件10元的價(jià)格銷售某種商品4000件，目標(biāo)銷售額為40000元；但到季度末僅按每件8元的價(jià)格出售了3000件，總銷售額24000元，比目標(biāo)銷售額減少了16000元，那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的？有多少是由于價(jià)格降低造成的？分析計(jì)算方法如下： (1) 由于價(jià)格下降造成的影響=（108）元3000=6000元，占16000元的37 .5%。 (2) 由于銷量下降造成的影響=10元（4000030000）=10000元，占16000元的62 .5%。 因此，銷售額下降的三分之二是由于銷量未達(dá)目標(biāo)所造成的，故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達(dá)

57、預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因。 下一頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃2市場(chǎng)占有率分析: 主要是分析企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中地位的變化，從而找出原因，采取措施，克服不利因素。3營(yíng)銷費(fèi)用分析: 主要是用來確定營(yíng)銷費(fèi)用的各項(xiàng)開支是否合理，以克服企業(yè)不合理的支出。 營(yíng)銷費(fèi)用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達(dá)到在銷售額與相應(yīng)的費(fèi)用支出進(jìn)行比較，以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用支出的差異。 例如:假定某家公司的費(fèi)用/銷售額為27%，即每銷售100元貨物，支出費(fèi)用27元。 下一頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4顧客態(tài)度追蹤分析: 通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)銷售的積極影響。包括: 顧客意見和建議系統(tǒng)。顧客意見和建議系統(tǒng)。

58、通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)記錄、分析和答復(fù)來自客戶的信函和口頭抱怨。通過各種增加顧客反饋意見的途徑，可使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)在客戶心目中的地位有全面的了解。 典型戶小組。典型戶小組。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成。這些小組反映的意見比較系統(tǒng)、全面、具有典型性。 定期的用戶意見調(diào)查。定期的用戶意見調(diào)查。 這是一種通過隨機(jī)抽樣了解顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級(jí)主觀人員，從而使整個(gè)企業(yè)改進(jìn)工作。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 (二二)盈利水平控制盈利水平控制q 概念: 主要是通過測(cè)量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū)、不同的市場(chǎng)、不同分銷渠道的獲利水平，藉以幫助主

59、管人員決策哪些產(chǎn)品在市場(chǎng)應(yīng)該擴(kuò)大，哪些分銷渠道應(yīng)該保持或者取消等。q 步驟： 1、確定功能性費(fèi)用，主要包括推銷、廣告、包裝、運(yùn)送等各項(xiàng)費(fèi)用。 2、將功能費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體，以衡量每種分銷渠道在交易 過程中所發(fā)生的功能性費(fèi)用支出。 3、為每個(gè)分銷渠道編制一張損益表，主要的欄目有銷售額、銷售 成本、毛利等。 4、根據(jù)損益表來確定調(diào)整的對(duì)象，如對(duì)出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通 過分析，找出原因，必要時(shí)，可對(duì)該分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，以確保公司 整體的利潤(rùn)水 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(三三)營(yíng)銷效率控制營(yíng)銷效率控制主要包括：q 銷售隊(duì)伍效率：主要指標(biāo)是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù)、每次推銷訪問的平均銷售額、每次推銷訪問的平均成本、每100次推銷訪問的訂貨