市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題和答案.

1、6.獨(dú)家經(jīng)銷一般 不適合 分銷 ()的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試卷班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào)一、名詞解釋(每小題 5 分，共 20 分) 1市場(chǎng)營(yíng)銷2市場(chǎng)細(xì)分3消費(fèi)者市場(chǎng)4生產(chǎn)者市場(chǎng)單項(xiàng)選擇題(每小題 2 分，共 20 分)當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購(gòu)率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是 ( )B. 改進(jìn)產(chǎn)品1.A. 迅速投放市場(chǎng)C .加強(qiáng)促銷D .盡早放棄2.空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是 ()關(guān)系。A.形式競(jìng)爭(zhēng)者B.品牌競(jìng)爭(zhēng)者C. 一般競(jìng)爭(zhēng)者D .愿望競(jìng)爭(zhēng)者3.某商店經(jīng)營(yíng)以下四類產(chǎn)品，其中 ()類適宜采用聲望定價(jià)。A日常生活用品B.高檔化妝品C. 小食品D.文具用品4.自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的

2、經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于( )。A推銷觀念B .產(chǎn)品觀念C .生產(chǎn)觀念D .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.汽車廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn) ( ) 戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A. 前向一體化B. 后向一體化C. 橫向一體化D.橫向多角化A.購(gòu)買者較少B. 技術(shù)較為復(fù)雜C要求便利D.單價(jià)較高7生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出純牛奶，這是通過 （）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A. 產(chǎn)品開發(fā)B. 市場(chǎng)開發(fā)C .市場(chǎng)滲透D .多種經(jīng)營(yíng)8中國(guó)電信規(guī)定每日21：00 24：00 撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（ ）。A 成本加成策略B 差別定價(jià)策略C .心理定價(jià)策略D .組合定價(jià)策略9人們購(gòu)買制冷用的空調(diào)主要是為了在

3、夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的 （ ）。A .核心產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品C 附加產(chǎn)品D 直接產(chǎn)品10通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（）A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.顧客意見法D.詢問法三、簡(jiǎn)答題（每小題 8 分，共 24 分）1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)有什么特征？3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？3.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包括哪些？四、案例分析題（共 36 分）1萬(wàn)科公司組建于 1984 年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到 1991年底，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等 13 大類。在企業(yè)

4、發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992 年前后，萬(wàn)科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi) 30 多家企業(yè)參股， 多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。 雖然萬(wàn)科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù) 都是盈利的，但是，從 1993 年開始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993 年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994 年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么

5、都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投 資地域分布上，萬(wàn)科于 1995 年提出回師深圳，由全國(guó) 13 個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、 深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994 年開始，對(duì)在全國(guó) 30 多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問：萬(wàn)科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠?每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是， 為什么萬(wàn)科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何 看待萬(wàn)科集團(tuán)的決策？2.幾年以來，EyeMo 在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中， EyeMo 直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面 臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過去兩年

6、的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo 的是 30-39 歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在 20-29 歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕 形象。公司對(duì) 20-29 歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來說，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆 8 小時(shí)， 并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前， 日光燈下工作， 她們通常感到眼睛疲 勞和發(fā)癢， 而幾滴

7、滴眼劑可以緩解這些癥狀， 不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病， 一 忍了之。 令她們無法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。 其次， 跟她們交流的最有效的 方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100% ，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于 EyeMo 的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和 電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠 道。 在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上， 公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案， 該方案的目標(biāo) 是： 將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力； 轉(zhuǎn)化 EyeMo 品

8、牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料 幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略中國(guó)礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題一答案一、名詞解釋（每小題 3 分，共 12 分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管 理過程。2. 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū) 別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu) 成。3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng) 驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求變化及其發(fā)

9、展趨勢(shì)， 為企業(yè)的正確決策 提供依據(jù)。4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的趨勢(shì)。二、單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 20 分）1-5 BCBBB 6-10CCBAB 11-15ABBBD 16-20BDDCA三、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 36 分）1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征：（ 1 ）購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買量大；（1 分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（ 1 分）（ 3 ）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1 分）（4）派生需求；（ 1 分）（ 5 ）采購(gòu)人員專業(yè)化；（ 1 分）（ 6 ）影響采購(gòu)決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1 分）2產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（ 1 ）品牌形象降

10、低或定位模糊。（1.5 分）（ 2）分化現(xiàn)象：市場(chǎng)份額的分割。（1.5 分）（ 3）成本的增加。（ 1.5 分）（ 4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（ 1.5 分）3企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：（1）產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（ 1.5 分）（2）市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)買的數(shù)量和習(xí)慣等；（ 1.5 分）（3）企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（ 1.5 分）（4 ）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（ 1.5 分）4影響廣告媒體選擇的因素有：（1）目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣；（ 1.5 分）（2）

11、產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（ 1.5 分）（3）廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（ 1.5 分）（4）媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（ 1.5 分）5撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市 場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量 減少。 （ 1.5 分）（ 2 ）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來 的利益。 （ 1.5分）（ 3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。（1

12、.5 分）（ 4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5 分）6企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營(yíng)銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營(yíng)銷 策略。 （ 1.5 分）（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營(yíng)銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異 化或集中營(yíng)銷策略。（ 1.5 分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營(yíng)銷策略，處于成長(zhǎng)期和成 熟期時(shí)，適合采用差異化營(yíng)銷策略。（ 1.5 分）（ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。（1.5 分）四、案

13、例分析題（第 1 題 12 分，第 2 題 20 分，共 32 分）1目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬(wàn)科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)， 有利于企業(yè)在未來的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 獲取 更大利益。（ 6 分） 實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。 待資本積累到一定程度， 都不同程度集中于 一定的主業(yè)市場(chǎng)。（ 6 分）2將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)， 準(zhǔn)確進(jìn)行定位， 轉(zhuǎn)化 Eyemo 的品牌形象， 吸引年輕的用戶， 維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。 （4 分）（1） 產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功

14、能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn) 滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神 采。Eyemo 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請(qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜 的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的 品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（4 分）（2）價(jià)格上： 因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性， 特別關(guān)注自己的個(gè)人形象， 所以可以制定撇脂價(jià)格。（ 2 分）（3）分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤] 到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)， 最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售， 比如一些網(wǎng)上商城， 網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（ 4 分）（3） 溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成 FLASH 個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么岀現(xiàn)皺紋了？ ”女孩 Eyemo 蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色的滴