《廣告媒體分析》復(fù)習(xí)資料(一)

1、精品文檔廣告媒體分析復(fù)習(xí)資料一名詞解釋：媒體選擇：包括兩個(gè)層次：一是類別選擇；二是選出符合的媒體載具。媒體評(píng)估：通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供選擇媒體時(shí)作為客觀依據(jù)。家庭開機(jī)率：指特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率。收視率：指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率。觀眾占有率：指各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占擁有電視機(jī)的總?cè)丝诘谋嚷?。傳閱人口：指在閱讀人口中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。千人成本：又稱CPM指對(duì)不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。編輯環(huán)境：指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表

2、現(xiàn)在載具形象和地位兩方面。無線頻道：包括全國(guó)頻道、省頻道和市頻道。用戶直接以魚骨形天線接收，覆蓋率主要受電視機(jī)普及率的影響。SOV：是常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的“投資份額”。即媒體投資占有率。購(gòu)買周期：消費(fèi)者在用完購(gòu)買量之后再回到市場(chǎng)購(gòu)買，兩次購(gòu)買所形成的周期即為購(gòu)買周期。創(chuàng)意：指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點(diǎn)子，不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象所冒的風(fēng)險(xiǎn)。指這種因在乎旁人對(duì)自己的觀感和看法所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。到達(dá)率：指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)暴露于任何廣告至少一次的

3、非重復(fù)性人口比率。有效接觸頻率：指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。媒體執(zhí)行方案：根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切的計(jì)劃，包括：目標(biāo)和策略回顧、了解目標(biāo)消費(fèi)者接觸習(xí)慣、媒體評(píng)估與選擇、執(zhí)行方案與替代方案的制定、回應(yīng)策略的達(dá)成等。A&P比率：指廣告與促銷活動(dòng)在預(yù)算分配上所占的比率。行銷的主要內(nèi)容4P、4c4R分別是什么：4P:產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）4c：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4r:Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction

4、（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）涵蓋率：在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例。平均接觸率：平均接觸率：暴露與一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或每個(gè)人的平均暴露次數(shù)。接觸率：一個(gè)個(gè)人或家庭在一特定時(shí)間內(nèi)接觸某一媒體的次數(shù)接觸人口:接觸人次（Grossimpression）：指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算。觀眾占有率:是收看或收聽一個(gè)特定節(jié)目的家庭開機(jī)率（HUT的百分比，它也可以是個(gè)人電視開3歡迎下載 。精品文檔機(jī)率（PUT或累積率的百分比。它通常是指一個(gè)特定節(jié)目受眾的占有率。其基

5、本定義為:暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。有效接觸頻率也稱有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平內(nèi)，一個(gè)媒體計(jì)劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。收視率：指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。開機(jī)率所有在電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可分為家庭開機(jī)率與個(gè)人開機(jī)率。千人成本：稱CPM®CPT定義：是指廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額廣告費(fèi)X1000CPM=受眾人數(shù)閱讀率：閱讀率是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷书喿x人口：閱讀人口是指固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)

6、傳閱人口：是指在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人口數(shù)購(gòu)買人口傳閱率：是指每份刊物被傳閱的比率。接觸頻率：接觸頻率（Frequency,簡(jiǎn)稱F）:指在一定期間內(nèi)（通常為4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。通常分為平均接觸頻率、接觸頻率分布和有效接觸頻率。有效接觸頻率:指對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告展露頻率。平均接觸頻率:指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡(jiǎn)稱接觸率。接觸頻率分布:指的是在每個(gè)接觸頻次的對(duì)象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占消費(fèi)者的比率，及接觸2次，3次，4次等的消費(fèi)者比率。干擾度:指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾

7、的程度。編輯環(huán)境:定義：編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩個(gè)方面：載具本身的形象與地位廣告環(huán)境:指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。接觸關(guān)注度:接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，而不僅僅只是關(guān)注消費(fèi)者“有沒有”收看，其基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。簡(jiǎn)答題：1、媒體量的評(píng)估的角度有哪些？簡(jiǎn)答：1、從受眾角度；2、從媒體的角度；3、從區(qū)域角度。2、對(duì)戶外媒體環(huán)境分析的要素有哪些？答：1、市場(chǎng)有哪些戶外媒體，形態(tài)地點(diǎn)、尺寸、材質(zhì)等。2、重要地點(diǎn)的戶外載具評(píng)估。3、各重要戶外載具的購(gòu)買狀況。4、各地區(qū)

8、的人流特性，如收入、職業(yè)等。5、任何建立戶外載具的機(jī)會(huì)地點(diǎn)。3、按鈕與支持點(diǎn)的含義是什么？與媒體的關(guān)系怎樣？答：按鈕為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費(fèi)者的使用利益，商品支持點(diǎn)為支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的商品利益，而商品支持點(diǎn)則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有，可以支持消費(fèi)者利益點(diǎn)的功能或特性。按鈕可解釋為商品的賣點(diǎn)，在創(chuàng)意上要求單純、清楚且獨(dú)特，支持點(diǎn)則可以多點(diǎn)并進(jìn)。按鈕和支持點(diǎn)提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機(jī)會(huì)。4、根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意來源的角度，應(yīng)該如何確定媒體目標(biāo)？答：根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源，為既有消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者或是新消費(fèi)者，為地區(qū)擴(kuò)張或是既有

9、市場(chǎng)的成長(zhǎng)。品牌以既有消費(fèi)者為主要生意來源，則媒體對(duì)象以品牌消費(fèi)者為主，傳達(dá)足以讓消費(fèi)者對(duì)品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量。品牌以競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者為主，則媒體訴求對(duì)象除本品牌消費(fèi)者之外，必須兼及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者，且在傳送量、行程上有優(yōu)勢(shì)。品牌以地區(qū)擴(kuò)張為主要生意來源，媒體以擴(kuò)大露出地區(qū)涵蓋面為目標(biāo)。5、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和媒體訴求對(duì)象的關(guān)系怎樣？答：購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的高低，影響媒體訴求對(duì)象的設(shè)定。產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買者。社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為影響者。自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對(duì)象為使用者。6、媒體投資的地理性策略的主要內(nèi)容有哪些？答：1、各市場(chǎng)獲得能力的評(píng)估；2、決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)

10、先順序；3、各市場(chǎng)預(yù)算分配比例。7、影響到達(dá)率與接觸頻次的主要因素有哪些？答：1、設(shè)定消費(fèi)群的媒體接觸行為；如消費(fèi)群為重級(jí)使用者，到達(dá)率與接觸頻率建立較快；反之則較因難。2、媒體類別與載具的使用。在相同預(yù)算及露出期間內(nèi)，運(yùn)用媒體類別與載具數(shù)量越多，到達(dá)率越高；運(yùn)用類別與載具越單一，接觸頻率越高。8、品類處于不同生命周期相應(yīng)的媒體行程策略是怎樣的？答：1、導(dǎo)入期：教育性質(zhì)的廣告，偏向較為連續(xù)的方式，投入比重較低；2、成長(zhǎng)期：品牌形象廣告，由平緩地連續(xù)式演變?yōu)榫哂胁ɡ诵螒B(tài)，投入比重逐漸加大；3、成熟期：劇烈競(jìng)爭(zhēng)，行程更集中，比重更高。4、衰退期：利潤(rùn)流失，回到平緩。必須結(jié)合行銷策略、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及

11、品牌媒體資源，作出綜合考慮。9、制定媒體預(yù)算的角度有哪些？分析它們的優(yōu)缺點(diǎn)。答：1、行銷角度。優(yōu)點(diǎn)是：符合行銷需求，缺點(diǎn)是可能忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及傳播所需。2、媒體投資角度。優(yōu)點(diǎn)是：比較可以確保傳播產(chǎn)出，缺點(diǎn)是可能忽略銷售與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)層面。3、比較完整是整合兩種方式，根據(jù)現(xiàn)實(shí)加以調(diào)整。論述題：1、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目有哪些？對(duì)每一項(xiàng)指標(biāo)加以闡述。答：評(píng)估項(xiàng)目有：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。1 、接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”；2 、干擾度：消費(fèi)者接觸媒體時(shí)受廣告干擾的衙度。廣告所占比率越高，表示受眾干擾度越高，效果越低。同品類比其他品類干擾高。3 、編輯環(huán)境：指媒體載具

12、所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適宜性，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：A載具形象；R載具地位。4、廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，指載具內(nèi)廣告的質(zhì)，具有連帶作用。5、相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。2、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌如何安排媒體行程模式？答：消費(fèi)者的品牌認(rèn)知主要來自品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體行程中的一些相比對(duì)的因素，比如媒體投放的先后和時(shí)機(jī)問題。其主要依不同的行銷態(tài)勢(shì)制定。1 、積極型：（ 1） 針對(duì)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程?？梢圆扇∏爸梅绞?，在競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體露出之前，發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)，搶占媒體露出先機(jī)，以其先于競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心中建立品牌印象。（ 2） 尋找競(jìng)爭(zhēng)

13、品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌訴求時(shí)機(jī)“放空”時(shí)，為本品牌提供滲透機(jī)會(huì)。2、防御型：（1）盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌直接對(duì)抗，即在同一期間安排媒體露出。應(yīng)以“卡位”方式，爭(zhēng)取資源運(yùn)用的最佳產(chǎn)出。（2）在消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)期，集中資源進(jìn)行媒體投資。（3）避免緊接在競(jìng)爭(zhēng)品牌或本品牌的促銷活動(dòng)之后，安排主題廣告的媒體露出，以避免影晌廣告對(duì)銷售產(chǎn)出的效果。3、制定媒體投資優(yōu)先順序的原則是什么？答：1、維持既有狀況的品牌，應(yīng)以固守第一線的核心為主，即在一級(jí)市場(chǎng)、運(yùn)用主要媒體、針對(duì)主要目標(biāo)對(duì)象、以較高行程密度、傳送高到達(dá)率和接觸率。2 、尋求擴(kuò)張型的品牌，除上述核心之外的次優(yōu)先順序，應(yīng)為二級(jí)市場(chǎng)的主

14、要目標(biāo)對(duì)象，以主要媒體傳送較高頻率，再爭(zhēng)取行程上較為密集的露出。如市場(chǎng)占有率較低，則不必安排過高到達(dá)率。再次為二級(jí)市場(chǎng)的次要消費(fèi)者。3 、以各既有市場(chǎng)為主，尋求數(shù)量的增加，仍以核心第一線為最高優(yōu)先，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張，列為較后面位置。4 、以廣泛知名度為主，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張。5 、以商品理解為目標(biāo)，盡量運(yùn)用所有媒體傳送高接觸頻率，再尋求廣度的到達(dá)率，然后再安排較密行程以及地理上的擴(kuò)張。4、對(duì)媒體計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估的主要內(nèi)容有哪些？答：制定的媒體計(jì)劃要根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)、預(yù)算增減及結(jié)果檢視等加以修正。1 、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析與評(píng)估的主要作業(yè)。（ 1） 分析整體品類及重要競(jìng)爭(zhēng)品牌的