不同類(lèi)別產(chǎn)品的市場(chǎng)策略及廣告表現(xiàn)

1、廣告案例剖析網(wǎng)絡(luò)課程系統(tǒng)導(dǎo)學(xué)第五章不同類(lèi)別產(chǎn)品的市場(chǎng)策略及廣告表現(xiàn)課程主講人：陳培愛(ài)教授博導(dǎo)編制學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解：理性、感性產(chǎn)品的市場(chǎng)策略領(lǐng)會(huì)：感性理性產(chǎn)品的市場(chǎng)策略掌握：感性、理性、感性理性產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)明確企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵后，觀看IP課件，以掌握重點(diǎn)難點(diǎn)。觀看“企業(yè)形象案例剖析”的專(zhuān)題課件，掌握創(chuàng)作策略及表現(xiàn)技巧完成本章自測(cè)題學(xué)習(xí)內(nèi)容理性產(chǎn)品及市場(chǎng)策略理性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)感性產(chǎn)品及市場(chǎng)策略感性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)理性加感性產(chǎn)品的市場(chǎng)策略理性加感性產(chǎn)品的市場(chǎng)策略和創(chuàng)意表現(xiàn)重點(diǎn)概述創(chuàng)意策略的核心價(jià)值在于差別化的創(chuàng)造。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，廣告要在市場(chǎng)上“打響”，必

2、須具備的就是“差別化”。差別化的創(chuàng)造要適合不同條件、適合產(chǎn)品在不同生命周期的需要。要根據(jù)產(chǎn)品的不同條件及其變化來(lái)確定廣告訴求、設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意策略、調(diào)整廣告表現(xiàn)手段，這樣才能真正在消費(fèi)者心靈深處建立起產(chǎn)品及品牌的差別化的形象，發(fā)揮廣告拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者心理距離的職能。考核要求討論本節(jié)的案例討論完成自測(cè)題第一節(jié)理性產(chǎn)品的市場(chǎng)策略廣告在實(shí)際操作中需要先對(duì)產(chǎn)品的不同概念進(jìn)行劃分，明確了產(chǎn)品的生命階段，然后確定市場(chǎng)策略。理性產(chǎn)品的概念是與感性產(chǎn)品概念相對(duì)的，理性產(chǎn)品在不同的生命階段應(yīng)采用不同的市場(chǎng)策略和創(chuàng)意策略。一、理性產(chǎn)品說(shuō)明及市場(chǎng)階級(jí)1、理性產(chǎn)品含義：理性產(chǎn)品是指產(chǎn)品的科技含量大，價(jià)值較高，產(chǎn)品耐用，購(gòu)

3、買(mǎi)周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性大，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜，與消費(fèi)者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。主要指耐用選購(gòu)品和特殊品，如：家用電器、汽車(chē)、住房、精密儀表、攝影器材、醫(yī)藥及醫(yī)療器械等這類(lèi)商品的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)很在意產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)品質(zhì)、功效或高質(zhì)量的售后服務(wù)等產(chǎn)品實(shí)體固有的優(yōu)點(diǎn)與企業(yè)提供的實(shí)用性的消費(fèi)利益，所以決策過(guò)程會(huì)比較復(fù)雜，以理性思考的成分為主，并且會(huì)研究來(lái)自多方的消費(fèi)體驗(yàn)。在理解時(shí)要注意，同一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)感性消費(fèi)品時(shí)，他的消費(fèi)心態(tài)往往又是不同的。2、產(chǎn)品理性階段任何產(chǎn)品在問(wèn)世之除都會(huì)經(jīng)歷被目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)理性認(rèn)知的過(guò)程。從高精尖產(chǎn)品到一般日用品都有理性認(rèn)識(shí)階段。比如中國(guó)人

4、剛開(kāi)始接觸方便面時(shí)是如何認(rèn)真閱讀包裝上的食用說(shuō)明的，等等。功效，使用價(jià)值與人身利益聯(lián)系過(guò)于緊密的產(chǎn)品，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械等仍然長(zhǎng)時(shí)間處于理性接受的狀態(tài)。功效，使用價(jià)值與個(gè)人物質(zhì)利益聯(lián)系過(guò)于密集且科技密集特征的高值耐用產(chǎn)品，如家電、通訊產(chǎn)品、汽車(chē)、房產(chǎn)等理性成分居多。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的日益成熟與技術(shù)的日益成熟、消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知率的深化與普及、消費(fèi)者整體消費(fèi)水平的提高與消費(fèi)觀念的更新，絕對(duì)理性的高值耐用品正融入更多感性成分，如品牌心理價(jià)值，外觀偏好等，有時(shí)這些因素還起到?jīng)Q定性的作用。二、理性產(chǎn)品創(chuàng)意策略核心：以理服人、以物質(zhì)層面利益點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者方式：強(qiáng)化產(chǎn)品力，將客觀屬性轉(zhuǎn)化為商品效用、客觀產(chǎn)品概念創(chuàng)意策略

5、方向：認(rèn)知型說(shuō)服及產(chǎn)品獨(dú)特的理性概念主張。把產(chǎn)品的屬性、機(jī)能、利益、效用與消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行連接。理性產(chǎn)品的訴求方式以理性為主，但這并非絕對(duì)，也要根據(jù)市場(chǎng)情況以及產(chǎn)品階段融合理性成份與感性成份，這就是后面要分析的理性與感性結(jié)合的訴求問(wèn)題。三、理性產(chǎn)品不同階段的創(chuàng)意策略告知階段從產(chǎn)品的理性概念出發(fā)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，聚焦產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，告知目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品卓越的功能、品質(zhì)、效果等成長(zhǎng)階段以口口牌口知為主。競(jìng)爭(zhēng)階段品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)同時(shí)塑造與提升這種策略是指一般情況下，在具體的創(chuàng)意手法上有時(shí)要出奇制勝，往往會(huì)整合使用各種手法，要有創(chuàng)造性的使用才行，比如有新的水果型飲料上市，以懸念型廣告來(lái)打造品牌知名

6、，而后才以其他媒體做一定的功能利益訴求。四、理性產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)1、塑造獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售主張。這一主張可以來(lái)自產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、效果、用途。2、提供購(gòu)買(mǎi)的更充分理由。如更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更合理的價(jià)位、更優(yōu)惠的付款條件等利益條件3、建議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問(wèn)題或避免將來(lái)可能產(chǎn)生的問(wèn)題。4、證明使用本產(chǎn)品可以降低其他同類(lèi)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。5、反話正說(shuō)，反襯卓越性能。五、理性訴求廣告創(chuàng)意應(yīng)用時(shí)機(jī)1、理性訴求的廣告創(chuàng)意。理性產(chǎn)品和感性產(chǎn)品導(dǎo)入期常用創(chuàng)意方式。是通過(guò)說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品理性概念而說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)人群的廣告創(chuàng)意。2、理性訴求廣告創(chuàng)意策略的適用時(shí)機(jī)適用理性產(chǎn)品整個(gè)生命周期：導(dǎo)入期、更新產(chǎn)品、新副牌產(chǎn)品感性產(chǎn)品

7、導(dǎo)入期及推出新的產(chǎn)品概念感性與理性融合的產(chǎn)品導(dǎo)入期及其新產(chǎn)品概念推出第二節(jié)理性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、空調(diào)產(chǎn)品平面廣告分析我們知道，空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟的市場(chǎng)階段，因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)品的功能概念已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。就整體市場(chǎng)而言，空調(diào)廣告不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)，但由于空調(diào)產(chǎn)品屬于理性較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以，空調(diào)在塑造產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)時(shí)，總是以產(chǎn)品的科技性對(duì)接產(chǎn)品能帶來(lái)的物質(zhì)利益點(diǎn)。另外空調(diào)對(duì)于大部分的消費(fèi)者而言還是昂貴產(chǎn)品，性能價(jià)格比是購(gòu)買(mǎi)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)的主體利益是涼爽，北方市場(chǎng)還會(huì)考慮冷暖空調(diào)的概念。其他考慮因素包括：質(zhì)量、噪音、節(jié)電性能、價(jià)格等。大家認(rèn)為教材中列舉的兩副華寶空調(diào)平面廣告訴求策略到位嗎？

8、有人說(shuō)這廣告的主題訴求的利益結(jié)果，但無(wú)產(chǎn)品概念的理由支持。你認(rèn)為對(duì)嗎？二、醫(yī)療用品及藥品廣告這類(lèi)產(chǎn)品廣告策略要求：提供想要資訊，指出問(wèn)題所在，提供解決之道結(jié)合教材中強(qiáng)生拋棄型隱形眼鏡的電視廣告來(lái)理解這類(lèi)產(chǎn)品的創(chuàng)意方法。此類(lèi)還如康泰克感冒藥廣告等，都有相同或相似的要求。三、通訊產(chǎn)品電視廣告。舉例摩托羅拉彩鈴手機(jī)廣告并分析其特點(diǎn)。四、廣播廣告一般情況下，廣播廣告都是在品牌達(dá)到一定認(rèn)知度的情況下，配合促銷(xiāo)或者配合其他媒體進(jìn)行產(chǎn)品的概念宣傳。廣播的日益細(xì)眾化傳播特點(diǎn)，使廣播廣告能夠進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。請(qǐng)大家欣賞一首優(yōu)美的廣播廣告（文稿）：品牌：媽媽的天堂傘媽媽的天堂傘每當(dāng)在這樣的雨天我就會(huì)想起兒時(shí)下雨媽媽

9、接我放學(xué)回家時(shí)的情景倚在媽媽身邊，數(shù)著傘檐下的雨滴想來(lái)那把雨傘就是我們的天堂了而今，時(shí)光不再逝去的生命就像滴落的秋雨可是這把雨傘依然是保佑我的小小天堂依舊留有媽媽綿綿的愛(ài)天堂就是媽媽的傘第三節(jié)感性產(chǎn)品的市場(chǎng)策略我們先來(lái)分析一下感性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)特性感性產(chǎn)品大部分以消費(fèi)品為主，有很多產(chǎn)品在市場(chǎng)的教育階段是以理性的形式表現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能消費(fèi)者并不認(rèn)知，等到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能有了了解之后，對(duì)該產(chǎn)品的需求就更趨于感性。所以說(shuō)在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期以及產(chǎn)品的成熟期產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品概念，而更多的是該產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的結(jié)果。這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率要快，購(gòu)買(mǎi)決策更多的是品牌偏好以及品牌的忠誠(chéng)度。一

10、、感性產(chǎn)品感性產(chǎn)品是指日常的低值、低關(guān)心度非耐用品，即流轉(zhuǎn)速度快、購(gòu)買(mǎi)周期短，購(gòu)買(mǎi)頻率高，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)簡(jiǎn)單，受感性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)情緒影響較大的產(chǎn)品。如日化用品、飲料、食品、服裝服飾等。實(shí)踐研究告訴了我們，消費(fèi)者在選購(gòu)感性產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，即產(chǎn)品賣(mài)相給消費(fèi)者帶來(lái)的意識(shí)感受和心理滿足感更為在意。二、感性產(chǎn)品的市場(chǎng)階段產(chǎn)品的理性概念為塑造導(dǎo)向階段：核心利益、基礎(chǔ)利益、期望利益品牌價(jià)值定位：精神、信譽(yù)、個(gè)性、身份等心理附加利益值三、感性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略感性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略的核心：以情感人，以精神層面利益點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者這是與理性產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策略根本的區(qū)別點(diǎn)。創(chuàng)意表現(xiàn)方式：以主觀產(chǎn)品概念與品牌形象和精神

11、建立內(nèi)在聯(lián)系創(chuàng)意策略：刺激消費(fèi)者感性消費(fèi)體驗(yàn)，由感情需求引發(fā)消費(fèi)行為從現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，品牌價(jià)值給消費(fèi)者帶來(lái)的心理潛在利益才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和當(dāng)今企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的生命力所在。具體來(lái)說(shuō)，成功的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)六層價(jià)值意義，其中四層是感性的。分析如下：1、屬性。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性-選料上乘，做工考究，精良耐用，物美價(jià)廉等。如高品質(zhì)的德國(guó)汽車(chē)。2、利益。消費(fèi)者不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一組屬性，而是由屬性轉(zhuǎn)化為的功能和情感利益，3、信譽(yù)。品牌體現(xiàn)了由企業(yè)理念、品牌精神以及宗旨給消費(fèi)者帶來(lái)的某些價(jià)值感與信譽(yù)度。這是長(zhǎng)期累計(jì)的品牌價(jià)值。如沃爾沃汽車(chē)的安全信譽(yù)獲得世人共識(shí)。4、文化。品牌可以承載一定的文化意義

12、，形成社會(huì)文化。如李寧運(yùn)動(dòng)服裝的“一切皆有可能”的品牌精髓，也是其品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)。5、個(gè)性。品牌代表某種個(gè)性。6、使用者。品牌是產(chǎn)品消費(fèi)者形象影射，有些品牌產(chǎn)品代表著某些特點(diǎn)的消費(fèi)群體。四、感性產(chǎn)品各生命周期的創(chuàng)意及表現(xiàn)策略（參見(jiàn)教材78-79頁(yè)）五、感性產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)通過(guò)上面的分析，大家都看出來(lái)了感性產(chǎn)品側(cè)重的是品牌的價(jià)值表現(xiàn)，并以此形成差別形象。1、產(chǎn)品性格的反射：創(chuàng)造印象差異化的品牌形象概念,迎合目標(biāo)消費(fèi)者群的特殊追求。2、人性需求的反射：激發(fā)人性的某種可能與產(chǎn)品品牌個(gè)性相吻合的自我意識(shí),建立產(chǎn)品品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者意識(shí)與情感需求之間更深層次的關(guān)系。3、感性訴求和廣告創(chuàng)意適用時(shí)機(jī)感性產(chǎn)品

13、整個(gè)生命周期理性產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建期感性與理性融合的產(chǎn)品品牌建樹(shù)期第四節(jié)感性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隨著社會(huì)發(fā)展程度的提高，消費(fèi)者越來(lái)越追求品牌的價(jià)值，消費(fèi)日益具有文化、社會(huì)以及主觀意義。好的廣告創(chuàng)意能做到的就是讓消費(fèi)者相信：通過(guò)對(duì)商品的消費(fèi)可以發(fā)泄自我的情感欲望，實(shí)現(xiàn)高層次的心理利益需求。產(chǎn)品訴求包括：情感利益點(diǎn)，感覺(jué)，產(chǎn)品利益點(diǎn)一、感性產(chǎn)品影視廣告創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)：提供資訊、情感與美感認(rèn)同情境、娛樂(lè)性比如可口可樂(lè)一直強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)其運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、快樂(lè)的感覺(jué)，形成愉快的品牌聯(lián)想。二、感性產(chǎn)品平面廣告創(chuàng)意（參加教材82頁(yè)）三、焦點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)廣告焦點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)廣告就是通過(guò)不同的幾個(gè)媒體廣告形式組合在一起,形成一個(gè)能夠引起注意的焦點(diǎn)，這個(gè)焦點(diǎn)是一個(gè)組合出來(lái)的焦點(diǎn)廣告，也是一個(gè)很好的賣(mài)場(chǎng)。比