汽車營銷實務課件

1、汽車營銷實務汽車營銷實務汽車營銷實務汽車營銷實務汽車營銷實務第一章 概論 第一節(jié) 汽車市場營銷市場營銷 一）市場 1、市場的含義 有商品生產和商品交換，就有市場汽車營銷實務狹義：商品交換場所廣義：商品交換關系的總和市場營銷角度：某商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和汽車營銷實務2、市場要素市場=人口+購買力+購買欲望+購買權力人口：基本因素購買力：重要因素購買欲望：主要因素購買權力：關鍵因素汽車營銷實務3、市場作用1）微觀現(xiàn)代企業(yè)經營管理的起點和生產活動的終點2）宏觀汽車營銷實務二）市場營銷1、概念 目的：滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要及實 現(xiàn)企業(yè)目標 核心：達成交易 手段：開展綜合性商務活動汽

2、車營銷實務2、銷售、推銷和營銷 銷售和推銷前提是產品生產出來 營銷研究消費者的需求，生產適銷對路的產品，并認真作好售后服務汽車營銷實務 3、傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷 傳統(tǒng)營銷以產定銷（生產中心觀念和推銷觀念） 現(xiàn)代營銷營銷主導觀念、生態(tài)營銷、社會營銷觀念、大市場營銷觀念汽車營銷實務二、汽車營銷1、含義 汽車銷售企業(yè)或個人通過調查和預測，了解市場中顧客（汽車消費者）的需求，把滿足其需求的商品流和服務流從汽車制造商引向顧客（汽車消費者），從而實現(xiàn)企業(yè)或個人目標的全過程。汽車營銷實務2、汽車營銷的核心技能 客戶需求調查、市場和環(huán)境分析、銷售服務、營銷策劃和組織 1）要善于把握市場 2）要確立客戶利益至上

3、3）要樹立顧問形象 4）了解溝通交流的技能 5）建立長期的客戶關系汽車營銷實務3、汽車品牌營銷 品牌 市場定位；產品質量、性能、技術裝備和服務的價值；體現(xiàn)企業(yè)經營理念汽車營銷實務1）含義 汽車消費者或潛在消費者因看到或聽到品牌名稱或標志而產生的有關產品、技術實力、企業(yè)實力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認知印象的總和。（廣義） 汽車消費者和產品或產品服務的關系。（狹義）汽車營銷實務2）汽車品牌營銷的效應 能支持企業(yè)贏利 能提高汽車企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風險汽車營銷實務4、我國的汽車營銷 營銷觀念比較落后 1）只重視制造過程，忽視滿足市場需要 2）只重視銷售，忽視市場營銷組合 3）忽視需求的

4、潛在變化汽車營銷實務第二節(jié) 汽車市場細分一、含義 根據(jù)汽車用戶明顯的不同特征，把用戶分為若干部分，即把汽車市場分成若干部分，以便確定汽車企業(yè)目標市場的過程。汽車營銷實務二、細分依據(jù)1、消費者市場細分地理細分化人口細分化心理細分化行為細分化汽車營銷實務2、生產者市場細分最終用戶用戶規(guī)模汽車營銷實務三、細分條件 1、差異性 汽車產品在整個市場上確實存在購買與消費上的差異 2、可衡量性 每個細分市場的規(guī)模與購買力可以衡量汽車營銷實務3、可進入性 細分部分是汽車企業(yè)能進入并占有一定份額的4、實效性 細分的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖汽車營銷實務四、作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)有利的市場機會2、有利于企業(yè)針對目標市

5、場制定最優(yōu)營銷方案3、有利于市場競爭和提高銷售效率汽車營銷實務第三節(jié) 汽車營銷市場的 調研、預測及決策一、汽車營銷市場的調研 一）含義 汽車企業(yè)對用戶及其購買力、購買對象、購買習慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全部或局部了解汽車營銷實務二）調研內容 1、市場需求 消費者對車型的需求量及時間汽車營銷實務競爭者企業(yè)所需資源的來源和使用情況市場環(huán)境： 汽車企業(yè)外部所處的環(huán)境條件技術發(fā)展狀況：生產技術狀況與發(fā)展動向競爭對手：數(shù)量、規(guī)模、經營水平、方式、戰(zhàn)略資源狀況：2、市場經營條件汽車營銷實務已有數(shù)量、質量、品種，新車型開發(fā)汽車銷售情況：現(xiàn)有市場銷售情況，潛在市場分析，汽車商品的生命周期，新車

6、型進入的可能流通渠道：進出貨渠道、地區(qū)分布等競爭程度：競爭對手的數(shù)量、營銷策略、銷售渠道、銷售數(shù)量、價格、客戶評價汽車產品狀況：3、市場產品汽車營銷實務三）調研步驟確定問題及調研目標制定調研計劃實施調研計劃解釋并報告調研結果提出解決問題的具體意見汽車營銷實務四）市場調研的方式方法 1、方式 全面調研、重點調研、典型調研、抽樣調研全面調研、重點調研、典型調研、抽樣調研 全面調研調研區(qū)域內所有對象 重點調研選擇對整體影響較大的 典型調研選擇具有代表性的個體 抽樣調研抽一部分個體，推測群體汽車營銷實務2、方法 觀察法、采訪法、實踐調研 觀察在調研現(xiàn)場對對象實地觀察 采訪當面采訪或書面調研 實踐調研直

7、接進入市場汽車營銷實務五）作用 掌握市場供需 有利于順利進入市場 提高競爭力 提高經濟效益 提高科技和管理水平汽車營銷實務二、市場預測1、含義 根據(jù)過去和現(xiàn)在的資料，運用一定的科學方法和邏輯推理，對事物未來發(fā)展趨勢進行預計和推測，定性或定量地估計出事物的發(fā)展規(guī)律，并對此作出評價，以指導或調節(jié)人們未來的行動和方向。汽車營銷實務2、內容市場需求市場占有率生產情況預測中長期、短期、單品種專題預測企業(yè)某種或某類汽車銷售量（額） 市場上同類汽車銷售量（額）某種汽車生產能力、布局、數(shù)量、質量、性能*100%汽車營銷實務三、決策 （選擇進入目標市場） 一）目標市場 在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分部分

8、作為自己的服務對象，被選中的部分稱為企業(yè)的目標市場。汽車營銷實務二）目標市場覆蓋戰(zhàn)略（選擇目標市場） 1、無差異市場營銷 尋求各類用戶中相同的部分 只經營單一產品，運用一種市場營銷組合 試圖吸引盡可能多的用戶汽車營銷實務2、差異性市場營銷 分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產品及營銷方案3、集中市場營銷選擇一個或幾個細分市場汽車營銷實務各自優(yōu)缺點 無差異市場營銷 品種少，批量大，成本低，利潤高 單一品種、營銷方案不能讓所有用戶滿意 差異性市場營銷 可提高市場占有率，提高產品競爭力 營銷成本高汽車營銷實務 集中市場營銷 市場占有率較大，費用相對較節(jié)省 風險較大 選擇時，應根據(jù)汽車企業(yè)能力、汽車產品情

9、況、競爭者營銷策略來確定汽車營銷實務三）進入策略 1、收購現(xiàn)成的產品或汽車企業(yè) 對汽車行業(yè)不熟悉 盡快進入有絕大的利益 以其他方式進入會遭到阻礙汽車營銷實務2、以內部發(fā)展方式進入 有利于鞏固該汽車企業(yè)的市場地位 無適當?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價過高 存在其他各種收購障礙3、與其他企業(yè)合作的方式進入 風險降低合作分擔 技術、資源上互相支援，互補長短汽車營銷實務四）競爭策略 確定競爭者 確定其目標 確認其策略 估計其優(yōu)勢及弱點 選擇對策 判斷其反映模式汽車營銷實務第四節(jié) 汽車營銷市場的信息技術一、市場信息 1、信息 知識、 學問及從客觀世界提煉出的各種數(shù)據(jù)和消息的總和。 2、汽車市場信息 需求信息：用戶的需求 競爭信息：現(xiàn)實和潛在競爭者的情況汽車營銷實務3、信息資料的來源汽車企業(yè)內部： 生產供應、銷售部門；生產活動的組織部門；管理部門；情報、檔案部門汽車企業(yè)外部： 有關部門政策、報告、決定、計劃等 廣播、電視、報紙、書籍 社會專業(yè)信息機構 專業(yè)協(xié)會