產(chǎn)品管理關(guān)于VIP用戶研究與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1、（產(chǎn)品管理）關(guān)于VIP用戶研究與產(chǎn)品設(shè)計(jì)20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問(wèn)經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有VIP服務(wù)設(shè)計(jì)的中心思想派恩二世，吉爾摩于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品和服務(wù)的劃分，從這個(gè)角度來(lái)見，我們能夠?qū)⒂脩羧侠斫鉃檎谑褂煤涂赡苁褂卯a(chǎn)品的用戶，VIP用戶則為使用高級(jí)服務(wù)的用戶。我們由此能夠產(chǎn)生壹個(gè)假設(shè)，如果VIP用戶存于，則意味著產(chǎn)品服務(wù)能夠進(jìn)行分級(jí)，而且存于壹些高級(jí)用戶愿意為了某些特殊服務(wù)（主要是定制服務(wù)）付出更高的代價(jià)，這個(gè)于各個(gè)行業(yè)均是普遍的，比如高級(jí)成衣制作，銀行貴賓卡服務(wù)，VIP游戲玩家等等。那么我們能夠?qū)⒑诵膯?wèn)題轉(zhuǎn)移到：為什么那些高

2、級(jí)用戶愿意為特殊服務(wù)付出更高的代價(jià)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,尼爾.雷克漢姆的提出：“沒(méi)有需求，沒(méi)有銷售?！庇脩舻男枨笥钟捎脩羰褂迷摲?wù)獲得的價(jià)值而決定。我們能夠歸納為壹個(gè)公式：“用戶購(gòu)買高級(jí)服務(wù)的期望=用戶使用高級(jí)服務(wù)獲得價(jià)值-用戶付出的價(jià)值”當(dāng)然很多時(shí)候這個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是很難量化的，我們通常需要研究各種數(shù)據(jù)來(lái)確定，比如定價(jià)提高后用戶使用率的曲線圖也是壹種很好方法。作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，我們需要根據(jù)多維度來(lái)進(jìn)行觀察，我們能夠使用以下公式來(lái)預(yù)測(cè)VIP業(yè)務(wù)商業(yè)價(jià)值“定價(jià)X用戶使用率Xalpha=VIP業(yè)務(wù)商業(yè)價(jià)值”所以，提高定價(jià)和提高用戶使用率是獲得VIP業(yè)務(wù)商業(yè)價(jià)值的倆個(gè)主要途徑，可是定價(jià)和用戶使用率總是成反比例關(guān)系

3、，而這個(gè)問(wèn)題主要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)解決，即通過(guò)提高VIP服務(wù)用戶可獲得價(jià)值來(lái)提升定價(jià)和用戶使用率，而不是向相反的方向來(lái)延伸。如何進(jìn)行VIP用戶角色模型構(gòu)建？VIP用戶絕非有錢的用戶，而是愿意為高級(jí)服務(wù)買單的用戶。VIP用戶研究和普通的用戶研究有明顯的差異，VIP用戶研究需要基于產(chǎn)品概念假設(shè)進(jìn)行研究。比如當(dāng)大眾普遍免費(fèi)郵箱的標(biāo)準(zhǔn)是1G時(shí)，我們能夠假設(shè)VIP用戶可能使用海量郵箱、個(gè)性化郵箱，基于此進(jìn)行用戶研究，了解該項(xiàng)VIP業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模以及高級(jí)用戶愿意為之付出的價(jià)格。即VIP用戶篩選模型為：壹般，用戶角色形成需要根據(jù)大致的目標(biāo)用戶特征進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、訪談（比如焦點(diǎn)小組）研究，最終能夠得到壹些用戶情感特

4、征、行為特征以及用戶期望，我們能夠?qū)⑦@些歸納成為用戶角色：最終，能夠?qū)⒂脩魵w納如下：有很多人提出模型過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化可能導(dǎo)致功能覆蓋面不全以及概念提取不完全的問(wèn)題，事實(shí)上如果后期的用戶研究能夠基本解決這些問(wèn)題，而針對(duì)persona進(jìn)行設(shè)計(jì)避免了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中容易焦點(diǎn)分散的問(wèn)題，能夠有效的提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量。如何進(jìn)行VIP業(yè)務(wù)規(guī)劃VIP業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和普通設(shè)計(jì)的功能業(yè)務(wù)不同，VIP業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)需要考慮更多的市場(chǎng)因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素。比如當(dāng)Google開始1G免費(fèi)郵箱時(shí)，Yahoo的郵箱業(yè)務(wù)（尤其是VIP業(yè)務(wù)）自然會(huì)受到市場(chǎng)沖擊，所以Yahoo不得不進(jìn)行整體的郵箱業(yè)務(wù)升級(jí)，提出海量郵箱概念，事實(shí)證明這些產(chǎn)品升級(jí)活動(dòng)均是

5、有效的，尤其是升級(jí)后的VIP業(yè)務(wù)于其后給Yahoo帶來(lái)了大量的利潤(rùn)。VIP業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)能夠是對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的擴(kuò)展和升級(jí)，也能夠是新功能的開發(fā)等等。VIP業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的原則是提升用戶的使用價(jià)值，尤其是提升相對(duì)價(jià)值，比如增值服務(wù)等。所以當(dāng)我們開始VIP業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，首先應(yīng)該忘掉VIP概念，而是于概念設(shè)計(jì)完成后，再通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性分析提出整個(gè)業(yè)務(wù)體系的VIP部分。通常，我們能夠通過(guò)業(yè)務(wù)狀態(tài)研究（CurrentProductStatus）進(jìn)行分析，從而進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃。FunctionYahooQQGmailIGmailboxFreeFreeFree2Gmailbox$a/year$b/year$c/year3Gmailbo

6、x$a1/year$b1/year$c1/year4Gmailbox$a2/year$b2/year$c2/year5Gmailbox$a3/year$b3/year$c3/year如圖所示，我們能夠明顯地見到，業(yè)務(wù)狀態(tài)研究得出的VIP業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)區(qū)域，（當(dāng)然用戶付出的價(jià)值標(biāo)尺不壹定是錢），我們能夠通過(guò)業(yè)務(wù)狀態(tài)研究得到各個(gè)業(yè)務(wù)的價(jià)值對(duì)比，從而得到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化數(shù)據(jù)。此外，我們也能夠用業(yè)務(wù)狀態(tài)研究方法來(lái)對(duì)其它企業(yè)的相似產(chǎn)品線的用戶體驗(yàn)進(jìn)行桌面研究。CharacteristicConvenienceArchitectureNavigationVisualHierarchyAffordanceVI

7、P業(yè)務(wù)規(guī)劃的重點(diǎn)于于：基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及用戶可獲得的相對(duì)價(jià)值，估計(jì)VIP增值業(yè)務(wù)可能的范圍，從而進(jìn)行VIP業(yè)務(wù)規(guī)劃。從規(guī)劃到立項(xiàng)從規(guī)劃到立項(xiàng)有幾個(gè)關(guān)鍵因素需要進(jìn)行深入的研究：市場(chǎng)容量分析、盈利性研究、VIP業(yè)務(wù)對(duì)其它業(yè)務(wù)的影響（產(chǎn)品整合度研究）、成本研究、以及內(nèi)部提供的技術(shù)準(zhǔn)備方案。?市場(chǎng)潛力和盈利性潛力估計(jì)我們首先要調(diào)查幾個(gè)因素（當(dāng)然，如果有市場(chǎng)部門幫助你的麻煩會(huì)少很多）：1. 業(yè)務(wù)購(gòu)買者和使用者確定（目標(biāo)用戶）2. 購(gòu)買者和使用者數(shù)目3. 估計(jì)購(gòu)買率和使用率4. 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額我們能夠得到公式：“市場(chǎng)潛力=目標(biāo)用戶數(shù)目X購(gòu)買率X目前的市場(chǎng)份額（如果是新產(chǎn)品則該項(xiàng)為1）例如：

8、假設(shè)目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)用戶（約1000萬(wàn)人），購(gòu)買率為4%，目前的市場(chǎng)份額為50%,那么我們能夠估計(jì)市場(chǎng)潛力為1000萬(wàn)X4%X50%,約為20萬(wàn)。由此可得“盈利性潛力=市場(chǎng)潛力X每個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的利潤(rùn)”?VIP業(yè)務(wù)對(duì)其它業(yè)務(wù)的影響（產(chǎn)品整合度研究）且不是所有的VIP業(yè)務(wù)均可能促進(jìn)其它業(yè)務(wù)的，VIP業(yè)務(wù)同樣有可能對(duì)其它業(yè)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。通常我們需要評(píng)價(jià)壹個(gè)新業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)品線帶來(lái)的綜合影響，如果該業(yè)務(wù)能夠極大的促進(jìn)普通業(yè)務(wù)發(fā)展，那么即使該業(yè)務(wù)盈利特征不明顯，也對(duì)產(chǎn)品線完整度有重要影響。開發(fā)成本和內(nèi)部技術(shù)準(zhǔn)備分析產(chǎn)品經(jīng)理的首要責(zé)任就是通過(guò)產(chǎn)生超過(guò)可變成本的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)屬于他們的產(chǎn)品的固定成本。壹般情況下，成本考慮需要于公司內(nèi)部收集大量的數(shù)據(jù)，主要包括以下因素：1. 可變成本：人力、監(jiān)督、社會(huì)保障、銷售人員傭金、客服、原材料成本（軟件和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的比如源碼成本等）、管理成本；2. 固定成本：例如服務(wù)器，軟件，工廠廠房等等可用于長(zhǎng)期生產(chǎn)使用的成本；3. 間接成本：比如行政管理等成本。這些成本共