電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買形成機(jī)理研究

1、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)置形成機(jī)理研究沖動(dòng)性購(gòu)置現(xiàn)象在我們的日常購(gòu)物中普遍存在 Abrahams，19971 。 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 在美國(guó)有 80%的購(gòu)置行為屬于沖動(dòng)性消費(fèi)， 隨著中產(chǎn) 階級(jí)的不斷增多， 以及居民購(gòu)置力水平的不斷提升， 沖動(dòng)性購(gòu)置比例 將不斷提高 Nichols 等，20012 。通過(guò)對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 超過(guò)一半的消費(fèi)者存在沖動(dòng)性購(gòu)置現(xiàn)象，超過(guò) 1/3 的消費(fèi)者在百貨商 場(chǎng)存在沖動(dòng)性購(gòu)物現(xiàn)象 Bellenger 等， 19783。因此，沖動(dòng)性購(gòu) 買行為對(duì)于零售商利潤(rùn)的獲取至關(guān)重要。 目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具， 人們可利用互聯(lián) 網(wǎng)進(jìn)行搜索信息、在線購(gòu)物

2、、聊天交流等 XiaoniZhang 等4 。隨 著電子商務(wù)的不斷開展， 中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物群體數(shù)量伴隨著信息化的到來(lái) 也在迅速激增， 因此網(wǎng)上銷售渠道逐漸被商家所重視， 已經(jīng)成為很多 企業(yè)重要的產(chǎn)品銷售渠道。根據(jù)北京正望咨詢針對(duì)中國(guó) 26 個(gè)大中城市的調(diào)查，共計(jì)有 4443 萬(wàn)人 2021 年曾經(jīng)在網(wǎng)上買過(guò) 1331 億元的商品，這 26 個(gè)城市網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模約為全國(guó)的一半。中國(guó)網(wǎng)上 購(gòu)物的規(guī)模從 2006年的 260 億元增加到 2021年的 2670億元，預(yù)計(jì) 2021年網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模將到達(dá) 4900億元人民幣 5。網(wǎng)上購(gòu)物同樣存在 沖動(dòng)性購(gòu)置現(xiàn)象， 甚至比傳統(tǒng)渠道中的沖動(dòng)性購(gòu)物現(xiàn)象更加嚴(yán)重。 如

3、 果網(wǎng)上零售商能夠了解消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)置特性， 同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)資源環(huán) 境刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)置欲望， 這將使商家獲得更大的效益。 通過(guò)查 閱相關(guān)文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多將沖動(dòng)性購(gòu)物行為研究集中在傳統(tǒng)渠道的 零售商，如店鋪、百貨中心、超市、商場(chǎng)等，僅有較少的文獻(xiàn)涉及到 網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)置行為的研究。 因此，本文希望通過(guò)探討消費(fèi)者網(wǎng)上沖 動(dòng)性購(gòu)置行為和影響因素， 為網(wǎng)上商家提供一定的幫助， 使其更好地 利用消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)物行為獲得更多的收益， 為消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性 購(gòu)物的研究做好理論鋪墊。一、沖動(dòng)性購(gòu)物概念界定 由于沖動(dòng)性購(gòu)置行為涉及到心理情境過(guò)程及復(fù)雜的個(gè)體狀態(tài)， 因此理 論界對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)置行為還沒有較為清晰的界

4、定 6 。早期，杜邦公司 針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣研究時(shí)將沖動(dòng)性購(gòu)物行為定義為 “非方案性 購(gòu) 買7 ，即消費(fèi)者一次購(gòu)物結(jié)束后所購(gòu)物品與購(gòu)物前方案物品清單之 差，多余的局部為沖動(dòng)性購(gòu)置的物品。Stern， Haarketing， 1997，March27. 2 Nichols ， J. ， Li ， F. ， Rosloandakovic ， T. “ Int-earmericanperspectivesfrommallshoppers:chileu-nitedstates J .JournalofGlobalMarketing, 2001, (1)： 87-103. 3 Bellenger ， D

5、.N. ， Robertson， D.H.andHirschman ，E.C. “Impulsebuyingvariesbyproduct J .JournalofAdvertisingResearch, 1978,( 6)： 15-18.4 XiaoniZhang , VictorR.Prybutok ,ChangE.Koh.TheRoleofImpulsivenessinaTAM-BasedOnlinePurchasingB ehaviorModelJ .InformationResourcesManagementJournal;2006, Apr-Jun： 19,( 2) .:5北京正望

6、咨詢中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告2021 R. 北京，2021 . 6 KollatDT ， arketing， 1 969 ， 33： 21-31.7 ParkCarketing， 1962，2： 59-62.9 .Empulsebuying:modelingitsprecursors J JournalofRetailing, 1998，2： 69-91.16Coley ，A.andBurgess ，B.GenderdifferencesincognitiveandaffectiveimpulsebuyingJ .JournalofFashionMarketingManagemen，t 2003，3：82-95.17 LindgaardG ， FernandesG ，