做好企業(yè)品牌推廣的相關(guān)工作

1、做好企業(yè)品牌推廣的相關(guān)工作 課程背景介紹 集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)真總結(jié)了2013年企業(yè)文化建設(shè)年活動(dòng)開展情況，全面疏理了2014年的工作思路后，確定2014年為集團(tuán)公司的“品牌推廣年”，希望以此為載體和切入點(diǎn)，建立“結(jié)構(gòu)效益型、品牌效益型、高效管理型”的管控模式。從而，全面提升集團(tuán)公司的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 然而，從了解和掌握的情況看，不少同事對(duì)“品牌”的定義、概念和要素以及如何加強(qiáng)和推廣等問題的理解和認(rèn)識(shí)，還有一定的差異。因此，我就“了解品牌知識(shí)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，做好企業(yè)品牌推廣的相關(guān)工作”問題，和大家作一交流、探討和商榷，藉以促進(jìn)企業(yè)“品牌推廣年”相關(guān)工作和活動(dòng)的開展和落實(shí)。一、品牌的定義和概念 品牌是

2、一種識(shí)別標(biāo)志、精神象征和價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。 品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)等有別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，具有公司獨(dú)特的市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。 品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。是指能夠吸引消費(fèi)者并且建立品牌忠誠度進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位的觀念。一、品牌的定義和概念 品牌的分類品牌的分類企業(yè)品牌企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 品品 牌牌品品 牌牌 推推 廣廣 年年一、品牌的定義和概念（一）企業(yè)品牌 簡(jiǎn)要說，企業(yè)品牌就是以企業(yè)名稱為品牌名稱。企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的形象、聲譽(yù)等當(dāng)作一種品牌來營(yíng)銷時(shí)

3、，企業(yè)品牌就出現(xiàn)了。企業(yè)品牌是企業(yè)借以辨識(shí)企業(yè)形象，使之與其他企業(yè)形象區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。是企業(yè)長(zhǎng)期行為的綜合表現(xiàn)，代表整個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，傳遞企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、顧客感受、社會(huì)責(zé)任等方面要給顧客和社會(huì)公眾帶來的期望。企業(yè)品牌的內(nèi)涵，還應(yīng)包括商品（產(chǎn)品）品牌和服務(wù)品牌。它以整個(gè)企業(yè)為動(dòng)力源。一、品牌的定義和概念（二）產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包括功能和心理兩個(gè)方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。

4、 一、品牌的定義和概念（三）企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別和聯(lián)系 其一，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略功能不同。企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定和指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而產(chǎn)品品牌是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)鏈接的載體。一、品牌的定義和概念（三）企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別和聯(lián)系 其二，二者的聯(lián)系還表現(xiàn)在，企業(yè)品牌是“母”，產(chǎn)品品牌是“子”；企業(yè)品牌為產(chǎn)品牌提供基礎(chǔ)和空間，產(chǎn)品品牌給企業(yè)品牌以強(qiáng)大支撐。企業(yè)品牌塑造的目的，是將企業(yè)價(jià)值觀和個(gè)性傳遞給利益相關(guān)者；而產(chǎn)品品牌的塑造，是通過建立一個(gè)有吸引力的品牌形象或訴求來推動(dòng)具體產(chǎn)品的銷售。 一、品牌的定

5、義和概念（三）企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的區(qū)別和聯(lián)系 其三，產(chǎn)品品牌關(guān)注的對(duì)象是其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；關(guān)注的內(nèi)容是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)值、使用的方便性，對(duì)產(chǎn)品的印象、聯(lián)想及售后服務(wù)評(píng)價(jià)等。而企業(yè)品牌不僅要關(guān)注以上內(nèi)容，更要關(guān)注社會(huì)公眾，以及其對(duì)企業(yè)技術(shù)水平、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)形象的評(píng)價(jià)。一、品牌的定義和概念（四）產(chǎn)品和品牌的關(guān)系 產(chǎn)品與品牌二者的關(guān)系是相輔相成的，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的認(rèn)知升華；產(chǎn)品是塑造品牌的前提和基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的延續(xù)和保障；產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者基本需求（如生理需求和功能需求），而品牌主要是滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求；只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能不斷地塑造品牌；只有

6、在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下，企業(yè)才能不斷地去塑造品牌；產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就難以進(jìn)行情感對(duì)接。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣 企業(yè)品牌的塑造和推廣，是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、諸因素綜合效應(yīng)的宏大工程，不是在短時(shí)間就能達(dá)到和一蹴而就的。企業(yè)品牌形象、品牌價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同，要經(jīng)過長(zhǎng)期的培育、塑造和打磨才能形成；豐富、凸顯企業(yè)品牌的內(nèi)涵，也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要其它的品牌予以相應(yīng)的支撐。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（一）在企業(yè)發(fā)展的初步階段，要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好 我們剛才講到產(chǎn)品品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的支撐；企業(yè)品牌要依附于產(chǎn)品品牌。也就是說，人們

7、認(rèn)識(shí)和認(rèn)同企業(yè)品牌，是在認(rèn)識(shí)和認(rèn)同產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上開始的。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（二）在企業(yè)發(fā)展的升級(jí)階段，要有一個(gè)好的產(chǎn)品推向市場(chǎng) 在企業(yè)品牌的形成、擴(kuò)大和推廣過程中，如果沒有一個(gè)好的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，沒有一定的市場(chǎng)占有率，沒有一定的市場(chǎng)銷量，這個(gè)產(chǎn)品就難以形成品牌。而沒有產(chǎn)品品牌的形成和存在，企業(yè)品牌就是空中樓閣，不復(fù)存在。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（二）在企業(yè)發(fā)展的升級(jí)階段，要有一個(gè)好的產(chǎn)品推向市場(chǎng)萬浩吉祥萬浩家園萬浩滏濱苑萬浩集團(tuán)萬浩儷城萬浩儷尚萬浩楓景已 建 項(xiàng) 目 在建項(xiàng)目：萬浩錦和灣、鮮綠達(dá)等。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌對(duì)于企業(yè)和企

8、業(yè)品牌來說，產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的支撐；產(chǎn)品品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分；企業(yè)品牌要通過產(chǎn)品品牌來塑造。而產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品品牌的核心，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。 與人爭(zhēng)勝與人爭(zhēng)勝貨真價(jià)實(shí)是關(guān)鍵貨真價(jià)實(shí)是關(guān)鍵二、企業(yè)品牌的塑造和推廣海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏 砸冰箱的事件（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌 二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌 按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論來說，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量是企業(yè)的生命。從一些世界500強(qiáng)的大中型企業(yè)看，都非常注重“以質(zhì)量求市場(chǎng)”的規(guī)則。因此，在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，尤應(yīng)注重打造企業(yè)的產(chǎn)品品牌，提升企

9、業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。打造企業(yè)的產(chǎn)品品牌，提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，重點(diǎn)要做好以下幾個(gè)方面的工作：二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌 一是要做實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量。大家都知道，好產(chǎn)品自己會(huì)說話；不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨。首先，建立和完善工程質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制。施工企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)所承建項(xiàng)目的工程質(zhì)量負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任和終身責(zé)任。其次，施工企業(yè)的資質(zhì)，人員、技術(shù)、裝備等都要符合準(zhǔn)入條件。再次，工程材料的質(zhì)量必須符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，必須有產(chǎn)品合格證或質(zhì)量保證書。其四，必須強(qiáng)化工程監(jiān)理，將質(zhì)量管理貫穿于工程建設(shè)的全過程。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重

10、打造產(chǎn)品品牌 二是要營(yíng)造和培育良好的企業(yè)文化。許多知名企業(yè)成功的實(shí)踐證明，文化是企業(yè)的軟實(shí)力，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)品牌同時(shí)也是文化品牌。就一些企業(yè)建設(shè)發(fā)展的規(guī)律看，多是“前期發(fā)展靠資本，中期發(fā)展靠科技，后期發(fā)展靠文化”。就企業(yè)的管理方面看，也有“10人以下靠人性管理，10人以上靠制度管理，百人以上靠文化管理”的管理理念。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌 制度管理，只能讓人把事做對(duì)；而文化管理，則能使人把事做好。日本企業(yè)家 松下幸之助二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌三是要依靠技術(shù)創(chuàng)新和使用先進(jìn)材料

11、來提高。實(shí)踐證明，依靠技術(shù)創(chuàng)新和使用先進(jìn)材料，是不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，也是增加企業(yè)品牌“含金量”，提升企業(yè)品牌質(zhì)量和知名度的重要舉措。這在企業(yè)品牌建設(shè)和推廣的過程中，尤其重要。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌 就我們公司建設(shè)項(xiàng)目的情況看，也使用了許多新的材料。比如錦河灣項(xiàng)目，使用地?zé)岜P管，無論是材料、工藝，還是取暖效果，都有積極的意義和好的效益；在防水方面，使用丙烯酸液體防水涂料；車庫頂板防水，使用防根刺蓄水板，有效的防止了因栽植花草樹木可能造成的頂板漏水問題。鮮綠達(dá)項(xiàng)目所采用的防水卷材，是3+3聚酯胎SBS防水卷材。該卷材是由中國唯

12、一一家上市的東方雨虹防水公司生產(chǎn)，是符合國標(biāo)的聚酯胎SBSI型卷材。而有些建筑公司使用的“SBS防水卷材”實(shí)為瀝青復(fù)合胎柔性防水卷材，拉力差、延展率低、低溫柔性差，不透水能力差。二、企業(yè)品牌的塑造和推廣（三）在企業(yè)品牌塑造和推廣的過程中，更應(yīng)注重打造產(chǎn)品品牌 這些新材料的使用，大大提升了我們所建項(xiàng)目的工程質(zhì)量，使業(yè)戶增加了對(duì)我們企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度，從而提升和擴(kuò)大了我們企業(yè)的社會(huì)知名度和市場(chǎng)信譽(yù)度，使我們?cè)谄髽I(yè)品牌的建設(shè)和打造上，又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。 三、塑造“自身”品牌，促進(jìn)品牌推廣工作 員工是企業(yè)的主人，員工是企業(yè)品牌建設(shè)和推廣的主體。賈董在向全體員工寄語推薦你在為誰工作一書的信中寫道：

13、企業(yè)靠員工發(fā)展，品牌靠員工塑造。員工在企業(yè)品牌塑造、 建設(shè)和推廣中起 著舉足 輕重、至關(guān)重要的 作用。 三、塑造“自身”品牌，促進(jìn)品牌推廣工作 （一）思想認(rèn)識(shí)要高，品牌意識(shí)要強(qiáng) 思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，意識(shí)支配行為。在企業(yè)品牌塑造、建設(shè)和推廣的過程中，我們員工思想認(rèn)識(shí)要高，品牌意識(shí)要強(qiáng)。要充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)品牌承載著企業(yè)的文化價(jià)值，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的軟實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力；“品牌推廣年”活動(dòng)，立意高深，效果久遠(yuǎn)；是去年企業(yè)“文化建設(shè)年”活動(dòng)的續(xù)篇文章；是企業(yè)建設(shè)發(fā)展的系統(tǒng)工程；是提升員工綜合素質(zhì)、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)及產(chǎn)品信譽(yù)度、社會(huì)美譽(yù)度的重大舉措。要充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)品牌的

14、塑造、建設(shè)和推廣，有助于企業(yè)品牌的價(jià)值，在企業(yè)建設(shè)發(fā)展和社會(huì)影響等方面，彰顯和發(fā)揮更大的、更積極的作用和效果，可以更好的促進(jìn)企業(yè)的健康和持續(xù)發(fā)展。 三、塑造“自身”品牌，促進(jìn)品牌推廣工作 （二）品牌也是“人”牌，要從塑造“自身”品牌做起 從企業(yè)品牌構(gòu)成的要素來說，“人”的因素當(dāng)是其中之一；員工是企業(yè)產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”和“制造者”，員工的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)、敬業(yè)精神、綜合素質(zhì)等直接關(guān)乎著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 “把一個(gè)好工廠的優(yōu)秀員工把一個(gè)好工廠的優(yōu)秀員工抽走抽走，用，用不了不了2 2年時(shí)間，這個(gè)工廠將不再是工廠，可年時(shí)間，這個(gè)工廠將不再是工廠，可能變成一個(gè)廢棄廠區(qū)；但如果手里有一批能變成一個(gè)廢棄廠區(qū)；

15、但如果手里有一批優(yōu)秀員工，即使是一片空地，優(yōu)秀員工，即使是一片空地，2 2年后也可以年后也可以成為一個(gè)好的工廠成為一個(gè)好的工廠”。三、塑造“自身”品牌，促進(jìn)品牌推廣工作 （二）品牌也是“人”牌，要從塑造“自身”品牌做起 作為員工，我們要有“自身”品牌的意識(shí)，尤其是在對(duì)外交往中，一舉一動(dòng)、一言一行，都要對(duì)公司負(fù)責(zé)，把自己當(dāng)做“萬浩”的形象品牌來樹立，來標(biāo)示；要通過對(duì)卓越員工的12項(xiàng)修煉、你在為誰工作等書籍的閱讀和感悟，在工作中把自己打造成優(yōu)秀員工、卓越員工，直至企業(yè)的“金牌員工”；要努力提升自己的職業(yè)素養(yǎng)和文化修養(yǎng)，具有良好的禮儀禮節(jié)，儀容儀表，并養(yǎng)成習(xí)慣，變成行為，長(zhǎng)期堅(jiān)持。使自己成為企業(yè)品牌

16、的一部分。 三、塑造“自身”品牌，促進(jìn)品牌推廣工作 （三）積極參與活動(dòng)實(shí)踐，努力發(fā)揮促進(jìn)作用 在企業(yè)品牌的塑造、建設(shè)和推廣過程中，我們每位員工都要積極參與實(shí)踐，努力發(fā)揮“兩個(gè)作用”： 一是要發(fā)揮“主人”的作用。在剛剛結(jié)束的“你在為誰工作”的大討論活動(dòng)中，許多員工認(rèn)為，我們是企業(yè)的“主人”，我們?cè)跒楣竟ぷ?，更是在為自己工作；企業(yè)給我們提供了就業(yè)、成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的平臺(tái)，我們?cè)谶@里得到了成長(zhǎng)和收獲，我們是在為自己工作；企業(yè)利益和我們自己的利益息息相關(guān)，企業(yè)的品牌和我們自身的發(fā)展血肉相連。在企業(yè)品牌的塑造、建設(shè)和推廣過程中，我們理應(yīng)發(fā)揮“主人”的作用。三、塑造“自身”品牌，促進(jìn)品牌推廣工作 （三）積極參與活動(dòng)實(shí)踐，努力發(fā)揮促進(jìn)作用 二是要發(fā)揮“主體”的作用。企業(yè)品牌的塑造、建設(shè)和推廣，離不開全體員工這個(gè)主體，離不開員工的積極參與。我們每位員工都應(yīng)有“主體”意識(shí)，都應(yīng)積極參與，都當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”