定價策略渠道策略

1、教學過程教師活動教學方法1.導(dǎo)入 引入新課1、企業(yè)產(chǎn)品定價的目的？2、有哪些定價方法？提問法、討論法2新課第二章市場營銷組合第四講定價及渠道策略第三節(jié)定價決策企業(yè)的價格制疋決策包括八個步驟：一、明確定價目標(丫)1、維持企業(yè)生存2、市場份額領(lǐng)先3、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先4、當期利潤最大化5、企業(yè)形象最佳化二、測定需求彈性(Y)三、估算成本費用包括固定成本和可變成本(Y)四、分析競爭狀況(X)產(chǎn)品價格的下限取決于產(chǎn)品成本，上限取決于市場需求五、選擇定價方法(X)(1) 成本導(dǎo)向疋價法：成本加成疋價法、目標利潤疋價法(2) 需求導(dǎo)向定價法：認知價值定價法、需求強度定價法(3) 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市法和投

2、標定價法六、核定最佳價格(X)考慮所制定的價格是否合法；考慮所制疋的價格是否與企業(yè)疋價政策相一致； 考慮其他各方對擬定價格的反應(yīng)；考慮消費者的不同需求特性。第四節(jié)渠道決策一、分銷渠道的特征（Z）（1）分銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。（2）分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。（3）分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。（4）中間商的介入往往是必不可少的。二、市場營銷渠道的層次（Y）在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)， 就叫做一個渠道層 次。零層渠道（直接市場營銷渠道）、一層渠道、二層渠 道、三層渠道三、市場營銷渠道的職能（X）（1）研究。收集制定計

3、劃和進行交換所必需的信息。（2）促銷。進行關(guān)于供應(yīng)物品的說服性溝通（3）接洽。尋找可能的購買者并與之溝通。（4）配合。即使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、 分等、裝配、包裝等活動。（5）談判。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價格及有關(guān)條 件達成最后協(xié)議。（6）實體分銷。即從事產(chǎn)品的運輸、儲存。（7）融資。為補償渠道工作的成本費用而對資金的獲取與支 出。（8）風險承擔。即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。四、市場營銷渠道模式的發(fā)展（Y）1、傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型的分銷模式）渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的 利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。2、垂直分銷渠道模式由生產(chǎn)者、

4、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷渠道中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的 成功。包括二種形式：所有權(quán)式、契約式、管理式。3、水平分銷渠道模式（共生型營銷渠道關(guān)系）兩家或兩家以上公司橫向聯(lián)合共同形成新的機構(gòu)，發(fā)揮各 自優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運行，實際上是一種橫向 的聯(lián)合經(jīng)營。多渠道分銷渠道模式一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。五、影響市場營銷渠道設(shè)計的因素（Y）1、顧客特征顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不 同促銷方式敏感性等因素的影響。2、產(chǎn)品特征3、中間商的特征4、競爭特征5、企業(yè)特征總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策6環(huán)境特征3.教學小 結(jié)1、企業(yè)產(chǎn)品定價的目標2、企業(yè)定價的