廣告計(jì)劃編擬重點(diǎn)指引

1、廣告打算編擬要點(diǎn)指引一、廣告策劃的原則編擬廣告打算方案的五大原則1. 質(zhì)量并重，胸有成竹。2. 建議要項(xiàng)，一目了然。3. 創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。4. 詞句精煉，編排嚴(yán)謹(jǐn)，樹立風(fēng)格。5. 簡(jiǎn)潔確實(shí)，幸免冗煩多余的內(nèi)容。編擬廣告打算方案的注意事項(xiàng)1. 廣告客戶講明會(huì)的參與(1) 確實(shí)了解客戶的需求重點(diǎn)。(2) 確實(shí)把握客戶問題癥結(jié)的所在。(3) 確實(shí)了解客戶的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(3)熟悉客戶的廣告打算批準(zhǔn)者。(廣告目標(biāo)、預(yù)算、期(5) 確實(shí)了解編擬廣告打算的差不多要素間、地區(qū)、訴求對(duì)象、PRESENTATIO等等。(6) 除業(yè)務(wù)單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關(guān)人員，亦應(yīng)參與ORIENTATIO

2、N(7) ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全能夠利 用，應(yīng)再向客戶的其他有關(guān)部門索取資料。(8) 確實(shí)了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷打算的 程度。2. 廣告打算編擬小組的設(shè)置(1) 組合具有專長(zhǎng)的有關(guān)人員。(2) 盡量歸集第三者的客觀意見。(3) 使全組人員了解工作目標(biāo)。(4) 指派小組負(fù)責(zé)人，明確劃分個(gè)人職責(zé)。(5) 組員的選任，以能力為其基準(zhǔn)。3. 資料的歸集及運(yùn)用確定目標(biāo)歸集本益司建儀案所依 據(jù)的費(fèi)料T資料歸集原則 16.2.14.優(yōu)劣的發(fā)掘（1>UK遠(yuǎn)的曜光； 垃以冷靜缶度判斷崗品的優(yōu)劣點(diǎn)。 試將商品印鎮(zhèn)置于洎費(fèi)者心目中&（站以導(dǎo)戶的負(fù)責(zé)人

3、跟光；試UZ商品回轉(zhuǎn)車及利益率的規(guī)點(diǎn)T加心考慮"UX廣皆對(duì)象的眼光；武口記憶及了解程度.于以考嗓。乩商晶紙念的瑞宦門）粒育題品織念的商品*無(wú)法巒售°（2«£念町利用謂如域禺案F以裳示；*以任軻人都可以廣解的涪句或團(tuán)案表示的°因人而有不同押祥的諸旬眥圖索，不得稱之為“概念'13）概念應(yīng)以消榜者的語(yǔ)吒義示。（斗）價(jià)壽與冃標(biāo)為一憚的兩面.應(yīng)隴Tuwec而改變口煤甲選澤的要點(diǎn)廣吿且徐（性別、年齡）所揍佢ttt體及其質(zhì)與暈口| 地 垃|是否到達(dá)應(yīng)循番的唯區(qū)C期 阿拴期興妁的町能性HF7石麗知書嚏、理褲廈、印象屋及腐買意向尊的形肢啓MESSAGE

4、_"信息"妮習(xí)過夢(mèng)？是否能磁少的.率輩到推崖目的？肖牧的傳達(dá) 方醫(yī)是什么？參呂朵件|竟?fàn)帉?duì)彖所采用嚀類別.散域及菖欣功的耗度*過壬的童孫 飛工柱的廣告實(shí)績(jī)罐骨鉤威對(duì)訂定袈均的有利性“j"F£|有無(wú)“畫講龍譏”的現(xiàn)歩*效果測(cè)宦事先描測(cè)事后團(tuán)定的可掘性.“7.年度廣吿計(jì)創(chuàng)的埸報(bào)（1）盡量擔(dān)頼前年度的槍討賢料、Q）由規(guī)期廣吿可様中明確仃定本呼鷹廣吿目標(biāo)。©）由現(xiàn)有曲品中將今年上市的新產(chǎn)品予以明翼區(qū)分cw充甘檢討前年度的優(yōu)考點(diǎn)°（刃把踵窖戶的意圖、便豐廣吿計(jì)劃Xffir擊“&廣臨時(shí)性”的廣吿計(jì)劃（丨）充分考慮對(duì)客戶氏期性廣吿件劃所負(fù)的

5、功能"（即燼利用計(jì)方式測(cè)定直接載間接的效果:：（3>W#戶立場(chǎng)修正媒憚機(jī)枸所握出的計(jì)劃、井將就合本舍司的特性.以迎合客戶特定 的殺饑）充分夸廊到廿劃實(shí)施的季節(jié)性勾時(shí)閭性口典廣告計(jì)劃流桎定位的養(yǎng)與衰現(xiàn)的內(nèi)容及琶衰現(xiàn)的日期表現(xiàn)的場(chǎng)所我理的參如人國(guó)表現(xiàn)的性忒（比犒或單獨(dú)） 巾場(chǎng)目標(biāo)及簞略鋼骨方針巾場(chǎng)針劃鏗堂的可能性廣告冃標(biāo)廣告也算| 計(jì)劃內(nèi)售及運(yùn)用嶂悴的拳幄表現(xiàn)艦?zāi)５木癫?廣告訂劃書的疽無(wú)廣借柞品的有無(wú)表現(xiàn)的拽巧我現(xiàn)驀勺人員的址定計(jì)劃所踴鞋料的歸悝 巾堀赍料；!需料啟集It曲品費(fèi)料 消費(fèi)耆瞬料最道畔資料 廣吿貴料資料整理t靳及整理憂戛點(diǎn)的競(jìng)捌！ffl 廣告打算編擬要點(diǎn)指引1. 把握定

6、位原則(1) 定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于打算書內(nèi)(2) 若打算書的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場(chǎng)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。(例)市場(chǎng)目標(biāo)(1) 銷售目標(biāo)6000萬(wàn)(增加率25%)。(2) 市場(chǎng)占有率30%增加率5%) 市場(chǎng)戰(zhàn)略(1) 盡力侵占要緊競(jìng)爭(zhēng)廠牌零售的市場(chǎng)。(2) 在1012月的旺季實(shí)施銷售戰(zhàn)打算。 托辦事項(xiàng)(1) 1997年10月1998年9月年度廣告打算提出。(2) 1997年10月1997年12月銷售戰(zhàn)打算提出。ZK)ZK)2. 如何提示廣告目標(biāo)(1) 應(yīng)在打算書的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的功用。(2) 假

7、若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測(cè)，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)(3) 在無(wú)法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測(cè)，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。（例-B）（4）在無(wú)法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告 目的加以敘述。（例-C）（例-A）廣告目標(biāo)（目標(biāo)3040歲女性）將知名率由58.5%,提高到75%將未使用者的試用率提高到15%（例-B）廣告目標(biāo)目標(biāo)與市場(chǎng)的認(rèn)知率提高到60%ZK）（例-C）廣告目的ZK（完全使大伙兒明白某某 Campaign。建立某某品牌映像（BRAND IMAGE）ZK）3. 現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點(diǎn)的提示（1）有關(guān)廣告打算現(xiàn)況的掌握。（2）若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則 極易顯示出兩者之間的關(guān)系。（3）若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn) 生。（4）記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。（5）幸免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。(6) 即使所提供資料對(duì)本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其 提出。4. 廣告打算資料的處理方法(1