廣告管理預(yù)案—未公諸于世的選集

1、廣告大師奧格威未公諸于世的選集（選摘）1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個(gè)已不可考的情況下，寫了一份行銷打算。多年以后，他偶然間發(fā)覺(jué)這份打算書，便順 手摘錄其中的一段寄給董事會(huì)， 并附注講明：“由這段文章看來(lái)， 它證明了兩件事：（ 1）我在 25 歲時(shí)，就已絕頂聰慧；（ 2）在 往后的 27 年里，我全然沒(méi)有學(xué)到任何新東西?！泵恳粍t廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息， 因?yàn)橐话闳瞬⒖刹?能循序漸進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡(jiǎn)單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)訴求。針 對(duì)那個(gè)市場(chǎng)的廣告， 假如出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的 文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。廣告中的每一個(gè)字都

2、要有意義。 模糊不清的訴求必須以具體 的數(shù)據(jù)取代， 陳詞濫調(diào)的講法也要以確切的事實(shí)替換， 同時(shí)幸免 不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。通常，外行人喜愛(ài)用詼諧輕浮的手法做廣告， 但真正的廣告人卻視之為禁忌， 避之唯恐不及， 因?yàn)樗麄兩钌盍私廨p浮不 莊重的廣告可不能為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的成功， 而且他們也明白一般 人是可不能向小丑買東西的。常見(jiàn)于商場(chǎng)中的夸大手法， 全然無(wú)法適用于一則慎重其事的 廣告，夸大只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。只有廣告主才會(huì)完整無(wú)缺地看到產(chǎn)品所有的廣告， 因此他們 必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。 意即系列廣告活動(dòng) 總有一定的表現(xiàn)格式， 當(dāng)客戶看到全部的

3、廣告時(shí)， 會(huì)覺(jué)得大概略 嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張。譯注1935 年, 24歲的奧格威任職于英國(guó)將軍牌炊具公司 (Aga C ooker)，當(dāng)時(shí)他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊(cè)將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù) (The Theory & Prac tice of Selling the Aga Coo ker)。1971年，財(cái)寶雜志(F ortune )有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這份手冊(cè)，認(rèn)為它“大概是有史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)” 當(dāng)年手冊(cè)中所提出的逐戶訪問(wèn)推銷 (doortodoor selling)技巧，在半個(gè)世紀(jì)后的今天，仍然能夠巧妙地 運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告(dir

4、ect respon se) 上實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。 下文即為手冊(cè)中的部分內(nèi)容：全英國(guó)總共有 1200 多萬(wàn)戶家庭，其中 100 多萬(wàn)戶家庭擁有 汽車，然而只有 1 萬(wàn)戶家庭擁有將軍牌炊具。 一個(gè)家庭假如買得 起汽車，就買得起將軍牌炊具推銷時(shí)有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則， 譬如：當(dāng)我們?cè)L問(wèn)顧 客時(shí)，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時(shí)應(yīng)該 從后門出入 (大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入， 這種方式 最為主婦和仆人所憎惡) 對(duì)前來(lái)為你開門的人要坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地 講明來(lái)訪的目的， 通常對(duì)方都會(huì)因此而站在你這邊。 任何情況下，3 / 74都不該捏造不實(shí)的借口進(jìn)入顧客家門平

5、常認(rèn)真研究一天中最理想的訪問(wèn)時(shí)機(jī)；一般家庭在中午12點(diǎn)鐘到 2 點(diǎn)鐘之間，是專門不歡迎推銷員的。然而，假如你 找個(gè)非正統(tǒng)的時(shí)刻比方講夏天晚飯過(guò)后的時(shí)刻登門造 訪通常專門容易成功大體講來(lái)， 你不妨先查出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的方法，然后反其道而行就對(duì)了。訪問(wèn)顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對(duì)方的資料，例如，他 們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一 類的調(diào)查對(duì)你關(guān)心專門大， 而且訪問(wèn)時(shí)， 會(huì)讓對(duì)方留下深刻的印 象一個(gè)業(yè)務(wù)員所犯的最大錯(cuò)誤確實(shí)是令人厭煩。對(duì)顧客感興趣的話題， 你不妨投其所好興高采烈地與之交談。 顧客講得愈 多對(duì)你愈為有利， 假如你還能博取她的一笑， 那你的勝算又多加 了幾分也許

6、，對(duì)業(yè)務(wù)員而言， 最重要的一件事確實(shí)是幸免使自己的 推銷用語(yǔ)(salestalk)過(guò)于僵化。假如有一天，你發(fā)覺(jué)自己對(duì)著主教和對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)， 你的銷售生涯大概就差不多了。當(dāng)顧客想要結(jié)束訪問(wèn)時(shí)， 就趕忙專門有禮貌地告退。 因?yàn)榈鹊奖粚?duì)方趕出門時(shí)，倒霉的只會(huì)是你你訪問(wèn)的對(duì)象愈多， 所接觸的生意機(jī)會(huì)也就愈多， 成交的機(jī) 會(huì)也就相對(duì)增高。 然而， 千萬(wàn)不要把訪問(wèn)數(shù)量的多寡和銷售技術(shù) 的好壞混為一談。一個(gè)推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時(shí)刻， 以及對(duì)產(chǎn)品的了解我們能夠從兩方面來(lái)探討一一出擊（attack ）與防衛(wèi)（defence）出擊1 .概論大多數(shù)的人都聽講過(guò)將軍牌炊具

7、。 他們隱約明白那個(gè)新產(chǎn)品 和一種新的烹調(diào)方法有關(guān)。 他們可能也聽講過(guò)它是依照 “熱氣儲(chǔ) 存” （heatstorage ）的原理而運(yùn)作的。熱氣儲(chǔ)存是一種最古老的烹調(diào)方法， 土著民族確實(shí)是利用余火的灰燼來(lái)烘 烤他們吃的美洲豪豬講完這一段開場(chǎng)白后， 你要盡快找出最能吸引對(duì)方的銷售重5 / 74點(diǎn)，立即接口，并適當(dāng)?shù)丶?以強(qiáng)調(diào)。在下面所列的銷售重點(diǎn)中， 你要注意： 股票經(jīng)紀(jì)人聽得到里面去的是第二點(diǎn)； 大夫們會(huì)了解 第九點(diǎn)；而對(duì)廚師來(lái)講，第五點(diǎn)能夠贏得他們的心。只有在極少 數(shù)情形下，你才有機(jī)會(huì)把 12 點(diǎn)全部講一遍。2 .經(jīng)濟(jì)效益將軍牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量擔(dān)保的炊具。它保證用戶一年所花

8、的瓦斯費(fèi)不超過(guò) 4英鎊你能夠強(qiáng)調(diào)一件事實(shí)：任何廚師，不管他多愚蠢、多白費(fèi)、 多粗心，或者燒再多的菜， 都不可能消耗超過(guò) 4英鎊的瓦斯用量。 假如將軍牌炊具耗費(fèi)了比 4 英鎊還多的瓦斯， 那就一定是有人偷 了用戶家的瓦斯，這時(shí)候應(yīng)該立即報(bào)警3 .隨時(shí)待命任何人都無(wú)法使將軍牌炊具驚慌失措。 它永久保持警覺(jué)， 不 管白天夜晚， 隨時(shí)都可使用它。 沒(méi)聽過(guò)將軍牌炊具的廚師和家庭 主婦專門難體會(huì)這些話對(duì)他們真正代表的意義。 因此你應(yīng)該再進(jìn)6 / 74步講明，家里有了將軍牌炊具，她能夠三更半夜動(dòng)手烤鵝肉， 甚至把熱水瓶裝滿熱水。 萬(wàn)一家中住的一位客人， 必須在星期一凌晨動(dòng)身返回倫敦， 她也能夠不慌不忙地為他

9、預(yù)備熱騰騰的 早餐。4.清潔潔凈包括外表的美觀。 有時(shí)候， 顧客會(huì)比推銷員更明白得觀賞那 個(gè)優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)榻?jīng)常做家事的婦 女花在清理洗濯上的時(shí)刻要比做 其他的情況多出專門多將軍牌炊具本身就專門潔凈女士能夠身穿晚禮服用將 軍牌炊具為家人預(yù)備晚餐。 大夫們也會(huì)同意： 將軍牌炊具特不清 潔，即使把它擺在手術(shù)房的消毒室里，也一點(diǎn)都不嫌礙眼當(dāng)你在形容將軍牌炊具有多美觀和多潔凈時(shí)， 間或也要借用 一些華麗優(yōu)美的詞句， 好讓你得以充分發(fā)揮熱情來(lái)感染對(duì)方。 在 這方面你要多預(yù)備一些，以便臨場(chǎng)演出時(shí)得心應(yīng)手。5.烹飪藝術(shù)除非你明白得若干烹飪知識(shí)， 而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還明白的 模樣，否則不想賣出一套將軍牌 炊具。僅僅

10、明白將軍牌炊具的 哪一部分用來(lái)烘焙、 哪一部分用來(lái)燉東西是不夠的。 你必須能夠 使用廚師和家庭主婦的語(yǔ)言，和他們深入交談對(duì)男士們， 則將重點(diǎn)放在將軍牌炊具的燒烤功能上。 男士們 對(duì)其他烹飪方法可能沒(méi)有多大興趣，但多半都對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘； 怎么講這是他們唯一看過(guò)也比較了解的烹飪作業(yè)。在講明烘烤箱時(shí)，要學(xué)會(huì)一眼就可分辨對(duì)方是不是素食者。 否則，面對(duì)一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉， 你還滔滔不絕大談 燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。1938 年搭船移居美國(guó)時(shí)所攝 不管你只是口頭講明或是實(shí)際 操作，動(dòng)手去開烤箱門之前，你必須先發(fā)制人，遏止對(duì)方必定的 批判：“它看起來(lái)好小?！边@只是眼睛的一種錯(cuò)覺(jué)罷了。這時(shí)你 要夸張地伸手