新西蘭毛利文化的營銷策略對我國旅游業(yè)的啟示

1、新西蘭毛利文化的營銷策略對我國旅游業(yè)的啟示新西蘭毛利文化的營銷策略對我國旅游業(yè)的啟示_文I張琳琳【關(guān)鍵詞】毛利文化,營銷,新西蘭,中國旅游業(yè)目前,隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展,旅游業(yè)方興未艾,旅游產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)相應(yīng)地發(fā)生了一定變化.世界旅游及旅行理事會(wTcc)2004年對旅游者的動機進行的有關(guān)統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn),在商務(wù),度假,購物,探險及文化體驗5種旅游動機中,文化體驗已居首位.旅游者精神消費需求的提高對文化營銷提出了更高的要求,在這方面,新西蘭毛利文化營銷可謂是出色的文化營銷范本.近幾年來,新西蘭毛利文化旅游種類繁多,發(fā)展迅猛,為新西蘭的區(qū)域經(jīng)濟作出了重要的貢獻,有55%的旅游者到新西蘭來是為了體驗毛

2、利文化.反觀我國的旅游業(yè),存在著服務(wù)水平差,品牌意識差,旅游資源過度開發(fā)等一系列的問題.新西蘭毛利文化的營銷策略首先,了解和順應(yīng)不同的目標(biāo)群體.文化營銷,特別是旅游文化營銷是一種戰(zhàn)略營銷,首先應(yīng)該通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足;換言之,就是要了解潛在旅游消費目標(biāo)群體.文化旅游作為一種特色的旅游產(chǎn)品,雖然具有歷史底蘊豐富,知識性強,專業(yè)性強等特點,但也具有受眾面窄,相對較為枯燥單一等缺點.以奧克蘭博物館為例,他們?yōu)橛慰吞峁?經(jīng)濟導(dǎo)刊2011/03了如下選項:毛利文化表演,毛利藝術(shù)展,火山和恐龍(適合帶孩子的家庭),Stevenson發(fā)現(xiàn)之旅(適合帶孩子的家庭),毛利影片

3、制作等.將潛在游客分成觀賞型,體驗型,家庭型和綜合型四類,并為其分別提供了不同特色的游覽項目,不同需求的游客都能在此找到適合自己的游覽方式,以自己喜愛的方式體驗獨特的新西蘭毛利文化.其次,與旅游者之間建立聯(lián)系,以口碑促宣傳.新西蘭并不是簡單的將毛利文化打造成一個商牝噱頭,而是切實從推廣文化的角度將文化和旅游結(jié)合起來.這種誠意,在打動消費者,創(chuàng)造利潤的同時,也擴大了毛利文化的國際知名度,反過來,消費者良好的口碑,毛利文化的知名度將再次作用在文化之旅上.各種毛利文化旅游景點都開設(shè)相關(guān)的Workshop(講習(xí)班)供游客學(xué)習(xí).游客可在旅游之前在網(wǎng)站上索取相關(guān)資料作為背景了解,實景參觀后,還可以參加不同

4、的Workshop,有的為期半天,最長的可達(dá)一個星期.同時,很多毛利文化旅游景點都可以辦理會員卡,也可以報名參加志愿者服務(wù).雖然游客有的來自海外有的來自國內(nèi),有的對文化興趣濃厚,有的只是走馬觀花,但通過各種Workshop在不同程度上都能提升游客的興趣和滿意度,在Workshop上課過程中,旅游服務(wù)人員能和游客深入接觸,便于建立長期聯(lián)系贏得顧客良好的口碑.更重要的是,通過學(xué)習(xí),減少了文化活動的商業(yè)色彩,增加了文化氣息,對毛利文化的推廣起到了積極作用.這種推可以吸引更多的旅游者.第三,以大環(huán)境帶動文化營銷,并充分利用網(wǎng)絡(luò)資源.新西蘭對毛利文化的宣傳可謂鋪天蓋地,一進入機場就能拿到各種宣傳材料和旅

5、游路線的推介.新西蘭旅游局的網(wǎng)站上也明確的寫著(不體驗毛利文化在新西蘭的旅行就不完整,全國都能進行毛利文化體驗之旅).每個景點都有自己的網(wǎng)站,游客在網(wǎng)上可以輕松進行旅游套餐的選擇和訂購,同時網(wǎng)站上也搭配有住宿的信息,商品訂購的信息等等,方便游客安排整個行程的食宿,游玩及消費.網(wǎng)站服務(wù)既人性化,又省去了游客等候的煩惱.以WaiOraSpa的網(wǎng)站為例,這個項目的特色是溫泉,用毛利人使用的泥來進行身體按摩和美容.在這個網(wǎng)站上有大量的信息,關(guān)于溫泉的路線,溫泉的價格及顱訂,美容泥的銷售,住宿方式和預(yù)盯等等,貼心又便利.第四,用優(yōu)秀的服務(wù)意識提供超過游客預(yù)期的服務(wù).在毛利文化景點旅游的整個過程中,服務(wù)人

6、員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給世界各國的游客留下深刻的印象.他仃】有問必答,耐心細(xì)致,善于從游客的角度考慮問題.這一切要得益干新西蘭旅游局定期的服務(wù)人員培訓(xùn)課程.在此課程中,服務(wù)人員將接受服務(wù)理念,服務(wù)方法等全方位的培訓(xùn).一起致力于從不同的服務(wù)場合將”新西蘭旅游”打造成一個世界文化品牌.市場營銷學(xué)中將顧客滿意度分成三個等級,其中最高等級是當(dāng)服務(wù)者提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)時,顧客產(chǎn)生”Delight”,即”非常高興,相當(dāng)滿意”.如果i兌服務(wù)人員提供的常規(guī)服務(wù)是培訓(xùn)的產(chǎn)物,那么他們提供的額外服務(wù)則是來自其良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德.如游客在參觀毛利文化博物館時有相關(guān)紀(jì)念品贈送,價錢不貴但十分有紀(jì)念意義.筆者當(dāng)時忘

7、記索取.回國后看到網(wǎng)站上的聯(lián)系方式,嘗試著發(fā)了封電子郵件.沒想到很快就收到博物館的郵件說紀(jì)念品已經(jīng)寄出,并希望收到后回復(fù),如果沒收到就再寄.游客當(dāng)時的感受確實是出乎意料的驚喜,同時也感受到了新西蘭旅游服務(wù)業(yè)的專業(yè)化.這樣的服務(wù),贏得的是世界各國游客的良好口碑,對新西蘭旅游業(yè)的長期發(fā)展也有良性推動作用.毛利文化營銷策略對中國旅游業(yè)的啟示首先,強調(diào)服務(wù)意識是重中之重.我國擁有豐富的旅游資源,然而近年來,人們在旅游中收獲更多的是郁悶而非快樂.海南的天價海鮮餐,鳳凰游客被打事件等等無一不從各個層面反映出我國旅游業(yè)的不完善之處.其中,旅游服務(wù)業(yè)的整體素質(zhì)急需提高.很多旅游從業(yè)者認(rèn)為游客是來”被宰”的,”

8、不宰白不宰”.這種狹隘的追求短期利潤的觀念極大地阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展.我國旅游業(yè)可以效仿新西,定期展開培訓(xùn)活動.但要結(jié)合我國的實際情況.我國幅員遼闊,可以以省市為單位,將相關(guān)景點人員集結(jié)在一起進行培訓(xùn)工作.時各省市也可以相互學(xué)習(xí),相互競爭,帶動整個旅游業(yè)的發(fā)展.其次,樹立文化品牌意識,而非文化商業(yè)化.我國是個擁有燦爛文化的文明占國.從長城到五臺山,從孔廟到避暑山莊,我國的很多景區(qū)都存在著文化營銷的可能.然而,很多的景區(qū)只是從形式上借鑒了”文化”二字,到處充斥著粗制濫造的文化紀(jì)念品和倉促上崗的導(dǎo)游,一切都是走個形式,不僅外國游客游覽下來沒有收獲,國人自己也認(rèn)為過于商業(yè)化.各地不妨借鑒新西蘭,加

9、強大環(huán)境的宣傳,把文化樹立成當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的品牌.如楚文化旅游景點就可以在湖北的飛機場,火車站和汽乍站張貼海報,發(fā)送傳單,提高吸引力;其次,可以開展一系列楚文化詩詞作品征集或賞鑒活動,擴大社會影響力,同時伴隨著一些節(jié)日慶典可以開展相應(yīng)的祭祀等活動.在樹立文化品牌的同時,要提升服務(wù)意識,精品意識,真正讓旅客流連忘返,以帶動景區(qū)的長期發(fā)展.第三,充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺.可以采用不同的語言制作網(wǎng)頁,方便其他國家游客瀏覽.在網(wǎng)頁中可以介紹景點相關(guān)背景知識,讓游客做好”功課”再來游覽.同時,在線購買門票,安排住宿和選購紀(jì)念品會尤其方便游客.這也是帶動其他領(lǐng)域產(chǎn)業(yè),如餐飲,娛樂和酒店業(yè)發(fā)展的契機.網(wǎng)站是文化品牌建設(shè)的

10、一部分,必須首先擴夫景點的知名度才會有更多游客上網(wǎng)瀏覽.網(wǎng)頁制作應(yīng)簡單,一目了然,方便游客選擇.第四,文化營銷和情感營銷并重.新西蘭毛利文化景點通過給游客提供短全球掃描期的課程來達(dá)到宣傳文化,深化與游客之間關(guān)系的目的,這也是情感營銷的一種戰(zhàn)略.我國可以借鑒此辦法,但不能照搬,要結(jié)合我國旅游業(yè)的實際情況.我國游客多,旅游景點選擇多,很少有人能拿出半天甚至更長的時間上課,可以把Workshop改為觀看表演并親身體驗.如去福建旅行可以觀看茶道表演,并在指導(dǎo)下親自練習(xí).景區(qū)可以發(fā)放相關(guān)材料供游客閱讀.其實我國的文化景已有類似的表演,但無一不是”醉翁之意不在酒”,表演質(zhì)量不高,表演之后,都會大力推銷景區(qū)

11、的產(chǎn)品,令人生厭.不妨學(xué)習(xí)新西蘭的做法,真誠一些,巧妙的把營銷融入表演中.如提供鑒別茶葉的方法,再讓游客拿景區(qū)的茶葉進行鑒別練習(xí),自然就會有游客購買.這樣做雖然可能減少了眼前利潤,但贏得了游客長期的口碑.第五,要防止對旅游業(yè)的過度開發(fā).隨著旅游業(yè)的發(fā)展,面臨的問題也越來越多,如環(huán)境惡化,經(jīng)營體制僵化,遺產(chǎn)地居民外遷安置和資源過度開發(fā),利用等.其中,資源過度開發(fā)與利用最為嚴(yán)重.所謂過度開發(fā)與利用,是指在遺產(chǎn)地進行盲目建設(shè)和超出其承載力接待游人的行為,不僅不利于保護旅游資源,也不利于旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高及旅游品牌的創(chuàng)立.管理是解決旅游業(yè)過度開發(fā)與利用的重要環(huán)節(jié),強化管理應(yīng)從改革體制人手.當(dāng)前,我國絕大多數(shù)旅游景點還沒有出臺具體的保護法規(guī),應(yīng)健全相應(yīng)的法律法規(guī),并設(shè)置垂直管理機構(gòu).文化營銷和