網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告

1、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告一、前言1 .調(diào)查目的在化妝品市場迅猛發(fā)展的過程當(dāng)中，青少年已成長為重要的消費(fèi)群體。為 了深入了解這一特殊群體的消費(fèi)心理與習(xí)慣，為化妝品商家提供銷售決策依據(jù)， 我們專門就15-25歲女性化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。2 .調(diào)查內(nèi)容了解化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)心理（動機(jī)及價格、質(zhì)量、品牌等需求）和消費(fèi) 習(xí)慣（購買渠道、信息獲得）等情況，使商家對消費(fèi)者化妝品市場有較為清晰的 認(rèn)識，能在撲朔迷離的市場環(huán)境下及時了解消費(fèi)者的需求，拓展新的市場空間。 3.調(diào)查方法本次調(diào)查采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，調(diào)查對象為15-25歲女性群體。二、行業(yè)發(fā)展情況分析2010年開始我國化妝品市場銷售總額增長速度，每年將

2、以13%的平均遞增 速度快速推進(jìn)，限額以上批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)化妝品零售額將以15%以上的速度遞增?！笆濉逼陂g，我國化妝品行業(yè)將通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、培 育自主品牌等措施，力爭敲開2300億元的銷售市場、培育2-3個具有國際知名 度和競爭力的品牌及更多的名牌產(chǎn)品、出口額力爭達(dá)到25億美元左右。行業(yè)分析簡介：化妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)， 在中國的日用化學(xué)工業(yè)和 服務(wù)業(yè)市場上具有舉足輕重的地位， 具增長速度遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度， 有 著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面 臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)

3、方 式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時代的營 銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識行業(yè)特點(diǎn)：1、化妝品行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。實(shí)際上，網(wǎng)站 是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的工具2、網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃發(fā)展，時尚主張層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地拓展了美 容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各種各樣的美容時尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，3、網(wǎng)上銷售方興未艾，化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在誤區(qū)?；瘖y品具有 體積小價值高，方便訂購和風(fēng)險認(rèn)知低的特點(diǎn)，

4、近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上 商城和專門購物網(wǎng)站的青睞。需求分析：1、化妝品行業(yè)企業(yè)應(yīng)注重互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品信息庫的完善和維護(hù)：從萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)（AdsRat鄴ingTM ）監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示：2009年的 3月16號到2010年的3月16號，共365天一共333家以化妝品為主的美容業(yè) 企業(yè)在225家網(wǎng)站里面1000多家頻道投放了 19萬次，但是當(dāng)期被監(jiān)測的媒體網(wǎng) 絡(luò)投放廣告卻不到1%。這將會對后期廣告效果的評估造成很大的影響。2、化妝品行業(yè)企業(yè)應(yīng)該著力打造品牌文化， 形成品牌的凝聚力：從廣告 內(nèi)容分析來看，產(chǎn)品宣傳仍是美容企業(yè)的主要訴求， 更能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動性的活 動、產(chǎn)品促銷還未普

5、遍受到重視，其實(shí)化妝品的品牌傳播是很重要的， 品牌忠誠 度用戶在各類用戶中是最高的。企業(yè)應(yīng)該要著力打造品牌文化從而形成品牌凝聚 力，借以擴(kuò)展自己對外的知名度。3、培養(yǎng)自己的業(yè)界領(lǐng)袖和消費(fèi)社區(qū)： 化妝品跟其他傳統(tǒng)企業(yè)相比，體驗(yàn) 分享是很重要的一種形式，要在網(wǎng)上形成自己有效的社區(qū)，借以培養(yǎng)用戶的忠誠 度。4、重視社區(qū)形態(tài)的新媒體應(yīng)用和網(wǎng)上其他的新傳播方式：目前美容業(yè)企業(yè)主要選擇的媒體以女性和美容專業(yè)頻道和網(wǎng)站為主。在近12個月的廣告投放中，女性及美容專業(yè)網(wǎng)站或頻道是廣告主的首選對象。視頻、交友社區(qū)等新型媒體也越來越受廣告主重視，但在這類媒體上仍以傳統(tǒng)廣告形式為主 三、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況分析美容化

6、妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國的日用化學(xué)工業(yè) 和服務(wù)業(yè)市場上具有舉足輕重的地位，具增長速度遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度， 有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。圖表 2006-2010年1-5月我國化妝品制造行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長趨勢圖» 總類h-一同比堵三在中國宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到了快速 的發(fā)展口 H前在中國化妝品市場匕發(fā)要增長力是來自護(hù)膚品和彩妝中國端市 場基本被外資，合資企業(yè)所占據(jù)c隨著中國繹濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的變化進(jìn)口 化妝品已著手市場細(xì)分和功能多樣化，加上多數(shù)進(jìn)口的中高端以及高端品牌聘用 華裔女明星或?qū)ふ抑袊镜孛餍亲龃?，他們采用的東方女性與西洋化

7、妝品完美 結(jié)合的宣傳推廣策略很符合東方人審美觀念，使眾層面明顯變寬邊大，在中國 內(nèi)地市場，這個被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化 妝品，正在被越來越多的消費(fèi)者青睞。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情 況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，美容化妝品企業(yè)只有適時 而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時代的營銷方式， 是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應(yīng)該有充 分的認(rèn)識。1） 企業(yè)網(wǎng)站以展示形象為主，存在諸多缺陷。網(wǎng)

8、站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場， 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的工具。 為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營銷功能， 企業(yè)應(yīng)該從以下幾個問題著手對網(wǎng)站進(jìn)行改版： 互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性， 你的網(wǎng)站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體， 你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)？包括最新的產(chǎn)品和服務(wù)？互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制， 你是否通過有效的推廣， 讓傳統(tǒng)媒體無法到達(dá)因而無法影響的人群也能及時了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)然， 企業(yè)網(wǎng)站因?yàn)榇嬖谥窒扌?，更多的營銷功能我們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。（ 2） 網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃發(fā)展，時尚主張層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的發(fā)展空間。突出的現(xiàn)象是各種

9、各樣的美容時尚資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播， 內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、 美容新品、 健康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識， 讓愛美人士耳目一新， 也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時尚主張更是層出不窮，象DNA 細(xì)胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域，達(dá)到了 “賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。（ 3） 網(wǎng)上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區(qū)?；瘖y品具有體積小價值高，方便訂購和風(fēng)險認(rèn)知低的特點(diǎn)，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞， 一時之間， 化妝品成為僅次于圖書、 音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。

10、 在這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中， 網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營銷成為同義語。 然而這是三個不同的概念， 是認(rèn)識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西， 電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化， 網(wǎng)絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本目的雖然是為了促進(jìn)銷售， 但其職能卻是多方面的， 比如提升企業(yè)品牌價值、 加強(qiáng)與客戶之間的溝通、 拓展對外信息發(fā)布的渠道、 改善顧客服務(wù)等等。 網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程， 而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段，對此企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識。四、顧客網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析（ 1） 、個性化的消費(fèi)需求在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的

11、發(fā)展，使消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著21 世紀(jì)的到來，這個世界變成了一個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界， 消費(fèi)品市場變得越來越豐富， 消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、 產(chǎn)品的設(shè)計多樣化， 消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則， 整個市場營銷又回到了個性化的基礎(chǔ)之上。 沒有一個消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的， 每一個消 費(fèi)者都是一個細(xì)小的消費(fèi)市場，個性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。（ 2） 、消費(fèi)者需求的差異性不僅僅是消費(fèi)者的個性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，即便在同一需求層次上， 他們的需求也會有所不同。 因?yàn)榫W(wǎng)

12、絡(luò)消費(fèi)者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。（ 3） 、消費(fèi)的主動性增強(qiáng)在社會化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下， 消費(fèi)者對消費(fèi)的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升。 在許多大額或高檔的消費(fèi)中， 消費(fèi)者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較。 或許這種分析、比較不是很充分和合理， 但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感， 增加對產(chǎn)品的

13、信任程度和心理上的滿足感。 消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。（ 4） 、消費(fèi)者與廠家、商家的互動意識增強(qiáng)傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、 商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成， 其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用， 生產(chǎn)者不能直接了解市場， 消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。 而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來， 與生產(chǎn)者 直接進(jìn)行溝通，減少了市場的不確定性。（ 5） 、追求方便的消費(fèi)過程在網(wǎng)上購物， 除了能夠完成實(shí)際的購物需求以外， 消費(fèi)者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢

14、： 一部分工作壓力較大、 緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購買為目標(biāo)， 他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)??； 而另一部分消費(fèi)者， 是由于勞動生產(chǎn)率的提高， 自由支配時間增多， 他們希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費(fèi)心理將會在較長的時間內(nèi)并存。（ 6） 、消費(fèi)者選擇商品的理性化網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力， 為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間， 消費(fèi)者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進(jìn)行反復(fù)比較， 以決定是否購買。 對企事業(yè)單位的采購人員來說， 可利用預(yù)先設(shè)計好的計算程序， 迅速比較進(jìn)貨價格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。（ 7） 、價

15、格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素從消費(fèi)的角度來說，價格不是決定消費(fèi)者購買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時肯定要考慮的因素。 網(wǎng)上購物之所以具有生命力， 重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。 盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度， 避免惡性競爭， 但價格始終對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。 因消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價還價， 產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價。（ 8） 、具體數(shù)據(jù)分析在化妝品的每年購買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000 元以內(nèi)，而有近1/3 的女士花費(fèi)在1001 至 2000 元。 對于女性在購買化妝品時關(guān)注的主要因素， 關(guān)注度排

16、在前五的依次為使用效果、品牌知名度、適中的價格、產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品口碑。而且只有月收入在3000 元以上的女性組對于價格的關(guān)注率略少，而相對更為注重產(chǎn)品的品質(zhì)。 35 歲以下的對于使用效果有著更多的關(guān)注，而隨著年齡的增長，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也日漸突出。月收入在3000 元以上的女性通過朋友推薦了解化妝品的相對較少。 同樣值得注意的是， 在月收入為 2000至 3000元的女性組中， 相關(guān)雜志是一個相對重要的化妝品了解渠道。 在化妝品購買方式方面， 大部分女性會選擇大型商場化妝品專柜和化妝品專賣店來購買化妝品， 而還有一部分消費(fèi)者會通過大型超市和網(wǎng)絡(luò)、品牌直銷的方式購買。（ 9） 、消費(fèi)者消費(fèi)行為觀

17、念的轉(zhuǎn)變：1、從一種高達(dá)的奢侈品轉(zhuǎn)為一種小奢侈品。2、性價比也成為首要的考慮點(diǎn)3、環(huán)保意思增強(qiáng)4、傾向喜愛天然護(hù)理品五、競爭對手應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷情況分析1、 行業(yè)內(nèi)的競爭分析生產(chǎn)廠商的增多，必然加劇行業(yè)競爭。這種競爭無非兩種：（ 1）價格競爭 。在此過程中是否有優(yōu)勢關(guān)鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否有龐大的分銷渠道。（ 2）產(chǎn)品差異競爭。這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術(shù)上等。無論是價格還是產(chǎn)品差異的競爭，都會增加企業(yè)的成本，其結(jié)果是顧客免費(fèi)享受了競爭成果。2、 供應(yīng)商的議價能力分析自然堂的很多原材料的生產(chǎn)都是需要高端技術(shù)的，如油性原料的加工提取，粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料

18、、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無形中提高了供應(yīng)商的討價還價能力，尤其是前向一體化的供應(yīng)商。再加上越來越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求，必然價格上漲，對生產(chǎn)商不利。能源的壓力、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、證券市場的風(fēng)險、通貨膨脹、利率匯率不僅對供應(yīng)商產(chǎn)生影響，同時也對自然堂產(chǎn)生影響。3、 消費(fèi)者的議價能力分析自然堂的消費(fèi)者大致可分為兩類：（ 1）直間消費(fèi)者：如個人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。（ 2）間接消費(fèi)者：如批發(fā)商、分銷商、零售商。其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兣坑嗀?，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價還價的能力。直接消費(fèi)者的需求也不可忽視， 因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場的走勢， 決定產(chǎn)品的潮流。4、 潛在進(jìn)入者威脅近年來， 由于潛在進(jìn)入者的增多， 化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。 為了維護(hù)化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。目前來看， 化妝品正處于供不應(yīng)求的黃金時期。 潛在進(jìn)入者的增多， 很可能會在未來某個時間內(nèi)使得化妝品市場達(dá)到飽和甚至供過于求。 結(jié)果是由于顧客的選擇增