企業(yè)管理公司案例分析 課程大作業(yè)

1、企業(yè)管理課程大作業(yè)三星電子市場的遲來者近年，三星電子在科技市場的地位越來越高，當(dāng)全球科技公司于2001年陷入低潮時，三星卻仍有不俗的盈利，這顆新星在市場漸露曙光。 事實上，三星最初進(jìn)入科技市場時，已經(jīng)有眾多擁有成熟技術(shù)的公司。作為市場的遲來者，三星的應(yīng)對是于技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)發(fā)展采取不同策略，以趕上領(lǐng)先者的步伐，在市場中突圍而出。三星電子簡介三星電子成立于1969年，初期業(yè)務(wù)主要以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品為主，1980年代開始發(fā)展半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，其后逐漸向高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展。 至21世紀(jì)，其主要業(yè)務(wù)范圍包括半導(dǎo)體、數(shù)字媒體、通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)。以Intel為主要競爭對手的半導(dǎo)體是三星的核心業(yè)務(wù)，三星主要集中在

2、內(nèi)存市場發(fā)展。 1980年代，三星以發(fā)展動態(tài)隨機存取內(nèi)存(DRAM)為主要業(yè)務(wù)，現(xiàn)已擴(kuò)展到靜態(tài)隨機存取內(nèi)存(SRAM)、閃存、個人計算機、服務(wù)器、工作站及移動數(shù)碼產(chǎn)品。 三星于DRAM業(yè)務(wù)中的市場占有率過去10年有不俗成績，穩(wěn)占第一，而閃存的市場占有率亦達(dá)到全球首位。數(shù)字媒體業(yè)務(wù)方面，三星以發(fā)展電視、DVD 播放器為主，產(chǎn)品包括等離子及液晶顯示屏，薄膜晶體管液晶(TFT-LCD)顯示器等，主要競爭對手有夏普、索尼和LG。三星亦發(fā)展通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)及數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)，三星是手機第三大廠商，僅次于諾基亞和摩托羅拉，亦是CDMA手機全球第一大廠商。數(shù)字應(yīng)用業(yè)務(wù)則以發(fā)展高端家庭電器為主，產(chǎn)品有冰箱、冷氣機、洗

3、衣機、微波爐。形容三星為市場的遲來者絕不為過。三星電子進(jìn)入每一項業(yè)務(wù)都比其主要競爭者遲，家電業(yè)務(wù)比松下遲了51年，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比Intel遲了10年，而在以手機為主的通訊業(yè)務(wù)上，三星比諾基亞遲了足足122年。三星的“第一主義”三星集團(tuán)董事長李健熙主張“重質(zhì)的新經(jīng)營”，從重視外在的“重量思考”轉(zhuǎn)為重視品質(zhì)和機能的“重質(zhì)思考”，并實行“第一主義”，以成為數(shù)字融合革命的主導(dǎo)者，并躋身全球三強之列為目標(biāo)。他認(rèn)為21世紀(jì)是超競爭(mega competition)的時代，成敗將取決于保有多少個全球第一的事業(yè)。三星近年發(fā)展迅速。三星在財富世界500強排名大幅躍升，逐漸拉近與主要對手索尼及松下的距離。在200

4、3年商業(yè)周刊IT100強中亦攀升至第三位，并獲選財富雜志最受推崇的電子企業(yè)第四位。從上文提及其在各業(yè)務(wù)上的地位，以至其資產(chǎn)回報率，都顯示出三星已追貼索尼、松下等競爭對手，其品牌價值亦不斷上升。那么三星憑借什么策略“超日趕美”？本案例將探討三星如何于技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)發(fā)展上運用不同策略，漸漸趕上行業(yè)競爭者。技術(shù)層面的發(fā)展一般科技公司在發(fā)展初期，一切研發(fā)項目都只能從零做起(階段0)。 可是，因“階段0”的研發(fā)需要不斷嘗試及不斷從錯誤中改良，所需成本及研發(fā)時間亦因而大大提高。但三星電子的研發(fā)方向正相反。李健熙曾說：“如果付出1億韓元，就能以一周的時間獲得技術(shù)；硬要投入10億、20億韓元，還必須經(jīng)過3-

5、5年的開發(fā)，那是一種浪費。 付5%的技術(shù)費用沒關(guān)系，只要能獲得Know-how，獲得10%的利益就好了?！弊鳛橐婚g遲來的科技公司，三星明白自己首要的工作是在激烈競爭中盡快縮短與同業(yè)先發(fā)企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上的距離。因此，三星在研發(fā)技術(shù)中采取了一種與別人不同的研發(fā)方向“反向工程”。通過支付專利金引入技術(shù)，然后以模仿的方式學(xué)習(xí)他人的技術(shù)，再改造成適合三星使用的研發(fā)方向，正是“反向工程”的要點所在。三星就是以購入專利及模仿技術(shù)去取代所需成本及研發(fā)時間較長的“階段0”研發(fā)，以最短的時間縮短與技術(shù)領(lǐng)先者的距離。半導(dǎo)體是三星最早獲得世界領(lǐng)先稱號的產(chǎn)品。在最初缺乏半導(dǎo)體核心技術(shù)的階段，三星派出7名高級技術(shù)人員向美

6、國美光科技公司先后兩次要求授權(quán)技術(shù)，以支付專利金的代價引進(jìn)美國的半導(dǎo)體技術(shù)，其后經(jīng)過不斷的技術(shù)鉆研，三星半導(dǎo)體由推出 64Kb動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(落后4年)到64MB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(與美、日同步)以至256MB動態(tài)內(nèi)存技術(shù)(世界領(lǐng)先)，前后只用了6年的時間。液晶顯示器是三星第二個創(chuàng)造現(xiàn)金的產(chǎn)品。與半導(dǎo)體一樣，三星在最初階段都是以支付專利金的方式，取得美國國家半導(dǎo)體生產(chǎn)液晶體芯片的授權(quán)，解決缺乏核心技術(shù)的問題。 在加入自己行業(yè)的低壓差分信號(LVDS)及低振幅差動訊號傳輸(RSDS)互聯(lián)技術(shù)后，元器件數(shù)量減少了一半，大大減低成本。最后在主動拉低液晶顯示器價格的策略下，三星成功取得全球第一的市場占有率。三

7、星的手機在短時間內(nèi)成功進(jìn)入三大手機生產(chǎn)商行列，除了三星手機在市場上花了不少功夫外，CDMA的發(fā)展亦十分重要。在與美國高通合作取得當(dāng)時不被看好的CDMA技術(shù)的授權(quán)并將CDMA技術(shù)商業(yè)化后，三星成為CDMA手機的最大生產(chǎn)商。經(jīng)過不斷推廣CDMA技術(shù)本身的優(yōu)勢，CDMA在市場上得到了支持，全球使用人數(shù)由1997年的500萬急升至 2003年的1.74億，間接令三星手機的市場占有率急升至全球第三。從這三大產(chǎn)品中，三星都是采用“反向工程”，先引入產(chǎn)品的核心技術(shù)，省去了“階段0”的開發(fā)時間，大大縮短了與技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的距離。三星依賴購買專利發(fā)展其技術(shù)，最大的缺點是每年都要支付大金額的專利金。 至于其他同業(yè)，如

8、索尼和松下，因自行發(fā)展基層技術(shù)，所以沒有任何專利金的開支。但縱使每年都要支付專利金，三星卻能從“反向工程”策略中得益。 因為沒有“階段0”的研發(fā)，三星可以以最短的時間趕上技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。而且，三星可以大量降低研發(fā)成本。據(jù)每家公司的年報顯示，三星的研發(fā)金額只是其他公司的20%30%，三星投放在發(fā)展技術(shù)的總金額(研發(fā)成本+專利金支出)也遠(yuǎn)低于同業(yè)。此外，正因三星的研發(fā)金額比同業(yè)低，其專利權(quán)的平均成本比其他公司低達(dá)五成以上，可見其研發(fā)比同業(yè)更具成本效益。三星的市場策略三星透過采用“反向工程”的技術(shù)策略，使其以最短時間拉近與技術(shù)領(lǐng)先者的距離，并且減低研發(fā)金額，令研發(fā)更具效益。相比起市場上其他的主要競爭對手

9、，三星在市場中發(fā)展速度驚人。以手機為例，三星的市場占有率逐年攀升，每年的增長率較其他對手為高，更開始威脅排名第二的摩托羅拉。三星在其他業(yè)務(wù)中亦有不俗的成績：2003年，三星動態(tài)內(nèi)存(DRAM)芯片的市場占有率為32%，占據(jù)著市場的首席位置；液晶顯示器亦占據(jù)著市場的第一位，占有率為18%；大屏幕電視市場中，同時也擁有32%市場占有率，排名第一。在成功縮短與技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的距離后，三星如何繼續(xù)發(fā)展其技術(shù)? 我們發(fā)現(xiàn)，三星后期的技術(shù)發(fā)展策略跟其他公司的策略并無兩樣。而且，作為市場的遲來者，單靠研發(fā)出來的技術(shù)成果，是不足以令三星在短短數(shù)年間就能在市場中爭取一定的占有率。要在市場中突圍而出，必須要有外在的配

10、合，于技術(shù)研發(fā)的成果上作產(chǎn)品增值。為了實現(xiàn)其產(chǎn)品增值，三星投放了大量資源于兩方面發(fā)展：器重設(shè)計專才及貼近市場需要。另外，三星在后期技術(shù)發(fā)展依重“強強合作”，即與其他世界頂尖的科技公司合作研發(fā)新科技，如與索尼共同發(fā)展第7代液晶體顯示器以及與IBM共同開發(fā)更精密的閃存。 每年，三星平均有十多次“強強合作”的發(fā)展機會。透過“強強合作”，三星既可以研究出新的技術(shù)，又可以減低研發(fā)時的風(fēng)險。正因后期技術(shù)發(fā)展策略跟其他公司相似，三星的研發(fā)成果并非一枝獨秀。根據(jù)美國專利商標(biāo)局的統(tǒng)計，三星每年的注冊專利，相比其他同業(yè)都不是最優(yōu)秀的,三星寧愿跟其他強者合作，也不獨自研發(fā)最新最快的技術(shù)，可見三星的目標(biāo)并不是爭取成為

11、技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為行業(yè)遲來者，為了不在技術(shù)層面上與其他公司硬碰，三星利用其他策略，如市場觸覺，來加強自己的競爭力。產(chǎn)品增值策略一：器重設(shè)計專才：李健熙曾揚言：“一名天才能夠養(yǎng)活10 萬人。”所以三星不斷在本土以及世界各地搜羅研發(fā)專才。三星現(xiàn)在有11200 名具有碩士、博士學(xué)歷的員工，而且計劃每年再增加約1000名。此外，三星的研發(fā)部門約有19700人，占全體職員的34%。三星投放了大量資源，在全球各地設(shè)立了多家設(shè)計學(xué)院，如Innovative Design Lab of Samsung及Samsung Fashion Institute，主要為三星旗下子公司提供產(chǎn)品設(shè)計方面的專門意見，并提供年

12、輕設(shè)計師的專業(yè)培訓(xùn)。此外，三星更與國際知名的Parsons School of Design合作，設(shè)立了Samsung Art and Design Institute，用以激發(fā)起設(shè)計員的創(chuàng)意思維。這些學(xué)院協(xié)助三星培育了一班優(yōu)秀的員工，相比起市場中的其他主要競爭對手，三星每位員工對公司利潤的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超過同業(yè)。 特別于手機市場中，雖然三星仍未能攀升至市場中的首席位置，但每位員工的貢獻(xiàn)利潤，卻比諾基亞及摩托羅拉為高。產(chǎn)品增值策略二：貼近市場需要：為了貼近市場中消費者的需要，三星于全球設(shè)立了13家研發(fā)中心，專門從事面向當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品的研究開發(fā)。三星的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球，在各地設(shè)立的研發(fā)及銷售機構(gòu)，均會定期

13、調(diào)查消費者的生活、人口的偏好潮流等各方面，借以分析各地消費者的需求。三星透過進(jìn)行這些市場調(diào)查，選定有代表性的消費族群，再針對他們的需求來進(jìn)行設(shè)計。因此，我們可以看到，三星由產(chǎn)品策劃以至投產(chǎn)，都會考慮到大眾消費者的需求及跟貼潮流的發(fā)展。相比其他對手，三星往往是首家在市場中推出時尚產(chǎn)品的公司。例如三星曾通過調(diào)查更深入了解了女性對于手機的要求，推出的多款針對女性設(shè)計的手機,或者有迎合女性的功能設(shè)計，如鏡子、粉餅盒等，或者是更有特色的貝殼式外形和七色背景屏。另外，三星透過調(diào)查看準(zhǔn)高層消費者的需求，從而開發(fā)了一種家庭綜合娛樂系統(tǒng)，把所有家用電器和通訊設(shè)備利用無線連接技術(shù)融為一體，用戶只需使用一個電視遙控

14、器或手機即可操控家中任何電器。李健熙表示：“設(shè)計與創(chuàng)意是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)，同時也是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營決定勝負(fù)的最后關(guān)鍵?！比且环矫嬖诓粩嗵嵘约旱难邪l(fā)實力，同時亦大力投放資源于旗下的設(shè)計學(xué)院及全球性的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。三星采取了兩大重點策略，將其技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為迎合消費者需要的商品：市場驅(qū)動型的研發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計。市場驅(qū)動型的研發(fā)，三星定位為“數(shù)字時代的領(lǐng)導(dǎo)公司”，有別于那些基礎(chǔ)研究驅(qū)動型的科技公司。三星利用有限的資源集中開發(fā)應(yīng)用技術(shù)(Applicable Technology)，以引領(lǐng)數(shù)字生活的進(jìn)化。三星的專利技術(shù)主力是“將數(shù)字應(yīng)用融入于生活中”，透過把人性化的技術(shù)帶進(jìn)內(nèi)存、移動電話、液晶體顯示器等產(chǎn)品，

15、為用戶帶來各式各樣的便利。數(shù)字產(chǎn)品帶來全新的生活方式，成為時尚與新潮的象征，對于善于接受新事物的新一代具有相當(dāng)大的吸引力。三星數(shù)碼產(chǎn)品的暢銷，驗證了一個公理：技術(shù)本身的先進(jìn)，更要和實際需求結(jié)合，甚至實現(xiàn)創(chuàng)造需求的技術(shù)創(chuàng)新；只有真正與大眾消費需求契合，憑借技術(shù)與應(yīng)用并重的優(yōu)勢，才能迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品設(shè)計隨著數(shù)字應(yīng)用的迅速普及和滲入，巨大的消費群正在逐漸形成。在堅守研發(fā)和產(chǎn)品性能優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，三星也根據(jù)消費者的不同愛好，強調(diào)個性化的外觀設(shè)計。配合“親切”的品牌形象，三星強調(diào)“人性化”的設(shè)計理念：比如為方便用戶的日常操作，不僅在拍照手機的機身側(cè)面加設(shè)拍照“快捷鍵”，還首創(chuàng)180°翻蓋雙旋功

16、能；三星的液晶電視則利用亮度傳感技術(shù)，依據(jù)外部環(huán)境的亮度，實現(xiàn)屏幕光亮度的自動調(diào)整。三星產(chǎn)品的熱銷，在品質(zhì)卓越的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的外觀設(shè)計也起了決定性的作用。中國消費者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，三星手機外觀設(shè)計排名第一，超越了多個國外名牌。 自1998年至今，三星電子共獲得了17項美國產(chǎn)業(yè)設(shè)計師協(xié)會(IDEA)的優(yōu)秀設(shè)計獎，連續(xù)5年成為全球獲獎最多的公司,而且其庫存周轉(zhuǎn)率多年來也高于其競爭對手。業(yè)務(wù)發(fā)展模式除了運用技術(shù)上的策略縮短與競爭者的距離，利用市場策略促進(jìn)銷售外，三星在業(yè)務(wù)上以半導(dǎo)體為基礎(chǔ)的發(fā)展策略則令他可以做好內(nèi)部管理。在談及確實的策略之前，讓我們先談半導(dǎo)體的重要性。半導(dǎo)體、芯片、顯示器、無

17、線科技都是數(shù)碼產(chǎn)品的必要零件，而三星的發(fā)展目標(biāo)是數(shù)碼技術(shù)融合，為達(dá)到這個目標(biāo)，三星采用以半導(dǎo)體及液晶顯示器為基礎(chǔ)，再發(fā)展手機及其他數(shù)碼產(chǎn)品的模式，以此形成自己的競爭優(yōu)勢。 通過比較了三星與競爭對手索尼及諾基亞所涉足的業(yè)務(wù)，半導(dǎo)體-內(nèi)存和液晶顯示器都是生產(chǎn)手機及數(shù)字電視的零件，透過業(yè)務(wù)范圍的比較，我們希望從中比較他們整個生產(chǎn)體系的不同之處。從數(shù)據(jù)可以看出，除三星有完整的垂直整合外，索尼及諾基亞都沒有生產(chǎn)半導(dǎo)體中的內(nèi)存，得不到垂直整合的效益。而且索尼及諾基亞產(chǎn)品中的動態(tài)隨機存取內(nèi)存(DRAM)都是從三星電子購買，可見三星的半導(dǎo)體基礎(chǔ)比同業(yè)穩(wěn)健。三星的業(yè)務(wù)發(fā)展模式正是以半導(dǎo)體的穩(wěn)定地位為基礎(chǔ)，進(jìn)而拓

18、展LCD、信息傳播、通訊等事業(yè)領(lǐng)域。我們可以從以下三星業(yè)務(wù)發(fā)展史說明：三星于1994年成功開發(fā)世界第一款256MB DRAM后奠定其半導(dǎo)體的地位。次年，三星才與富士通簽訂LCD技術(shù)合作，并于同年首次開發(fā)22英寸TFT-LCD。之后三星一直致力發(fā)展其半導(dǎo)體及液晶體顯示器業(yè)務(wù)，在這兩項業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展手機、數(shù)字電視等數(shù)碼事業(yè)。多年來，三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟，并且逐漸威脅領(lǐng)導(dǎo)者的地位。單看三星與半導(dǎo)體同業(yè)2003年的資本回報率比較，三星的成績已趕上Intel。另外，從資產(chǎn)回報率比較，三星的資產(chǎn)回報率也比同業(yè)較為平穩(wěn)。三星半導(dǎo)體業(yè)務(wù)雖僅次于Intel，但其表現(xiàn)卻逐年上升，2001年更首次超越領(lǐng)導(dǎo)

19、者Intel，逐步威脅Intel的地位。以上比較證明三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)日趨成熟，但半導(dǎo)體業(yè)務(wù)是如何幫助三星建立競爭優(yōu)勢的呢?其一是三星有穩(wěn)定的零件供應(yīng)。其二是三星旗下的子公司分別生產(chǎn)半導(dǎo)體及其他有關(guān)的零件，為三星的顯示器、手機等數(shù)碼產(chǎn)品提供穩(wěn)定的零件供應(yīng)。以三星顯示器為例:三星半導(dǎo)體、三星電管、三星康寧、三星電機長期為三星顯示器提供顯示器零部件和原材料，造就了三星顯示器的“垂直生產(chǎn)體系”，這一優(yōu)勢促使三星的液晶體顯示器得以占領(lǐng)市場份額第一地位。三星旗下子公司關(guān)系密切，為提供穩(wěn)定的零件供應(yīng)，各有銷售來往，從而形成相當(dāng)重要的內(nèi)部市場需求，三星內(nèi)部銷售平均占總銷售的40%。內(nèi)部市場加上對外銷售，可形成更龐大的市場需求，幫助三星以大規(guī)模控制成本，增強競爭力。從三星與其他電子企業(yè)競爭者的比較，我們發(fā)現(xiàn)三星的銷售成本較低，這可歸功于三星內(nèi)部市場及垂直生產(chǎn)體系的成果。通過比較了三星與其他競爭者的邊際利潤，三星的邊際利潤遠(yuǎn)高于其他競爭者，由此亦可見三星控制成本比同業(yè)出色。相反，由于沒有穩(wěn)定的零件供應(yīng)，我們發(fā)現(xiàn)，日本電視制造商因為依賴韓國及臺灣液晶顯示器產(chǎn)品供應(yīng)，要承受高成本及供應(yīng)不穩(wěn)定的風(fēng)險；而摩托羅拉2004年7月分拆其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)后，結(jié)果導(dǎo)致芯片短缺。其三是推進(jìn)上游業(yè)務(wù)的發(fā)展。三星以半導(dǎo)體為基礎(chǔ)