云南白藥牙膏產(chǎn)品定位分析

1、云南白藥牙膏產(chǎn)品定位分析現(xiàn)在，世界口腔清潔用品市場已進(jìn)入成熟期，市場細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價(jià)格競爭越來越激烈。2008年，我國牙膏行業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2010年，我國牙膏市場規(guī)模將達(dá)到181億元，其中中草藥牙膏將超過50%的市場份額，一些區(qū)域性中小企業(yè)將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，而在高端市場和低端市場，國內(nèi)外品牌將互有攻守。其中，云南白藥牙膏以其特有的產(chǎn)品定位，占據(jù)著相當(dāng)一部分的市場份額。云南白藥牙膏的發(fā)展史：2003年，云南白藥總裁王明輝偶然了解到，用白藥治療牙齒出血癥狀在民間早有使用和記載，而當(dāng)時(shí)一些醫(yī)生也會(huì)讓病人在牙膏上涂抹一層白藥來治療牙病。一個(gè)大膽的想法由此誕生，便有

2、了今日的云南白藥牙膏。2004年，云南白藥集團(tuán)王明輝總裁對外宣告，集團(tuán)目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”。云南白藥牙膏便是其中“一翼”。為此，集團(tuán)特成立了“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團(tuán)市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏的營銷推廣。經(jīng)過半年的運(yùn)作，隊(duì)伍、渠道、終端已初具規(guī)模，此時(shí)，央視投放的首支牙膏廣告出血篇，猶如一支“錐子”迅速插入市場。云南及周邊市場已贏得了3000萬的基礎(chǔ)銷量。2005年6月，云南白藥集團(tuán)決策層親赴一線尋找策劃公司，凱納策劃機(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行全程、長線深度戰(zhàn)略合作，在營銷和傳播領(lǐng)域，共同推廣云南白藥牙膏。 2006年底，其市場銷售額累計(jì)已

3、飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破10億，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。傳統(tǒng)牙膏市場競爭：市場上，牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明，朗力福的綠茶配方，舒敏靈的脫敏等。各大品牌中，產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠低價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來阻擊競爭。傳統(tǒng)牙膏市場競爭激烈，并且被大品牌壟斷，小企業(yè)很難生存。云南白藥牙膏的市場分析：牙膏作為主要口腔清潔用

4、品, 經(jīng)過多年的研究開發(fā), 已經(jīng)取得長足的發(fā)展。消費(fèi)者對牙膏需求的增加以及產(chǎn)品的多樣化, 使得牙膏已從最初的單純簡單清潔為主, 發(fā)展成為更多元、細(xì)分的消費(fèi)市場。我們以“功能”和“原料”為因素對牙膏市場進(jìn)行細(xì)分分析。當(dāng)前市場主流牙膏的功能大致為：牙齦防護(hù)、口腔清潔、牙齒美白以及情感體驗(yàn)幾大類；而各類牙膏所采取原料大致可分為中草藥和非中草藥兩大類。云南白藥的目標(biāo)市場屬于“中草藥-牙齦防護(hù)”的細(xì)分市場，而“中草藥-牙齦防護(hù)”市場又被進(jìn)一步的細(xì)分。這個(gè)子市場以“病癥”和“原料”進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，從“原料”角度可以看出，許多運(yùn)營商將火力集中于“大眾草藥-牙齦防護(hù)”市場，“專業(yè)藥用草藥-牙齦防護(hù)”市場涉足

5、者比較少。由云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)可以看出，云南白藥將目標(biāo)市場鎖定在了“專業(yè)藥用草藥-牙齦防護(hù)”市場。制藥企業(yè)出身的云南白藥打著“非傳統(tǒng)的專業(yè)口腔保健牙膏”的品牌大旗一舉進(jìn)入專業(yè)口腔保健牙膏市場，是很有其競爭優(yōu)勢的，且這種競爭優(yōu)勢是傳統(tǒng)的市場競爭者望塵莫及的。云南白藥牙膏本身的產(chǎn)品功能為“有效防治牙齦出血，牙齒腫痛，口腔潰瘍”，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者有口腔疾病的困擾，其中55%的患者希望能夠通過簡便的方法克服這一困擾。綜上分析，將牙膏做成專業(yè)的口腔保健品是契合消費(fèi)者心理需求，能夠引起消費(fèi)者購買行為的。云南白藥牙膏基于價(jià)格的產(chǎn)品定位：根據(jù)目前牙膏市場價(jià)格情況來看，可以把品牌大致歸為低價(jià)，中價(jià)和高價(jià)，而市場上大部分傳統(tǒng)品牌的牙膏價(jià)格大致為3到10元，處于中低端水平，相比之下云南白藥牙膏的定價(jià)為20多元，跳出了中低端的傳統(tǒng)價(jià)格市場，這在一定程度上也是與它的“非傳統(tǒng)”“專業(yè)口腔保健”的整體品牌形象相匹配的。云南白藥牙膏的驚人高價(jià)位引起了消費(fèi)者的關(guān)注，爭做價(jià)格上的第一，體現(xiàn)了品牌的高端定位，暗示了產(chǎn)品的功能高效化，從另一個(gè)層面看，也將牙膏從消費(fèi)品上升為部分高消費(fèi)群體的身份象征，云南白藥牙膏達(dá)到了基于價(jià)格的產(chǎn)品定位的成效。云南白藥牙膏成功的產(chǎn)品定位是因?yàn)槠渥龅搅耍赫_把握消費(fèi)者需求；結(jié)合自身優(yōu)勢開拓藍(lán)海；重拳打造效果品牌；在