消費(fèi)者行為學(xué)--學(xué)習(xí)和記憶

1、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué), 8版版Michael Solomon第3章學(xué)習(xí)和記憶學(xué)習(xí)和記憶學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 70讀完這一章后，你應(yīng)該理解：讀完這一章后，你應(yīng)該理解：對于營銷者而言，理解消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)非常重要。對于營銷者而言，理解消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)非常重要。- 處于那個階段，察覺、關(guān)注、還是解釋階段處于那個階段，察覺、關(guān)注、還是解釋階段條件作用導(dǎo)致學(xué)習(xí)。條件作用導(dǎo)致學(xué)習(xí)。- 察覺察覺 + 關(guān)注關(guān)注習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物，以及為什么對營銷者很重習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物，以及為什么對營銷者很重要。要。- 解釋：格式塔原理解釋：格式塔原理在經(jīng)典和工具性條件反射之間存在差別。在

2、經(jīng)典和工具性條件反射之間存在差別。我們通過觀察他人的行為來學(xué)習(xí)。我們通過觀察他人的行為來學(xué)習(xí)。關(guān)注關(guān)注 + 解釋解釋記憶系統(tǒng)的工作。記憶系統(tǒng)的工作。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)與單個產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該產(chǎn)品的方式。與單個產(chǎn)品相聯(lián)系的其他產(chǎn)品影響我們記憶該產(chǎn)品的方式。產(chǎn)品有助于我們回憶過去。產(chǎn)品有助于我們回憶過去。懷舊懷舊營銷者測量我們對產(chǎn)品和廣告的記憶。營銷者測量我們對產(chǎn)品和廣告的記憶。學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)過程 71產(chǎn)品作為生活經(jīng)歷的提醒者(暴露)產(chǎn)品加上記憶 = 品牌/產(chǎn)品聯(lián)想(記憶的過程是用以前解釋事物而形成的觀念，觀念是建立忠誠度的基礎(chǔ))學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗所造成的相對持久的行為的改變(分階段根據(jù)同一經(jīng)驗記

3、憶反復(fù)進(jìn)行深入解釋的過程；品牌忠誠度的形成)偶發(fā)性學(xué)習(xí)(Incidental learning): 隨意的，無意識的產(chǎn)品知識收獲（新經(jīng)歷的開始）（新經(jīng)歷的開始）個人選擇個人選擇(續(xù)) 52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛解釋：解釋：定位定位-產(chǎn)品象征屬性產(chǎn)品象征屬性功能屬性功能屬性刺激物的組織原則刺激物的組織原則54： 圖形-背景; 相似性; 封閉性 旁觀者的眼睛，55： 偏差解釋符號學(xué)符號學(xué) 55: 目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示； 圖標(biāo)； 象征 );詮釋；大小顏色位置新穎性降低適應(yīng)的因素；提高知覺警惕降低適應(yīng)的因素；提高知覺警惕絕對閾限楔入/內(nèi)容打包關(guān)聯(lián)性差別

4、閾限富媒體閾下知覺性；閾下聽覺直接針對個人的信息；改變構(gòu)成威脅的刺激物；增加對刺激的“不熟悉”強(qiáng)度低持續(xù)時間長甄別簡單 暴露頻繁關(guān)聯(lián)性低導(dǎo)致適應(yīng)的因素導(dǎo)致適應(yīng)的因素威脅；反感知覺防御的因素知覺防御的因素個人選擇個人選擇(續(xù)) 52自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛自我概念依附；懷舊依附；互相依附；愛解釋：解釋：定位定位-產(chǎn)品象征屬性產(chǎn)品象征屬性功能屬性功能屬性刺激物的組織原則刺激物的組織原則54： 圖形-背景; 相似性; 封閉性 旁觀者的眼睛，55： 偏差解釋符號學(xué)符號學(xué) 55: 目標(biāo)客體；標(biāo)志(指示； 圖標(biāo)； 象征 );詮 釋；解釋解釋個人信息個人信息察覺察覺關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性關(guān)注關(guān)注關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)

5、性行為主義學(xué)習(xí)理論的類型行為主義學(xué)習(xí)理論的類型 72，77經(jīng)典條件反射(Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(狗糧)跟另一個最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(鈴聲)配成對。工具性條件反射(Instrumental conditioning) (也稱, operant conditioning): 又稱為操作性條件反射，是指個體學(xué)會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。行為主義學(xué)習(xí)理論的類型行為主義學(xué)習(xí)理論的類型 72，77經(jīng)典條件反射(Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(狗糧)跟另一個最初不能靠

6、自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的刺激(鈴聲)配成對。工具性條件反射(Instrumental conditioning) (也稱, operant conditioning): 又稱為操作性條件反射，是指個體學(xué)會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是外部事件引起的反應(yīng)。聯(lián)聯(lián)想想經(jīng)經(jīng)驗驗非鈴聲非鈴聲行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72 行為主義學(xué)習(xí)理論: 認(rèn)為學(xué)習(xí)是對外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。圖圖3-1 經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射 非非條件刺激反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者條件刺激行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral lear

7、ning theory 71-72 行為主義學(xué)習(xí)理論: 認(rèn)為學(xué)習(xí)是對外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。圖圖3-1 工具性條件反射工具性條件反射 刺激反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者購買某產(chǎn)品受到稱贊再次購買同樣品牌購買某產(chǎn)品經(jīng)歷過壞經(jīng)驗不再購買同樣產(chǎn)品行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者圖圖3-1購買某產(chǎn)品受到稱贊再次購買同樣品牌消費(fèi)者消費(fèi)者購買某產(chǎn)品經(jīng)歷過壞經(jīng)驗不再購買同樣產(chǎn)品行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺

8、激目的性反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者圖圖3-1購買某產(chǎn)品受到稱贊再次購買同樣品牌消費(fèi)者消費(fèi)者再次購買后的經(jīng)驗行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者圖圖3-1稱贊強(qiáng)化再次購買同樣品牌消費(fèi)者消費(fèi)者再次好好經(jīng)驗正強(qiáng)化行為主義學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 71-72自然反應(yīng)促銷/試用產(chǎn)品/廣告刺激目的性反應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者圖圖3-1稱贊消退再次購買同樣品牌消費(fèi)者消費(fèi)者再次購買后的壞壞經(jīng)驗不再購買同樣產(chǎn)品經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射(Classical cond

9、itioning) 72 巴普洛夫和他的狗 響起鈴聲,然后把肉松噴進(jìn)狗的嘴里 重復(fù)這過程，直到狗一聽到鈴聲就流口水為止 肉松 = 非條件刺激 (unconditioned stimulus UCS)， 因為自然反應(yīng)是流口水 鈴 = 條件刺激(conditioned stimulus CS) 因為狗聽到鈴聲的時候?qū)W會了流口水 流口水 = 條件反射(conditioned response CR) 點擊來玩巴普洛夫游戲點擊來玩巴普洛夫游戲經(jīng)典條件反射(Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng)的(非條件)刺激跟另一個最初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng)的(條件)刺激配成對。121.條件刺激(

10、CS)；+ 2.非條件刺激(UCS) 3. 反應(yīng)信用卡 購買情景 購買更多的商品/服務(wù)品牌名稱 試吃 饑餓，口渴，喚起2.工具性條件反射來店(發(fā)生之后) 試吃/試車/試穿(獎勵) 繼續(xù)光臨/作出購買經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射(Classical conditioning) 72 試穿可用人偶模型代替重復(fù)的營銷應(yīng)用重復(fù)的營銷應(yīng)用 73重復(fù)增強(qiáng)了學(xué)習(xí) 更多暴露 = 增強(qiáng)了品牌知覺度 最有效的重復(fù)策略是間隔刺激的結(jié)合，交替使用介入度或高或低的媒體（非條件刺激）（非條件刺激），例如，把印刷廣告（高介入）（高介入）作為電視廣告（低介入）（低介入）的補(bǔ)充。(比較：P88-89末；PPT注釋) 同一信息在不同

11、媒體（非條件刺激，比較下頁（非條件刺激，比較下頁P(yáng)PT）中定期傳播，消費(fèi)者學(xué)會在不同環(huán)境中接受同一信息，學(xué)會排除干擾，(包括刺激甄別stimulus discrimination-73)，始終記住這一信息(比較：P88-89末；PPT注釋：。消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度越高，就越能更好地利用產(chǎn)品的信息。然而，美中不足的是，。證據(jù)表明過度的熟悉會導(dǎo)致較差的學(xué)習(xí)和記憶效果。當(dāng)消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或一個品牌高度熟悉之后，他們就不再那么關(guān)注產(chǎn)品的屬性，因為他們認(rèn)為額外的努力也不會獲得更多的產(chǎn)品知識。例如，當(dāng)從收音機(jī)（低介入）（低介入）中聽到他們在電視（低介入）（低介入）中已經(jīng)看過的產(chǎn)品廣告時，消費(fèi)者基本上不會做

12、重要的或者評論性的信息加工，而是在大腦中重現(xiàn)電視廣告中關(guān)于該產(chǎn)品的視頻內(nèi)容。) 鱷魚杯子杯子目標(biāo)客體(產(chǎn)品)鱷魚標(biāo)志形象詮釋(含義)鱷魚馬球衫馬球衫目標(biāo)客體(產(chǎn)品)鱷魚標(biāo)志形象詮釋(含義)重復(fù)的營銷應(yīng)用重復(fù)的營銷應(yīng)用 73當(dāng)暴露（相對）（相對）減少時, 消退就開始了 條件刺激和非條件刺激只是偶爾配對，例子: 帶有獨(dú)特鱷魚圖案的鱷魚馬球衫(Izod Lacoste)因為在其它衣服和物品上出現(xiàn)，還有其它馬球衫標(biāo)志的出現(xiàn)，這樣，跟原來以前的條件作用就逐漸減弱。 物以稀為貴，如果某品牌以其它不同產(chǎn)品方式產(chǎn)品方式(條件刺激，條件刺激， 比較上頁比較上頁P(yáng)PT)開始充斥市場，那么它最初的誘惑力便消失。（缺

13、乏聯(lián)結(jié)）（缺乏聯(lián)結(jié)） 然而，過多的暴露導(dǎo)致廣告疲勞(advertising wear out) 物以稀為貴，如果這品牌開始充斥市場，那么它最初的誘惑力便消失。 條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營銷應(yīng)用條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營銷應(yīng)用 74b正向條件作用forward conditioning條件刺激CS非條件刺激UCS反射鋼筆現(xiàn)場愉快音樂消費(fèi)者更有可能購買鋼筆現(xiàn)場不愉快音樂消費(fèi)者更少可能購買反向條件作用backward conditioning非條件刺激UCS條件刺激CS反射現(xiàn)場愉快音樂鋼筆反射效果很小現(xiàn)場不愉快音樂鋼筆反射效果很小電視廣告營銷者無法控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序廣播廣告營銷者能控制讀者感知條件刺

14、激和非刺激的順序刺激出現(xiàn)的先后順序刺激泛化刺激泛化(Stimulus Generalization)的營銷應(yīng)用的營銷應(yīng)用 73，75刺激泛化刺激泛化(Stimulus generalization): 與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應(yīng)。例如，巴甫洛夫注意到，在隨后的研究中，他的狗聽到鑰匙碰撞等類似鈴聲的聲音，有時也會分泌唾液。73 家族品牌(Family branding) 75-76 產(chǎn)品線延伸(Product line extensions) 76 許可(Licensing) 相似包裝(Look-alike packaging)； 當(dāng)仿制品比原有品牌質(zhì)量差時，消費(fèi)者會對原有品牌

15、產(chǎn)生更積極和強(qiáng)烈的感情； 當(dāng)二者質(zhì)量相差不大時，消費(fèi)者就會覺得他們付給原有品牌的額外價格不那么物有所值。刺激泛化刺激泛化(Stimulus Generalization)的營銷應(yīng)用的營銷應(yīng)用 73，75對刺激泛化(Stimulus generalization)原理的顛覆:品牌偽裝(masked branding)隱藏品牌的真實來源 放棄原有品牌，推出新品牌，以此對產(chǎn)品重新定位； 放棄原有制造公司，創(chuàng)造虛擬公司，以此對公司重新定位。討論討論一些廣告者利用名曲來促銷產(chǎn)品。他們?yōu)榇烁冻霰仍瓌?chuàng)的歌曲(original compositions)更多。廣告者為何這樣做？這跟學(xué)習(xí)理論有何關(guān)系？當(dāng)一首你喜

16、歡的歌在商業(yè)廣告中出現(xiàn)時，你會作何反應(yīng)？如果你在一家廣告代理公司工作，你怎樣為你的客戶選擇歌曲？工具性條件反射(Instrumental conditioning) (也稱, operant conditioning): 又稱為操作性條件反射，是指個體學(xué)會那些能產(chǎn)生正面結(jié)果并避免負(fù)面結(jié)果的行為。工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78 行為 = 正面結(jié)果或者負(fù)面結(jié)果 工具性條件反射發(fā)生的方式有以下三種： 正強(qiáng)化(Positive reinforce

17、ment) 負(fù)強(qiáng)化(Negative reinforcement) 懲罰(Punishment) 消退(Extinction)工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78 區(qū)別： 工具性條件反射中，反應(yīng)是為了達(dá)到某一目標(biāo)而刻意發(fā)生的，并且比較復(fù)雜，因為中間步驟需要一個具有獎賞的塑造(shaping)過程。工具性條件反射發(fā)生的條件是，所需要的行為發(fā)生之后給與獎勵。工具性條件反射學(xué)習(xí)中，反應(yīng)的目的是為了獲得獎賞或避免受到懲罰。 工具性條件反射是無意識的無意識的學(xué)習(xí)過程，它是按照過去已知的(獎勵或懲罰的)后果作出反應(yīng)，而沒有心理活動的參與，由此沒有形

18、成新的(后果的)類別。 經(jīng)典性條件反射中，反應(yīng)是簡單而自然的。包括兩個緊密聯(lián)系的刺激的配對。工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning) 77-78 區(qū)別(續(xù))： 自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)的預(yù)期，是沒有產(chǎn)生結(jié)果前的“預(yù)期性的”行為的結(jié)果。自發(fā)性分成無意識(p80)和有意識(p81)的學(xué)習(xí)過程。無意識學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而被動(按照已知或預(yù)期的后果，或者按照過去的模式作出反應(yīng)，無需心理活動的參與) 有意識學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而主動(預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進(jìn)行心理活動)工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditionin

19、g) 77-78圖圖3-2正面行為正面行為負(fù)面行為負(fù)面行為行為行為正面行為正面行為應(yīng)用了條件應(yīng)用了條件撤消了條件撤消了條件正強(qiáng)化正強(qiáng)化效果：正面事件強(qiáng)化以前效果：正面事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會了學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會了能夠產(chǎn)生正面效果的反應(yīng)能夠產(chǎn)生正面效果的反應(yīng)消退消退效果：撤銷正面事件削弱效果：撤銷正面事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會了學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會了反應(yīng)不再產(chǎn)生正面的結(jié)果反應(yīng)不再產(chǎn)生正面的結(jié)果強(qiáng)化聯(lián)結(jié)強(qiáng)化聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)弱化聯(lián)結(jié)懲罰懲罰效果：負(fù)面事件弱化了效果：負(fù)面事件弱化了伴隨負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)伴隨負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會學(xué)習(xí)過

20、程：消費(fèi)者學(xué)會了不作出導(dǎo)致懲罰的反了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)應(yīng)事件事件負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷負(fù)面事件強(qiáng)效果：撤銷負(fù)面事件強(qiáng)化了能夠避免消極結(jié)果化了能夠避免消極結(jié)果的反應(yīng)的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會了使他避免消極結(jié)果的了使他避免消極結(jié)果的反應(yīng)反應(yīng)工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning)(續(xù)) 78產(chǎn)生消退時必然的，但可能是間隔性的，過一段時間正強(qiáng)化有可能再出現(xiàn)。比如，你喜歡吃漢堡包，但不可能一直每頓飯都吃下去。左列由正強(qiáng)化到懲罰表示了由正到負(fù)的反應(yīng)；右列由消退(正)到負(fù)強(qiáng)化也表示了由正到負(fù)的反應(yīng)；正強(qiáng)化正強(qiáng)化 消退消退 負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化 懲罰懲

21、罰 (由正到負(fù)的方向由正到負(fù)的方向)工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning)(續(xù)) 78 正強(qiáng)化正強(qiáng)化 消退消退 負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化 懲罰懲罰 (由正到負(fù)的方向由正到負(fù)的方向)拼命干累了不能停,否則受懲罰真累得不行了,歇會兒;結(jié)果受懲罰由負(fù)到正的方向熬出頭了加緊干負(fù)消退負(fù)消退很累,但嘗到一點甜頭還是堅持干吧,換個方法真累得不行了,歇會兒;結(jié)果受懲罰工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning)(續(xù)) 78 正強(qiáng)化正強(qiáng)化 消退消退 負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化 懲罰懲罰 (由正到負(fù)的方向由正到負(fù)的方向)拼命賺錢買房,購買力增強(qiáng)房價上升購買力

22、相對減低趕緊買，不然房價越來越高銀行準(zhǔn)備金收緊,利息上漲,經(jīng)濟(jì)衰退,房價大跌由負(fù)到正的方向全數(shù)買進(jìn)3個月后升至$11/股市場繼續(xù)減持,股價續(xù)跌至56/股$8價位趕緊賣出大部分,不然股價越來越低$14一股買入加航后,股票跟著下跌漸停漸停賣出賣出工具性條件反射工具性條件反射(Instrumental Conditioning)(續(xù)) 79 強(qiáng)化程序表包括: 固定時距(Fixed-interval)強(qiáng)化 = 正強(qiáng)化正強(qiáng)化 + 消退消退 (更更強(qiáng)強(qiáng)) (季節(jié)性銷售；高/低價政策) 不定時距(Variable-interval)強(qiáng)化 = 負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化 + 懲罰懲罰 (零售商在強(qiáng)化之前派秘密購物者監(jiān)督各店

23、主) 固定比率(Fixed-ratio)強(qiáng)化 = 正強(qiáng)化正強(qiáng)化 消退消退 (雜貨店購物收據(jù)積分計劃 grocery-shopping receipt programs；頻繁營銷) 不定比率(Variable-ratio)強(qiáng)化 =懲罰懲罰 + 正強(qiáng)化正強(qiáng)化 (投幣機(jī)slot machines)工具性條件反射原理的營銷應(yīng)用工具性條件反射原理的營銷應(yīng)用 79顧客進(jìn)店 給與獎勵(邀請顧客試車) 購買反應(yīng)頻繁營銷 積分計劃 購買反應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品間歇性避免仿制品仿制品示例正強(qiáng)化正強(qiáng)化 消退消退 負(fù)強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化 懲罰懲罰 由正到負(fù)的方向由正到負(fù)的方向固定時距不定時距模仿品進(jìn)入/倒攝干擾記憶轉(zhuǎn)移固定比率不定比率前攝

24、干擾前攝干擾90負(fù)強(qiáng)化開始，進(jìn)行自滿調(diào)查或者緩慢調(diào)查，如果消費(fèi)者有了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，懲罰的階段就應(yīng)開始了。在整個良性循環(huán)的重復(fù)中，形成強(qiáng)勢品牌。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 80男人種植酸果蔓樹婦女們在鍛煉婦女們在聚會婦女們加入種植酸果蔓樹婦女們加入種植酸果蔓樹減肥酸果減肥酸果蔓汁廣告蔓汁廣告理解時間段理解時間段減肥產(chǎn)品CS減肥產(chǎn)品CS與傳統(tǒng)的廣告中演員盡早提出產(chǎn)品的經(jīng)驗相反，演員必須要幾秒種后才提出產(chǎn)品(CS)，然后是非條件刺激(UCS)UCSUCS無意識的無意識的 程序性知識程序性知識 80-81車CS1廣告語UCS2反應(yīng)車CS1美女UCS1/CS2廣告語UCS2反應(yīng)(男性對汽車的總體評價較高)

25、美女是對應(yīng)于條件刺激1(CS1)(汽車)的非條件刺激(UCS1), 是對應(yīng)于廣告語(UCS2)的條件刺激(CS2)人們對某些信息的處理的確是采用自發(fā)而被動自發(fā)而被動的方式。這種情況被稱為無意識。無意識。我們傾向于以我們頭腦中習(xí)得的類別來對這種刺激進(jìn)行反應(yīng)，而不是費(fèi)盡心思去形成一個新的類別。目標(biāo)客體目標(biāo)客體標(biāo)志標(biāo)志55詮釋詮釋55有意識的有意識的 程序性知識程序性知識 81但是，許多現(xiàn)代理論家開始將一些自發(fā)自發(fā)(而主動而主動)的條件的條件反射反射例子視為認(rèn)知過程。比如使用屏蔽效果，使受測試體難以區(qū)分條件刺激與非條件刺激的聯(lián)結(jié)，從而使條件反射顯著減少。但是這些例子中存在關(guān)于刺激和反應(yīng)的聯(lián)結(jié)的預(yù)期時

26、，這種有意識的學(xué)習(xí)就會發(fā)生。當(dāng)一個年輕女孩觀察電視中的女性和現(xiàn)實中的女性時(自發(fā)性條件反射)，會受到啟發(fā)，似乎女性散發(fā)出甜美氣味和衣著誘人時，更容易得到人們的注意和稱贊(進(jìn)行心理活動)。她就故意在身上噴灑一些流行的香水。自發(fā)性條件反射自己作為受體作出行為的預(yù)期結(jié)果，而工具性條件反射是產(chǎn)生結(jié)果后習(xí)得的行為。有意識的有意識的 程序性知識程序性知識 81區(qū)別：如果刺激和反應(yīng)之間沒有存在聯(lián)結(jié)的預(yù)期，那么就是無意如果刺激和反應(yīng)之間沒有存在聯(lián)結(jié)的預(yù)期，那么就是無意識的學(xué)習(xí)過程識的學(xué)習(xí)過程(行動主義行動主義)。反之亦然。反之亦然。自發(fā)性條件反射應(yīng)該是自己作為刺激受體而作出對行動的自發(fā)性條件反射應(yīng)該是自己作為

27、刺激受體而作出對行動的預(yù)期的結(jié)果；而工具性條件反射是產(chǎn)生行動的結(jié)果后學(xué)習(xí)預(yù)期的結(jié)果；而工具性條件反射是產(chǎn)生行動的結(jié)果后學(xué)習(xí)得到的行為反應(yīng)。得到的行為反應(yīng)。(P77工具性條件反射工具性條件反射)有意識的有意識的 程序性知識程序性知識 81區(qū)別：自發(fā)性條件反射(P81上)存在刺激與聯(lián)結(jié)的預(yù)期，是沒有產(chǎn)生結(jié)果前的“預(yù)期性的”行為的結(jié)果。自發(fā)性分成無意識(p80)和有意識(p81)的學(xué)習(xí)過程。無意識學(xué)習(xí)過程：無意識學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而被動(按照已知或預(yù)期的后果，或者按照過去的模式作出反應(yīng)，無需心理活動的參與)有意識學(xué)習(xí)過程：有意識學(xué)習(xí)過程：自發(fā)而主動(預(yù)期新的類別的后果產(chǎn)生，需要進(jìn)行心理活動)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

28、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論-觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí) 80-81當(dāng)人們觀察他人的行動并由此強(qiáng)化自身的行為時，觀察學(xué)習(xí)( observational learning)就發(fā)生了。81(?)We watch others and note reinforcements they receive for behaviors 替代性學(xué)習(xí)(Vicarious learning) ：別人的經(jīng)驗81middle 社會上理想的榜樣/名人，他們使用或者不使用產(chǎn)品(Socially desirable models/celebrities who use or do not use their products)觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)(續(xù)續(xù)

29、) 81 模仿(Modeling): 仿效別人的行為imitating others behavior注意消費(fèi)者對榜樣行為的關(guān)注保持消費(fèi)者將這些行為保存在記憶里生成過程消費(fèi)者具有表現(xiàn)這些行為的能力動機(jī)有利于消費(fèi)者行為的情景出現(xiàn)觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)到并表現(xiàn)出榜樣人物早期示范過的行為認(rèn)知學(xué)習(xí)原理的營銷應(yīng)用認(rèn)知學(xué)習(xí)原理的營銷應(yīng)用 81 消費(fèi)者通過觀察他人的行為，間接地獲得了某種行為的強(qiáng)化，這使得營銷者的工作更加容易。因為不必直接強(qiáng)化人們的行為，所以營銷者不必真的去賞罰消費(fèi)者的購買行為（如果這樣實施賞罰的話，代價會非常高昂，并且是不道德的）。相反，由于消費(fèi)者日后常模仿榜樣行為，營銷者只需告訴消費(fèi)者那些使用

30、或沒有使用他們產(chǎn)品的理想榜樣身上發(fā)生了什么就足夠了。 消費(fèi)者對榜樣的評價遠(yuǎn)比簡單的刺激一反應(yīng)之間的聯(lián)系復(fù)雜得多。(選擇名人也要考慮各方面的社會因素。)記憶在學(xué)習(xí)中的角色 82 記憶：不斷獲取和儲存信息，這樣在需要的時候，隨時可以提取。 信息處理方法：頭腦 = 電腦和數(shù)據(jù) = 輸入/輸出圖圖3-4外部輸入編碼信息被放置在記憶中存儲信息被保持在記憶中提取需要時找到記憶中存儲的信息記憶在學(xué)習(xí)中的角色 82-83購物清單是一種編碼的過程。購物清單對購買的正面影響因素：1. 直接寫清單的人參與購買2. 家庭規(guī)模 與購物清單有關(guān)聯(lián)的人數(shù)3. 節(jié)假日 更多時間進(jìn)行記憶和整理清單；與節(jié)假日有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；參考：

31、P85敘事思想清單形成的合理方法 產(chǎn)品包裝上有小的stickers，產(chǎn)品用完時把stickers揭下來粘到清單上。信息如何編碼信息如何編碼 83 編碼：Encode: 心智上編寫意思程序 不是靠單一的記憶，而是記憶鏈，只要取回其中一個記憶節(jié)點，就能把其它信息取回 (比如取消密碼，取而代之的是密記創(chuàng)建無須實際記憶的恢復(fù)線索。) 如果新獲取的信息與記憶中已經(jīng)存在的信息有聯(lián)系的話，那么這種信息更有希望被保存。（相似性原則）（相似性原則） 例如 品牌名稱與產(chǎn)品類別的物理屬性相聯(lián)系（如咖啡伴侶奶盅、抽水馬桶清潔劑），（圖形（圖形背景）背景）或者 品牌名稱容易形象化（如汰漬洗衣粉或福特野馬汽車），這樣的品

32、牌名稱比抽象的品牌名稱更容易記憶。（相似性）（相似性） 經(jīng)過抽象（聯(lián)想）解釋保存下來的信息在記憶中更長久經(jīng)過抽象（聯(lián)想）解釋保存下來的信息在記憶中更長久 （封閉性）（封閉性）信息如何編碼信息如何編碼 83 意思的類型: 感官上的意思(sensory meaning)，比如包裝上面文字的顏色或形狀 (短期性短期性) 象征意義(semantic meaning): 象征性的聯(lián)想, 在更抽象的層面上進(jìn)行編碼。比如富人喝香檳這樣的想法(長期長期性性) 事件記憶(Episodic memories): 有關(guān)跟自身有關(guān)的事件 顧客是以敘述的方式來記述以前接受過的信息的。市場信息用這種記述方式來傳達(dá)，可以增

33、強(qiáng)顧客記憶和取回這種信息的能力。 在產(chǎn)品/品牌與具有社會共識的寓言(風(fēng)土文化等)之間嫁接一種信息。記憶系統(tǒng)記憶系統(tǒng) 84圖圖3-5 感官記憶暫時存儲感官信息容量：非常大持續(xù)時間:少于1秒(視覺)或幾秒(聽覺) 短期記憶暫時存儲正在使用的信息容量：有限持續(xù)時間:少于20秒 長期記憶存儲相對持久的的信息容量：無限持續(xù)時間:很長/永遠(yuǎn) 注意通過注意閘門的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細(xì)復(fù)述經(jīng)過精細(xì)復(fù)述或深度加工(如思考其含義)的信息轉(zhuǎn)入長期記憶比較第二章P41圖2-1察覺察覺解釋解釋關(guān)注關(guān)注記憶系統(tǒng)記憶系統(tǒng) 84短期記憶 (short-tertn memory, STM) 組塊(chunking) 我們在存儲

34、信息時，小片段信息會結(jié)合成較大的信息片段，這個過程被稱為組塊。組塊組塊 = 封閉性？封閉性？(P54)敘事方式組塊敘事方式組塊消費(fèi)者透視消費(fèi)者透視 3-1 85 信息處理有兩個不同的思想模型，它們分別是 嚴(yán)格的邏輯演繹世界，被稱為例證思想 ( paradigmatic thought)；（相似性）（相似性） 審美意愿的不精確世界，被稱為敘事思想（narrative thought) (Bruner, 1986)在敘事過程中，人們思考輸入的信息時，就好像要試圖創(chuàng)作一個故事。在我的研究主要是檢驗廣告中敘事過程的作用，重點是研究如何敘事性地說服消費(fèi)者。（封閉性（封閉性 ；組塊）；組塊）講故事的廣告并

35、不依賴邏輯的論證來說服觀眾購買產(chǎn)品，因為它引講故事的廣告并不依賴邏輯的論證來說服觀眾購買產(chǎn)品，因為它引發(fā)了一種情感反應(yīng)。發(fā)了一種情感反應(yīng)?？靠俊稗q論式辯論式”的說明是沒有效果的。的說明是沒有效果的。按照按照P40，在時間和因果關(guān)系的框架下，運(yùn)用察覺，在時間和因果關(guān)系的框架下，運(yùn)用察覺關(guān)注關(guān)注解釋的解釋的模式來敘事。敘事這一必要條件的重要性可見一斑。模式來敘事。敘事這一必要條件的重要性可見一斑。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)Associative Networks 86 記憶的激活模式(Activation models of memory) 相關(guān)信息的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 知識結(jié)構(gòu)的相互連接的節(jié)點 信息處理的分級模型(

36、Hierarchical processing model） 看下一ppt的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的例子香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 87圖圖3-6激活擴(kuò)散激活擴(kuò)散Spreading Activation 87-88 當(dāng)一個節(jié)點被激活時，其它跟它有關(guān)聯(lián)的節(jié)點也開始被觸發(fā) Meaning types of associated nodes有關(guān)聯(lián)的節(jié)點的意思類型: 品牌特定( brand-specific)：根據(jù)對品牌的要求來存儲記憶（“男子氣的”）； 廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來存儲（一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品）； 品牌識別(brand identification)：根據(jù)品牌名

37、稱來存儲(“Axe”)； 產(chǎn)品類別(product category)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點來存儲（一瓶Axe放在男性藥品櫥里）； 評價反應(yīng)( evaluative reactions)：根據(jù)對產(chǎn)品的積極或消極情感來存儲，如“看起來很有趣”。激活擴(kuò)散激活擴(kuò)散Spreading Activation 87-88 有關(guān)聯(lián)的節(jié)點的意思類型: 品牌特定( brand-specific)：根據(jù)對品牌的要求來存儲記憶（“男子氣的”）； 廣告特定(ad-specific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來存儲（一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品）； 品牌識別(brand identification)：根

38、據(jù)品牌名稱來存儲(“Axe”)； 產(chǎn)品類別(product category)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點來存儲（一瓶Axe放在男性藥品櫥里）； 評價反應(yīng)( evaluative reactions)：根據(jù)對產(chǎn)品的積極或消極情感來存儲，如“看起來很有趣”。如果以上每個部分之間都具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而且每個部分都對如果以上每個部分之間都具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，而且每個部分都對不同的消費(fèi)群體有很大的吸引力。那么這種營銷效力的面分布很不同的消費(fèi)群體有很大的吸引力。那么這種營銷效力的面分布很廣傳播很快。廣傳播很快。知識水平知識水平 88 個別節(jié)點 = 意思的概念化(meaning concept

39、s) 兩個以上的聯(lián)結(jié)的節(jié)點 = 命題(proposition) (復(fù)雜的意思) 兩個以上的命題(propositions) = 圖式(schema) 我們更容易將那些跟現(xiàn)有的圖式連貫的信息進(jìn)行編碼 服務(wù)腳本(Service scripts)：圖式的一種 (個體希望發(fā)生的事件系列)激活擴(kuò)散激活擴(kuò)散Spreading Activation 87-88根據(jù)P88的腳本圖式，不符合腳本的聯(lián)結(jié)線路不適合作為“希望發(fā)生的”事件系列。另外，即使符合腳本，但是事件間連接太弱的(如單個節(jié)點)的腳本也效果不大。最強(qiáng)有力的節(jié)點是命題之間的聯(lián)結(jié) (幾個節(jié)點(意義)的交結(jié)處(信念)根據(jù)上面Axe男士香水廣告的記憶痕跡(

40、5點)：兩個節(jié)點分別是 1.品牌特定(男子氣的)；2.品牌識別(Axe)命題 = (男子氣的) + (Axe) = Axe是適合男子漢的古龍香水購買決策的信息提取購買決策的信息提取 88-89提取信息常常需要適當(dāng)?shù)囊蛩睾吞崾? 生理因素 老年人對當(dāng)前事物的記憶能力差，卻能回憶起年輕時發(fā)生的事件；（利用懷舊依附進(jìn)行營銷）（利用懷舊依附進(jìn)行營銷）購買決策的信息提取購買決策的信息提取 88-89 情境因素 消費(fèi)者關(guān)注: 先驅(qū)品牌(pioneering brand)：市場競爭品牌很少，記憶空間大; 描述性品牌名稱：具有覺察，關(guān)注，和解釋的過程，進(jìn)入長期記憶； 空間效果：印刷材料有更長的時間空間；定期廣告，而不是短期重復(fù) 觀察環(huán)境：