昆明螺螄灣商貿城項目分階段推廣方案

1、提 報：昆明螺螄灣投資發(fā)展股份有限公司呈 報：策維廣告(北京 昆明) 時 間：20091></a>.12螺螄灣分階段推廣方案 本項目詳細的推廣方案是在雙方信息對稱的基礎上進行螺螄灣項目的進一步推廣部署，以闡述分階段推廣為主，故具體分析過程暫略。 由于項目規(guī)劃及工程進度暫未確定，本方案中提及的推廣執(zhí)行方案需根據(jù)最終確定的工程進度進行調整。前 言Part 1項目分析只有在珍視既有品牌資產的基礎上，才能將螺螄灣的價值發(fā)揚光大！·螺螄灣伴隨昆明城市發(fā)展一路走來；·在昆明任何一次城市升級的過程中，螺螄灣一直走在前面；·“螺螄灣”三個字的金字招牌是字字百億金

2、的品牌資產；·20年來，被螺螄灣感染的20萬不離不棄的商戶是我們最大的財富！項目梳理東盟國際商業(yè) 大平臺西南區(qū)域發(fā)展 引爆點 昆明商業(yè)市場 升級鏈 螺螄灣是：“六字 箴言”大多廣眾專新核心價值大體量200萬平米的航母級體量大規(guī)劃10大主題、6大板塊 集購物中心、主題賣場、城市公園、 五星級酒店、甲級寫字樓、高尚住宅于一體的超級生活 采購中心 大流通城與市、市與人、人與商品，全方位互動交融大多業(yè)態(tài)共融共生；多產品提供全方位選擇；多功能帶來多重體驗。多輻射面廣經過2009年的戰(zhàn)略升級，螺螄灣將繼續(xù) 成為推動昆明作為東盟橋頭堡的重要力量。廣海量人流原螺螄灣作為全國十大市場第二，日均 客流量

3、達10萬人次，年交易額超過 100 億元。煥然一新的螺螄灣，足以承載、 也必將吸引更多數(shù)量、更廣范圍的消費 人群，延續(xù)商脈，再造傳奇。 眾專業(yè)團隊組合新瑞安集團聘請香港、深圳和昆明本土的商業(yè) 專家為項目進行定位、規(guī)劃，充分挖掘螺螄灣 的商業(yè)價值，打造其為新昆明的實力名片。專業(yè)商業(yè)運營來自全國的商業(yè)專家將為螺螄灣進行招商和營 運，并幫助商戶尋找品牌，提升形象，拓寬進 貨渠道，提升經營能力。專商戶提升物業(yè)、交通全新改造，為商戶提升價值空間商業(yè)持有商業(yè)全持有，全新統(tǒng)一運營管理模式品牌規(guī)劃專業(yè)商業(yè)品牌規(guī)劃，創(chuàng)造空間坪效利益最大化業(yè)態(tài)組合合理業(yè)態(tài)配比，功能互補形成更加強大的吸金能力新產品定位以商業(yè)為核心

4、，集合購物、休閑、娛樂、公園為一體，以酒店、公寓為配套的超級商業(yè)綜合體 商業(yè)是王道 其它為配套Power Center 200萬平米商業(yè)綜合體規(guī)模概念定義形象定位首發(fā)，普通寫字樓和商住公寓其次：商業(yè)的強勢推出再次：甲級寫字樓的完美收官最后：熱力開街 持續(xù)運營推盤節(jié)奏強勢的整體形象定位引發(fā)了行業(yè)市場和消費市場的關注和期待后：首先用市場接受度高和需求旺盛的商住公寓及普通寫字樓，來完成項目的現(xiàn)金回籠和制造旺銷勢頭，從而最大程度強化市場對項目的接受度其次借助長期以來積累的商脈傳承基礎，啟動商業(yè)板塊的全面招商；以主力商家的品牌感召力引發(fā)“羊群效應”，促進各業(yè)態(tài)品牌商家全面落位將承載項目較大利潤的部分放在

5、整個銷售的最后部分，將借勢其它物業(yè)的熱銷和成功，獲取更大的價值提升，實現(xiàn)價值最大化，減小風險。形象導入step-1推廣步驟產品亮相step-2招商/銷售step-3商業(yè)開街step-4Part 2分階段推廣描述由于項目的總規(guī)未確定，相應的時間結點缺失。因此，關于本項目的階段推廣，策維是以多年服務商業(yè)地產的經驗來完成。具體的時間計劃，推廣遞進方案需要以總規(guī)確定后根據(jù)各時間結點來進行實際操作調整。重要說明基礎形象LOGO &amp; VI應用 &amp; 主廣告語 &amp; 主形象LOGO部分LOGO圖形傳承 堅韌 夢想 誠信 云南LOGO色塊構成在推廣中的應用策略辦公公

6、園住宅酒店賣場購物LOGO字體字體修正前字體修正后不易識別LOGO正形（以方案1字體形式）VI及相關延展部分標志左右標準及制圖規(guī)范標志上下結構標準及制圖規(guī)范標志豎排標準及制圖規(guī)范標志標準色規(guī)范輔助圖形辦公應用名片辦公應用便箋辦公應用工作證辦公應用胸徽辦公應用光盤資料封套環(huán)境應用道旗環(huán)境應用掛旗環(huán)境應用功能導視環(huán)境應用功能分區(qū)導視環(huán)境應用商業(yè)主導視環(huán)境應用商業(yè)內場樓層導視環(huán)境應用商業(yè)內場樓層導視環(huán)境應用商業(yè)內場樓層功能分區(qū)指示環(huán)境應用商業(yè)內場導視環(huán)境應用內場標識牌類規(guī)范環(huán)境應用商業(yè)建筑體應用環(huán)境應用商務建筑體應用環(huán)境應用酒店建筑體應用主廣告語主廣告語策略思路昆明，一個700萬人口的省會城市一個經

7、濟騰飛的東盟橋頭堡城市一個中國面向東南亞的窗口城市一個海納百川、匯聚八方的聚寶城市主廣告語策略思路螺螄灣，一個曾經昆明味十足的漁村集市一個全國第二大日用品市場一個市值百億的著名品牌市場一個大有可觀、大有可為的窗口型市場主廣告語策略思路 昆明本身就是一個無論是區(qū)位、大環(huán)境資源都具有唯一性的城市。而這個城市只有一個真正的超級商業(yè)市場。 螺螄灣就是昆明的這個城市的唯一的品牌商業(yè)市場。無論是過去、現(xiàn)在還是將來，螺螄灣的發(fā)展和即將呈現(xiàn)的精彩未來，都是唯一的、真正的 城市商脈傳奇一城 一市 一傳奇主廣告語傳承商脈 續(xù)寫傳奇精 彩 盛 匯用繁華點亮城市主廣告語備選：主形象方案一方案二階段傳播策略09年12月

8、營銷節(jié)點重要階段形象導入傳播重點：鞏固拆遷公關成果眾望所歸項目形象植入通路使用：案場包裝、戶外、軟文、硬廣針對商戶項目開工項目亮相傳播重點：造勢 產品解析通路使用：戶外、軟文硬廣、雜志?？㈦娨晱V告、SP活動項目呈現(xiàn)招商銷售傳播重點：商業(yè)形象價值，住宅寫字樓強銷通路使用：報紙、SP活動、招商手冊、樓書、硬廣、軟文針對泛目標群體招商/銷售傳播重點：開業(yè)促銷，熱賣場氛圍通路使用：軟文、硬廣、雜志、招商/銷售物料、SP活動針對泛目標客戶群商業(yè)開街商業(yè)開街針對商家0廣告節(jié)奏創(chuàng)意表現(xiàn)策略： 尋找項目與情感訴求的共鳴點，深入理 性思維，絕不作自娛娛人的大鳴大放； 時序控制策略： 緊緊貼和項目的營銷及工程進

9、度，對產 品的本質抽絲剝繭，層層解析；媒介整合策略： 設定上中下三元立體整合傳播模式，根 據(jù)不同階段的營銷和財務目標的設定， 有的放矢，側重分明； SP活動策略： 活動所扮演的角色是引爆點，為每個階 段的推廣都畫上一個完美的句點，并且 提引下個階段的推廣節(jié)奏。綜上所述：我們把四個推廣階段歸納為“起、承、轉、合”四步曲（起）形象導入（承）產品亮相（轉）招商銷售（合）商業(yè)開街1階段 （起）形象導入營銷節(jié)點：拆遷收尾、工程開工訴求重點：鞏固拆遷公關成果 眾望所歸 項目形象植入任務：切入到形象的全面導入工程，樹立項目形象高度。手段：報紙硬廣、新聞軟文，工地現(xiàn)場、營銷體驗中心，SP活動等。推廣策略說明：

10、螺絲灣的整體推廣將以“一城一市一傳奇”的主導概念為核心。所以，從形象導入期開始，我們將植入品牌核心概念，并在今后三個步驟的階段性推廣中不斷強化，形成強有力的主線支撐項目的整體推廣。一城 一市 一傳奇核心主題城：昆明云南唯一的中心城市市：螺螄灣昆明唯一的商業(yè)綜合體商脈傳承、再創(chuàng)奇跡：中國第二日用品批發(fā)市場20年的商業(yè)成就我們堅信對于昆明這座城市來說，只有一個螺螄灣！螺螄灣之于昆明，是獨一無二的商業(yè)品牌；是一呼百應的財富符號；更是真正意義上的城市名片！系列推廣 方案一商脈篇從漁村小鎮(zhèn)到商業(yè)大城，我們走過300年系列延展主題發(fā)展篇從5700m?到820,000m? 20年見證，我們不離不棄系列延展主

11、題系列延展主題奮斗篇從昆明市場龍頭到行業(yè)全國第二 我們一起創(chuàng)造，共享輝煌！系列延展主題蛻變篇從街頭練攤到200萬m?商業(yè)綜合體 我們攜手走過，創(chuàng)想未來！系列延展主題系列推廣 方案二人群篇五湖四海 走到一起二十年共創(chuàng)輝煌云貴川的真誠、江浙兩廣的精明東北人的大氣、湘贛鄂的勤能徽商晉商的敏銳我們五湖四海走到一起來二十萬商戶二十年螺螄灣共同攜手，風雨同舟共同鑄就一城一市一傳奇的業(yè)界輝煌財富篇海納百川 胸懷大志共同見證財富升級全國第二大四星級日用批發(fā)超級市場82萬平方米輻射全國及東南亞地區(qū)的大型批發(fā)集散中心字字百億的品牌資產傳承商脈，聚人，聚財，聚氣二十萬商戶二十年螺螄灣胸懷大志，蓬勃發(fā)展共同見證一城一

12、市一傳奇的財富神話行業(yè)篇融會貫通 行業(yè)匯聚創(chuàng)造昆明商業(yè)奇跡買服裝到螺螄灣、買鞋帽針織到螺螄灣、買布匹毛線到螺螄灣、買五金電器到螺螄灣各行各業(yè)，共同構成城市生活采購中心二十萬商戶二十年螺螄灣齊心協(xié)力，相輔相成共同創(chuàng)造一城一市一傳奇的商業(yè)奇跡業(yè)態(tài)專屬標識為了更好的展示項目業(yè)態(tài)，在此特別為項目各業(yè)態(tài)設計了專屬標識。并用于工地圍墻展示。標識顏色來自于項目標志顏色。工地圍墻_業(yè)態(tài)公開示例工地圍墻形象展示示例體驗中心示例策略：作為項目整體形象的建立階段，SP活動以擴大項目知名度為主要目的。主題：1、“中國商業(yè)地產發(fā)展論壇” 暨項目啟動媒體見面會2、項目啟動儀式(項目啟動)SP活動新聞炒作：解碼大盤時代的“

13、價值集群” (大盤價值)商脈傳奇見證一個地標的再升級(商業(yè)價值)輕軌經濟下的商業(yè)地產利好凸現(xiàn)(配套價值)2階段 （承）產品亮相營銷節(jié)點：產品亮相訴求重點：造勢 產品任務：配合項目本身的工程進度，整個推廣進入一個引爆階段，契合定位，逐步將Power Center的概念能量釋放出來，建立螺螄灣的品牌位勢。手段：戶外、軟文硬廣、雜志?？㈦娨晱V告、SP活動等。大有可觀 大有可為階段主題大：200 萬超大體量、城市形象建筑群、商脈傳承的大有作為之地觀：螺螄灣是昆明城市經濟發(fā)展的重要窗口是昆明城市商業(yè)名片是 昆明商業(yè)新地標，吸引所有的眼球。為：螺螄灣曾經是全國第二大批發(fā)市場重建升級后將涵蓋多種業(yè)態(tài)、 多

14、種功能，成為一個真正的超級商業(yè)綜合體，釋放更多的價值 潛能，對于所有商戶而言，這是升級版的印鈔機。策略：項目將在本階段全面亮相，驚艷全城。因此在SP的活動設置上應該貼合市場關注群及商戶的心態(tài)，以直接的產品訴求為主，輔助以新聞話題炒作。主題：2010最具投資前景物業(yè) 評選大獎(聯(lián)動秋季房交會組委及傳媒)SP活動3階段 （轉）招商銷售營銷節(jié)點：商業(yè)進行招商 住宅寫字樓銷售訴求重點：商業(yè)形象 商業(yè)價值 住宅寫字樓強銷備注：本階段是項目推進的最為重要的環(huán)節(jié)，銷售和招商交叉進行，相互促動，就招商而言，至少需要經過招商預熱、持續(xù)招商、招商掃尾三個階段，由于時間關系，本章節(jié)未作細述，敬請諒解！任務：配合項目

15、本身的工程進度，全面推進招商進度和銷售進度，將項目的核心價值全方位呈現(xiàn)，最大可能促動本階段營銷目的的達成。手段：報紙、SP活動、招商手冊、樓書、硬廣軟文等全方位整合傳播。傳承于市 光大于場階段主題傳承于市：依托昆明的東盟橋頭堡優(yōu)勢，傳承于螺螄灣地塊商脈傳 統(tǒng)福祉，經過歷史沉淀，有了今天的“市”改造升級后 的螺螄灣，將傳承這里的商脈蓄勢待發(fā)！光大于場：得天獨厚的優(yōu)勢讓螺螄灣有了市，更是20萬商戶20年來 的努力與奮斗，才聚集了這個場現(xiàn)在這個場正在蓄勢， 將有更多的有識之士共同攜手，再創(chuàng)一個商業(yè)奇跡！城·市 攻略招商手冊策略：以招商為前題的SP活動旨在通過活動的造勢引發(fā)關注，以點帶面堅定商家信心，塑造成熟的商業(yè)氛圍，同時深度挖掘對項目經營前景具有影響力的賣點進行放大。主題：1、招商啟動及項目說明及品牌簽約發(fā)布會2、“地鐵與城市經濟”新聞專題炒作3、“贏在云南”創(chuàng)業(yè)者行動4、“鋪王競租”會 SP活動軟文：昆明城軌經濟井噴預熱年（地鐵經濟）是交通樞紐，還是經濟動脈？（地鐵經濟）未來10年，還看螺螄灣（區(qū)域價值）雙龍起舞，對話螺螄灣（商業(yè)互動關系）4階段 （合）商業(yè)開街營銷節(jié)點：商業(yè)開街訴求重點：開業(yè)促銷 熱賣場氛圍任務：配合項目的營