綠城-杭州市春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查-業(yè)態(tài)分布定位建議及營(yíng)銷推廣方案

1、 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、 業(yè)態(tài)分布定位建議及營(yíng)銷推廣方案 二六年五月 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 目錄 前 言 第一部分 杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 第二部分 杭州市社區(qū)商業(yè)概況 第三部分 春江花月商業(yè)環(huán)境分析 第四部分 春江花月三期商鋪SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析 第五部分 春江花月三期商鋪意向客戶分析 第六部分 春江花月三期商鋪功能定位及業(yè)態(tài)分布建議 第七部分 春江花月三期商鋪營(yíng)銷推廣策略建議 Page3></a>.1. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 前言 春江花月三期工程已接近準(zhǔn)現(xiàn)房階段，沿飛云江路及錢江支路的底

2、商外觀已基本呈現(xiàn)，商業(yè)街的景觀工程也將于5 月底完成，同時(shí)二期流云苑將在今年5月底交付使用，無(wú)論從工程進(jìn)度還是入住情況來(lái)看，商鋪都具備了展示和銷售的條件。 春江花月三期商鋪（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）主要由兩部分組成：瀟湘苑2#、4#、6#和映霞苑2#、3#的住宅底層商鋪（本次銷售計(jì)劃中含少量二期芳甸苑底商，在本報(bào)告中不另行指出）以及瀟湘苑、映霞苑之間的步行商業(yè)街。初步設(shè)想為住宅底層商鋪以銷售為主，計(jì)劃在5月底開盤，商業(yè)街商鋪計(jì)劃在明年初推出。 本報(bào)告將從杭州市2006年一季度的房產(chǎn)現(xiàn)狀、杭州市社區(qū)商業(yè)概況、春江花月商業(yè)環(huán)境分析、春江花月三期商鋪SWOT分析和春江花月三期商鋪意向客戶的分析入手，對(duì)上述兩

3、種商業(yè)形態(tài)分別進(jìn)行初步的業(yè)態(tài)規(guī)劃和定位，并在此基礎(chǔ)上形成推廣的基本思路，供公司領(lǐng)導(dǎo)決策。 Page.2. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 第一部分 杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 自2005年中央政府為穩(wěn)定房?jī)r(jià)，保持房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展而推出一系列宏觀調(diào)控政策之來(lái)，杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)一直處于調(diào)整階段。以下為2006年一季度的市場(chǎng)總體形勢(shì)： 一、2006年一季度杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行基本情況 （一）市場(chǎng)投資總量繼續(xù)增加，增幅理性回落。 2006年一季度杭州市八城區(qū)房地產(chǎn)投資額為45億元，比去年同期增長(zhǎng)10.5%,占社會(huì)固定資產(chǎn)投資的33.3%；房地產(chǎn)施工面積為2562.8萬(wàn)平方米，比去

4、年同期增長(zhǎng)16.3%；竣工面積為47.9萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)25.8%。2005年一季度杭州市房地產(chǎn)投資開發(fā)額、施工面積和竣工面積的增長(zhǎng)率分別為57.8%、52.4%和99.6%，相比之下，2006年一季度的市場(chǎng)投資開發(fā)規(guī)模明顯回落。 （二）新開工商品住宅減少，商品住宅成交量總體處于徘徊。 2006年一季度杭州市八城區(qū)商品住宅新開工面積為68.8萬(wàn)平方米，比去年同期下降51.9%。大幅的新開工面積減少顯示開發(fā)商已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)做出反應(yīng)，開始明顯的戰(zhàn)略收縮。 一季度杭州市八城區(qū)商品住宅(不含二手住宅)成交量為5350套，成交面積為70.24萬(wàn)平方米，成交金額為49.38億元。其中,受春節(jié)影響，

5、2月份的成交量一度跌至1082套。3月份商品住宅成交量有較大回升，達(dá)到2251套。 一季度杭州市二手房市場(chǎng)也出現(xiàn)回落，六城區(qū)（不含蕭山、余杭）1-3月份二手房成交總量為2436套，比上季度減少23%，比去年同期減少40.6%。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，杭州市六城區(qū)二手房市場(chǎng)自2005年6月份以來(lái)每月成交量大多在1000套以下，與2005年5月份之前月均1500套以上的成交量相比，回落約1/3。但就近10個(gè)月而言，市場(chǎng)波動(dòng)不大，總體表現(xiàn)平穩(wěn)。 （三）商品住宅成交均價(jià)保持平穩(wěn)，區(qū)域差異突出。Page.3. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 一季度杭州市八城區(qū)一手房成交均價(jià)為7029元/

6、平方米(六城區(qū)為8694元/平方米)，其中，1月份至3月份八城區(qū)的新開發(fā)商品住宅成交均價(jià)分別為6954元/平方米、6759元/平方米和7230元/平方米。杭州市六城區(qū)二手房市場(chǎng)成交均價(jià)為7182元/平方米1至3月份價(jià)格分別為7876元/平方米、7264元/平方米和6460元/平方米。 由于市場(chǎng)均價(jià)除了受到市場(chǎng)整體形勢(shì)影響之外，短期內(nèi)更重要的影響因素是交易樣本的區(qū)位特征。從杭州六個(gè)主城區(qū)近5個(gè)月數(shù)據(jù)可以看出，各區(qū)域價(jià)格的橫向?qū)Ρ炔町愂诛@著，最低均價(jià)和最高均價(jià)差距在10000元/平方米以上。但從區(qū)域內(nèi)部的縱向?qū)Ρ瓤?，變化并不大，總體上保持穩(wěn)定。 （四）可售商品住宅數(shù)量持續(xù)攀升，供求失衡加劇。 一

7、季度杭州市(六城區(qū))可售商品住宅的數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，達(dá)到20645套。去年同期，杭州市可售商品住宅數(shù)量為7099套，僅為當(dāng)前的1/3左右；上季度末，可售商品住宅數(shù)量為17441套，較當(dāng)前低10%左右。如果結(jié)合商品住宅的成交量數(shù)據(jù)，市場(chǎng)供給和需求的差距更加明顯。市場(chǎng)成交水平持續(xù)徘徊，而市場(chǎng)上可售商品住宅數(shù)量卻穩(wěn)步上升，此消彼長(zhǎng)，市場(chǎng)失衡加劇。這是當(dāng)前杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的最主要矛盾。 （五）土地市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，商業(yè)用地出讓增多。 今年一季度，杭州市經(jīng)營(yíng)性用地掛牌一宗，土地面積20898平方米，為商業(yè)用地。一季度杭州市成交土地共6宗，全部為2005年公告的經(jīng)營(yíng)性用地，均在1月份成交。6宗用地總成交土地面

8、積為87508平方米，總成交金額50320萬(wàn)元。其中住宅用地出讓2宗，分別位于下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和濱江區(qū)；商業(yè)辦公用地兩宗，都位于濱江；商業(yè)金融用地兩宗，分別位于西湖區(qū)和之江旅游開發(fā)區(qū)。從交易數(shù)據(jù)可以看出，一季度濱江區(qū)塊土地出讓市場(chǎng)活躍，另外，商業(yè)用地出讓明顯增加。 （六）人居展帶動(dòng)氣氛，市場(chǎng)成交將有提升。 今年4月初的杭州人居展活躍了房地產(chǎn)市場(chǎng)的氣氛。據(jù)市房管局統(tǒng)計(jì)歷時(shí)四天的人居展預(yù)訂和簽訂購(gòu)房合同共1600套。人居展期間，參觀人數(shù)多達(dá)40萬(wàn)人Page.4. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 次，表明普通百姓對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然相當(dāng)關(guān)切。由于在人居展之后，購(gòu)房者需要一定時(shí)間處

9、理和比較信息，因此，四月份可能迎來(lái)本年度市場(chǎng)成交量的小高峰。 總體而言，一季度杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行基本特點(diǎn)是穩(wěn)中略降。房地產(chǎn)投資開發(fā)保持理性增長(zhǎng)，商品住宅市場(chǎng)成交量仍處于徘徊期，市場(chǎng)成交價(jià)格基本穩(wěn)定。一季度的土地市場(chǎng)平淡。商品住宅成交量和可售商品住宅的此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)顯著，供大于求矛盾進(jìn)一步凸顯。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策變化和影響（一）提高住房公積金貸款額度，降低按揭貸款利率。 今年1月份，杭州市區(qū)住房公積金貸款最高額度由現(xiàn)行的30萬(wàn)元調(diào)整為50萬(wàn)元。這是自2001年以來(lái)杭州市區(qū)首次調(diào)整住房公積金貸款額度。市政府還發(fā)布了促進(jìn)杭州市房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的金融支持意見和建議，積極鼓勵(lì)發(fā)展個(gè)人按揭業(yè)務(wù)。

10、市政府建議商業(yè)銀行對(duì)購(gòu)置普通住宅的個(gè)人按揭貸款采取優(yōu)惠利率，一般按基準(zhǔn)利率下浮10% 。 這兩項(xiàng)政策的出臺(tái)在一定程度上降低了居民購(gòu)房的成本，居民購(gòu)房可以獲得更多的金融支持。 （二）調(diào)整商品房契稅交納時(shí)間，降低交易成本。 根據(jù)2005年5月份中央出臺(tái)的宏觀調(diào)控政策，購(gòu)買房屋后在兩年內(nèi)銷售的轉(zhuǎn)讓方，不論是普通住房還是非普通住房均需按全額繳納5%的營(yíng)業(yè)稅，兩年時(shí)間的起點(diǎn)以契稅繳款書的填發(fā)日期為準(zhǔn)。現(xiàn)在對(duì)購(gòu)買商品房期房的契稅納稅時(shí)間做出調(diào)整，只要簽訂商品房預(yù)售合同并登記備案，就可繳納契稅并取得完稅憑證?？s短了商品房交易須等待的時(shí)間，降低了交易成本，促進(jìn)了存量房市場(chǎng)交易。 （三）推行購(gòu)房入戶政策，增加區(qū)

11、域吸引力。 杭州市最近已經(jīng)開始實(shí)施外地人在杭購(gòu)房入戶的試點(diǎn)。目前試點(diǎn)區(qū)域?yàn)殄X江新城、下沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱江區(qū)三個(gè)區(qū)域。其中，錢江新城購(gòu)房入戶要求單套住宅購(gòu)房總價(jià)值大于等于100萬(wàn)元，下沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)要求大于等于60萬(wàn)元，濱江區(qū)要求大于等于80萬(wàn)元。該政策落實(shí)之后，將對(duì)錢江新城、下沙、和濱江三個(gè)區(qū)域的購(gòu)房消費(fèi)將起到促進(jìn)作用。 Page.5. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 綜觀杭州市近期推出的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策，目的主要為了降低市場(chǎng)交易成本和增強(qiáng)區(qū)域吸引力。毫無(wú)疑問(wèn)這些利好政策對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)將有積極的影響。但是這些政策目前還沒(méi)有帶動(dòng)市場(chǎng)回暖，因?yàn)橘?gòu)房者最關(guān)心的房?jī)r(jià)

12、走勢(shì)尚未明朗化。良好的心理預(yù)期是市場(chǎng)回暖的重要支撐。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的近期趨勢(shì)（一）市場(chǎng)觀望氣氛將持續(xù)，短期內(nèi)信心難以回升。 宏觀調(diào)控之后，購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的信心明顯下降。最近10個(gè)月的新房和二手房成交數(shù)據(jù)一直處于低水平徘徊。同時(shí)，隨著消費(fèi)者日趨理性和成熟，精挑細(xì)選和沉著冷靜已經(jīng)逐步取代了當(dāng)初的狂熱。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)近期將在平穩(wěn)中持續(xù)徘徊，消費(fèi)者信心難以在短期內(nèi)回升。 （二）市場(chǎng)供求失衡，開發(fā)商面臨挑戰(zhàn)。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)投資開發(fā)規(guī)?；芈涞那闆r下，可售商品住宅的持續(xù)增加可以看出房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求失衡。雖然市場(chǎng)的投資開發(fā)規(guī)模已經(jīng)顯著下降，開發(fā)商也在新的環(huán)境下調(diào)整了戰(zhàn)略，但由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)

13、反應(yīng)具有一定滯后性。 住宅存量的積壓嚴(yán)重影響開發(fā)商的資金回籠，不少開發(fā)商將面臨資金鏈安全的挑戰(zhàn)。資金壓力又極大地影響了開發(fā)商的發(fā)展戰(zhàn)略，其中包括樓盤定價(jià)措施。此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開發(fā)商如何在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以外提升住宅產(chǎn)品的美譽(yù)度，是更深層次的挑戰(zhàn)。 （三）區(qū)位因素凸顯，市場(chǎng)逐步分化。當(dāng)投機(jī)者逐漸從市場(chǎng)退出后，市場(chǎng)的需求主體開始更加關(guān)注住宅的實(shí)用性和可居住性。地處郊區(qū)或者中心外圍的樓盤由于交通不便、配套設(shè)施不成熟、生活服務(wù)缺乏等可居住性方面原因，在競(jìng)爭(zhēng)中面臨更大的壓力。郊區(qū)樓盤的低價(jià)策略使用的空間有限，因此樓盤品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)成為關(guān)鍵。市中心區(qū)域供給量稀缺程度高，加上交通便利，配套成熟，市中心樓盤仍然受關(guān)注

14、?？傮w來(lái)看，中心區(qū)域和外圍區(qū)域的市場(chǎng)分化更加顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加細(xì)化。 （以上數(shù)據(jù)來(lái)源：杭州市建委） Page.6. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 四、宏觀調(diào)控后投資者心態(tài)分析 在目前的大類資產(chǎn)中，無(wú)論是股票還是債券，近幾年回報(bào)率水平都不能令人滿意。各類收藏品：字畫、郵票、古董、黃金價(jià)格不斷上揚(yáng)，關(guān)鍵的原因就是大量的貨幣財(cái)富無(wú)處可去。作為重要資產(chǎn)類別，房地產(chǎn)的吸引力依然不減。 杭州作為浙江省的省會(huì)城市，其投資環(huán)境依舊被全省各地的民間資本看好，對(duì)全省各地的輻射能力依舊很強(qiáng)。 今年3月份，溫州商報(bào)舉行了一個(gè)溫州投資者沙龍與問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，針對(duì)房地產(chǎn)投資做了一項(xiàng)調(diào)查，共發(fā)放了

15、320份調(diào)查問(wèn)卷表，回收303份，從調(diào)查結(jié)果獲得了以下信息： 有635%的買房意向者認(rèn)為其購(gòu)房目的仍是投資，而自住的僅占了365%。 在對(duì)今年的房?jī)r(jià)趨勢(shì)調(diào)查中，有28.6%的被調(diào)查者認(rèn)為今年房?jī)r(jià)依然上漲，基本維持不變的，更是占了36.4%。而認(rèn)為今年房?jī)r(jià)有下降趨勢(shì)的，僅占了18.2%的份額，而認(rèn)為不確定的占了16.9%的份額。 相對(duì)于以上，另一項(xiàng)更能反映當(dāng)前投資者心態(tài)的指數(shù)：只有1.5%的被調(diào)查者認(rèn)為在現(xiàn)行形勢(shì)下投資風(fēng)險(xiǎn)非常大，認(rèn)為比較大的占了34.8%，而認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)一般的卻占了53%，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很小的也占了10.6%。 熱點(diǎn)區(qū)域并無(wú)大變，曾經(jīng)作為溫州投資者的熱點(diǎn)區(qū)域上海，在經(jīng)歷了樓市“急剎車”之

16、后，其受關(guān)注程度并沒(méi)有多少變化，這一點(diǎn)，在此次調(diào)查中已得到充分體現(xiàn)。依然有26.3%的被調(diào)查者認(rèn)為其首選的區(qū)域依然是上海，并占據(jù)了首位；而對(duì)溫州本地市場(chǎng)鐘情程度，此次調(diào)查也占了25.1%的份額；排名第三的就是杭州，依然有17%的被調(diào)查者選擇杭州。 此次上海和杭州再次進(jìn)入到熱點(diǎn)區(qū)域，與有消息稱上海外環(huán)線將推出購(gòu)房入戶以及杭州已推出購(gòu)房入戶政策有很大的關(guān)系。同時(shí)，大多數(shù)投資者認(rèn)為，宏觀調(diào)控在長(zhǎng)三角地區(qū)實(shí)際上已經(jīng)到位了，接下來(lái)肯定是一個(gè)復(fù)蘇的過(guò)程。無(wú)疑，相關(guān)利好信息的支持，已將投資者心態(tài)展現(xiàn)出來(lái)。 Page.7. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 從此次調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，曾經(jīng)名

17、噪一時(shí)的商業(yè)街、專業(yè)市場(chǎng)、購(gòu)物中心，盡管沒(méi)有受到此次宏觀調(diào)控影響，但其受青睞的程度，已大不如前，也就分別占到13.2%、5.9%、5.3%的份額。而在首選投資物業(yè)中，住宅、商鋪、寫字樓分別占據(jù)了前三位，其份額分別為33.6%、27.6%和14.2%。盡管住宅是此次調(diào)控的主角，但多數(shù)投資者認(rèn)為，投資住宅、沿街商鋪和寫字樓的風(fēng)險(xiǎn)最小，而回報(bào)率也不會(huì)很差，這也是該三項(xiàng)物業(yè)依然作為投資主角的原因。 （附：投資意向餅柱圖） 以上信息可作為分析杭州近期商鋪市場(chǎng)需求的參考依據(jù)之一。通常情況下，宏觀調(diào)控后投資者都會(huì)有所收斂，但投資者目前的心態(tài)基于依據(jù)如下：無(wú)論是國(guó)務(wù)院，還是國(guó)家發(fā)改委，還是其他相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的講

18、話中，都可以找到“當(dāng)前這個(gè)階段中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)仍然是重要支柱產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)熱點(diǎn)”，和“在十一五期間要調(diào)整投資和消費(fèi)的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。在消費(fèi)政策上，對(duì)住房等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予一定支持?！钡认嚓P(guān)的表述。不難理解當(dāng)前宏觀層面的針對(duì)性，住宅消費(fèi)理應(yīng)是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，這一點(diǎn)已表露無(wú)疑。 隨著樓市投機(jī)（短線投資）神話破滅，資金壓力不算太大的投資客開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)線市場(chǎng)，也有部分拋售及時(shí)、順利套現(xiàn)的投資客轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)，同樣堅(jiān)持長(zhǎng)線投資。在商業(yè)產(chǎn)品的選擇中，投資者也開始關(guān)注商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品的后期管理、政府支持力度、交通條件與區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣等，而不僅僅是項(xiàng)目本身了。 Page.8. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)

19、態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 Page.9. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 第二部分 杭州市社區(qū)商業(yè)概況 本項(xiàng)目屬于社區(qū)商業(yè)范疇，因此，本章節(jié)將重點(diǎn)分析杭州市社區(qū)商業(yè)概況。 一、浙江省2006年1季度經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 杭州市商業(yè)物業(yè)的購(gòu)買力基本來(lái)自全省各地，因此，在相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考量上選取的是全省的數(shù)據(jù)。 （一）城鄉(xiāng)居民收入增幅提高 1季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5387元，比去年同期增長(zhǎng)17%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)14.5%，增幅同比提高4個(gè)百分點(diǎn)。1月份我省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額為7563億元，這筆社會(huì)財(cái)富在尋求不到更為可靠的投資路徑時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)無(wú)疑會(huì)成為投資的重要

20、考慮。而這一趨勢(shì)也在地方政府和銀行政策等“外部信息”的影響下得以鞏固。 （二）消費(fèi)需求穩(wěn)中有升 1季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額1034億元，比去年同期增長(zhǎng)14.3%，扣除價(jià)格上漲因素，實(shí)際增長(zhǎng)11.9%，實(shí)際增幅與去年同期基本持平。與全國(guó)平均水平相比，名義增幅高出0.6個(gè)百分點(diǎn)，居各省市第8位。居民消費(fèi)支出較快增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出3324元，增長(zhǎng)18.7%。 收入增長(zhǎng)與消費(fèi)需求增長(zhǎng)都是影響商業(yè)和商業(yè)物業(yè)蓬勃發(fā)展的重要因素，同時(shí)對(duì)商業(yè)物業(yè)的形態(tài)和功能也提出了更高的要求。 （以上數(shù)據(jù)來(lái)源：杭州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)） 二、杭州市商業(yè)格局現(xiàn)狀 隨著大杭州概念逐漸深入，杭州商業(yè)格局出現(xiàn)以下特征： （一）商業(yè)格

21、局從一心走向多心 近年，隨著大杭州的構(gòu)筑和逐漸成形，住宅郊區(qū)化勢(shì)頭迅猛，商業(yè)也隨之呈現(xiàn)出郊區(qū)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，下沙、濱江、三墩等區(qū)域都先后興起了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)浪潮。“多心化”的發(fā)展格局逐步顯現(xiàn)。 2005年，由于地鐵規(guī)劃的塵埃落定，這一趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯。主城區(qū)的湖濱吳山商圈重新亮相，欲與武林商圈一決高下，挑戰(zhàn)其多年的霸主地位；三墩區(qū)域，開進(jìn)了國(guó)際連鎖超市巨頭沃爾瑪，新時(shí)代裝飾材料市場(chǎng)喬遷完畢，銀泰、Page.10. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花等也紛紛將目光瞄準(zhǔn)了三墩，區(qū)域商業(yè)活力激蕩。下沙，麥當(dāng)勞、物美、星光院線等品牌商家都已經(jīng)進(jìn)駐，潛在的商機(jī)使

22、得華元十六街區(qū)、福雷德廣場(chǎng)等商業(yè)項(xiàng)目都在年內(nèi)幾度登上杭州透明售房網(wǎng)銷售排行榜冠軍之位。而湘湖更是因?yàn)樾蓍e而商機(jī)無(wú)限，獨(dú)特的休閑購(gòu)物定位吸引了深圳銅鑼灣百貨、環(huán)球嘉年華等前來(lái)進(jìn)駐。湘湖商業(yè)的開發(fā)建設(shè)，不僅服務(wù)于湘湖區(qū)域本身，更有望改變杭州人的消費(fèi)習(xí)慣，使去郊區(qū)購(gòu)物將成為一種時(shí)尚。濱江，星光大道引領(lǐng)著著時(shí)尚的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，商業(yè)步行街也展開招商。此外，老余杭、九堡等也都在打造各自的商業(yè)中心。 （二）新鋪供應(yīng)進(jìn)入社區(qū)商鋪時(shí)代 新鋪供應(yīng)類型方面，從漢嘉機(jī)構(gòu)商鋪庫(kù)顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，與前幾年熱衷于開發(fā)大型商業(yè)項(xiàng)目不同，2005年，杭州商鋪供應(yīng)進(jìn)入了“社區(qū)商鋪時(shí)代”。杭州城北、臨平、良渚、三墩等區(qū)域都迎來(lái)了社區(qū)商鋪

23、上市的小高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年杭州將有17批社區(qū)商鋪交付使用，交房時(shí)間主要集中在8月前后。 城北區(qū)域，是今年社區(qū)商鋪供應(yīng)最大的區(qū)域之一，集中了金泰·藍(lán)色霞灣、華府·祥和人家、新青年廣場(chǎng)、二輕·拱宸新苑、通策·和睦苑等多個(gè)樓盤的底商；臨平和良渚區(qū)域也是社區(qū)商鋪的供應(yīng)大戶，除社區(qū)商鋪外，副城商業(yè)中心也在三墩、蕭山和下沙有所發(fā)展。大部分商鋪面積在60-200平方米，一些商鋪還可以打通以容納大的業(yè)態(tài)。 這些社區(qū)商鋪中，比較靠近市中心的有國(guó)都·崇文公寓、天元·西溪鋒尚、錦昌文華、天元·西溪鋒尚和美達(dá)·天成嘉苑等，價(jià)格相對(duì)比

24、較高，達(dá)14000-28000元/平方米。 清合嘉園、水榭花都、欣龍華府和方匯花苑二期等郊區(qū)樓盤社區(qū)商鋪售價(jià)相對(duì)低點(diǎn)，清合嘉園和水榭花都均價(jià)只有4500元/平方米。 從社區(qū)商鋪定位來(lái)看，各開發(fā)商大多比較理性，超市、餐飲和洗衣、美容美發(fā)等服務(wù)社區(qū)居民的業(yè)態(tài)成為主要招商對(duì)象。一些規(guī)模大的小區(qū)，則紛紛將引進(jìn)知名業(yè)態(tài)作為目標(biāo)。 三、杭州市社區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀和推廣特點(diǎn) Page.11. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 （一）社區(qū)商鋪特點(diǎn) 社區(qū)商鋪是一種獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)，通常會(huì)擁有比較好的經(jīng)營(yíng)情況和投資回報(bào)。 相較于其他類型的商鋪，社區(qū)商鋪存在著很多優(yōu)勢(shì)：首先，社區(qū)商鋪，鋪鋪臨街，朝街敞

25、開的店面時(shí)刻捕捉每位路過(guò)顧客的眼球，客流量能得到保障；其次，社區(qū)商鋪的“可視性”較一般商場(chǎng)商鋪強(qiáng)，過(guò)路的消費(fèi)者都能看到業(yè)主的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，使店鋪的“可視性”達(dá)到最大化；第三，社區(qū)商鋪的交通條件要較其他類型商鋪要好；第四，社區(qū)商鋪具有停車的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)街本身就是一個(gè)天然的停車場(chǎng)，在汽車時(shí)代，解決了停車難問(wèn)題在一定程度上就解決了部分消費(fèi)者的疑慮。 （二）杭州社區(qū)商鋪推廣策略 2005年，杭州房產(chǎn)商開始將先商業(yè)后地產(chǎn)付諸實(shí)踐。 紅石中央花園，引進(jìn)了必勝客等國(guó)際知名品牌連鎖店，讓客戶的心理價(jià)位節(jié)節(jié)高升。而位于三墩的大盤“親親家園”，采用“商業(yè)聯(lián)盟”形式銷售商鋪，其開發(fā)商坤和集團(tuán)采取先吸引品牌進(jìn)駐再賣（租）商

26、鋪的策略，商鋪銷售形勢(shì)也非常不錯(cuò)。華元十六街區(qū)，因?yàn)橐M(jìn)了麥當(dāng)勞和星光院線，所以才連續(xù)幾周穩(wěn)做銷售冠軍。福雷德廣場(chǎng)也采取了一種比較特別的形勢(shì)，在項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)外圍設(shè)置臨時(shí)商鋪，低價(jià)招租，搞活氛圍，再進(jìn)行銷售，取得了不俗的業(yè)績(jī)。 目前已經(jīng)推出和將推出的底層商鋪中，開發(fā)商直接持有，只租不售的小區(qū)越來(lái)越多。除了紅石中央花苑之外，位于濱江區(qū)的六合天寓、銀色港灣等樓盤開發(fā)商也表示只租不售。 位于錢江世紀(jì)城的佳境天城最早將于今年底交付，社區(qū)商鋪采取只租不售，目前已經(jīng)啟動(dòng)主力店招商工作。開發(fā)商表示，為了吸引品牌業(yè)態(tài)進(jìn)入，將給予一定的免租期，進(jìn)駐時(shí)間越早，免租期越長(zhǎng)。還有的樓盤推出可租可售。比如廣宇房產(chǎn)開發(fā)的河

27、濱公寓，一期社區(qū)商鋪共1.4萬(wàn)平方米左右，其中地下1萬(wàn)多平方米租給了樂(lè)購(gòu)超市，租期為15年；地上有部分租給必勝客，租期10年，部分被隔成小鋪出售。其二期6000多平方米商鋪即將推出，也是采取可租可售方式。越來(lái)越多的開發(fā)商找到專門的招商機(jī)構(gòu)統(tǒng)一招商。一些開發(fā)商在小區(qū)開發(fā)初期就Page.12. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 對(duì)社區(qū)商鋪進(jìn)行合理定位，并且統(tǒng)一規(guī)劃。在小區(qū)建設(shè)中，就給商鋪預(yù)埋了管線，有的還開通了24小時(shí)熱水。 社區(qū)商鋪采取只租不售或先租后售的模式，有利于統(tǒng)一招商，能使配套在短時(shí)間內(nèi)成熟起來(lái)；對(duì)于開發(fā)商來(lái)講，持有一定的固定資產(chǎn)，每年能獲取固定的回報(bào)，這也是規(guī)避

28、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的需要。但并非永遠(yuǎn)持有，而是采取先租后售，一旦物業(yè)達(dá)到一定成熟度再考慮出售。 Page.13. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 第三部分 春江花月商業(yè)環(huán)境分析 一、本項(xiàng)目商業(yè)腹地區(qū)域背景分析 本項(xiàng)目位于上城區(qū)的南部，城南地區(qū)（指鐵路以東、清江路以南）的區(qū)域中心地段，從居住區(qū)聚集分區(qū)來(lái)看，位于南星片區(qū)，緊臨復(fù)興片區(qū)。以下從上城區(qū)、城南地區(qū)、南星片區(qū)分別進(jìn)行分析： （一）上城區(qū)區(qū)域環(huán)境分析 上城區(qū)市中心的地位因城市近十年的北移和大規(guī)模的舊城改造而有所減弱，甚至某些區(qū)域出現(xiàn)明顯的空心現(xiàn)象，人氣不夠興旺，商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展較緩慢，但上城區(qū)具有優(yōu)越的地理位置、優(yōu)美的自然環(huán)境

29、（沿西湖和錢塘江、擁有吳山和鳳凰山等）、以及前年歷史文化古跡等優(yōu)勢(shì)，而且杭州城市將改變前十年向北向西的發(fā)展格局，開始向東向南發(fā)展，上城區(qū)的位置優(yōu)勢(shì)將顯現(xiàn)。因此，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以看好，獨(dú)具發(fā)展優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)有旅游服務(wù)業(yè)、商品零售業(yè)、餐飲娛樂(lè)業(yè)和休閑度假業(yè)。 1、上城區(qū)片區(qū)劃分 以中河路為界，西部為城市公共中心、旅游商貿(mào)區(qū)；東部和東南部為生活居住區(qū)；南部為自然風(fēng)景和歷史文化保護(hù)區(qū)；逐步調(diào)整望江門外食品工業(yè)區(qū)；降低望江路道口以南鐵路的干線功能，使用地功能明確，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分明。其中與本項(xiàng)目有直接關(guān)聯(lián)的是： 四個(gè)公共中心：市級(jí)中心一湖濱旅游服務(wù)中心，市級(jí)副中心一城站廣場(chǎng)商貿(mào)旅游中心，區(qū)級(jí)中心一江濱體育文化休閑中

30、心和南星橋鳳凰城商業(yè)中心。 二條濱水景觀帶： 環(huán)湖景觀帶：湖濱公園、老年公園、涌金門廣場(chǎng)、柳浪聞鶯公園、少兒公園。 江濱景觀帶： 錢江大橋公園、白塔公園、沿江綠帶、鳳凰城廣場(chǎng)（復(fù)興大橋公園）。 2、上城區(qū)居住人口分析 老市民有較大比例的外遷，但仍有一部分在次區(qū)域工作的市民因福利分房居住在此，占這一區(qū)域人口的較大比例：其次是購(gòu)買商品房而遷居此區(qū)域的外地人，Page.14. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 隨著越來(lái)越多的樓盤交付使用，這類人群占上城區(qū)人口的比例將越來(lái)越大。隨著人口的再次遷入，此區(qū)域的人氣又逐漸開始回升。 （二）城南地區(qū)區(qū)域環(huán)境分析 1、現(xiàn)狀分析 與別的區(qū)域

31、相比，城南地區(qū)的舊城改造較緩慢，復(fù)興及南星片區(qū)是改造速度最快的區(qū)域，望江片區(qū)較慢，近江片區(qū)則因村級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，專業(yè)市場(chǎng)眾多而較繁榮，但因建設(shè)密度較大，總體城市環(huán)境質(zhì)量并不高。 2、前景分析 整個(gè)城南地區(qū)位于錢塘江和西湖之間，且有吳山、鳳凰山相伴，是難得的風(fēng)水寶地，只是目前處于城市更新時(shí)期，其優(yōu)秀的本質(zhì)還未能充分顯現(xiàn)。隨著城市沿江跨江發(fā)展和本地區(qū)城市改造速度的加快，其優(yōu)勢(shì)將日益顯現(xiàn)。 城南地區(qū)共分為四大片區(qū)，即望江片區(qū)、復(fù)興片區(qū)、南星片區(qū)、近江片區(qū)： 南星片區(qū)，從控制性詳細(xì)規(guī)劃看，南星片區(qū)規(guī)劃居住用地75公頃。居住人口3.8萬(wàn)人，規(guī)劃以中高層、中高檔住宅為主。除春江花月外，另一高檔居住區(qū)金色海岸也

32、位于該片區(qū)，片區(qū)內(nèi)將新建一所中學(xué)、三所小學(xué)。南星片區(qū)的建設(shè)滯后于復(fù)興片區(qū)。 復(fù)興片區(qū)，規(guī)劃居住用地55.2公頃，居住人口2.9萬(wàn)人，以多層、小高層住宅為主。另外，在鐵路以北安排少量居住用地（7.5公頃），居住人口0.5萬(wàn)人。目前復(fù)興片區(qū)的規(guī)劃居住用地大部分已完成建設(shè)，為復(fù)興南苑、復(fù)興北苑、美政花園、紫花苑、海月花園等居住小區(qū)。 望江片區(qū)，規(guī)劃居住用地97.8公頃，居住人口5.4萬(wàn)人。該片區(qū)是目前上城區(qū)僅剩的未成片改造地區(qū)，規(guī)劃要求實(shí)施綜合開發(fā)，嚴(yán)格控制地塊和小地塊住宅的開發(fā)，實(shí)施各級(jí)配套。 近江片區(qū)，規(guī)劃居住用地113.7公頃，居住人口3萬(wàn)人。該片區(qū)將建成以多層、小高層、高層相結(jié)合的住宅區(qū)，沿

33、江部分以商務(wù)酒店式公寓的功能形態(tài)為主。 城南地區(qū)的公共中心在近江片區(qū)的南側(cè)，南星片區(qū)的北側(cè)。該中心通過(guò)望江路與杭州主城區(qū)相溝通，成為杭州市城東南的一個(gè)區(qū)域中心，為周邊居住提供Page.15. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 生活、服務(wù)、娛樂(lè)、教育、醫(yī)療等生活配套設(shè)施。 由于城南地區(qū)地域狹長(zhǎng)，因此規(guī)劃上在南星片區(qū)與復(fù)興片區(qū)之間安排了一個(gè)次級(jí)區(qū)域中心，補(bǔ)充區(qū)級(jí)中心功能，為復(fù)興區(qū)域居民提供一個(gè)公共空間和配套服務(wù)，該區(qū)級(jí)次中心以鳳凰城為主。 （三）南星片區(qū)區(qū)域環(huán)境分析 1、現(xiàn)狀分析 南星片區(qū)是城市舊區(qū)，最近幾年處于舊城改造和城市復(fù)興時(shí)期。根據(jù)跨江、沿江發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，該片區(qū)將

34、依托背山面江的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，搬遷城市原有工業(yè)區(qū)，建成為城市江濱生活區(qū)。 經(jīng)過(guò)幾年的改造，總體上看，目前還處于新舊交替階段，盡管新的城市形象已有較大改善，但因仍處于建設(shè)期，環(huán)境的雜亂在所難免。 2、前景分析 錢江新城的范圍包括了南星片區(qū)的部分，因此新城的開發(fā)建設(shè)對(duì)該地域的影響是非常巨大的。新城的定位因其核心區(qū)的CBD而大大拔高，南星片區(qū)必須通過(guò)改造建設(shè)而與新城相適應(yīng)，從而達(dá)到城市景觀的連續(xù)與和諧，同時(shí)新的寫字樓經(jīng)濟(jì)（如中介服務(wù)、金融貿(mào)易、IT業(yè)等）將會(huì)在此產(chǎn)生，新城的開發(fā)建設(shè)提高了整個(gè)地域的品位和品質(zhì)。 隨著錢江四橋的開通，南星片區(qū)的交通地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)進(jìn)一步得到顯示。近兩年濱江區(qū)的發(fā)展較迅速，特別

35、是四橋以西區(qū)域，產(chǎn)業(yè)和人口的集聚速度加快，四橋建成后，南星片區(qū)與濱江區(qū)的聯(lián)系極為便利，南星片區(qū)的輻射面可及濱江及更遠(yuǎn)的區(qū)域。 隨著改造建設(shè)的進(jìn)一步進(jìn)行，道路橋梁、新建建筑的竣工，現(xiàn)代城市形態(tài)逐漸形成，南星橋區(qū)域優(yōu)越的自然環(huán)境和良好的城市環(huán)境將進(jìn)一步顯現(xiàn)，將成為杭州城市南部交通便利、環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域中心之一。 二、本項(xiàng)目周圍交通條件分析 （一）四周道路 西面的飛云江路是復(fù)興片區(qū)居民向本項(xiàng)目的人流主要途徑之道，且本項(xiàng)目Page.16. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 的商鋪和商業(yè)街入口面向飛云江路開放，因此飛云江路人流量最大。 項(xiàng)目北側(cè)的錢江路是近江片區(qū)通往南星片區(qū)和復(fù)興片

36、區(qū)的次要通道，也是將來(lái)最有可能設(shè)立公交站點(diǎn)的道路，因此錢江路今后將會(huì)是依靠公交出行客戶的途徑之道，人流量較大。 南面的之江大道可便捷地到達(dá)未來(lái)的城市中心錢江新城，但因其為城市交通性干道，車流量大，不適宜步行，人流量相對(duì)較小。 東面的姚江路為區(qū)間道路，估計(jì)人流量不會(huì)很大。 （二）周邊道路 項(xiàng)目周邊道路交通條件相當(dāng)優(yōu)越： 復(fù)興大道：西至錢江一橋，與濱江大道連接，東接秋濤路，沿秋濤路，可到城市的東部和東北部。 中河路及高架：南起復(fù)興立交，北至中河立交橋，與上塘路高架連接。本項(xiàng)目地塊可通過(guò)中河高架，直達(dá)城市中心區(qū)和城市北部區(qū)域。因無(wú)堵車之虞，與武林廣場(chǎng)的空間距離相對(duì)縮短，使得本項(xiàng)目與城市中心的聯(lián)系十分

37、便利。 江城路：南起復(fù)興立交，北至西湖大道，與環(huán)城東路連接，聯(lián)系本地塊與火車站、城市東部。 錢江四橋：為一條聯(lián)系主城與江南的重要城市性干道，其功能與一橋、二橋、三橋相比，更具有城市道路的特點(diǎn)，使地塊與江南有便捷的聯(lián)系。輻射面可至浙江南部區(qū)域。 本項(xiàng)目周邊道路通達(dá)性良好，到蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)約25分鐘車程，到杭州火車站約10分鐘車程，上中河高架到武林廣場(chǎng)10分鐘車程。 （三）公共交通 隨著區(qū)域的成熟，離項(xiàng)目較近的公交車站除了秋濤路和中國(guó)針織城外，在錢江路和飛云江路上也設(shè)置了多路公交車站臺(tái)，目前，經(jīng)由本項(xiàng)目附近的公交線路有： 20路（火車東站杭州陶瓷品市場(chǎng)） 308路（延安路轉(zhuǎn)塘） Page.17. 春

38、江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 39路（城站火車站閘口） 13路（三廊廟文三路口） 404路（吳山公交總站濱文中心站） 581路（休博園雄鎮(zhèn)樓） 501路（浦沿鎮(zhèn)解百） 195路（西興鎮(zhèn)官巷口） 337路（錢江灣花園城站火車站） 地塊目前的道路交通條件相當(dāng)優(yōu)越，地塊的通達(dá)情況較好。使得地塊的空間位置（地段）具有比城南其他區(qū)域更好的優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上提升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。 三、本項(xiàng)目周邊商業(yè)現(xiàn)狀 春江花月雖然位于南星片區(qū)，但是由于秋濤路的一路之隔，再加上南星片區(qū)建設(shè)進(jìn)度滯后于復(fù)興片區(qū)，因此，在目前，受到南星片區(qū)的商業(yè)輻射遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于復(fù)興片區(qū)。復(fù)興片區(qū)的紫花苑、美政花園、復(fù)興

39、南、北苑及海月花園均已形成了成熟的居住和商業(yè)氛圍。以下為春江花月周邊商業(yè)的分布現(xiàn)狀： （一）專業(yè)市場(chǎng) 1、針織市場(chǎng)原為羊毛衫批發(fā)市場(chǎng)，后在此基礎(chǔ)上興建高19層的中國(guó)針織城，將5層裙房中的1-1.5層作為針織市場(chǎng)，共有大小商鋪300間左右。 2、陶瓷品市場(chǎng)：位于玉皇山南側(cè)，建筑面積80000平方米，是杭州市十大市場(chǎng)之一，迄今有500多家著名陶瓷、建材企業(yè)落戶，經(jīng)營(yíng)狀況甚佳。 （二）住宅底商 主要集中在本項(xiàng)目北面鳳凰南苑及復(fù)興片區(qū)的紫花苑、美政花園、復(fù)興南、北苑及海月花園。 1、鳳凰南苑：共計(jì)約20間，每間面積在40-50平方米左右，開間約5.4米，門面只有3米左右。業(yè)態(tài)分布有美發(fā)、裝飾公司、貨運(yùn)

40、公司、房產(chǎn)中介、茶餐廳等。已全部為私人所有，目前無(wú)轉(zhuǎn)讓及轉(zhuǎn)租情況。 2、復(fù)興片區(qū)住宅底商業(yè)態(tài)分布及數(shù)量概況 （1）紫花苑 Page.18. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 類型 數(shù)量（間） 綜合商店 7 美容美發(fā) 5 房產(chǎn)中介 4 餐飲 4 建材 3 煙草 3 休閑 3 洗車 1 擦鞋 1 電動(dòng)車維修 1 口腔診所 1 便利店 1 食品 1 電玩 1 電腦維修 1 手機(jī)店 1 （2）美政花園 類型 數(shù)量（間） 餐飲 18 休閑 13 食品 11 美容美發(fā) 10 建材 5 藥店 4 服飾 4 修鞋 3 房產(chǎn)中介 3 打印店 3 水果店 3 煙酒 3 電玩 2 文化用品

41、2 百貨 2 洗衣店 2 超市 2 禮品 1 體彩 1 汽車貿(mào)易 1 搬家公司 1 Page.19. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 面包房 1 飾品 1 鮮花 1 手機(jī)店 1 家電維修 1 便利店 1 音像制品店 1 洗衣 1 銀行 1 （3）復(fù)興南苑 類型 數(shù)量（間） 餐飲 10 食品店 8 綜合商店 6 房產(chǎn)中介 3 藥店 3 便利店 3 美容美發(fā) 3 超市 2 銀行 2 休閑 2 郵政 1 電器修理 1 洗衣店 1 卷煙 1 （4）復(fù)興北苑 類型 數(shù)量（間） 餐飲 11 綜合商店 10 超市 2 美容美發(fā) 2 水果店 2 書店 1 電器修理 1 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳 1

42、 菜場(chǎng) 1 浴室 1 食品店 1 藥房 1 Page.20. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 3、復(fù)興路南沿線商鋪業(yè)態(tài)分布情況 沿海月花園段基本為機(jī)械配件；紫花苑段主要為汽車裝潢、汽車修理等。 附：復(fù)興片區(qū)底商實(shí)景 Page.21. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 小結(jié)：以上基本為生活服務(wù)性商業(yè)，分布在居住小區(qū)的底商中，主要沿復(fù)興里街分布，幾乎遍布道路兩側(cè)。 從建筑形式上來(lái)看，多為1層，局部2-3層，面積普遍較小，開間多為3.3-3.6米，層高3.5米。 從業(yè)態(tài)分布來(lái)看，品種較齊全，從服務(wù)性的角度來(lái)說(shuō)已基本能滿足，其中餐飲數(shù)量最多，但基本為只

43、有1、2個(gè)門面且衛(wèi)生狀況不佳的的小飯店，食品和綜合商店其次，美容美發(fā)和足浴、按摩等休閑場(chǎng)所也較多，但整體規(guī)模小，檔次低。 從經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，經(jīng)營(yíng)者大多采用租賃方式，以小型商業(yè)為主，檔次較低，業(yè)態(tài)停留在較原始的狀態(tài)，雜亂無(wú)統(tǒng)一店招。 目前幾乎沒(méi)有商鋪出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)租情況，而且從小業(yè)主手中再出租后價(jià)格水平有很大差異，因此無(wú)法了解確切的租金或售價(jià)水平。 由于上述區(qū)域的商業(yè)形式單調(diào)，建筑檔次低，針對(duì)的客戶群定位不高，因此對(duì)本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位無(wú)大的參考價(jià)值。 四、本項(xiàng)目周邊未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 在上述篇幅中，均提及鳳凰城商業(yè)中心（目前已更名為復(fù)興國(guó)際商務(wù)中心），Page.22. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)

44、分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 該中心位于本項(xiàng)目西側(cè)，功能定位為商業(yè)和商務(wù)辦公，該中心的規(guī)劃和發(fā)展未來(lái)對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)將產(chǎn)生較大影響，下圖為鳳凰城區(qū)總體規(guī)劃示意圖： Page.23. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 （一）區(qū)域規(guī)劃功能定位： 根據(jù)鳳凰城區(qū)總體規(guī)劃，定位為區(qū)域商業(yè)和商務(wù)中心，除了中央廣場(chǎng)、橋頭花園等公共綠地以外，另有定位較高的兼有公建和住宅性質(zhì)的鳳凰城、太和廣場(chǎng)，純公建項(xiàng)目大名空間、錢江國(guó)際商務(wù)中心正在建造中，另有規(guī)劃中的酒店，整個(gè)區(qū)域商業(yè)、商務(wù)發(fā)展空間廣闊，更有利于提升本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的價(jià)值，從而促進(jìn)銷售。 （二）居住人口支撐： 本項(xiàng)目小區(qū)約2200戶，金色海

45、岸560多戶、金色家園830多戶，三個(gè)純住宅項(xiàng)目的總?cè)丝趯⒔?2500人 ，鳳凰城共有770戶住宅、100多個(gè)辦公單位，太和廣場(chǎng)擁有450戶住宅，12萬(wàn)平方米的寫字樓的體量，上述人口的消費(fèi)能力及水平均比較高端。 Page.24. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 第四部分 春江花月商鋪SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析 一、項(xiàng)目概況 春江花月三期的商鋪主要由兩部分組成：瀟湘苑2#、4#、6#和映霞苑2#、3#的住宅底層商鋪（本次銷售計(jì)劃中含少量二期芳甸苑底商，在本報(bào)告中不另行指出）以及瀟湘苑、映霞苑之間的步行商業(yè)街（步行商業(yè)街在本章節(jié)中不作詳細(xì)分析）。 商鋪均設(shè)置內(nèi)廊，設(shè)計(jì)

46、玻璃門及大面積落地玻璃窗?？偯娣e約1萬(wàn)平方米（含步行商業(yè)街），其中住宅底商的總面積約8400平方米，沿飛云江路部分商鋪基本為兩層，一層層高為3.9米，二層層高為2.9米，形狀比較規(guī)整，開間一般在3.5米-8米之間，進(jìn)深在11米左右，面積以200平方米以下居多，部分轉(zhuǎn)角處面積偏大；在沿錢江支路部分呈齒狀分布，面積大小基本在200平方米以內(nèi)，部分達(dá)到300平方米以上，形狀差異較大。住宅底商按照目前分割共有46間，具體面積配比情況如下： 沿飛云江路商鋪面積配比（3套平層，14套躍層） 序號(hào) 房號(hào) 套內(nèi)面積 公攤面積合計(jì)面積 面積范圍 套數(shù) 備注1 瀟4商01（躍） 84.98 3.55 88.53

47、保留2 瀟4商02（躍） 92.23 3.85 96.08 - 3 瀟4商03（躍） 91.75 3.83 95.58 - 100以下 6套 4 瀟4商04（躍） 91.27 3.81 95.08 - 5 瀟4商06（躍） 90.07 3.76 93.83 - 6 瀟4商07（躍） 76.71 3.20 79.91 - 7 瀟2商鋪01 98.95 3.57 102.52 - 8 瀟4商05（躍） 138.12 5.77 143.89 - 9 瀟5商06（躍） 156.72 6.87 163.59 101-200 5套 10 瀟4商09（躍） 163.80 6.84 170.64 - 11 映

48、2#商09 163.06 8.9 171.96 12 映3商01（躍） 284.42 6.99 291.41 - 13 映3商02（躍） 199.60 4.91 204.51 201-300 3套 - 14 瀟4商08（躍） 194.48 8.12 202.6 15 瀟6#商05 579.99 33.36 613.35 - 16 映3商03（躍） 614.13 15.10 629.23 300以上 3套 - 17 映3商04（躍） 700.07 34.90 734.97 - 合計(jì) 3977.68 17套 Page.25. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 沿錢江路商鋪面

49、積配比（3套平層，26套躍層） 序號(hào) 房號(hào) 套內(nèi)面積 公攤面積合計(jì)面積面積范圍 套數(shù) 備注 1 映3商11 15.54 0.83 16.37 - 2 映3商13 46.78 2.49 49.27 50以下3套 - 3 映3商18 20.72 1.10 21.82 - 4 映3商19（躍） 81.21 4.04 85.25 - 5 芳4S-02（躍） 89.16 4.78 93.94 實(shí)測(cè) 保留6 芳4S-03（躍） 89.21 4.78 93.99 實(shí)測(cè) 保留51-1006套 7 芳4S-06（躍） 93.44 5.01 98.45 實(shí)測(cè) 保留8 芳4S-08（躍） 69.44 3.72 73

50、.16 實(shí)測(cè) 保留9 芳4S-09（躍） 74.34 3.98 78.32 實(shí)測(cè) 保留10 映3商05（躍） 132.51 6.56 139.07 - 11 映3商07（躍） 120.78 6.06 126.84 - 12 映3商08（躍） 102.47 5.15 107.62 - 13 映3商10（躍） 134.44 6.58 141.02 - 101-1508套 14 映3商20（躍） 115.11 5.8 120.91 - 15 映3商21（躍） 130.67 6.61 137.28 - 16 映3商22（躍） 104.73 5.21 109.94 - 17 芳4S-07（躍） 106.

51、1 5.69 111.79 實(shí)測(cè) 保留18 映3商06（躍） 148.04 7.33 155.37 - 19 映3商12（躍） 148.56 7.29 155.85 - 20 映3商15（躍） 154.06 7.76 161.82 151-2005套 - 21 映3商16（躍） 153.97 7.54 161.51 - 22 芳4S-04（躍） 146.69 7.86 154.55 實(shí)測(cè) 保留23 映3商09（躍） 193.47 9.82 203.29 - 24 映3商14（躍） 249.68 12.54 262.22 - 201-3004套 25 映3商24（躍） 245.91 12.29

52、258.20 - 26 芳4S-05（躍） 218.40 11.70 230.10 實(shí)測(cè) 27 芳4S-01（躍） 421.72 62.53 484.25 實(shí)測(cè) 28 芳4S-10（躍） 298.17 43.73 341.90 301以上3套 實(shí)測(cè) 29 映3商23（躍） 300.08 15.04 315.12 - 合計(jì) - - 4489.22 - 29套 - 以上商鋪基本以兩層為主，商鋪面積配比與意向客戶回訪中了解的需求面積比較吻合（詳見第五部分春江花月商鋪意向客戶分析）。 二、項(xiàng)目的SWOT分析 （一）優(yōu)勢(shì) Page.26. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 1、本

53、項(xiàng)目處于連片居住區(qū)（復(fù)興片區(qū)和南星片區(qū)）的中心地帶，緊靠城市南部區(qū)域次中心，區(qū)域內(nèi)已有較大數(shù)量的居住人口，有較廣闊的服務(wù)腹地。同時(shí)，本項(xiàng)目?jī)?nèi)就有較大的消費(fèi)群體。 2、產(chǎn)品建筑具有標(biāo)志性，與目前附近的商業(yè)形式有本質(zhì)的區(qū)別。 3、本項(xiàng)目與城市道路錢江路、之江路、飛云江路直接相連，使本項(xiàng)目具備了為外來(lái)人口（即其他片區(qū)的居民）服務(wù)的條件。 4、本項(xiàng)目所處區(qū)域的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)。錢江新城開發(fā)建設(shè)，提高了南星片區(qū)地塊品質(zhì)與品位，使其成為大城市景觀的連續(xù)，改變南星片區(qū)在消費(fèi)心中的固有的老工業(yè)區(qū)的形象。 5、本項(xiàng)目接近交付。 （二）劣勢(shì) 1、項(xiàng)目四周人氣不足，成熟商業(yè)環(huán)境尚未形成。 2、從項(xiàng)目本身設(shè)計(jì)來(lái)看，內(nèi)廊設(shè)計(jì)

54、很大程度上削弱了整體商業(yè)氣氛，大面積落地玻璃窗的采用實(shí)際上減少了可使用的門面。 3、錢江四橋的存在可能會(huì)在人們心理上產(chǎn)生的阻隔，使兩側(cè)人流的聯(lián)系不暢，對(duì)本項(xiàng)目吸引復(fù)興片區(qū)的人口產(chǎn)生了阻礙。 4、本項(xiàng)目所在錢江新城的邊緣地段，新城對(duì)本項(xiàng)目的輻射力較弱。 不能開設(shè)餐飲 沒(méi)有停車位置 （三）機(jī)會(huì) 1、本項(xiàng)目周邊缺乏有良好購(gòu)物環(huán)境、結(jié)合娛樂(lè)休閑、建筑形態(tài)優(yōu)美的新型商業(yè)設(shè)施，這為本項(xiàng)目提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2、周邊鳳凰城商務(wù)商業(yè)中心的高起點(diǎn)定位，為本項(xiàng)目定位成高檔商業(yè)物業(yè)提供現(xiàn)實(shí)可行的機(jī)會(huì)。 3、緊臨本項(xiàng)目的另一高檔樓盤金色海岸規(guī)劃中未設(shè)計(jì)商鋪，金色家園只在沿錢江路部分設(shè)計(jì)少量商鋪，只租不售，因此可以把金色

55、海岸、金色家園對(duì)本項(xiàng)目的影響力等同春江花月居住區(qū)，兩個(gè)小區(qū)將是本項(xiàng)目最直接的服務(wù)腹地。 Page.27. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 4、商鋪?zhàn)鳛樯a(chǎn)資料和良好的投資工具，深受精明的浙江人的喜愛，一直是房產(chǎn)品中最受歡迎、增值最快的品種，今后仍將是投資者積極選擇的對(duì)象。 （四）威脅 太和廣場(chǎng)及鳳凰城，有較長(zhǎng)的沿街商鋪，極有可能與本項(xiàng)目在價(jià)格上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。 三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析 位于本項(xiàng)目西側(cè)的太和廣場(chǎng)和西北側(cè)的鳳凰城均有沿飛云江及錢江路的商鋪，體量與本項(xiàng)目相近，從“店多隆市”的角度來(lái)講，更多與本項(xiàng)目形成共榮關(guān)系，但是從目前的銷售來(lái)看，還是構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從目前了解

56、的信息來(lái)看，該兩項(xiàng)目的商鋪都將用于銷售，目前還未有對(duì)外公開銷售的資料，但都在客戶積累中。 （一）鳳凰城 項(xiàng)目概況：鳳凰城總建筑面積130000，由兩幢高層江景寓所（鳳凰閣、玉皇閣）、一幢全景觀青年寓所（鳳凰驛）、一幢純寫字樓（鳳凰中心）、裙樓商場(chǎng)（鳳凰風(fēng)尚商街）組成，主體建筑高度近百米，是一個(gè)集居住、商務(wù)、購(gòu)物、休閑為一體的新型城市綜合體。 商鋪概況：鳳凰風(fēng)尚商街建筑面積約為1.3萬(wàn)，分布在沿飛云江路、錢江路及規(guī)劃道路上，定位為“尊貴休閑商街”。在滿足自身商業(yè)配套需求的基礎(chǔ)上輻射周邊區(qū)域（富人區(qū)），定位以休閑、情趣、享樂(lè)為主，可開設(shè)各式中高檔酒樓、西餐廳、酒吧、KTV、咖啡吧、茶座、棋牌室、足

57、浴、SPA女子美容中心、健身中心等。其中沿飛云江路、錢江路為三層商鋪，一、二層高為5.5-5.6米，三層層高為4.5米，沿飛云江路單層面積為1000，沿錢江路的兩幢建筑底商，每幢的單層面積約為1000。 計(jì)劃面積分割情況如下： 沿飛云江路： 1層：由北向南分別為304.44 、150.42、182.07和411.03 Page.28. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 2層：959.86和401.78，3層與2層類似 沿錢江路鳳凰閣： 1層，由西到東：132.64、165.82、162.14、66.24、72.19、48.92、53.36和114.58 2層：620.0

58、6和486.29，3層與2 層類似 沿錢江路玉皇閣面積分割情況與鳳凰閣類似。 銷售方式：自由分割，分層銷售，具體面洽。 目前售價(jià)：未定，一層售價(jià)可能超過(guò)2.5萬(wàn)/ （二）太和廣場(chǎng) 項(xiàng)目概況：贊成·太和廣場(chǎng)，總占地28858，總建筑面積238141，是一個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)定位為以SOHO住宅、高級(jí)公寓、甲級(jí)寫字樓為主，以商業(yè)廣場(chǎng)為輔的建筑綜合體。 Page.29. 春江花月三期商鋪市場(chǎng)調(diào)查、業(yè)態(tài)分部定位建議及營(yíng)銷推廣方案 商鋪概況： 贊成·太和廣場(chǎng)目前開發(fā)的為一期，為滿足商務(wù)住宅集合群的生活需要，特設(shè)置商業(yè)廣場(chǎng)等公共配套。以散發(fā)現(xiàn)代氣息的精品時(shí)裝店、咖啡廳、酒吧、西餐廳商業(yè)形態(tài)為主。商鋪主要集中在沿飛云江路一期住宅及寫字樓裙房一、二層中，總銷售面積約在6000-7000平方米之間，一層層高約5米，二層層高約3米。寫字樓裙房商鋪以大面積為主，一層除大堂外計(jì)劃引進(jìn)銀行和精品商店，二樓除一部分留給銀行外，計(jì)劃引進(jìn)餐飲及娛樂(lè)設(shè)施。住宅裙房商鋪可自由分割，目前以柱網(wǎng)為自然分割線，每間開間基本在5.7米-8.4米之間，進(jìn)深在18米左右。