市場營銷學第9章定價策略復習題

1、第九章定價策略、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、隨行就市定價法是 市場的慣用定價方法。A 完全壟斷B 異質(zhì)產(chǎn)品3、某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A,以600元賣給顧客E,該服裝店的定價屬于。A 顧客差別定價B 產(chǎn)品形式差別定價C.產(chǎn)品部位差別定價D .銷售時間差別定價，5、如果企業(yè)按 FOB價出售產(chǎn)品，那么產(chǎn)品從產(chǎn)地到目的地發(fā)生的一切短損都將由 承擔。A .企業(yè)B .顧客C.承運人D 保險公司6、 統(tǒng)一交貨定價就是我們通常說的 定價。A .分區(qū)定價B .運費免收定價C.基點定價D .郵資定價7、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)

2、量不易鑒別的商品的定價最適宜用 法。A .尾數(shù)定價B .招徠定價C.聲望定價D .反向定價8、 當產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了 的可能性。A .滲透定價B .撇脂定價C.尾數(shù)定價D .招徠定價9、 準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認知價值是 的關鍵。A .反向定價法B .認知價值定價法C.需求差異定價法D .成本導向定價法10、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為 定價法。A .成本加成B .目標C.認知價值D .診斷11、 投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據(jù) 制定的。A .市場需求B .企業(yè)自身的成本

3、費用C.對競爭者的報價估計D .邊際成本12、企業(yè)因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用于 市場。A .寡頭B .差別產(chǎn)品C.完全競爭D .同質(zhì)產(chǎn)品13、 在訂貨合同中不明確價格，而是在 產(chǎn)品制成以后或者交貨時才進行定價的方法是對付的一種價格策略。C.經(jīng)濟疲軟D .經(jīng)濟制裁l|、在產(chǎn)品系列定價中，企業(yè)出售一組產(chǎn)品的價格應 單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。A .咼于B .等于C.低于D 不低于15、 招徠定價指 利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較 低以吸引顧客。A 生產(chǎn)者B 競爭者C.批發(fā)商D 零售商16、企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情

4、況下，企業(yè)就必須二、多項選擇題1、差別定價的主要形式有_A .顧客差別定價C.產(chǎn)品部位差別定價E.產(chǎn)品形式差別定價2、影響企業(yè)定價的主要因素有A .定價目標C.市場需求E.競爭者的產(chǎn)品和價格3、地區(qū)定價的形式有A . FOB原產(chǎn)地定價C.補充產(chǎn)品定價E.運費免收定價4、企業(yè)定價目標主要有 _A .維持生存C.市場占有率最大化OB.D.產(chǎn)品包裝差別疋價.銷售時間差別定價等。B.產(chǎn)品成本D.經(jīng)宮者意志等。B.分區(qū)定價D.基點定價等。B.當期利潤最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化OA .降價B .提價C.維持價格不變D .降低產(chǎn)品質(zhì)量18、體育館對于不同座位制定不同的票價，米用的是策略。A.產(chǎn)品形式差別定價B

5、 .產(chǎn)品部位差別定價C.顧客差別定價D.銷售時間差別定價1、C2、B3、A4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A11、C12、D13、A14、C15、D16、B17、A18 BE.成本最小化5、價格折扣主要有等類型。A .現(xiàn)金折扣B .數(shù)量折扣C.功能折扣D .季節(jié)折扣E.價格折讓6、引起企業(yè)提價主要有 _A 通貨膨脹，物價上漲C.產(chǎn)品供不應求E.產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩7、心理定價的策略主要有A .聲望定價C.尾數(shù)定價E.招徠定價8、產(chǎn)品組合定價策略主要有A .統(tǒng)一交貨定價C.產(chǎn)品大類定價E.副產(chǎn)品定價9、市場領導者在遭到其他企業(yè)的進攻后，有.等原因。B .企業(yè)市場占有率下降D .企業(yè)成本費用

6、比競爭者低OB .分區(qū)定價D .基點定價OB .選擇品定價D .分部定價A .提咼產(chǎn)品質(zhì)量B .提價C.維持價格不變D .降價E.降低服務水平1、ACDE2、ABCE3、 ABDE4、 ABCD5、ABCDE6、AC7、ACE8、BCDE9、BCD10、CDE策略可供選擇。三、判斷題、競爭導向定價法包括隨行就市定價法和需求差異定價法。、分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取反向定價法。、運用認知價值定價法時，有直接價格評比法、直接認知價值評比法和診斷法等方法 可供使用。4、基點定價是企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客 所在地的運費來定價，按照顧客最遠的基點計算運費。5、

7、當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。6、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有 較大的自由度決定其價格。7、基礎價格是單位產(chǎn)品在計入折扣、運費等之后的生產(chǎn)地或經(jīng)銷地價格。但它們的價 ( ) 制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低( ) 物價上漲，企業(yè)的成本費用提高或企業(yè)的產(chǎn)) 競爭對)1、產(chǎn)品形式差別定價是指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品制定不同的價格， 格與成本費用之比卻相同。12、在產(chǎn)品組合定價策略中， 根據(jù)補充產(chǎn)品定價原理， 的價格，而對附屬產(chǎn)品制定較高的加成。15、企業(yè)提價的主要原因是由于通貨膨脹，品供過于求。(16、 假設競爭對手采

8、取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動，在這種情況下，手的反應是能夠預測的。(17、如果企業(yè)的市場占有率下降之后很難得以恢復，市場領導者往往維持價格不變。( )企業(yè)往往采取隨行就市定18、在企業(yè)難以估算成本而且打算和同行和平共處的情況下,價法。()1、X2、V3、V4、 X5、X6、V7、X8、 X9、 X10、X11、X12、V13、X14、X15、X16、V17、X18、V四、填空題1影響定價的主要因素有 、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品價格。2、由于不同顧客對同一種商品或服務的需求強度和商品知識有所不同，企業(yè)可采用 定價策略，以不同的價格賣給不同的顧客。3、 是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的

9、某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加 相同的運費定價。4、企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格稱之為定價。5、 市場營銷學理論認為產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格則取決于產(chǎn)品的。6、當企業(yè)在生產(chǎn)和市場營銷過程中貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指導思想時，往往要求用 來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。7、在產(chǎn)品的市場需求和成本費用既定的情況下，企業(yè)能把該產(chǎn)品的價格定得多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的 水平。8反向定價法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以 為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。9、為使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，企業(yè)往往采用 定價心理策略

10、。10、如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把作為定價目標。11121314階段。，以推動人們購買服、最適加成與價格彈性成 、成本加成定價法的公式為 、撇脂定價與滲透定價均適合于產(chǎn)品生命周期的 、服務性企業(yè)采用分部定價時，固定費用應 務，禾U潤可以從使用費用中獲得。15、根據(jù)認知價值定價法，如果某一家企業(yè)的定價低于其認知價值，則它將會得到一個平均數(shù)的市場占有率。16、由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不1、定價目標2、顧客差別3、統(tǒng)父貨疋價4、銷售時間差別5、成本費用6、高價格7、價格&市場需求9、尾數(shù)10、維持生存11、反比12、P

11、= C (1 + R)13、導入期14、低15、高于16、提價五、名詞解釋1、認知價值定價法2、滲透定價3、差別定價策略4、需求價格彈性【參考答案】1、認知價值定價法是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。2、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場 占有率。3、差別定價策略也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例 差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。4、需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百 分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。六、簡答題1、簡述定價的主要方法有哪些？2、簡述

12、撇脂定價及其適用條件3、簡述價格折扣的主要類型及其影響折扣策略的主要因素4、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？【參考答案要點】1、企業(yè)定價的一般方法有三種： （ 1）成本導向定價法。這是一種主要以成本為依據(jù)的 定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法，其特點是簡便、易用。（2）需求導向定價法。這是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認知價值定價法、 反向定價法和需求差異定價法三種。（3）競爭導向定價法。這是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。2、撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最

13、大利 潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。 （3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（ 4）某種產(chǎn)品的價格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。3、（1）價格折扣的主要類型包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣、價格 折讓。（ 2）影響折扣策略的主要因素有：競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力，折扣的成本均衡 性，市場總體價格水平下降等。 此外，還應該考慮企業(yè)流動資金的成本、 金融市

14、場匯率變化、 消費者對折扣的疑慮等因素。4、當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（ 1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（ 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握 市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。七、計算題1、 某種品牌的洗衣粉每袋從15元降到10元后，需求量由原來的1000萬袋增加到1900萬袋，試計算原價格條件下的需求彈性系數(shù)，并說明運用降價策略能否增加收益？2、某廠生產(chǎn)某種商品 10000件，固定總成本 400000元，變動總成本 600000

15、元，預期 利潤率20%，試按成本加成定價法計算每件商品的銷售價格。3、 某百貨商場從生產(chǎn)商那里購進一批VCD機，進貨平均成本為 1000元。如果百貨商場的加成率為10%，則百貨商場按零售價加成確定的VCD零售價是多少？4、某服裝商店，經(jīng)營某種品牌的襯衫，進貨成本每件 126元，加成率為30%，分別以售價為基礎和以進貨成本為基礎，計算這種襯衫的零售價格是多少？5、某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20%的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的固定成本為30萬美元，平均變動成本為10美元，建成投產(chǎn)后預計年銷售量 50000臺，則按目標定價 法確定的烤箱價格是多少 ？6、設某企業(yè)產(chǎn)品的價格與需求量互動關系如下:

16、價格（元）8643需求量（件）100300400500固定成本為800元，平均變動成本為一常數(shù)2元。試確定企業(yè)產(chǎn)品的價格多少較為合適7、設某企業(yè)為一樓房建筑工程投標。根據(jù)樓房設計需求，估計建筑工程總費用為9500萬元。在調(diào)查可能的競爭對手及其所投標書后，提出了四種可行的報價，并估算其中標概率如下表，根據(jù)每一報價下的期望利潤，你認為企業(yè)應如何報價才能取得中標概率與可能利潤 二者的綜合效果最好？標價（萬元）成本中標概率可得利潤（萬元）970095000.92001100095000.515001200095000.225001300095000.13500【參考答案】1、解：設原來的價格為P0，需

17、求量為Q。，變化后的價格為 P1，需求量為Q1 , P為價格的變動額， Q為需求量的變動額。（1）原價格條件下的需求彈性系數(shù)為：e邑P Q。=1900 -1000 辺 1510 -151000=2.7（2）運用降價策略前后的收益：降價前的收益：R0= P0Q0=15 1000=15000 （萬元）降價后的收益：R1 = P1Q1=10 1900=19000 （萬元）R0 < R1 運用降價策略后的收益增加?；颍河捎谛枨髲椥韵禂?shù) E >1，需求富有彈性，價格下降的幅度小于需求量增加的幅度， 因此會使收益增加。卒八亠廠亠亠400000 +600000一2、單位商品成本 C=100 （兀

18、）10000根據(jù) P=C （1+R） =100（1+20%） =120 （元）因此，單位商品銷售價格為每件120元。3、設百貨商場的進價為 P0,零售價為P1 ,加成率為R,則依據(jù)零售價加成關系有下式:P1 = P 0 + P1 R整理后得：P1 = P0 = 1000比1111（元）1 -R 1-10%即按零售價加成定價法確定的VCD機價格為1111元。4、解:（1）以售價為基礎，零售價為：設該襯衫的進貨成本為 P0，零售價為P1，加成率為R，則：P。126一P1 =180 （兀）1 -R 1-30%即按零售價加成定價法確定的襯衫價格為每件180元。（2）以進貨成本為基礎，零售價為：P=C

19、（1+R） =126（1+30%）胡64 （元）即按進貨成本為基礎確定的襯衫價格為每件164元。5、根據(jù)目標定價法的原理，可得：P=ATC+M/Q （ M為投資收益）=AVC+TFC/Q+M/Q=10+300000/50000+100000020%/50000=20 （美元）即按目標定價法確定的烤箱價格是每臺20美元。6、用直接比較每一價格水平下的利潤來擇優(yōu)定價，可以用下表說明。價格（元）需求量（件）銷售收入（元）變動成本（元）固定成本（元）總成本（元）利潤（元）81008002008001000-200630018006008001400400440016008008001600035001

20、50010008001800-300表中數(shù)據(jù)說明企業(yè)將價格定為 6元較為合適。7、由題中所給數(shù)據(jù)計算期望利潤如下表。標價（萬兀）中標概率可得利潤（萬兀）期望利潤=中標概率漢可得利潤（萬兀）97000.9200180110000.51500750120000.22500500130000.13500350從表中可見，報價11000萬元的期望利潤最大，即750萬元，意味著中標概率與可得利潤二 者綜合效果最好，按期望利潤最大原則，企業(yè)應選擇報價11000萬元。八、案例分析.Silverado: 一個定價悖論位于亞利桑那州滕比的 Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silv

21、erado 的店主希拉貝克爾正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗梅德爾聊起一個有趣的定 價現(xiàn)象。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的 絲制領帶。希拉以合理的進價購入了這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨特的珠寶，認為對普通消費者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在滕比地區(qū)珠寶店中買到的綠松石首 飾。為了讓顧客能夠覺得物超所值，

22、她為這些珠寶定了合理的價格。當然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價和平均水平的利潤。這些珠寶在店中擺了一個月之后，希拉對它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內(nèi)華達州大學里學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店人口的右手側(cè)?？墒?，當她發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色時，她認為應該在一周一次的見面會上與職員好好談談了。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列。她不僅給職員們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，希拉正準備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶 石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。她決心采取一項重大行動： 選擇將這一系列珠寶半價出售。在店的出口處，她給瑪麗梅德爾匆忙 地留下了一張字條。字條是這么寫的：Silverado 珠寶店亞利桑納，滕比瑪麗一一這種款式的所有珠寶X