互動(dòng)主題如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的節(jié)奏及風(fēng)險(xiǎn)

1、 互動(dòng)嘉賓：朱啟功：酷運(yùn)動(dòng)CEO 郭峰：珂蘭鉆石CEO 林文欽：MmubuyCEO 楊雷：唯伊網(wǎng)CEO 嘉賓介紹：朱啟功：酷運(yùn)動(dòng)CEO ,曾擔(dān)任紅孩子網(wǎng)站總監(jiān)，慧聰網(wǎng)主編。現(xiàn)創(chuàng)辦酷運(yùn)動(dòng)，酷運(yùn)動(dòng)主要聯(lián)合優(yōu)秀的體育用品零售機(jī)構(gòu)共同構(gòu)筑專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)商城，集聚了國(guó)際國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌，成為網(wǎng)購(gòu)的放心品牌商城。郭峰：珂蘭鉆石CEO ,曾創(chuàng)辦了莎啦啦鮮花禮品網(wǎng)，八佰拜合作人。07年創(chuàng)立珂蘭鉆石網(wǎng)，同年12月獲得300萬(wàn)美金的國(guó)際機(jī)構(gòu)投資，成為國(guó)內(nèi)獲得投資最快鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站，并被眾多媒體稱為“珂蘭要做的是鉆石行里的ZARA”。林文欽：MmubuyCEO, 前一號(hào)店網(wǎng)上超市副總裁，擁有長(zhǎng)達(dá)10年的電子商實(shí)戰(zhàn)

2、經(jīng)驗(yàn)。完整參與過(guò)三家B2C新創(chuàng)公司，均擔(dān)任VP。 第1家已經(jīng)成功在臺(tái)上市，第2家和第3家相繼被Yahoo和中國(guó)平安并購(gòu)。MMbuy是一個(gè)訴求年輕女性的B2C時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)。楊雷：唯伊網(wǎng)CEO,精通社區(qū)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)免費(fèi)推廣，是社區(qū)電子商務(wù)的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。2001年切入了B2C，并取得了卓越成績(jī)。唯伊網(wǎng)現(xiàn)在是中國(guó)最大的女性化妝品交流社區(qū)，致力成為女性化妝品導(dǎo)購(gòu)的第一平臺(tái)。如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的節(jié)奏及風(fēng)險(xiǎn)后面有同志提出干貨不夠多，水分?jǐn)D的不夠多。下面這四位我給大家簡(jiǎn)單介紹一下，這也是有一個(gè)共同的提點(diǎn)，咱們這都屬于是二次創(chuàng)業(yè)者，或者是有一個(gè)背景很好的創(chuàng)業(yè)者，朱啟功可能在紅孩子都做過(guò)，他做酷運(yùn)動(dòng)還是缺乏點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，

3、面容很像一個(gè)慈父。郭峰在克拉鉆石做得也相當(dāng)不錯(cuò)。（林文欽和楊雷還沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)）主持人：實(shí)際上議題的設(shè)計(jì)是把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的節(jié)奏和風(fēng)格，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)到電子商務(wù)來(lái)，到底營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？這兩位我還是比較了解的，在營(yíng)銷上特別能省錢的主，看見(jiàn)廣告滿天飛，最后實(shí)際上沒(méi)花幾個(gè)錢，這件并非誰(shuí)都做到，請(qǐng)二維給我們談?wù)劷?jīng)驗(yàn)。郭峰：昨天有一個(gè)朋友也是做傳統(tǒng)行業(yè)的，說(shuō)你一年廣告預(yù)算多少錢？我說(shuō)我不花錢。他不相信，他說(shuō)是外面看你們的廣告估計(jì)應(yīng)該在兩千到三千萬(wàn)，說(shuō)心里話，我真是沒(méi)有花錢。今天因?yàn)闀r(shí)間有限，看了今天的議程，我從幾個(gè)點(diǎn)上講一下廣告的選擇。準(zhǔn)備的比較倉(cāng)促，但是確實(shí)是我們工作中經(jīng)常碰到的一些方法。以前做互聯(lián)網(wǎng)公司或者傳統(tǒng)

4、公司的時(shí)候，特別忽視廣告的預(yù)算和廣告的決算、結(jié)算的分析，經(jīng)常我們發(fā)現(xiàn)突然是機(jī)會(huì)主義，今天跳出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作，明天有一個(gè)紙媒，你要判斷是否在預(yù)算范圍，如果不在這個(gè)方位，你要看有沒(méi)有資金投放。另外在資金投放很多公司忽視決算的過(guò)程，你發(fā)現(xiàn)投放下去的人之后，你不知道這個(gè)投放的結(jié)果好還是不好，來(lái)了多少定單，多少客人注冊(cè)了你的會(huì)員體系，然后有真正產(chǎn)生多少交易額，很多公司看到廣告滿天飛，但是后面決算工作做得不好，可能是在財(cái)務(wù)和IT系統(tǒng)做得不夠強(qiáng)，得不到這個(gè)數(shù)字，所以這是在廣告營(yíng)銷第一點(diǎn)，必須要有一個(gè)體系，有預(yù)算體制，也決算體制，有數(shù)據(jù)分析的這樣一個(gè)結(jié)果，讓你做決策判斷這個(gè)渠道是否合理。那突發(fā)的媒體有一個(gè)預(yù)警，

5、我知道這個(gè)媒體可能會(huì)好還是可能會(huì)不好，就要拿以前的數(shù)據(jù)來(lái)做分析。另外就是做互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷，實(shí)際上有很多渠道會(huì)找你，第一可能是一些同業(yè)的合作者，比如其他電子商務(wù)找你，咱們做個(gè)合作吧。第二就是有一些比如百度收到百度搜索引擎的營(yíng)銷人員告訴你，有這樣一個(gè)營(yíng)銷方案，價(jià)格很低，要不要合作一下。還有媒體會(huì)找你，我們有免費(fèi)的廣告送給你，要不要。但實(shí)際上你要選擇不同的渠道要有不同的要求。往往我發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告很強(qiáng)，投網(wǎng)媒廣告很差。我們內(nèi)部做了不同的要求，比如在紙面媒體上，我們認(rèn)為這種客戶帶來(lái)的消費(fèi)往往是一次性的，不能重復(fù)性購(gòu)買，他買你一次東西可能永遠(yuǎn)記不住你。在紙媒投放我們內(nèi)部認(rèn)為是1：10。如果做不到1：10

6、我們認(rèn)為這個(gè)媒體是失敗的。如果做到1：10，第二次可能會(huì)放大投放數(shù)量。另外在這方面的投放，還要考慮周期，媒體覆蓋的比較廣，可能在這個(gè)三個(gè)月內(nèi)有效，做好投入產(chǎn)出的這樣的評(píng)估，這個(gè)媒體在三個(gè)月有效，再?zèng)Q定是否加大。對(duì)網(wǎng)媒的我們要求是1：3，我們覺(jué)得網(wǎng)媒的影響主要是注冊(cè)用戶，品牌的印象和其他的一些好處，比如投的多，可能軟性的匯報(bào)可能多一些，對(duì)網(wǎng)媒我們要求1：3，如果低于1：3，可能是不夠好，如果是高于1：3，可能簽訂長(zhǎng)期的協(xié)議。其實(shí)現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)媒已經(jīng)到了入口的階段，就是你的用戶從什么地方來(lái)，很清楚這個(gè)。像我們這個(gè)風(fēng)向行業(yè)的用戶，集中第一是在社區(qū)里面，第二是集中在搜索引擎上，第三是集中在平臺(tái)類的這種媒體

7、上。所以我們現(xiàn)在這種投放過(guò)程中，主要集中在用戶集中的方面投放。有人問(wèn)我做的這么大，沒(méi)有看到你的廣告？我的回答是因?yàn)槟悴皇俏业目腿?，你就不?huì)看到我。這是對(duì)媒體的具體的要求。另外發(fā)現(xiàn)我們?cè)谡衅该襟w渠道的員工過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)招來(lái)的人參差不齊，對(duì)員工的管理有一些細(xì)節(jié)，要注意的地方。我們發(fā)現(xiàn)招員工，有的時(shí)候在其他公司做過(guò)，但是他的經(jīng)驗(yàn)在你的公司沒(méi)有用。你要允許他要犯錯(cuò)誤，有一些員工可能做投放過(guò)程中，可能出了很多大的僻陋這是一次合作幾十萬(wàn)的預(yù)算，但是他做這個(gè)預(yù)算很多都是錯(cuò)的，這個(gè)媒體根本就是錯(cuò)的。所以在這個(gè)過(guò)程中要考慮是不是自己的問(wèn)題。多少萬(wàn)以上可以他們拍板，多少萬(wàn)以上要跟我們申請(qǐng)。你要給新員工交學(xué)費(fèi)是很

8、痛苦的，要對(duì)新員工做試錯(cuò)的機(jī)制在里面，要規(guī)避他們的錯(cuò)誤，對(duì)一些提供方式上做一些方案，比如投放成功之后，你的行動(dòng)到了下一個(gè)級(jí)別，會(huì)投放更多的錢。舉個(gè)例子，我有一些失敗的案例，我們前一段時(shí)間跟搜狐的白社會(huì)做一得SNS的談判，但是我們談判的新員工沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，在談的投放上過(guò)高，可能有20萬(wàn)的預(yù)算，結(jié)果我的員工沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)一對(duì)方20萬(wàn)的預(yù)算，結(jié)果到公司來(lái)的時(shí)候，我們判斷這個(gè)合作根本不值這個(gè)錢，所以到時(shí)候我們親自跟對(duì)方談判，實(shí)際上只花了兩三萬(wàn)物質(zhì)上的支出，取得了幾十萬(wàn)的效果。所以對(duì)員工一定要做一個(gè)限制。第四，對(duì)媒體渠道要做具體的分析，這個(gè)數(shù)據(jù)分析其實(shí)好多人嘴上都說(shuō)，但實(shí)際上真正去做根本落不到實(shí)處。比如說(shuō)，我

9、們前一段時(shí)間在北京的京華時(shí)報(bào)做了一個(gè)投放，這個(gè)投放第一次投放的時(shí)候投放金額是五萬(wàn)塊錢的預(yù)算。他的主要預(yù)算在印刷成本和發(fā)行成本上面，作為一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，你要知道帶來(lái)多少銷售業(yè)績(jī)，在一周之內(nèi)，京華時(shí)報(bào)給我們帶來(lái)的消費(fèi)比差不多占20萬(wàn)左右，投放比是1：4，對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，這個(gè)確實(shí)很差，第二次再跟我們談的時(shí)候，我們認(rèn)為性價(jià)比極差的媒體不要做。你要做就是前提條件，不要花5萬(wàn)，我們知道會(huì)產(chǎn)生20萬(wàn)的收益，我們就要把投入控制在2萬(wàn)以內(nèi)。后來(lái)我的市場(chǎng)部成員繼續(xù)溝通，壓縮成本，后來(lái)在第二次投放的時(shí)候控制在1萬(wàn)以內(nèi)，匯報(bào)是13萬(wàn)。我認(rèn)為這個(gè)還是很好的。另外還要給大家提醒，在媒體選擇中，第五點(diǎn)是大家

10、常碰到的問(wèn)題，媒體給你報(bào)的數(shù)字假大空，我們發(fā)行量是20萬(wàn)，我們IP是每天30萬(wàn)之類的，但是你無(wú)從去查這個(gè)數(shù)字，你覺(jué)得他說(shuō)的好象是對(duì)的，但是這個(gè)假大空實(shí)際上在我們這兒養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，但凡媒體報(bào)的數(shù)字，不是打?qū)φ郏艘?0%來(lái)看。他報(bào)的數(shù)字的10%來(lái)測(cè)算他的回報(bào)的情況，再來(lái)計(jì)劃這個(gè)數(shù)字，在投放過(guò)程中還要注意，一定要監(jiān)督，就像我們監(jiān)督有監(jiān)播，監(jiān)督媒體的投放效果。比如說(shuō)報(bào)紙來(lái)給我們做加帶，我一定會(huì)派20個(gè)員工，每個(gè)員工凌晨四點(diǎn)到每個(gè)加帶點(diǎn)看實(shí)際加帶的數(shù)量有沒(méi)有他說(shuō)的那么多。還是拿京華時(shí)報(bào)做例子，承諾給我們25萬(wàn)分，但是他沒(méi)有想到我們派人去，到凌晨四點(diǎn)的時(shí)候，說(shuō)實(shí)際加帶量只有10萬(wàn)，中間15萬(wàn)根本沒(méi)有加

11、。第二天早晨七點(diǎn)鐘我們就到哪兒去談，數(shù)量一放，后來(lái)對(duì)方集中給我們道歉，退賠所有的費(fèi)用。你發(fā)現(xiàn)這個(gè)假大空太嚴(yán)重了，媒體說(shuō)時(shí)候特別不靠譜的東西。所以這個(gè)可能給大家提個(gè)醒。朱啟功：郭總說(shuō)的他和媒體合作1：3，我挺羨慕的，到今天為止媒體的成本是越來(lái)越高，OI的轉(zhuǎn)化是越來(lái)越低，以前你花一萬(wàn)塊錢拿到的現(xiàn)在可能要花五萬(wàn)等?，F(xiàn)在大家出來(lái)開(kāi)口就是覺(jué)得1：1.5都是很給面子了，現(xiàn)在我的感覺(jué)就是可能腦袋比較大?，F(xiàn)在說(shuō)網(wǎng)絡(luò)推管的話，產(chǎn)品不同，方法確實(shí)有完全不同的地方。這個(gè)僅做一個(gè)參考。你想打造一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，你要考慮一下你自己有多少錢，但是完全做渠道的，就完全不同了。說(shuō)到我們這兒的話，我今年3月份出來(lái)，我以前在紅孩

12、子的電子商務(wù)，今年3月出來(lái)我們創(chuàng)立酷運(yùn)動(dòng)這么一個(gè)網(wǎng)站。我的網(wǎng)站現(xiàn)在可能有200多單。說(shuō)句實(shí)話，我們還差很多。在這部分當(dāng)中我們每個(gè)月花多少錢呢？我應(yīng)該花不到兩萬(wàn)塊錢的費(fèi)用。其他更多的推廣在哪里？就是我經(jīng)常給我的市場(chǎng)部人員說(shuō)，三種方法，其實(shí)歸根到底就是四個(gè)字，借力打力。第一種就是我們講的免費(fèi)資源，第二就是也是免費(fèi)資源，但可能要花一部分錢，但是這部分錢轉(zhuǎn)化力比較高。第三就是媒體我們要談的。但是和媒體談的話，我現(xiàn)在處于什么階段，我在什么媒體進(jìn)行投放。比如我們第一個(gè)產(chǎn)品，可能通過(guò)你的人脈或者通過(guò)各種曝光的機(jī)會(huì)增加公司宣傳的機(jī)會(huì)，就把公司，把你這個(gè)網(wǎng)站推出去。打比方說(shuō)，我們今天來(lái)了六七百人，如果每個(gè)人在名

13、片旁邊放一個(gè)10元的優(yōu)惠券，這就是一種很好的推廣方式。第二我們想的大家都是包容的，但是我和我沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)網(wǎng)站在合作，比如我紅孩子嘗試過(guò)，我們和飯筒網(wǎng)合作，你把你的EDM給我，我可以監(jiān)控你的效果，兩個(gè)互相比較，這對(duì)他來(lái)說(shuō)他的會(huì)員加上我的會(huì)員可以作為營(yíng)銷資源，反過(guò)來(lái)說(shuō)也是一樣。這就可以有很多免費(fèi)資源，這里面有人脈，各種各樣的關(guān)系。第二種就是說(shuō)需要花點(diǎn)錢，但是更好的借力打力，可能像合作，活動(dòng)等等之類的。但是大家千萬(wàn)別排斥線下的活動(dòng)，由于線下活動(dòng)對(duì)你的宣傳和推廣比你在網(wǎng)絡(luò)上花的錢更值得。現(xiàn)在今年的媒體都被電商們培養(yǎng)的越來(lái)越貴了，越來(lái)越精明了。09年在紅孩子當(dāng)時(shí)可能大家不相信，我的電子商務(wù)網(wǎng)站那一

14、年我花了328萬(wàn)的廣告費(fèi)，我的流量從年初到年底將近翻了20倍，其中我算過(guò)，我獲得的其他的資源將近折合價(jià)格大概是在1000萬(wàn)左右。這個(gè)1000萬(wàn)從哪兒來(lái)的？以前我們都會(huì)有一個(gè)測(cè)試，但是你小的公司他肯定不會(huì)跟你談，大公司你有資源本身就是可以給你測(cè)試的資源。甚至新浪給了我首頁(yè)的文字鏈，搜狐也給了我一周。這個(gè)確實(shí)有一些不同的區(qū)域，不同的對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)效果千差萬(wàn)別的。另外，在投放廣告中，以前老聽(tīng)的都是數(shù)據(jù)，我們一定要很詳細(xì)的每一天分析你的廣告數(shù)據(jù)，和當(dāng)天你需要什么。比如當(dāng)天我需要的會(huì)員，你考慮的是你每一個(gè)會(huì)員需要付出多少成本，這里面可能付出的成本會(huì)有比如我是關(guān)注的是注冊(cè)會(huì)員，關(guān)注的是我的購(gòu)物會(huì)員

15、，這兩種成本會(huì)不同的。到這個(gè)時(shí)候，不是關(guān)注會(huì)員，我關(guān)注的是定單，你要核算一下你的定單成本。還有我不關(guān)注定單，也不關(guān)注會(huì)員，就是看到我的銷售，你關(guān)注的就是花出一塊錢帶來(lái)多少錢的銷售，這是完全不同的。每一個(gè)階段每一個(gè)階段不同的話，你采取的方式就不同。比如我花出80塊錢，我送一個(gè)100元的優(yōu)惠券，我?guī)ьI(lǐng)這一幫人，我讓客戶購(gòu)買這個(gè)東西，產(chǎn)生了購(gòu)買，我虧不虧呢？從字面上100元可能很虧，但是你發(fā)現(xiàn)從你推廣，你購(gòu)物會(huì)員的成本都超過(guò)150，說(shuō)明這100元已經(jīng)為你帶來(lái)很大的福氣，你已經(jīng)省了50塊錢。大家都要關(guān)注這些數(shù)據(jù)，要對(duì)他們進(jìn)行分析，現(xiàn)在大的媒體都會(huì)作弊，來(lái)了以后就發(fā)現(xiàn)為什么不產(chǎn)生定單呢？再仔細(xì)分析，可能

16、很多流量第一個(gè)頁(yè)面就走了，根本就沒(méi)往下面走，其實(shí)甚至有人說(shuō)你發(fā)現(xiàn)流浪也往下面走了，但是就不產(chǎn)生定單，再往細(xì)分析，這個(gè)挺奇怪的，為什么他從我一個(gè)偏僻的山區(qū)來(lái)了IP特別多呢？或者偏僻的城市IP特別多呢？你可能認(rèn)為這個(gè)城市不能成為電子商務(wù)熱點(diǎn)呢，這為你的后面做出一個(gè)判斷。從我們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，我們采取的一個(gè)策略，在后期肯定要強(qiáng)化，當(dāng)我的量加大的時(shí)候，或者以前的紅孩子，我不愿意打廣告，我想再給它推一吧，別人可能給他送很多資源，因?yàn)榘冫惖呐谱泳驮谶@里，現(xiàn)在做的很多同仁來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的網(wǎng)站可能連這個(gè)都不知道，沒(méi)人知道的時(shí)候，你所需要花的錢，你甚至在花錢的步驟里面都要考慮的非常詳細(xì)，比如你第一階段要做什么，第二階段要

17、做什么，第三階段做什么，那么隨著你階段的不同，你所付出你廣告市場(chǎng)方向也完全不同。比如第一階段我要品牌，我要認(rèn)知度，這個(gè)時(shí)候我可能想一些廣告方面的招，第二階段我需要銷售額，我在這個(gè)階段又想一招，等等之類根據(jù)你不同的公司、不同的商品采取不同的方法。主持人：林文欽再補(bǔ)充介紹一下，以前一號(hào)店的副總裁，現(xiàn)在也來(lái)創(chuàng)業(yè)，在營(yíng)銷方面非常有經(jīng)驗(yàn)。請(qǐng)跟我們分享一下。林文欽：很高興跟大家碰面。我是之前在傳統(tǒng)的廣告公司也做過(guò)一些廣告代理6、7年時(shí)間，進(jìn)入電子商務(wù)做了10年時(shí)間。在今年年初、去年年底的時(shí)候我自己出來(lái)做網(wǎng)站，專注在女性流行服飾和鞋子，流行箱包。網(wǎng)站剛成立一個(gè)月的朋友，跟我請(qǐng)教他網(wǎng)站推廣的事情。問(wèn)每天1單的

18、時(shí)候他應(yīng)該怎么做？我給他建議說(shuō)你先不要推廣，我覺(jué)得你應(yīng)該先做好東西，把你的商品的顧客、質(zhì)量、供應(yīng)鏈的部分等做好，再做推廣比較適合。早晨我在別的場(chǎng)做分享，大概一年半以前，我在一號(hào)店負(fù)責(zé)他的市場(chǎng)推廣的時(shí)候，他可能做得很好，才出物流都很好，應(yīng)該大規(guī)模開(kāi)始投放，所以你的公司處于什么樣的體制，對(duì)你顧客滿意度是不是應(yīng)該準(zhǔn)備差不多了？你是不是要用哪些市場(chǎng)策略，市場(chǎng)費(fèi)用投入多少，應(yīng)該用哪些的行銷方式，你要打知名度的話可能要選擇一些比如像是一些對(duì)品牌有幫助的行為，比如合辦活動(dòng)等，要一個(gè)很高的產(chǎn)出。所以，你必須判斷當(dāng)時(shí)來(lái)講，你自己公司的行銷目的，這個(gè)部分你必須有自己清楚的看法，不要說(shuō)向大家講什么樣的方法，你就照那

19、個(gè)方式走。這個(gè)部分你必須建立起系統(tǒng)，跟資深的人交流。我也常跟楊雷私底下交流，那么好朋友之間互相的去分享這些事情。這些都是蠻好的。你可以找一些跟你的目標(biāo)比較相近的，比如朱總跟別人一起合作，這也是我們常做的事情。 我給大家推廣上面的建議是你不要盡量買廣告，你可以跟人家辦那種聯(lián)合的活動(dòng)，或者獨(dú)家活動(dòng)，給他一些獨(dú)特的優(yōu)惠，是的他更愿意專注你的東西。在找推廣伙伴的時(shí)候有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一對(duì)方是不是誠(chéng)信，或者說(shuō)比較不會(huì)作弊的。第二部分就說(shuō)，如果關(guān)系更好，可能送更多的資源，資源比如說(shuō)這部分像百麗，人家可能送很多資源，當(dāng)他投資百麗的時(shí)候他也很有面子。如果沒(méi)有這樣的品牌的聲望和價(jià)值，如果想辦法建立起行業(yè)的關(guān)系，你對(duì)

20、哪個(gè)媒體或者哪一個(gè)網(wǎng)路推廣公司比較熟，第一個(gè)你了解行情，第二就是因?yàn)樗容^熟，他會(huì)把剩余的資源給你。再說(shuō)RY有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)你容不容易出單，這時(shí)候取得的成本就非常關(guān)鍵了，這就是郭總他講，當(dāng)一個(gè)媒體如果說(shuō)RY不是很好，但是愿意降價(jià)，這個(gè)就變漂亮，在投資的時(shí)候要取得成本是非常重要的。在大幅推廣的時(shí)候要跟大家講，如果你真想認(rèn)真推廣的話，你每一兩季，每半年，越晚推廣的話價(jià)格越高。淘寶現(xiàn)在跟幾年前不一樣，有太多的實(shí)體大品牌進(jìn)來(lái)。就是因?yàn)橛写罅康挠窟M(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，每一件都是滿做的，你就知道電商有多熱。這樣你就知道每個(gè)月冒出很多大資金，他們要做的第一件事就是找人，第二就是包媒體。昨天我跟同業(yè)，他做運(yùn)動(dòng)的，他說(shuō)他一

21、個(gè)月的投放是200萬(wàn)，他說(shuō)這個(gè)很好用。你就說(shuō)每隔一兩個(gè)月你就聽(tīng)到這種消息，媒體的跟RY本來(lái)像幾年前，現(xiàn)在問(wèn)的是越來(lái)越少，因?yàn)樗麄兪稚喜蝗笨蛻簟，F(xiàn)在廣告價(jià)格越來(lái)越高，我們?cè)谧鐾茝V的時(shí)候更要精打細(xì)算，好象沒(méi)有一千萬(wàn)兩千萬(wàn)就沒(méi)有辦法做電商。早晨我跟那個(gè)朋友講，口碑是最好的推廣，把產(chǎn)品做好這些就勝過(guò)一切，美國(guó)賣鞋的網(wǎng)站是一個(gè)最好的案例，就是靠口碑創(chuàng)造公司最大價(jià)值。好產(chǎn)品幾乎是不用做廣告的。 主持人：楊總我給大家介紹一下有點(diǎn)像電子商務(wù)，有點(diǎn)像社區(qū)，屬于一個(gè)跨欄媒體。 楊雷：我們屬于一個(gè)社區(qū)，我們本身做社區(qū)，我們未來(lái)發(fā)展方向是電子商務(wù)，是由我們自己做還是由其他的開(kāi)發(fā)公司做我們還沒(méi)有確定，在09年9月份的時(shí)

22、候我們確定自己來(lái)做。拿到這個(gè)議題我覺(jué)得每家公司的特點(diǎn)都不一樣，所以策略和方式也都不一樣。我們幾個(gè)嘉賓所分享的可能有一些參考價(jià)值，但是并不一定非常適用于在座的各位的公司，要從自身的內(nèi)因去看。談到營(yíng)銷，我覺(jué)得應(yīng)該看到兩方面，一個(gè)是內(nèi)因，一個(gè)是外因，在中國(guó)有錢人很多，所以外因也不是什么太大的問(wèn)題，關(guān)鍵是有這么多有錢的人，但是他們拿了大把錢買大把流量，沒(méi)有把事做起來(lái)，為什么？這就是內(nèi)因的問(wèn)題。我們的體會(huì)可能比電商公司體會(huì)的更多，我們做社區(qū)就是在做用戶，做消費(fèi)者，了解消費(fèi)者喜歡什么，他們的需求是什么。所以我們做兩年之后，我們已經(jīng)做到了中國(guó)最大女性化妝品社區(qū)，我們已經(jīng)聚集了60多萬(wàn)的女性會(huì)員，因此我們才決

23、定我們要做電子商務(wù)，做電子商務(wù)我們還仍然是說(shuō)從我們自身的內(nèi)因去出發(fā)，我們有什么用品可以滿足用戶的需求，他們到底喜歡什么樣的品牌，需要什么樣的東西，我們要做什么樣的活動(dòng)促進(jìn)她們的購(gòu)買？應(yīng)該說(shuō)我們的營(yíng)銷策略不是像電商公司做這些事，我們做的更像社區(qū)做事，所以我們一直以社區(qū)的思維，用經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者心態(tài)做電商。因此我們算剛好到今天差不多有一年的時(shí)間，成績(jī)我們轉(zhuǎn)換率常規(guī)會(huì)做到2%、5%，平均也在3以上，三次購(gòu)買超過(guò)了35%，用戶會(huì)員數(shù)量快到65萬(wàn)了。我們做的這些數(shù)據(jù)僅僅是一年所發(fā)生的，我們看最關(guān)注我們網(wǎng)站一個(gè)是用戶數(shù)，一個(gè)是轉(zhuǎn)換率，一個(gè)是復(fù)購(gòu)率。當(dāng)我們有一天復(fù)購(gòu)率不是什么太大的問(wèn)題，就是我們的用戶數(shù)。我的用戶

24、基數(shù)到達(dá)一定程度，我的消費(fèi)購(gòu)買不成問(wèn)題。所以我們做的一些營(yíng)銷活動(dòng)基本上都不是買流量的方式做，而是考慮我們用什么樣的方式促進(jìn)我們會(huì)員的增長(zhǎng)，從以往我們做B2C到現(xiàn)在應(yīng)該是沒(méi)有投入一分錢做廣告。我們?cè)敢饣ㄒ恍╊A(yù)算如何增長(zhǎng)我的注冊(cè)會(huì)員，包括我們最近也在跟一些大的媒體在談一些活動(dòng)的合作，如何用這種方式提高雙方的影響力？然后能給以往的用戶有一定的增長(zhǎng)。而且從這個(gè)角度投入一定要安全的多，因此我們更多來(lái)講把至少把80%以上的精力完全做內(nèi)功的一個(gè)環(huán)節(jié)上，包括這次來(lái)到北京也是跟很多電商朋友交流，我們體會(huì)最深夜是在這方面。就是包括跟他們交流完之后，我們?cè)诤芏嗉?xì)節(jié)上，比如像商品頁(yè)面，首頁(yè)提供的內(nèi)容，昨天晚上我們看到

25、韓國(guó)一家BBC，他們的用品我們看完之后覺(jué)得感觸特別深，我覺(jué)得我們做的東西太差了。如果我們可以照抄他們的，我們抄得非常好的，我相信我們的轉(zhuǎn)換率至少還可以提高50%以上，這點(diǎn)對(duì)于做內(nèi)功我們的理解非常多，可能當(dāng)做到一定程度的時(shí)候，我們也需要外在的資金大量的購(gòu)買流量，然后讓流量倒過(guò)來(lái)之后，幫助我們快速成長(zhǎng)。這是我們希望看到的，這也是我們營(yíng)銷最核心的地方。主持人：我知道楊總這邊本身是社區(qū)也是一個(gè)半媒體的狀態(tài)，但是你社區(qū)初期流量跟現(xiàn)在的主流媒體在合作。楊雷：應(yīng)該是初期的流量靠我們自己做的?，F(xiàn)在流量是我們希望通過(guò)一些跟大的媒體合作快速提高我們自身的流量。主持人：現(xiàn)在外部流量和內(nèi)部流量的比例有多少？楊雷：直接

26、輸入網(wǎng)址超過(guò)45%。主持人：四位嘉賓分享的比較干。下面請(qǐng)大家提問(wèn)。提問(wèn)：郭總，剛才你談的一個(gè)問(wèn)題做測(cè)算比如投了5萬(wàn)，實(shí)際達(dá)到20萬(wàn)的這個(gè)流量的話，這個(gè)銷售是怎么來(lái)測(cè)算的？在廣告投放效果怎么計(jì)算的，因?yàn)楝F(xiàn)在很多品牌投了廣告砸下去，跟媒體合作，這個(gè)核算大家都非?？鄲?，你們這邊怎么做到最好的？郭峰：我們有一些測(cè)算方法，比如說(shuō)具體就是在媒體上投放的是不一樣的，發(fā)放的優(yōu)惠券是不一樣的，這樣我們就知道是從哪兒個(gè)媒體上來(lái)的。還有電話號(hào)碼，就是通過(guò)400轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的電話號(hào)碼來(lái)可以判斷。這個(gè)我們用得非常少，對(duì)大媒體才會(huì)用。第三就是普通征詢，我們每個(gè)店鋪的前臺(tái)都起到一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的作用，你從什么渠道來(lái)，必須有預(yù)約才

27、可以到我們店消費(fèi)，這就是把用戶先分類了，從什么渠道來(lái)。另外就是在呼叫中心，當(dāng)電話打進(jìn)來(lái)的時(shí)候，當(dāng)媒體來(lái)源不可辨別的情況要問(wèn)一下，就是你是通過(guò)什么渠道知道我們的。這樣我們把八九十的用戶區(qū)別出來(lái)了，我要數(shù)字就很容易，我要知道京華時(shí)報(bào)這一禮拜的消費(fèi)情況，網(wǎng)上的數(shù)字就可以出來(lái)了。所以IT要做得非常強(qiáng)。提問(wèn)：我是為客戶提供解決方案的，這個(gè)問(wèn)題本來(lái)是留給昨天劉強(qiáng)東的，所以今天我想把這個(gè)問(wèn)題今天提出來(lái)，幫用戶一起提，讓嘉賓給我們講講。昨天劉強(qiáng)東提到他京東的推廣還有發(fā)展歷程到版主推薦，如果對(duì)這個(gè)推廣的理解，推廣首先第一部就是對(duì)于用戶行為分析的前提下，然后根據(jù)你的企業(yè)定位，再針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行宣傳，那么闡述企業(yè)的

28、文化和產(chǎn)品，告訴用戶我們這個(gè)公司的是做什么的，經(jīng)營(yíng)是什么產(chǎn)品。所以我想問(wèn)的就是說(shuō)，在座的四位嘉賓，都是老板，那么都會(huì)面臨開(kāi)發(fā)新用戶的這個(gè)問(wèn)題，那么，我想請(qǐng)各位來(lái)講一下自己推廣的歷程。比方說(shuō)和哪些的相關(guān)的媒體或者社區(qū)在合作，具體是什么樣的合作形式。主持人：網(wǎng)站成立初期期采取那種推廣方式，有沒(méi)有好的經(jīng)驗(yàn)和案例和大家分享一下。 林文欽：我們?cè)谇耙荒昊緵](méi)有發(fā)什么預(yù)算，他選擇的方式是跟比較大的戰(zhàn)略伙伴合作，比如像天涯合作，平安，他有這樣的平臺(tái)做，如果加入萬(wàn)里通的話，他可以利用上千萬(wàn)的會(huì)員跟他推薦，到店買這些食品飲料。這個(gè)方式是比較好的，或者說(shuō)你的顧客定位符合的話，這種方法是很好的。一開(kāi)始會(huì)開(kāi)始跟銀行合

29、作，那么昨天還受到中信銀行發(fā)來(lái)的短信，他告訴我，持中信銀行的信用卡，到京東網(wǎng)消費(fèi)，滿多少錢可以送什么東西。這也是借力使力的方式，想辦法跟會(huì)員基礎(chǔ)比較大的方式。就像剛才楊總說(shuō)的，我們這邊都是女孩子，那邊也是女孩子，我們就可以互相推薦，讓她們到對(duì)方的地方一起體驗(yàn)對(duì)方購(gòu)物的產(chǎn)品。你也可以用聯(lián)盟的方式，比如像億啟發(fā)等都屬于高性價(jià)比的聯(lián)盟，要去合作的費(fèi)用每年每年比較貴，如果合作的話也要認(rèn)真做，不然小公司來(lái)講也是一筆費(fèi)用。你怎么去排除那些作弊？可能很用心的去做，這樣定單才可以出來(lái)，付的錢也比較值。我想說(shuō)，初級(jí)來(lái)講，一開(kāi)始先用戰(zhàn)略合作伙伴的方式，可以針對(duì)大型企業(yè)退出一個(gè)VIP卡的戰(zhàn)略，可能他跟ZARA做一個(gè)

30、活動(dòng)，印一個(gè)會(huì)員卡，只要用密碼注冊(cè)會(huì)員，就可以成為我們的VIP，半年之內(nèi)可以享受9折。我們也印了對(duì)方的LOGO，讓對(duì)方的人士幫我們發(fā)，這也讓對(duì)方告訴他的員工，這是我們的福利。這樣的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到8%左右，為我們帶來(lái)很多的定單和會(huì)員數(shù)。這是我簡(jiǎn)單分享一下我們的推廣方式。郭峰：第一個(gè)廣告是在派代做，當(dāng)時(shí)廣告剛上線，第二派代開(kāi)一個(gè)年會(huì)，然后我就以新公司的名義來(lái)參加。結(jié)果那個(gè)會(huì)議被媒體多次轉(zhuǎn)載，公司網(wǎng)站PR從0蹦到4還是5。 第二，林總特別活躍，在微博上，實(shí)際網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有上線，積攢了大量的會(huì)員。第一個(gè)就是要想清楚會(huì)員群最多的地方特別活躍的出現(xiàn)，通俗點(diǎn)講就是把自己廣告做到最熱鬧的街道去。第三個(gè)，林總分享的

31、就是會(huì)員相互介紹，借勢(shì)，借力打力，珂蘭最早就是跟銀行合作，第一是工商，接著是招商、中信等。我們第一批會(huì)員了解珂蘭，成為我們的種子會(huì)員，下面就靠口碑，靠服務(wù)，客人的轉(zhuǎn)化率非常高。我們會(huì)員轉(zhuǎn)化率是17%，這個(gè)人買了東西會(huì)有17%的人推薦給其他的人。主持人：響聲感謝郭總。朱啟功：我覺(jué)得首先談比如我們最早在紅孩子做第一批流量的時(shí)候，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候在紅孩子做網(wǎng)站，已經(jīng)有了他的目錄，但實(shí)際上我們是不能用線上的會(huì)員我們絕對(duì)不能碰的。當(dāng)時(shí)我去紅孩子，06年我去哪兒，當(dāng)時(shí)就有一個(gè)BBS，是一個(gè)社區(qū)一樣，但是那個(gè)社區(qū)里面每天也都是兩三千人，當(dāng)時(shí)這個(gè)問(wèn)題就是，我們用了很多種辦法，我發(fā)現(xiàn)原先很難轉(zhuǎn)化到這邊消費(fèi)。當(dāng)時(shí)在紅

32、孩子有一個(gè)我們當(dāng)時(shí)公司沒(méi)給我們一分錢的廣告費(fèi)。那么怎么辦？我們必須要把這個(gè)網(wǎng)站做好。我就想了一個(gè)辦法，紅孩子有一本目錄，目錄里面有個(gè)封面，所以當(dāng)時(shí)我們第一次就在我自己的商城里面搞了一個(gè)紅孩子目錄的選秀，選寶寶的選秀，結(jié)果用了一個(gè)月的時(shí)間，我的服務(wù)器癱了幾次，最后我扛不住了，最后一個(gè)選秀活動(dòng)比較成功，特別是做完以后我們還做了一個(gè)小型的頒獎(jiǎng)活動(dòng)，有一些媒體做了報(bào)道。這樣我后來(lái)發(fā)現(xiàn)獲得了兩個(gè)結(jié)果，我們社區(qū)的流量了兩到三翻。第二是紅孩子的商城真的有了第一批會(huì)員，從最早的我開(kāi)始去的時(shí)候那個(gè)商城用開(kāi)元的軟件，我們后來(lái)設(shè)計(jì)以后從每天的幾百塊錢，做完活動(dòng)以后我們就變成一萬(wàn)塊錢的銷售，這在紅孩子這是我06年去哪

33、兒的時(shí)候。電子商務(wù)的環(huán)境還不是特別的成熟。我自己創(chuàng)辦的酷運(yùn)動(dòng)，大家知道我是5月底上線的，到現(xiàn)在就3個(gè)多月，5月底上線我是一單都沒(méi)有，因?yàn)樵瓉?lái)在紅孩子的時(shí)候每十分鐘刷一次，有很多，但是現(xiàn)在看到后臺(tái)一單都沒(méi)有，感覺(jué)很痛苦的。然后就想轍，當(dāng)時(shí)找了一個(gè)朋友，朋友做廣告的，讓他支持我們，所以他就在新浪和搜狐上面放了半個(gè)月的廣告，我花了比較便宜的錢做了這么一段時(shí)間廣告，做了兩周以后，我當(dāng)時(shí)選了幾個(gè)特價(jià)商品，打得特別低，我們放了一雙耐克鞋，這個(gè)是08年的款，我做了99塊錢，那一天賣了800雙，就是我第一次那個(gè)時(shí)候，當(dāng)然后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，我做了兩周以后，立馬就要停，大家一定要注意，為什么呢？我扛不住了。因?yàn)槲乙郧八蓄A(yù)計(jì)我的團(tuán)隊(duì)他們經(jīng)歷過(guò)一萬(wàn)多單甚至兩萬(wàn)單，他們從來(lái)沒(méi)有，但是我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)時(shí)候當(dāng)初真的有的時(shí)候說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，這個(gè)沒(méi)有考慮到突然出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，對(duì)這個(gè)行業(yè)不是很熟悉，結(jié)果我們趕忙就要錢，兩個(gè)月時(shí)間開(kāi)始所有的推廣全部開(kāi)始停，我們就靠朋友的合作，給予免費(fèi)的資源，做這些活動(dòng)。我把這些做完了，我認(rèn)為我基本上能夠成到每天一千單到兩千單這個(gè)系統(tǒng)，還不是你的IT系統(tǒng)，主要是后臺(tái)、物流、客服特別是在發(fā)貨這一塊，這一段時(shí)間