當(dāng)互動(dòng)成為被動(dòng)

1、當(dāng)互動(dòng)成為被動(dòng)從90年代中期互連網(wǎng)絡(luò)誕生，internet經(jīng)歷的高燒和冰封似乎已經(jīng)漸漸趨于健康和蘇醒。從各方人馬拼命去做ICP到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)中更令人感到的興奮竟然是廣告。2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.8億元，比2002年的4.9億元增長(zhǎng)120%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將愈來(lái)愈壯大，前景一片光明。網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始鋪天蓋地，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的那些sales們開(kāi)始喜上眉梢，客戶(hù)不論大小都知道是要去投放網(wǎng)絡(luò)廣告的。于是，在99年互聯(lián)網(wǎng)萌芽時(shí)代就開(kāi)始的"網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)"開(kāi)始有了一個(gè)大家都慢慢熟悉的名字-"互動(dòng)行銷(xiāo)"。究竟，什么是互動(dòng)？互動(dòng)這個(gè)詞，是互動(dòng)行銷(xiāo)的關(guān)鍵。經(jīng)常在一些文章中

2、看到，也從一些人的口中聽(tīng)到，更是自己從事的行業(yè)，不過(guò)，互動(dòng)這個(gè)詞，卻很少有個(gè)明確的解釋。 究竟，什么是互動(dòng)？ 我提了一個(gè)問(wèn)題，你給了我一個(gè)回答，這是互動(dòng)么? 黑板上有一個(gè)尋物啟事，我看到了，這是互動(dòng)不？ 我在網(wǎng)上看到了一條新聞，點(diǎn)開(kāi)看了，這算互動(dòng)么？ 他一不小心點(diǎn)擊了sina新聞?lì)l道的一個(gè)廣告，這算互動(dòng)嗎？ 我查了字典，"互動(dòng)"這詞兒沒(méi)看到。于是按照"互"這個(gè)詞作為副詞的狀況，并模范"互助"這個(gè)詞，自己總結(jié)了一下。互動(dòng)是不是就是"彼此都動(dòng)"？強(qiáng)烈建議漢語(yǔ)言高手給予支持執(zhí)政，并同意向辭海工作委員會(huì)提出加入"

3、互動(dòng)"一詞的新解。 既然中文沒(méi)有解釋?zhuān)矣植榱擞⑽?quot;interactive"這個(gè)詞兒。這樣子，似乎就清楚很多了： Interactive adj. Acting or capable of acting on each other."互相作用的或能互相作用的"->可以理解為"彼此互相作用。" Computer Science【計(jì)算機(jī)科學(xué)】->可以看出"有計(jì)算機(jī)和技術(shù)方面的含義" Of or relating to a two-way electronic or communications s

4、ystem in which response is direct and continual. 人機(jī)對(duì)話(huà)的具有直接和連續(xù)的反應(yīng)的雙向電子或通信系統(tǒng)的，或與之有關(guān)的。->需要"雙向反應(yīng)的" 按照英文解釋給我的提示，再回頭看看剛才我的問(wèn)題： 我提了一個(gè)問(wèn)題，你給了我一個(gè)回答，這是互動(dòng)么?【彼此互相作用了，沒(méi)應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技，是雙向反應(yīng)的。是無(wú)科技互動(dòng)?！亢诎迳嫌幸粋€(gè)尋物啟事，我看到了，這是互動(dòng)不【尋物啟事作用了我，沒(méi)應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技，在我沒(méi)反應(yīng)之前，應(yīng)該就不算是互動(dòng)了?！课以诰W(wǎng)上看到了一條新聞，點(diǎn)開(kāi)看了，這算互動(dòng)么？【彼此互相作用了，應(yīng)用了計(jì)算機(jī)科技，是雙向反應(yīng)的。算是互動(dòng)

5、?！克徊恍⌒狞c(diǎn)擊了sina新聞?lì)l道的一個(gè)廣告，馬上就關(guān)上了，這算互動(dòng)嗎？【彼此互相作用了，也應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技，是雙向反應(yīng)的。是互動(dòng)?！砍３Ｔ陔娨暽峡吹街鞒秩苏f(shuō)"歡迎參與我們的互動(dòng)游戲，請(qǐng)發(fā)送短信xxx到xxxxx"，這個(gè)應(yīng)該也算是一種互動(dòng)。故，偶愚見(jiàn)，"互動(dòng)"首先需要雙方，通過(guò)一定的平臺(tái)在一定的環(huán)境中其中一方由于在另一方的某種"指令"或者"邀請(qǐng)"下，發(fā)生反映或者反饋的行為過(guò)程。你現(xiàn)在閱讀的文章來(lái)自品牌幾何。那么，什么是"互動(dòng)行銷(xiāo)"？ 記得剛?cè)ド蠌V的時(shí)候，人事經(jīng)理問(wèn)我是做什么的。我倒是愣住了。對(duì)于

6、一個(gè)完全不了解行業(yè)的人，去解釋一個(gè)我會(huì)做并且一直做的工作，也著實(shí)有些困難。我跟他說(shuō)，我就是協(xié)助客戶(hù)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，進(jìn)行品牌傳播的工作，其中會(huì)包括傳播策劃，網(wǎng)絡(luò)制作，網(wǎng)絡(luò)媒介計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)，廣告執(zhí)行，以及廣告反饋的數(shù)據(jù)分析等等。說(shuō)完了，人事經(jīng)理的臉上的茫然更加復(fù)雜了，然后不停的點(diǎn)頭說(shuō)"哦，不容易，不容易沒(méi)想到你年紀(jì)輕輕就懂這么多"這就是我和別人解釋什么是互動(dòng)行銷(xiāo)?？墒牵烤故裁词腔?dòng)行銷(xiāo)，在給客戶(hù)做提案的時(shí)候也經(jīng)常會(huì)用到這個(gè)詞。甚至有時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞會(huì)被同事用在各種地方。客戶(hù)能夠理解的提案，就算是一個(gè)詞用的不夠恰當(dāng)，是不是也不算很大的問(wèn)題呢？偏偏我遇到這樣的情況心里不舒服。既然

7、要為客戶(hù)服務(wù)，那么至少應(yīng)該在概念上讓客戶(hù)明白"What（什么是）"，然后才能有"How（怎么樣）"吧。 曾在Grey relationship marketing （GRM）做事，當(dāng)時(shí)leader是來(lái)自GREY| Beyond interactive的Alice，盡管之前也曾在.com公司服務(wù)多年，也見(jiàn)過(guò)Darcy's的互動(dòng)是怎么做的，不過(guò)當(dāng)自己真正著手為客戶(hù)做interactive 的時(shí)候，還是有很多的發(fā)現(xiàn)： 傳播渠道成為思考的前提 從最初接到客戶(hù)brief之后，到形成傳播策略以及創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程，"傳播渠道"比起傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)

8、，似乎被放大很多倍，成為思考一切的前提。Interactive互動(dòng)行銷(xiāo)（最近接觸到的臺(tái)灣互動(dòng)行銷(xiāo)人員，經(jīng)常說(shuō)這叫"數(shù)位行銷(xiāo)"），主要就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)成為互動(dòng)行銷(xiāo)的傳播渠道，各種網(wǎng)站、電郵甚至手機(jī)短信等等都成為載體。由這個(gè)渠道本身所帶來(lái)的使用者（受眾）的行為習(xí)慣，再加之其"快速反映"的特點(diǎn)，所以在思考任何行動(dòng)之前，都必須在這個(gè)互連網(wǎng)絡(luò)的前提下。 記得最明顯的一個(gè)例子就是幫助SVW做一個(gè)潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)登記表格，為了能夠吸引更多的user，首先在消費(fèi)者能夠接觸到的"入口"處進(jìn)行"引誘"。一份3頁(yè)的表格，擔(dān)心消費(fèi)

9、者在網(wǎng)上填寫(xiě)的過(guò)程中失去耐心而放棄，我們又將其分成3個(gè)階段小表格，并利用Flash設(shè)計(jì)出精美并且符合品牌的動(dòng)畫(huà)及動(dòng)作，充分表達(dá)了所要傳遞的信息。（ ）你現(xiàn)在閱讀的文章來(lái)自品牌幾何。 傳播的目標(biāo)更加明確 具備了前提，傳播的目標(biāo)就很容易變得更加明確。如minisite是為了詳細(xì)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)或品牌；如投放banner可能是為了吸引注冊(cè)或者單品促銷(xiāo)；如發(fā)送一份email是為了獲得調(diào)查數(shù)據(jù) 換個(gè)方向，在互動(dòng)行銷(xiāo)中，當(dāng)目標(biāo)變得明確的時(shí)候，究竟可以用何種方法以何種方式變得非常清晰了?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的不同方法，都具有非常明確的實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的能力。如同想吃甜食就放些糖，想多些人回答問(wèn)題就發(fā)email調(diào)查一樣。 溝

10、通過(guò)程極富變化 在互動(dòng)行銷(xiāo)中，溝通過(guò)程充滿(mǎn)著變化。相對(duì)于消費(fèi)者看電視廣告的麻木反映而言，一個(gè)成功的互動(dòng)行銷(xiāo)傳播通?？梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)得到相對(duì)準(zhǔn)確的受眾反饋。 這一點(diǎn)，成為很多客戶(hù)喜愛(ài)的地方。他們可以清楚的看到什么時(shí)候，在什么地方，發(fā)生了什么變化。并且，可以進(jìn)行跟蹤（tracking），研究出受眾對(duì)應(yīng)此項(xiàng)傳播廣告的反映過(guò)程。 從節(jié)約成本的角度來(lái)講，簡(jiǎn)直就是太美妙了。呵呵。數(shù)據(jù)用來(lái)衡量一切 在上廣服務(wù)千里馬的初期，客戶(hù)對(duì)于數(shù)據(jù)的反應(yīng)并不敏感。不過(guò)，隨著工作的進(jìn)行，以及他們從不斷變化的數(shù)據(jù)中得到的發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)行銷(xiāo)中的"數(shù)據(jù)分析"幾乎成為了客戶(hù)衡量一切成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)比傳統(tǒng)廣告，互動(dòng)行銷(xiāo)

11、可以得到最直接的反饋，并且可在執(zhí)行過(guò)程中通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播過(guò)程中的實(shí)時(shí)監(jiān)控記錄，并且可以通過(guò)科學(xué)的分析方法進(jìn)行分析。點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本，open rate等等都可以直接的反映每一次傳播的效果，怪不得來(lái)自臺(tái)灣的互動(dòng)行銷(xiāo)人員，叫"互動(dòng)行銷(xiāo)"為"數(shù)位行銷(xiāo)"呢。在行銷(xiāo)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)扮演了非常重要的角色，工作的時(shí)候，我總要提醒自己"再想想還有什么地方有可以說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù)點(diǎn)"。 互動(dòng)成了被動(dòng)??？ 一次公司新來(lái)的AD對(duì)著公司領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，做interactive是沒(méi)前途的，我當(dāng)時(shí)差點(diǎn)沒(méi)昏倒。 我確實(shí)沒(méi)昏倒，其實(shí)這句話(huà)我也不是第一次聽(tīng)到。就像是當(dāng)年大家在說(shuō)&

12、quot;.com是沒(méi)有前途的"一樣，既然有言論，就一定有理由。 奧美互動(dòng)在國(guó)內(nèi)的互動(dòng)行銷(xiāo)行業(yè)中可謂呼聲很高，但一位曾經(jīng)在奧美互動(dòng)的人卻說(shuō)"客戶(hù)有限"，當(dāng)廣告公司作為某一個(gè)品牌總代理的時(shí)候，這個(gè)"總代理"的含義卻未必包含了"互動(dòng)行銷(xiāo)"。比如前段時(shí)間，偶郁悶的遇到行業(yè)中沒(méi)有職業(yè)道德的跨越Agency"搶劫"事件，一家專(zhuān)長(zhǎng)媒介購(gòu)買(mǎi)的公司跟我們?nèi)娲淼目蛻?hù)提出做"互動(dòng)部分"。盡管我們多次以"整合行銷(xiāo)"的前提下，闡述我們"互動(dòng)行銷(xiāo)"理念的時(shí)候，客戶(hù)依然還是彷徨。 判斷是全都整合在一起好，還是專(zhuān)職專(zhuān)業(yè)分開(kāi)做好，我覺(jué)得有些像是去買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)。全自動(dòng)從整體的角度考慮了多種洗衣情況，半自動(dòng)就是一種專(zhuān)職專(zhuān)做了。是"全自動(dòng)"的好還是"半自動(dòng)"的好？重要的是出發(fā)角度了