參展商參展決策研究_以東莞展覽會為例_羅秋菊

1、參展商參展決策研究以東莞展覽會為例*羅秋菊1,2(1.中山大學(xué)旅游學(xué)院,廣東廣州510275; 2.中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東廣州510275*本文是2006年度中山大學(xué)文科青年教師科研基金項目階段性成果(項目號:40000-4101023收稿日期2006-06-20;修訂日期2006-12-04作者簡介羅秋菊(1968-,女,江西人,博士,中山大學(xué)旅游學(xué)院教師,主要研究方向為會展經(jīng)濟(jì)、節(jié)慶、旅游規(guī)劃研究,E -mail:bettyluoqiuju 。摘 要本文以展覽業(yè)發(fā)達(dá)的東莞為研究樣地,探究參展商參展決策權(quán)衡、評估的主要因素以及類型各異的參展商不同的參展決策。研究表明,參展商參展

2、決策主要是對主辦方、專業(yè)觀眾、同行參展商、舉辦地、外在因素這5個指標(biāo)權(quán)衡、評估的過程,其中主辦方的聲譽、交通、展覽會舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個因素。從決策過程來看,參展商分為理智型、大眾型、嘗試型3種類型。關(guān)鍵詞參展商;展覽會;參展決策中圖分類號F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1002-5006(200705-0085-06參展商、專業(yè)觀眾、主辦方是展覽會的3個主體。參展商是指受展覽會主辦方邀請,通過訂立參展協(xié)議書,付費租用展位,于特定時間在展覽場所展示物品或者服務(wù)的企業(yè)(俞華等,2005:21,通常包括制造商、分銷商、媒體代表。對于參展商來說,參展是要付出相應(yīng)的成本,其參展決策是對各種指

3、標(biāo)不斷權(quán)衡和評估的過程。如果感知收益大于付出成本,就愿意參展或續(xù)展。目前我國展覽會主辦方更多關(guān)注參展商為展覽會帶來的短期經(jīng)濟(jì)效益,對參展商缺乏深入了解,而且我國學(xué)術(shù)界對參展商行為特征的實證研究幾乎還是空白。本文以展覽業(yè)發(fā)達(dá)的東莞為研究樣地,具體選取4個展覽會為抽樣案例。研究內(nèi)容為:參展商參展決策權(quán)衡、評估的主要指標(biāo)是什么?類型各異的參展商是否具有不同的參展決策?對其決策進(jìn)行研究的實踐意義是什么?本文選擇東莞作為研究樣地的主要原因是東莞展覽業(yè)發(fā)達(dá),其展覽場館總面積達(dá)34179萬平方米,其中3個專業(yè)化展覽場館的規(guī)模和檔次均可承辦大型的國際專業(yè)展覽活動。東莞經(jīng)濟(jì)實力雄厚,城市功能比較完備,交通、通訊

4、等基礎(chǔ)設(shè)施以及酒店配套設(shè)施完善,東莞展覽業(yè)依托其強大的制造業(yè)優(yōu)勢逐步發(fā)展壯大,成為珠三角繼廣州、深圳之后的又一重要會展城市。1 文獻(xiàn)回顧參展商一直是國外展覽會學(xué)術(shù)研究的主體和熱點,主要圍繞4個方面,即參展目標(biāo)、參展效益的影響因素、參展管理、參展績效測評。相比而言,國外有關(guān)參展商參展決策研究相對較少。在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中,只有少數(shù)學(xué)者對參展商參展決策進(jìn)行了專門研究,大部分有關(guān)參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外學(xué)者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預(yù)算等方面進(jìn)行參展決策評估。例如迪克遜(Dickinson,1985對參展商參展決策進(jìn)行

5、了專門研究,他認(rèn)為專業(yè)觀眾中購買決策者的比例、來自目標(biāo)市場的專業(yè)觀眾比例、參觀展位的觀眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會近幾年的觀眾規(guī)模是參展商參展決策最重要的幾個判別標(biāo)準(zhǔn)。奇杰斯克等(Kijieski,1993研究發(fā)現(xiàn),影響參展商參展決策的5個因素是:參展實際績效、營銷組合、參展環(huán)境、參展費用、參展人員能力。同時他們還認(rèn)為參展商選擇展覽會的一個重要判別指標(biāo)是專業(yè)觀眾的特征,并對高層管理者、營銷經(jīng)理和展覽部經(jīng)理不同的決策85因素進(jìn)行了研究。歐哈若等(O.Hara&Herbig, 1993發(fā)現(xiàn)3個重要因素影響參展決策,即觀眾質(zhì)量與數(shù)量、企業(yè)用于測量展覽會效果的指標(biāo)。坦納(Tann

6、er,2002研究認(rèn)為,開拓目標(biāo)客戶和競爭對手也來參展是促使參展商參加展覽會的影響因素,并且他的研究結(jié)論也顯示參展花費多少并不影響其參展效益。此外,希爾畢革等(Herbig,Palumbo&O. Hara,1996研究發(fā)現(xiàn),制造商與服務(wù)商的參展動機形成較大差異,制造商參展的主要動機是展示不方便攜帶的產(chǎn)品,尋找供應(yīng)商以及同行競爭者也參展等原因。總之,盡管國外學(xué)者們對參展商參展決策研究作了一些工作,但該領(lǐng)域的研究還是相對較少。在研究內(nèi)容方面主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內(nèi)部管理層面探析參展決策,而對外部因素和誘導(dǎo)因素如主辦方原因、舉辦地等方面涉及較少。就國內(nèi)研究而言,對參展商行為特征的實證研究

7、幾乎還是空白。目前能檢索到的運用實證方法研究有關(guān)參展商感知特征的學(xué)術(shù)論文1篇、學(xué)位論文1篇。琚勝利、陸林等(2005以中國(蕪湖國際旅博會為例揭示參展商重視展覽會的主要品質(zhì)是:觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展前服務(wù)、展會活動、后勤保障服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)。樊玲(2004以2003年在上海舉辦的中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對其滿意度的影響。2研究方法2005年8月至10月,在征得主辦方同意的情況下,筆者選取在東莞舉辦的第十四屆名家具展、第二屆名鞋展、第四屆工博會、第七屆電博會4個展覽會的參展商進(jìn)行問卷調(diào)查。選擇這些展覽會有幾個標(biāo)準(zhǔn),一則既包括久負(fù)盛名的品牌展,如名家具展、電

8、博會,也有正在極力培育的新興展,如名鞋展;二則兼顧成功與不成功的展覽會,如工博會在2005年舉辦了第四屆之后已經(jīng)從2006年開始停辦;三則不僅包含商業(yè)運作的展覽會,如名家具展,也包含政府主辦展,如電博會;四則從可進(jìn)入性考慮,這里主要指主辦方愿意為本項研究提供問卷調(diào)查的機會,并為確保問卷的有效性提供便利條件。一共抽取參展商523家,選取的展覽項目及問卷樣本分布見表1。211變量選擇與問卷設(shè)計實測問卷是在參考文獻(xiàn)及深度訪談的基礎(chǔ)上根據(jù)研究特性設(shè)計而成。訪談對象包括對東莞案例地的參展商、展覽公司各級員工、展覽項目組委會成員、相關(guān)政府機構(gòu)負(fù)責(zé)人、會展行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人。問卷包括參展決策所考慮的因素和基本資

9、料兩部分。表1本研究選取的展覽項目及樣本分布情況一覽表(n=523展覽項目名稱舉辦時間主辦方簡稱樣本分布(家第十四屆國際名家具(東莞展覽會2005181178121東莞名家具俱樂部名家具展121第四屆廣東珠三角國際工業(yè)博覽會200519179110東莞奧華展覽公司工博會103第七屆中國東莞國際電腦資訊產(chǎn)品博覽會200511011310116中國貿(mào)促會東莞市支會電博會160第二屆國際名鞋展暨皮革、鞋材、鞋機(厚街交易會200511011410117廣東現(xiàn)代展覽中心名鞋展139表2為變量內(nèi)容描述,共涉及14個指標(biāo)?；举Y料包括性別、教育程度、職位、所在企業(yè)的性質(zhì)、所從事工作及企業(yè)所在的地域。另外,

10、問卷實測前訪談了業(yè)界專家以確認(rèn)問卷是否涵蓋了參展商參展決策的可能因素,問卷設(shè)計得到業(yè)界專家的認(rèn)可。表2變量描述表變量問項內(nèi)容來源歷屆展覽會價值專業(yè)觀眾數(shù)量和質(zhì)量評價Dicki nson(1995O.Hara&Herbig(1993參展商的數(shù)量評價本研究訪談參展商質(zhì)量評價,用龍頭企業(yè)及競爭對手是否參展進(jìn)行具體表述Tanner(2002Kijieski等(1993宏微觀選址舉辦區(qū)域與公司目標(biāo)市場關(guān)系評價Tanner(2002舉辦地的市場購買力評價本研究訪談?wù)刮坏奈恢梅植荚u價Dicki nson(1995主辦方聲譽影響評價本研究訪談推廣力度評價Dicki nson(1995展會主題定位評價本

11、研究訪談專業(yè)化操作能力評價本研究訪談媒體宣傳報道量評價本研究訪談外部因素交通便利性評價Kijieski等(1993參展費用的影響評價Kijieski等(1993Tanner(2002舉辦時間合適性評價本研究訪談舉辦地安全性評價Kijieski等(1993問卷采用李克特5分量表計量,數(shù)字15表示同意的程度。5表示非常同意,4表示同意,3表示一般,2表示不太同意,1表示很不同意。得分越高,表明其評價越高。86212預(yù)調(diào)查為了聽取參展商的反饋以及檢驗被調(diào)查者對各個問題的理解,對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。2005年8月4日在廣東科技貿(mào)易展覽公司的協(xié)助下,對其主辦的第三屆中國(廣州國際專業(yè)音響、燈光展覽會的參展

12、商進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)查,共回收37份參展商問卷。預(yù)調(diào)查后,對幾個難以回答及籠統(tǒng)的指標(biāo)進(jìn)行了刪減,將/主辦單位專業(yè)化操作能力0、/媒體宣傳報道量0這兩個指標(biāo)刪除。213抽樣和問卷發(fā)放方式在展覽會結(jié)束的前一天下午針對參展商進(jìn)行問卷調(diào)查,不選擇展覽會最后一天進(jìn)行問卷的原因是因為最后一天參展商忙于進(jìn)行撤展前的準(zhǔn)備,而且負(fù)責(zé)人通常都不在現(xiàn)場,使問卷調(diào)查困難重重。操作方法是對展覽會所有參展商發(fā)放問卷,但是每一家參展企業(yè)只能發(fā)放問卷一份,要求相關(guān)負(fù)責(zé)人填寫。在展覽會結(jié)束的前一天下午1點鐘左右筆者帶領(lǐng)調(diào)查員分組把問卷發(fā)放到各個參展商負(fù)責(zé)人手里,然后每隔一個小時回收一次。通常情況下,參展商的問卷回收率能達(dá)到60%70

13、%左右。214數(shù)據(jù)處理首先對回收問卷進(jìn)行邏輯審核,剔除那些亂填、不符合邏輯、空白和嚴(yán)重缺答的廢卷。然后運用SPSS1115軟件對問卷進(jìn)行統(tǒng)計處理。采用兩種統(tǒng)計分析方法,其一,均值計算;其二,采用快速聚類分析(K-Mean Cluster Analysis區(qū)分不同類型參展商的參展決策。分別嘗試性地進(jìn)行了多種聚合類別數(shù)分析,最終確定比較合理的聚類數(shù)目,并進(jìn)行方差統(tǒng)計檢驗,判斷聚類數(shù)量是否符合統(tǒng)計顯著性要求。需要說明的是,由于缺失值的緣故,數(shù)據(jù)分析中實際的樣本量與回收的樣本量存在著差異。在數(shù)據(jù)處理過程中,對缺失值數(shù)據(jù)采用去掉缺失值后再進(jìn)行分析。3研究分析與結(jié)論311研究樣本概況本研究樣本概況如表3所

14、示。男性比例偏高,男女性別比例分別為67%和30%,這與參展商的產(chǎn)業(yè)特點相關(guān);企業(yè)性質(zhì)以制造商為主體,占總體樣本的65%;職位以中高層管理者居多,合計占61%;從教育程度來看,大專和本科合計占60%,與實際情況比較吻合;樣本所從事的工作集中在銷售人員和行政管理人員,占總體的8217%;從參展商所處的地域空間分布來看,54%的參展企業(yè)來自東莞市。樣本結(jié)構(gòu)分析表明,問卷的代表性比較強,他們的回答具有典型性。表3樣本結(jié)構(gòu)表(n=523人數(shù)(人百分比(%性別企業(yè)性質(zhì)企業(yè)職位教育程度從事工作º公司地域男3516711女1522911未回答20318制造34065代理商¹861614媒

15、體雜志29515研發(fā)機構(gòu)14217其他36619未回答18314高層管理者13125中層管理者1893611基層管理者921716一般員工761415未回答35617高中以下27512高中或中專1472811大專1953713本科1182216碩士或碩士以上17313未回答19316行政管理1042016銷售3136211技術(shù)48915研發(fā)、設(shè)計34617其他711411東莞市2835411廣東省1603016廣東省外541013境外51未回答214資料來源:本研究2005年8月10月在展覽會的現(xiàn)場問卷。注:¹代理商包含進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商;º從事工作是多項選擇,百分比

16、超過100%。312參展所考慮的因素表4顯示了參展商參展決策所考慮因素的重要性排序。在14個指標(biāo)中,參展商把主辦單位的聲譽作為參展與否的最重要權(quán)衡因素,表明企業(yè)在參展效益不確定或信息不對稱的情況下,對聲譽良好的主辦單位具有較高的信任和預(yù)期。企業(yè)參展考慮的第二個重要因素是通達(dá)便利的交通,這意味著空間距離和時間距離兩層含義,空間距離是指企業(yè)位于展覽會舉辦地周邊區(qū)域,時間距離是指到達(dá)展覽會舉辦地的道路通暢,交通發(fā)達(dá)。第三個重要因素是展會舉辦地是否輻射公司的目標(biāo)市場,這是企業(yè)到舉辦地參展最直接的動機;第四個重要因素是主辦單位的推廣力度,其實質(zhì)含義不僅包括專業(yè)觀眾的人流和質(zhì)量能得到保證,而且包括參展商的

17、數(shù)量和質(zhì)量能得到保證。展覽會的明確定位是企業(yè)參展的87第五個重要因素,這主要是指展覽會是否具有專業(yè)化的主題。另外,表4也顯示企業(yè)參展考慮最少的是參展費用,這對于主要利用價格競爭的主辦單位而言具有警示意義。表4參展商參展決策考慮因素排序一覽表決定參展所考慮的因素樣本量均值標(biāo)準(zhǔn)差排序主辦單位的聲譽5003189601956561通達(dá)便利的交通51431817101951872展覽會舉辦的區(qū)域是否輻射公司目標(biāo)市場51231808601986453主辦單位的推廣力度51631771311071264展覽會的明確定位51031766701933165展會歷屆專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量5103167061102

18、4906舉辦地的安全5163162981103377展會的位置51331608201974528展會舉辦的時間5143160121101579展會歷屆參展商的數(shù)量506315909019588810展會舉辦地的市場購買力51631562019583711歷屆是否有龍頭企業(yè)參展509315049110129512歷屆競爭對手是否參展510313294110229813參展費用514313294110229814資料來源:本研究2005年8月10月在展覽會的現(xiàn)場問卷。313不同類型參展商參展的抉擇因素為了進(jìn)一步區(qū)分類型各異的參展商參展是否具有不同的參展抉擇,首先對參展商進(jìn)行聚類分析,然后總結(jié)其特征

19、。對14個參展決策指標(biāo)進(jìn)行快速聚類分析。為了確定合理的聚類數(shù)目,分別嘗試性地進(jìn)行2類、3類、4類、5類等多種聚合類別分析,最終確定3類為比較合理的聚類數(shù)目,該數(shù)量的聚合更具有解釋力。另外,對3種聚類進(jìn)行統(tǒng)計檢驗(ANOVA,所有指標(biāo)的方差顯著性都是01000,表明3種類型存在明顯差異,符合統(tǒng)計顯著性要求。處理缺失值的方法為去除所有含缺失值的個案再進(jìn)行分析處理,523個樣本量,去除79個有缺失值的樣本,有效樣本量444個。聚類分析結(jié)果見表5。p聚類Ñ:理智型。該類型包括169家參展商,占有效樣本量的38%。之所以稱之為/理智型0,因為這類企業(yè)對所有的因素都非?？粗?除了參展費用和歷屆競

20、爭對手是否參展這兩個因素的得分略低于4分外,其他12個因子的得分均很高,都在4分以上。理智型參展商參展決策最關(guān)注的前5個因素為:主辦單位的推廣力度、展會歷屆專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量、主辦單位的聲譽、展會明確的定位、展會舉辦的區(qū)域是否輻射公司目標(biāo)市場。這反映了理智型參展商參展決策非常理性、謹(jǐn)慎,對各個要素都非常重視,尤其對專業(yè)觀眾的預(yù)期很高,對主辦方的營銷力度、聲譽要求較高。表5企業(yè)參展決策所考慮因素的聚類分析結(jié)果聚類ѹ(n=169º聚類Ò(n=201聚類Ó(n=74方差(si g1»主辦單位的聲譽4141(3¼3188(121

21、85(201000展會舉辦的區(qū)域是否輻射公司目標(biāo)市場4139(53182(22166(601000展會舉辦地的市場購買力4105(113154(62166(601000展會明確的定位414(43163(52180(301000歷屆是否有龍頭企業(yè)參展4111(103144(92146(1101000展會歷屆參展商的數(shù)量4127(83148(72151(1001000展會歷屆專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量4146(23154(62157(801000歷屆競爭對手是否參展3192(133109(122170(501000主辦單位的推廣力度4156(13169(32145(1201000參展費用3195(123

22、100(132145(1201000展會的位置4127(8314(112173(401000展會舉辦的時間4126(93147(82153(901000舉辦地的安全413(73143(102159(701000通達(dá)便利的交通4136(63165(43114(101000聚類命名理智型大眾型嘗試型比例38%4513%1617%主要特征描述參展決策非常理性、謹(jǐn)慎,對各個要素都要求較高各個要素的重視程度中等偏上,比較中性通常距離展覽會舉辦地較近,主要是試錯注:¹按照李克特5分量表計算各因子的均值,15表示同意的程度,5表示非常同意,1表示非常不同意;º聚類的樣本個案數(shù)量;

23、7;方差統(tǒng)計量的相伴概率值,小于0105就認(rèn)為各總體均值存在顯著差異;¼均值后面括號內(nèi)的數(shù)字為該指標(biāo)在聚類中的排序。p聚類Ò:大眾型。201家企業(yè)屬于該類型,這一組規(guī)模最大,占有效樣本量的4513%。因為這類企業(yè)相對比較中性,所有指標(biāo)得分集中在3分之內(nèi),因而命名為/大眾型0。主辦單位的聲譽、展會舉辦的區(qū)域是否輻射公司目標(biāo)市場、主辦單位的推廣力度、通達(dá)便利的交通、展會明確的定位是大眾型企業(yè)選擇展覽會考慮的前5個要素,參展費用位列最后。應(yīng)該說,大眾型參展商選擇展覽會條件雖不像理智型企業(yè)那么嚴(yán)格苛刻,但對主辦方的聲譽和推廣力度、展覽會舉辦區(qū)域及其交通、展覽會的專業(yè)化定位還是比較看

24、重。p聚類Ó:嘗試型。74家企業(yè)歸屬該類型,該類型的比例最小,占1617%。這類企業(yè)除了對通達(dá)便利的交通比較關(guān)注之外,其余因子的得分都在2分以內(nèi),表明他們就近參加周邊區(qū)域舉辦的展覽會,主要抱著嘗試的目的。因而把該類型的企業(yè)命名為/嘗試型0。這表明了嘗試型參展商通常距離展覽會88舉辦地較近,他們希望通過參展獲得一些收獲,主要是試錯。需要說明的是,無論是理智型企業(yè)還是大眾型企業(yè),抑或嘗試型企業(yè)對參展費用都很不關(guān)注,主辦單位組織客源的能力、展覽會本身的定位、展覽會的舉辦地是所有企業(yè)認(rèn)同度較高的幾個因素。314 參展商參展決策行為特征總結(jié)總結(jié)參展商參展決策行為特征,可得出如下簡略結(jié)論:第一,

25、參展商的參展決策主要是對主辦方、專業(yè)觀眾、同行參展商、舉辦地、外在因素這5個指標(biāo)權(quán)衡、評估的過程。權(quán)衡評估的結(jié)果直接影響是否決策參展、評價參展效益好壞,并由此確定是否再次參展及口碑效應(yīng)(見圖1。 圖1 參展商參展決策行為特征分析簡略圖主辦方這個指標(biāo)對于參展商參展決策的影響因素有:主辦單位的聲譽、推廣力度、展覽會明確的定位。參展商選擇展覽會考慮的第一要素就是主辦方的聲譽,也就是說,參展商對聲譽良好的主辦方在展覽題材的把握以及參展商及專業(yè)觀眾的組織方面寄予很高的期望。在選題方面,大部分專業(yè)觀眾偏好專業(yè)性展覽會,他們希望主辦方對展覽會有明確的定位。在推廣力度方面,參展商實則是對主辦方組織相應(yīng)規(guī)模專業(yè)

26、觀眾和參展商所寄予的期望。專業(yè)觀眾這個指標(biāo)對參展商參展決策造成的影響因素有:觀眾的人流量和質(zhì)量。參展商參展主要是與專業(yè)觀眾進(jìn)行溝通交流,銷售、形象宣傳、建立客戶關(guān)系的前提條件是要求有足夠數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)觀眾來到展覽會現(xiàn)場。除了對主辦方、專業(yè)觀眾這兩個指標(biāo)進(jìn)行權(quán)衡、評估之外,另外一個很重要的因素是對同行參展商的要求,該指標(biāo)的規(guī)模和質(zhì)量也會對參展企業(yè)決策與評估造成比較重要的影響。同行參展商的數(shù)量和質(zhì)量是一個展覽會規(guī)模和品質(zhì)的象征,同臺競技、信息交流既殘酷又魅力無窮。舉辦地這個指標(biāo)影響參展商決策及其體驗的影響因素有:舉辦地是否是企業(yè)的目標(biāo)市場以及通達(dá)便利的交通、舉辦地的安全。前一個因素是企業(yè)參展的直

27、接動機,后兩個因素關(guān)系到企業(yè)參展成本及其心理。外在因素包括展覽會舉辦的時間、花費等,這些因素雖不會對企業(yè)參展決策和評估帶來非常大的影響,但也是企業(yè)參展權(quán)衡的要素,尤其是合適的舉辦時間。第二,不同類型的參展商決策行為既具有共性,但也存在較大差異性。從決策過程來看,參展商分為理智型、大眾型、嘗試型三種類型。38%的參展商屬于理智型,該類型參展商參展決策非常理性、謹(jǐn)慎,對各個要素都非常重視,尤其對專業(yè)觀眾的預(yù)期很高,對主辦方的營銷力度、聲譽要求也較高。4513%的參展商屬于大眾型,該類型占據(jù)參展商的很大比例,大眾型參展商對選擇展覽會條件雖不像理智型企業(yè)那么嚴(yán)格苛刻,但對主辦方的聲譽和推廣力度、展覽會

28、舉辦區(qū)域及其交通、展覽會的專業(yè)化定位還是比較看重。1617%的參展商屬于嘗試型,該類型參展商通常距離展覽會舉辦地較近,他們希望通過參展獲得一些收獲,主要是試錯。無論是理智型還是大眾型抑或嘗試型企業(yè)對參展費用都很不關(guān)注,主辦單位組織客源的能力、展覽會本身的定位、展覽會的舉辦地域是所有企業(yè)認(rèn)同度較高的幾個因素。4 討論及實踐意義參展商決策的研究結(jié)果對主辦方有效組織參展商提供一些啟示:89第 22 卷 2007 年第 5 期 月刊 旅 游 參 學(xué) 考 刊 文 TOURISM TRIBUNE 獻(xiàn) 第一, 主辦方塑造良好的企業(yè)形象是吸引企業(yè) 參展的有力手段。當(dāng)企業(yè)在信息不對稱的情況下, 主辦方聲譽良好的

29、企業(yè)形象成為企業(yè)參展篩選的重 要參照指標(biāo)。然而, 企業(yè)形象的塑造離不開其品牌 產(chǎn)品的支撐, 所以培育品牌展會是展會主辦單位的 經(jīng)營戰(zhàn)略。 第二, 合理組織理智型、 大眾型、 嘗試型的參展 商。嘗試型和大眾型的參展商為新展覽項目和品牌 培育中的展覽項目提供了客源保證, 而理智型的參 展商是展覽會高質(zhì)量參展商的保證。新展覽項目的 關(guān)鍵之處在于提升嘗試型和大眾型參展商的參展效 益, 使他們具有再次參 展意愿, 并進(jìn)行正面口 碑傳 播, 從而吸引那些理智型的參展商, 進(jìn)而提升展覽會 的規(guī)模和檔次。 第三, 價格競爭手段不可取。絕大多數(shù)的參展 商會把參展費用作為一個因素考慮, 但不占主導(dǎo)地 位。那種試圖

30、利用低價吸引企業(yè)參展的策略并不會 因此吸引到更多的參展商, 反而由于價格高低不同 造成參展價位高的企業(yè)產(chǎn)生攀比和不滿, 影響下一 屆參展意愿, 并會破壞主辦方自身在市場中的形象。 第四, 重視同行參展商數(shù)量和質(zhì)量的組織工作。 一般而言, 參展商數(shù)量越多, 主辦方收入也就越多, 因而, 相對于招展的質(zhì)量而言, 主辦方更加重視招展 的數(shù)量。但參展商參展決策因素要求主辦方必須重 視同行參展商的數(shù)量和質(zhì)量, 便于同行之間的信息 交流和競技, 從而真正發(fā)揮展覽會的綜合功能。 第五, 展覽會舉辦地的選擇非常重要, 覆蓋目標(biāo) 市場、 交通便利、 區(qū)域安全等因素都會影響企業(yè)參展 決策。 本研究與國外的研究結(jié)果

31、進(jìn)行比較存在三方面 的差異: 第一, 本研究主要是基于主辦方視角, 即主 辦方如何更好地組織參展商。而國外研究則主要是 基于參展商視角, 即參展商如何提升自身的參展管 理; 第二, 對參展商的決策研究更加系統(tǒng), 而非零星 分散。尤其是參展商參展決策權(quán)衡、 評估的指標(biāo)更 趨綜合, 增加了主辦方、 同行參展商、 舉辦地 3 個指 標(biāo); 第三, 區(qū)分了類型各異的參展商參展決策。事實 上, 參展商參展決策過程非常復(fù)雜, 如主辦方展前、 展中、 展后服務(wù)項目和質(zhì)量, 以及舉辦地的餐飲住宿 娛樂服務(wù)等因素也深刻地影響著參展商參展決策, 這些還有待今后進(jìn)一步深入研究。 致謝: 感謝保繼剛老師對本文的指導(dǎo)。

32、8 5 6 3 1 Dickinson J R. Firms with large market shares, product l ines, rate shows highly J . Marketing N ews, 1985, ( 5 : 14. 2 Herbig P, Palumbo F, O. Hara B. Differences in trade show behavior between North American -Focused firms and worldwide -oriented firms J . International Journal of Commer

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