品牌傳播的新媒體環(huán)境

1、頁眉內(nèi)容品牌傳播的新媒體環(huán)境-企業(yè)管理論文品牌傳播的新媒體環(huán)境梁建飛任何品牌傳播都是在一定的媒體環(huán)境下進(jìn)行。不同的媒體環(huán)境下，受眾群體的“視聽聚集”、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣都有所不同。當(dāng)前，新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變革，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運(yùn)作理論已經(jīng)很難適用，業(yè)界普遍感到傳統(tǒng)受眾調(diào)查、廣告推廣等手段很難取得理想效果，在傳統(tǒng)媒體逐漸式微時(shí)，從傳統(tǒng)媒體出發(fā)的理論、品牌傳播方法也應(yīng)該及時(shí)更新。1 .新媒體的時(shí)空本質(zhì)所謂新媒體，按字面意思理解，所有與過去媒體呈現(xiàn)不同特征的媒體都可以稱作新媒體。但這樣來定義新媒體顯然沒有太大的意義，因?yàn)榭梢哉f媒介技術(shù)的更新每天都在發(fā)生。新媒體的術(shù)語真

2、正開始廣為學(xué)術(shù)界、業(yè)界使用也就是最近幾年內(nèi)的事。也就說只是在最近幾年，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這種變化足以需要一個(gè)術(shù)語或概念來和之前媒體環(huán)境做出明確界定。用“新媒體”這一術(shù)語將當(dāng)前媒體環(huán)境與之前媒體簡單地區(qū)別開來，在學(xué)術(shù)上并不嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)椤靶旅襟w”的“新”是沒有特征、沒有內(nèi)涵的字眼，無法概括、凝練當(dāng)前媒體的主要特征。在以后媒體環(huán)境再發(fā)生巨變的時(shí)候，我們無法再用“新媒體”來與當(dāng)前媒體做區(qū)別。但作為學(xué)界、業(yè)界廣泛使用的概念，“新媒體”具有很廣的群識基礎(chǔ)，因此，本文也無需對當(dāng)前媒體環(huán)境的命名做更多討論。最重要的是，新媒體與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上發(fā)生的變化。媒體的英文為“Media:其詞源于“mid”，即一

3、種中間物。無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，所有的媒體從本質(zhì)上來說都是傳播信息的中介。媒體的技術(shù)發(fā)展在人類社會(huì)傳播歷史發(fā)展過程中起著關(guān)鍵性作用。人類的傳播活動(dòng)，不借助媒體（空氣、光線等自然介質(zhì)除外）就只能在人的視聽范圍內(nèi)進(jìn)行。加拿大著名學(xué)者麥克盧漢曾將媒體比喻為“人的延伸”。電視是人眼睛的延伸，收音機(jī)是人耳朵的延伸。媒體存在的價(jià)值就在于將“此時(shí)空”的信息載運(yùn)至“彼時(shí)空”、或?qū)ⅰ氨藭r(shí)空”載運(yùn)至“此時(shí)空”。媒介拓展了人類感覺器官接受信息的范圍，實(shí)現(xiàn)了信息的跨時(shí)空的學(xué)習(xí)與傳播。因此媒體的本質(zhì)功能是跨越時(shí)空傳遞信息。所有媒體的本質(zhì)都是承載信息并跨越時(shí)空進(jìn)行信息流動(dòng)。而媒體跨越時(shí)空的能力則是媒體優(yōu)越的重要的指標(biāo)。

4、從空間上，跨越空間的距離，是衡量媒體重要指標(biāo)。電報(bào)產(chǎn)生時(shí)，能跨越大西洋進(jìn)行信息傳播，這是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步；從時(shí)間上，跨越時(shí)間的速度是衡量媒體的另一個(gè)重要指標(biāo)，當(dāng)前運(yùn)用即時(shí)聊天工具和對方進(jìn)行信息交流，這是用驛馬傳遞書信的時(shí)代無法想象的事情。從結(jié)純記事、印刷物、機(jī)器運(yùn)輸（從某種意義上說，交通工具也是一種媒體，媒體從本質(zhì)不僅是承載物，更是一種運(yùn)載物，因此，媒體從本質(zhì)上具有運(yùn)輸?shù)男再|(zhì)）、電子媒體再到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，跨越時(shí)間和空間的性能越來越強(qiáng)。我們所說的新媒體從本質(zhì)上無非就是在跨越時(shí)空上實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍。2 .新媒體時(shí)空壁壘的消除從技術(shù)層面，媒體在跨越時(shí)間的性能上早已實(shí)現(xiàn)了時(shí)間上的即時(shí)化和空間上無限遠(yuǎn)

5、程距離。但是新媒體的發(fā)展還要破除人為的時(shí)空壁壘，才能真正時(shí)間真正實(shí)現(xiàn)信息的自由流動(dòng)。國家在信息產(chǎn)業(yè)上的宏觀戰(zhàn)略“三網(wǎng)融合”就是要破除人為時(shí)空壁壘、行業(yè)利益壁壘。即實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”。1998年，業(yè)界對“三網(wǎng)合一”還是“三網(wǎng)融合”展開了大辯論，三網(wǎng)融合開始進(jìn)入人們視野。1999年9月，國辦發(fā)199982號文件規(guī)定“電信部門不得從事廣電業(yè)務(wù)，廣電部門不得從事通信業(yè)務(wù)，雙方必須堅(jiān)決貫徹執(zhí)行"，讓三網(wǎng)融合戛然而止。2001年十五計(jì)劃綱要中第一次明確提出“三網(wǎng)融合”。2006年的H一五規(guī)劃綱要，再度提出“三網(wǎng)融合”：積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。直到2010年1月13日，溫家寶主持

6、召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，才明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表。2010年6月底，三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單和試點(diǎn)方案正式公布，三網(wǎng)融合才進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。從“三網(wǎng)融合”提出到實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，經(jīng)歷了十幾年的博弈，其中利益壁壘的阻力可想而知。自2010年“三網(wǎng)融合”進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段以來，媒介生態(tài)發(fā)生巨大的變化，深刻地影響品牌傳播的內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)運(yùn)作和傳播方式。“三網(wǎng)融合”產(chǎn)生的新媒體語境明顯不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境。(1)渠道多元化。三網(wǎng)融合打破傳統(tǒng)三網(wǎng)的利益格局，使得內(nèi)容生產(chǎn)能夠在不同信息渠道問較為通暢流動(dòng)，內(nèi)容傳播由傳統(tǒng)封閉式的定向式流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N渠道內(nèi)開放式的多方向流

7、動(dòng)。(2)內(nèi)容生產(chǎn)低準(zhǔn)入。渠道的開發(fā)激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)的活力，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及內(nèi)容制作設(shè)備、技術(shù)的普及化，大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的準(zhǔn)入門檻。UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)的興起，極大豐富了新媒體的內(nèi)容。(3)競爭更加激烈。渠道的多元化和生產(chǎn)的低準(zhǔn)入直接導(dǎo)致包括品牌傳播在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在量上的爆炸式增長。無論式傳統(tǒng)媒體上的品牌宣傳，還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌傳播，都面臨不同渠道的競爭，同渠道不同品牌的競爭。3 .新媒體的顯在特征在時(shí)空跨越上巨大的技術(shù)革新以及政策環(huán)境方面時(shí)空壁壘的消除，成就了新媒體時(shí)代。媒體環(huán)境明顯與傳統(tǒng)媒體有了天翻地覆的變化。(1)交互性新媒體與傳統(tǒng)媒體一個(gè)重要的區(qū)別就是新媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)。對于品牌發(fā)布的廣告

8、、商業(yè)信息，受眾隨時(shí)隨地可以進(jìn)行深入反饋。品牌管理者也可以針對受眾反饋進(jìn)行傳統(tǒng)媒體上無法進(jìn)行的個(gè)性化交互溝通。新媒體的交互性給品牌傳播帶來更多深入了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，以便為消費(fèi)者提供更能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。(2)受眾權(quán)力擴(kuò)大渠道多元化和內(nèi)容生產(chǎn)的低門檻，使得原屬于媒體專業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)部門地讓渡給個(gè)體。無論是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者還是普通網(wǎng)友，個(gè)體成為內(nèi)容供給的重要來源。任何人都有權(quán)力生產(chǎn)內(nèi)容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產(chǎn)者。人們會(huì)在新媒體中自行尋找自己所需，并創(chuàng)造自己的媒體1。對于品牌來說，任何受眾都可以對品牌擁有并使用話語權(quán)。受眾權(quán)利的擴(kuò)大，使得品牌危機(jī)的發(fā)生的可能性更大。對

9、于管理不善而經(jīng)常出現(xiàn)批漏的品牌，一個(gè)微博就可能引發(fā)一場全國范圍的品牌危機(jī)。在受眾話語權(quán)擴(kuò)大的背景下，品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、公共關(guān)系等諸方面都要盡量做到無懈可擊，這對品牌來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。(3)信息渠道社交化門戶網(wǎng)站曾經(jīng)是網(wǎng)民獲得信息主要渠道。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，各種即時(shí)聊天工具、社交平臺(tái)逐漸成為信息的重要渠道。微博、微信、人人網(wǎng)等依靠人與人之間關(guān)系形成的平臺(tái)，由于信息呈現(xiàn)更加個(gè)性化、更加迅捷、更加自由，已經(jīng)逐漸成為個(gè)人獲取信息的主要來源。社交媒體的閃電般普及和影響力的級數(shù)增長顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播機(jī)制2o特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，用社交平臺(tái)在手機(jī)上獲取信息比門戶網(wǎng)站更加便捷。以至于搜

10、狐、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站不得不在手機(jī)端設(shè)立專門的新聞終端。信息渠道社交化，讓品牌傳播面臨更大的受眾競爭。當(dāng)以關(guān)系為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)逐漸掩蓋“一對多”的門戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)，品牌傳播更需要以“內(nèi)容為王”，吸引個(gè)體閱讀、分享到關(guān)系網(wǎng)。(4)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視在直播節(jié)目時(shí)雖然也能實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播、也能實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)遠(yuǎn)程傳播，但是一般來說，電視機(jī)本身只能固定在家庭中。也就是說，用戶并非能隨時(shí)隨地接受信息。我們接受電視信息時(shí)，只能和現(xiàn)實(shí)的時(shí)間暫時(shí)的脫離，久而久之，我們可能各家沉迷于虛擬的媒體世界里。我們在討論一種媒體類別、媒體技術(shù)跨越時(shí)空性能的時(shí)候，也不能忽略硬件本身跨越時(shí)空的性能。在手機(jī)逐漸智能化的今

11、天，手機(jī)作為媒體硬件可以做到隨時(shí)隨地接受信息。便攜式媒體的興起，在一定程度上，解放了人的身體，讓人從虛擬環(huán)境中掙脫，重新回到現(xiàn)實(shí)。新媒體時(shí)代，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實(shí)銷售有了更直接、更自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。(5)碎片化虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，實(shí)際也導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)生活對虛擬宣傳的割裂。移動(dòng)端信息傳播隨時(shí)隨地可能被接受，也隨時(shí)隨地可能被現(xiàn)實(shí)生活打斷。因此，在新媒體環(huán)境下，受眾用碎片化的時(shí)間接受信息。當(dāng)今的媒介市場出現(xiàn)了前所未有的碎片化，使停留在單個(gè)媒介形式上的時(shí)間和受眾對單條商業(yè)訊息的關(guān)注度都在不斷降低3。碎片化的信息接受行為可能導(dǎo)

12、致受眾無法接受完整的品牌傳播，不能對品牌有全景的了解。這需要品牌傳播策略進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)受眾碎片化的信息接受習(xí)慣。(6)精準(zhǔn)化芯片技術(shù)的突飛猛進(jìn)，促進(jìn)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)運(yùn)算的長足發(fā)展。在新媒體上，對受眾數(shù)據(jù)的采集、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)算達(dá)到了前所未有的高度。大數(shù)據(jù)營銷成為當(dāng)前傳媒界、營銷界的熱點(diǎn)。用數(shù)據(jù)說話，便成為企業(yè)媒介部門的“首選”口。網(wǎng)絡(luò)可尋址技術(shù)，使得品牌的精準(zhǔn)營銷成為可能。在分析目標(biāo)消費(fèi)者信息搜尋傾向、購買行為、購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推演其下一步的產(chǎn)品需求，再根據(jù)其需求推送相應(yīng)的品牌信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營銷方向。4 .結(jié)論品牌傳播正處于新的媒體語境之下。品牌傳播的新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體巨大的不同。在交互性、受眾角色、社交化、線上線下互動(dòng)、精準(zhǔn)化等諸方面顯現(xiàn)出明顯的特征。品牌傳播需要在這樣的特征下，進(jìn)行理論再造、營銷方式再造。參考文獻(xiàn)：1郝豐田.企業(yè)品牌營銷跨入新媒體時(shí)代J.企業(yè)文明2006,12:27.2張常悅.新媒體環(huán)境下品牌整合營銷的MISC傳播特征