終端布局和終端建設

1、終端布局和終端建設前 言終端布局和終端建設是企業(yè)終端業(yè)務的重點工作，體現(xiàn)了企業(yè)在市場的戰(zhàn)略思維，在市場建設中，每個企業(yè)都擁有自己的優(yōu)勢，都會將企業(yè)的資源集中在優(yōu)勢層面，這種優(yōu)勢是指企業(yè)定位消費市場，比其它的企業(yè)或者競爭對手更能體現(xiàn)出專業(yè)和特色，能更好的服務于這一消費群體。以期在經營方面區(qū)別于其他的競爭對手并彰響自身企業(yè)的專業(yè)特色優(yōu)勢。終端布局和終端建設的工作中心是以消費者和企業(yè)所提供的產品和服務來決定的。比競爭對手更能向消費者提供更專業(yè)和更有特色的產品或服務，或是向消費者提供超價值的服務，是企業(yè)的市場優(yōu)勢之一。實際終端布局和終端建設都是以消費者購買渠道的行為做為研究對象的一、終端布局終端布局著

2、重介紹了三種類型的終端系統(tǒng)KA/A類門店，B類門店，C類門店，在全國省，市，縣的布局情況，以及它們各自的特點。1.終端市場分類1） 按消費水平、市場規(guī)模和終端賣場的分布將全國市場分成三個級別：一級市場：我們把省級城市，省會城市，和發(fā)達城市稱為一級城市。上海，北京是直轄市屬省級城市，廣州，武漢屬于省會城市，深圳，寧波屬于發(fā)達城市，這一類處于一級市場。一級市場終端門店的匹配要求，如下表一：二級市場：地級市和較小的省級城市。比如，廣東東莞，廣東汕頭，福建漳州，湖北仙桃，廣西北海，遼寧撫順，這類屬于二級市場。二級市場終端門店的匹配要求，如下表二：三級市場：縣級市，縣城，較小的地級城市，廣東普

3、寧市，潮陽，福建龍海，云霄，這些屬于三級市場。三級市場終端門店的匹配要求，如下表三：2） 按超市，商場，賣場門店規(guī)模和大小將其分為三種類型門店：KA/A類門店，B類門店，C類門店KA大賣場：指國內國外大型連鎖超市，賣場，單店面積至少擁有3000平方米以上；賣場內的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購物需求，人流量大，經營狀況良好。比如，沃爾瑪，家樂福，易初蓮花，百佳，聯(lián)華，華聯(lián)，人人樂、大潤發(fā) 特點：這類賣場交通便利，處于主要商圈，購買力強，實力強，信譽好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量，做品牌。但缺點是：門檻高，要求高，費用高，結帳周期長，手續(xù)繁雜，它掌握著談判

4、籌碼的優(yōu)勢，處于談判的主動地位。它要求供應商，產品品類有自己的優(yōu)勢，組織運作要與之相對接，管理運作怎么來做會更好，比如，像沃爾瑪它要求你要提供一份JBP計劃（JointBusinesePlan），并做銷售回顧，其中JBP附件含：KPI主要表現(xiàn)指數(shù)，8020分析，積分卡，財務摘要JBP計劃是一整套KA運作的縮影。一般KA客戶分為：1.總部或區(qū)域集權制的KA客戶，比如麥德龍、大潤發(fā)、易初蓮花等等，它在運作上，對全國性品牌廠家采取總部負責、門店配合的策略 2.擁有門店自主權的KA客戶，比如家樂福、好又多等等。它將區(qū)域性品牌廠家的合同，交由區(qū)域或門店簽署，具體運作也交由門店來負責。B類門店：國內中等規(guī)

5、模的超市，商場經營面積在1000平方米到3000平方米之間，有一定的人流量，品類基本能滿足周邊的消費，經營狀況一般，選址經常處于次商業(yè)圈，盡量避開KA賣場。它彌補了KA賣場的市場空隙。但最令人擔心的是，突如其來的KA賣場，開在這種門店不遠的周邊，使得，搶走了它的客戶，使它陷入困境。特點：人流量不如KA類，在沒有KA類門店的商業(yè)區(qū)，還顯得比較強勁，進場費低，操作簡單，費用靈活，進入門檻沒有KA要求那么高。缺點：競爭力薄弱，不具備和大商超，大賣場，競爭的實力，存在一定的經營風險，企業(yè)在進入這類超商，要考察其信譽、實力、經營狀況，并要進行跟蹤，做好風險預防機制，以防損失。C類門店：經營面積在300平

6、方米到1000平方米之間，人流少，經營不穩(wěn)定，實力小，一般都是分布在郊區(qū)，小型社區(qū)，經營品類少，社區(qū)小型超市，此類門店數(shù)量大，經營的優(yōu)勢便利，價格相對高于KA類，B類門店。C類店特點：優(yōu)點：數(shù)量眾多，進入門檻低，費用少 缺點：有風險，經營不穩(wěn)定3） 按銷售額和費用大小又把這三類：A、 終端可以分為：重點終端，導購終端，普通終端三種類型。B、對終端資源投入和控制要堅持兩個原則：一、先預測后投入原則 二、終端形象利潤原則1.銷量大，費用合理的KA/A類門店，要重點支持，重點投入。盡量保持它給終端業(yè)務帶來主要利潤。同時做形象宣傳。2.費用高，銷量大，人流多，盈利不多的KA/A類、

7、B類門店，要控制資源的合理性，保持以做形象，做品牌為主。讓品牌深入人心，達到在大賣場，商超領域占有一定的市場。3.銷售量少，人流少，費用低的B類、C類商超，則要利用它的密集性網絡售點，對整個城市進行覆蓋，鋪貨，達到彌補KA/A類、B類的不足，形成以點帶面，點面合一的整體布局，讓廣大消費者能“看得到（形象），買得到（產品），樂得買（實惠）”。C、重點終端的特點：銷售量大，人流大，品牌度高，能創(chuàng)造企業(yè)終端的主要利潤來源，能通過KA平臺將品牌做到消費者的心中。比如，家樂福南頭店，某知名化妝品公司單店銷售，平均每月可以達到7萬元，高峰期做到9萬多。1.重點終端，資源的投入和控制：2.導購終端，資源的投

8、入和控制：3.普通終端，資源的投入和控制：二、終端建設企業(yè)在賣場，超市，商場的的終端建設，一般可以從六個要素入手，有效的終端建設，需要各種資源因素的有效配合。終端建設六要素：選店合理、選位最佳、陳列搶眼、包裝靚麗、促銷有力、客情良好（1）、選店合理選店是終端建設一個很重要的關鍵工作，選店一般是要利于自己的經營，做到合理。企業(yè)在終端的業(yè)務是追求永續(xù)經營，將風險降到最小，將利潤提到最高，而你選擇的店面，就決定你的企業(yè)今后的經營了。為什么要選店，就是因為店與店之間有差異，有距離。有的門店是賺得你盆滿缽溢，有的門店是虧得你血本無歸。差別如此之大，就是同一系統(tǒng)的門店之間都是如此。 選店要重視這個客戶的實

9、力經營狀況，像BC類等小型超市的，經營不善，貨款支付不出，貨款長期拖欠，已經導致中小型企業(yè)終端業(yè)務經營不善的主要原因。但也有許多企業(yè)經營的很好，除了合理選店，還務必建立風險預防制度，以應對風險的威脅。一般，實力強大的KA/A類門店，像沃爾瑪，家樂福這類，在選址時，是非?？茖W合理的，在經營上，企業(yè)不用擔心有什么風險，但是，進場費用和進入門檻，也足以讓一些實力小的地方企業(yè)，望洋興嘆。在KA賣場，各門店的特點是銷售起量快，人流大，購買強，有不同消費層次的消費群。所以，在合作上，要了解各個KA賣場招商經營指標是什么，然后就可以投其所好。不少供應商在與KA賣場合作，能夠揚長避短，發(fā)揮自己的專業(yè)特色，取得

10、很好的業(yè)績。發(fā)揮“大賣場效應”，在某些區(qū)域與沃爾瑪家樂福這樣的大賣場合作，有時根本不贏利，但是，可以利用“家樂?！薄拔譅柆敗毙?，來提升自己品牌的影響力，因為能進入沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)，就給人一種信賴，既然沃爾瑪都能進了，那產品一定差不到哪里去，顧客會比較放心。都不會贏利，那為什么供應商還對它如此的熱乎它呢，供應商無非就是要“傍大賣場這個大款，給自己沾點光”。其次，是產品銷售量的門題，如果企業(yè)資源支持不到位，市場競爭力弱，在進入競爭太激烈的門店就要想清楚。大賣場一般實行末位淘汰制和供應商積分卡，對供應商進行考核分類。經常會有一些實力小的企業(yè)被無情的清場，如果，你在賣場不能給賣場帶來經濟利益，在怎么樣好

11、的供應商，都會面臨清場。供應商在考慮門店的時候要注意，選擇適合自己發(fā)展的門店。（2）、選位最佳 一般在簽合同前，超市會先看產品定條碼，有些超市會讓你選位置，讓你，確定后給他做個陳列圖。企業(yè)要利用這次機會，選擇一個好的位置，好位置與銷售量是成正比關系的。什么地方才是好的位置？人流密集的地方，收銀臺邊、入口對面的端架，貨架；超市的主干道兩側，多是較理想的位置，絕對要避開人流稀疏的偏僻角落；超市以集中品類將區(qū)域劃分成便于消費者購買的若干子區(qū)域。比如，在日化用品區(qū)，以洗發(fā)護發(fā)用品來說，這個區(qū)域是很有限的，同時還要容納不同廠家的產品。這就使得，有限的位置和最佳的地方，顯得更珍貴?！鞍酝酢痹诮K端選位方面就

12、做得很好，首先，是占盡了“地利”，你只要想進入日化用品區(qū)，就得經過“霸王”，好了，“霸王”是個善于脫穎而出的家伙，它會比在場的任何競爭對手更懂得，表現(xiàn)自己的魅力，就算消費者能跑得了廟，也逃不了“霸王”的五指山。終端搶位只是一種手段，懂得把終端位置的效用，給發(fā)揮出來，那才是難能可貴的。所以好得位置，需要與陳列、擺設、終端包裝、才能真正發(fā)揮最佳的作用。（3）、陳列生動陳列是終端建設的一個重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的一項長期的例行性工作，陳列是要產品跳出來，吸引消費者的眼球。激發(fā)消費者的購買沖動，來增加銷售。陳列生動化，在賣場商超有其重要的意義。怎樣才能讓產品生動搶眼，從眾多的產品脫穎而出？可以參考以下幾個

13、例子。1.排面沖擊力，就是加大產品排面，比如寶潔和聯(lián)合利華，擁有整個貨架，凸顯品牌霸氣，排面整齊，在陳列空間有限的超市，搶到排面就等于搶到顧客，排面越大銷售的機會就越大。2.搶眼突出，陳列要考慮到怎么讓自己的產品從眾多產品中脫穎而出，可以通過藝術陳列吸引消費者的關注。也可以通過POP，跳跳卡，圖貼等來襯托產品，吸引顧客。注意要保持新意，否則時間長了就會大打折扣。3.讓產品獨立出來，通過堆頭和堆頭包裝，將產品從普通陳列區(qū)獨立出來，堆頭要配合活動促銷進行?？梢宰鎏貎r，可以買送，和賣場聯(lián)合做活動，搞活終端氣氛。4.陳列順序和原則，上輕下重，同產品不同包裝垂直陳列，產品盡量集中，5.堅持有效陳列層，貨

14、架資源有限，要發(fā)揮最大的價值，就要堅持有效陳列，照顧暢銷，兼顧全品，才能發(fā)揮“有效資源，最大效益”的作用。6.陳列的維護是關鍵，銷售人員，理貨人員要勤于拜訪，勤于陳列，把陳列排面的維護工作做好。（4）、凸顯包裝終端包裝是對賣場銷售點的包裝，能有效展示公司形象。靚麗的終端包裝，就像無聲的“促銷員”一樣，能促進消費者對產品的購買。穿上一套美麗的衣服一樣，即可以讓消費者認識你的企業(yè)，你的產品，你的品牌。那么，終端怎么包裝？終端包裝，要求形象統(tǒng)一，簡易。先確定終端包裝的主形象，在設計主形象的時候，圖案，圖形，文字，色彩都要兼顧整體形象，易于消費者記憶。增強包裝效果的輔助材料不宜過多，1.原則，店外條幅

15、廣告，店內包裝相結合。2.終端包裝形式可以堆頭包裝，KT板，割條燈箱，櫥柜、店中店建設。注意形象要統(tǒng)一，整個系統(tǒng)才有沖擊力，還要考慮到燈光，總之，包裝就要色，光，形等有利因素組合具有美觀和吸引力，但形象一定要統(tǒng)一。還務必與促銷的組合因素結合運用才能發(fā)揮，他應有的作用。（5）、促銷有力 什么是促銷有力，換句話說，一個賣不出量的促銷，就是一個失敗的促銷，失敗一定有原因。如果促銷火候不到，促銷投入不到，就難有收效，“做一個特價，擺一個堆頭”想靠一招吃遍天下的日子已經不復存在了。促銷要有力，首先，促銷投入要合理，要效果；其次是促銷講究 “銳利” ， “殺傷力”，促銷畢竟是一種戰(zhàn)術，在層次上，是屬于低端

16、，極容易受到模仿跟進，而喪失優(yōu)勢。促銷是在同一水平線上，制造一種銷售的不平衡，使銷售的優(yōu)勢暫時傾向促銷的一方。雖然，促銷對產品的銷售有重要的作用，但想靠一個“成功的促銷”來維持長久的銷售促進是不可能的。四種促銷策略：1.促銷要“先”“快”“猛”，走在競爭對手的前面，才能占有先機。2.促銷，要配合其他的因素組合，才能更好的發(fā)揮作用。如果顯得力單勢薄的促銷，在激烈的競爭中，只能是一種不必要的浪費，企業(yè)在搞促銷時，要給對手形成一種巨大的壓力，讓對手望而退卻，放棄與你競爭的念頭。3. 創(chuàng)新促銷模式，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，人專我新”，策略沒有高過對手的促銷，是不可能贏取促銷的。國慶黃金周就

17、是一個促銷的縮影，國慶的消費力會是正常消費的將近10倍，這時候商家紛紛在賣場搞促銷，搶到銷量，攔截顧客。那么，在這個的促銷激烈競爭的時代，企業(yè)如何讓消費者的金錢跑到企業(yè)的口袋，只有把握了消費者的消費心理和趨勢。了解競爭對手的情況，才能好鋼用在刀刃上。在終端賣場的促銷現(xiàn)狀，通常廠家的促銷就是，摸獎，退款，組合裝優(yōu)惠，特價，買贈始終沒能擺脫傳統(tǒng)的促銷。往往是你方唱罷，我方登臺。沒有一點新意，更多的促銷信息成為一種泛濫，消費者被掩蓋在眼花繚亂的促銷海洋之中，過多的信息，反而，淡化了消費者的記憶，促銷不再有力。過度的促銷，會形成惡性競爭，特別是價格的競爭，就像一把雙刃劍，傷人也傷己。比如，之前，寶潔的

18、一直定位于中高檔位，后來在對手的前擊后攻之下，也做出相應的措施。飄柔先后，推出16.9元/瓶，隨后12.8元/瓶，到現(xiàn)在超市更推出6.9元/瓶，絲寶也推出9.8元/瓶的舒雷，雖然說，你給競爭對手形成了一種很大的壓力，使對手放棄跟進的念頭，但自己就像用打七傷拳一樣，先傷己，后傷敵。參加無休止的促銷競爭，不是企業(yè)銷售的明智做法，雖然促銷像一個巨大威力的漩渦一樣把你硬卷了進去而無法自拔，使你患上了促銷上癮癥，最后促也不行，不促也不行，其實，當前，市場大部分銷售的取得，確實歸公于促銷的貢獻。促銷是否有力，不在于投入多大的資源，而是在于合理，走對了路，創(chuàng)新了模式。比如，廣州迪采在模式的創(chuàng)新方面就做得相當

19、好，正當人們在促銷爭個你死我活的時候，迪采推出了從宣銷到體驗的促銷模式，所謂的體驗就是，在終端門店，設立類似發(fā)廊一樣的產品體驗點，聘請了專業(yè)美發(fā)師，讓消費者真正體驗和感受迪采的美發(fā)產品。而且促銷也取得了良好的效果，直接帶動了，迪采銷售額和品牌形象。有力的促銷還要考慮全年規(guī)劃，并總結上一年度的促銷經驗和心得，預測今年的促銷全景，然后，可以有策略有目的性的去制定，這樣才能有一個好的年度促銷計劃。在沃爾瑪，如果你簽的是全年的合同，那么，你的促銷計劃一定要考慮全國性的，促銷的日期安排，要和沃爾瑪周或沃爾瑪月一致。（6）、客情關系良好正確認識客情，處理好與賣場的客情關系是企業(yè)終端建設的一項重要工作，客情就是人情，就是與賣場搞好人際關系，良好的客情關系可以給企業(yè)帶來很多的好處。企業(yè)要充分調動客情關系，獲取對公司有益的好處。好的客情，能為公司帶來哪些好處？1.減少終端進場費用2.獲取賣場的有價值的信息 3.資源支