企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

1、目錄一、企業(yè)品牌經營的相關理論概述 1（一）品牌的概念和涵義 1（二）品牌經營 1（三）實施品牌經營對于企業(yè)的意義 3二、企業(yè)經營的現(xiàn)狀及原因分析 3（一）方法和認識水平有待提高 3（二）企業(yè)低水平性競爭 3（三）缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃致使企業(yè)難以做大 3（四）競爭手段過度集中于價格 4（五）企業(yè)缺乏品牌經營意識原因分析 4三、高新企業(yè)戰(zhàn)略分析 5（一）高新技術產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 5（二）高新技術企業(yè)經營戰(zhàn)略分析 6四、企業(yè)實施品牌經營戰(zhàn)略的建議 7（一）樹立正確的品牌經營意識 7（二）強化品牌文化的發(fā)展 7（三）加強品牌傳播，提高品牌知名度 7（四）為品牌經營提供人才支持 8五、結論 8參考文獻 1

2、 0企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理【摘要】隨著的快速發(fā)展，企業(yè)也在蓬勃發(fā)展。目前的企業(yè)還沒有正確的認識到 市場經濟下的經營方式與經營戰(zhàn)略，企業(yè)從最初的產品質量競爭走到了品牌 競爭的地步。這是經濟發(fā)展所帶來的一個必然結果，品牌的競爭同時也是產 品競爭，但是卻是一個更高層次的產品競爭。利用闡述品牌的定義，并給出 了品牌運用對公司的現(xiàn)實含義，調研了解公司當前存在的缺陷以及不足。再 對如今興起的高新技術的經營戰(zhàn)略進行探討，由小見大，淺析企業(yè)的經營與 品牌經營之間的不同，找出核心節(jié)點做出品牌經營的對策建議，讓企業(yè)的品 牌意識加強，讓企業(yè)能夠穩(wěn)定快速的發(fā)展。研究企業(yè)如何客觀的分析把握自 身所面臨的經營環(huán)境，合理的做出符

3、合企業(yè)的品牌形象、品牌經營戰(zhàn)略，對 于現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經濟意義。【關鍵詞】企業(yè)；品牌經營；戰(zhàn)略管理、企業(yè)品牌經營的相關理論概述（一）品牌的概念和涵義品牌是指一種標志和符號，品牌具有能夠識別企業(yè)的產品和服務質量的 作用。品牌通過一個鮮明的標識，讓企業(yè)與其他競爭者之間的產品和服務來 劃分開來。品牌是整合經營活動而來的一種象征，更是企業(yè)對公眾的一種承 諾和保障，還是一種無形資產。品牌就是企業(yè)的外在表現(xiàn)和內在表現(xiàn)的結合，如同人一般。不管是何種 類別的公司，品牌的展現(xiàn)均具備相應的特點，均會吸引和品牌形象相一致的 大眾的認同。同時，消費者所偏愛的文化理念和情感因素，也會讓品牌積累 出一定

4、的屬性價值，體現(xiàn)品牌的內在涵義。趙旭,王曉麗企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略初探J.現(xiàn)代商業(yè),2010.（二）品牌經營品牌經營其是基于市場經營定義逐漸發(fā)展起來的一種定義，為品牌站牌 里面的關鍵性構成單元。其通常是公司在創(chuàng)建品牌以及之后的一種發(fā)展方式 遺跡運營管理的進程。品牌經營最主要的目標是利用公司以確定自己品牌的 內在價值，了解品牌間的具體聯(lián)系，以對該品牌進行支撐，可以對其進行更 好的開發(fā)運用以持續(xù)營造自身的價值，最主要的目的是能夠維持品牌自身的 生命力，讓自身品牌的綜合價值均可以獲得持續(xù)提升，以提高公司自身的市 場占比。（三）實施品牌經營對于企業(yè)的意義1. 品牌是企業(yè)特殊資產具有特殊價值品牌是公司的一種無

5、形資本，基于商品自身的制造費用以及經營獲益， 如此品牌就能夠讓公司品牌獲得一定比例的獲益。并且品牌本身作為一種無 形資產，它可以獨立于產品和服務的。產品和服務可以塑造一個品牌，但是 品牌卻又不僅僅是產品和服務本身，因為作為產品一直在更新?lián)Q代與時俱進 又或者被市場所淘汰，而品牌卻能獨立于產品存在仍然會超越產品本身。通 過企業(yè)的不斷的積累和開發(fā)，使得品牌的外在形象和內在涵義不斷被消費者 認可，讓品牌在市場中仍能夠占據一部分利益份額，取得可觀的經濟收益。 所以，品牌為公司特點資本所具備的特定價值。2. 品牌有利于企業(yè)之間形成差異化的優(yōu)勢隨著市場經濟在不斷的成熟完善，企業(yè)如同雨后春筍不斷的涌現(xiàn)，企業(yè)

6、產品之間開始出現(xiàn)相同品質化的現(xiàn)象。以目前的經濟市場上來看，企業(yè)產品 的多樣性和消費者購買的自主性來說，買方更具備主動權利也更有篩選產品 的優(yōu)勢。消費者對于產品自身的品牌就有了更多的關注同時也愿意為了產品 品牌所帶來的附加值而買單。在這樣的情況下，品牌的差異化競爭優(yōu)勢和經 營戰(zhàn)略的優(yōu)化也日益重要。品牌幫助企業(yè)在市場中進一步的進行詳細劃分，二、企業(yè)經營的現(xiàn)狀及原因分析（一）方法和認識水平有待提高在2000年之后，國內經濟獲得了持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的綜合實力也得到了持 續(xù)增強。對于企業(yè)而言，就是進入了互聯(lián)網的時代，就是進入了形形色色的 各種網絡商業(yè)化的經營模式中。然而對公司來講，國內的公司大部分均為私 營

7、公司，公司的管理觀念以及銷售方案大部分是公司高層在實際運作過程中2李雪伶新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌營銷的思考J.東方企業(yè)文化,2014.逐漸摸索出來的，經營的觀點大多還處在一個比較傳統(tǒng)的經營觀念的階段， 一方面有些跟不上時代的更新，缺少了一定的創(chuàng)新意識。但是也不乏有一些 企業(yè)在不斷改革利用新的經營理念來發(fā)展自己，卻是生搬硬套，不結合企業(yè) 的運營機制和管理理念導致不符合企業(yè)自身的經營狀況盲目的開發(fā)一批，研 發(fā)一批產品，結構使得戰(zhàn)略上的失誤，致使企業(yè)蒙受重大說是。所以企業(yè)如 何制定經營戰(zhàn)略，使經營理念與當今市場環(huán)境相互結合。如何不斷通過方法 和知識水平的提高，將品牌經營和品牌的建設設為一個長期的努力，推

8、動品 牌形象推廣做大做強，引導著企業(yè)規(guī)模和經濟實力不斷更新發(fā)展。3（二）企業(yè)低水平性競爭隨著市場上競爭的壓力不斷加劇，如今許多企業(yè)開始有了危機意識，企 業(yè)能夠認識到，經營是影響企業(yè)經營模式成果的關鍵因素。但是，根據相關 數(shù)據統(tǒng)計，企業(yè)的各種執(zhí)行能力中，經營執(zhí)行力水平僅僅只有百分之十三。 在市場經營的調研進程中，市場細化深度代表國內的公司細化程度不高，目 前依然處在一種相對傳統(tǒng)的領域之中。 買什么就是什么，沒有發(fā)展細分產品 并且，由于企業(yè)的資產和規(guī)模有限，沒有一個良好的宣傳和運營，導致了企 業(yè)間低水平性的競爭。在市場中得以生存再取得進一步的發(fā)展不可避免企業(yè) 之間就會產生沖突形成競爭。資源的缺乏和

9、政策的支持都將導致企業(yè)的競爭 壓力的加大。正是由于種種原因，企業(yè)想要在各自的夾縫中生存下來，企業(yè) 規(guī)模小，產品生產靈活真是企業(yè)的一個優(yōu)勢，產品的特色性，經營渠道的擴 大和對口，讓企業(yè)在提高了產量的同時也可以利用生產成本的低廉而在價格 因素上取得更大的優(yōu)勢。韓菁.淺論企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略J.上海輕工業(yè)，2004.（三）缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃致使企業(yè)難以做大大多數(shù)公司均是依照市場需要來給予商品以及服務，市場風向確定了公 司自身的發(fā)展方向，也是由于上述原因 ，許多企業(yè)忽視了對市場需求的深層 次研究，導致企業(yè)的經營戰(zhàn)略僅僅停留于形式上，而沒有真正滲入到經營的 個個環(huán)節(jié)中，無法為企業(yè)帶來實質的價值?？茖W的經營計劃

10、需要我們來分析 市場、消費者和競爭者之間的因素， 而不是跟著市場來按部就班、 人云亦云 企業(yè)的發(fā)展方向大多是根據市場分析來進行規(guī)劃的。（四）競爭手段過度集中于價格目前，由于受到了資金緊張和外部市場環(huán)境的雙重壓力下，企業(yè)資金的 短缺，促銷銷售人員的不足，所以沒有認識到對于經營的投入意義，更有甚 者覺得經營投入是一種沒有必要的投資，進而演變?yōu)椴蝗洜I進行研究缺 乏對于經營人員的管理和培訓，導致企業(yè)的收益持續(xù)下降。大部分企業(yè)都更 希望趨向于發(fā)展一個比較平行安定的項目，甚至不惜通過與低價促銷來解決 產品的銷售問題， 而不是通過實力、 精力、能力去研究思考企業(yè)產品的定位、 研發(fā)和持續(xù)進一步的更新改進。

11、（五）企業(yè)缺乏品牌經營意識原因分析1. 品牌的調研重視度不高企業(yè)的調查研究和市場是相互緊密聯(lián)系的。就目前而言，大部分的企業(yè) 對于市場上調研活動并不重視， 甚至很多企業(yè)完全不在市場上進行調研活動， 就將新產品投入到市場中去銷售， 無形之中加大了企業(yè)品牌經營的風險程度。 在快速經濟發(fā)展下，消費者已經逐漸形成一個成熟的理智的消費觀念，消費者的消費行為和對于產品品牌的觀念就告訴企業(yè)必須將消費者的需求和增加 消費者的數(shù)量放在第一位。2. 品牌缺乏總體規(guī)劃品牌少了一個總體規(guī)劃。一個品牌的成功不僅僅是企業(yè)產品的成功就可 以帶動起來的，更需要從產品的出產到銷售到服務等環(huán)節(jié)來進行評定，品牌 能否存在在于能不能獲

12、得消費者的信任，消費者對產品的使用感受和對售后 服務的評價，只有提高了消費者的信任，產品才能被市場認可，品牌的生命 力才能長久。目前，市面上的品牌，大部分都是速生品牌，企業(yè)靠著無處不 在的廣告式轟炸來促進消費者對品牌的認識，加大產品的銷售，從而促進了 品牌傳播，在消費者群體中樹立起品牌。不可否置這樣的做法是企業(yè)廣泛使 用的一種方式。品牌的創(chuàng)建需借助傳播以讓消費者了解，借助大量宣傳以在 短期內提升品牌自身的知名度，然而部分公司由于太過注重宣傳作用，自身 的品牌經營依然處在宣傳層面，因此沒有進一步提升品牌經營的本質內涵。 雖然可以在短時間中企業(yè)可以把品牌上升到“知名”的程度，但是沒有一個 后續(xù)的規(guī)

13、劃幫助 “知名” 的品牌穩(wěn)定發(fā)展， 其結果就是導致速生品牌的速滅。3. 品牌形象過度變更公司由初期商品開發(fā)、成品與經營流程用一種整體的形象來開展，維持 以及拓展了品牌自身的創(chuàng)建。但是有些企業(yè)，因為在產品的推廣初期，因為 自身的運營管理機制出現(xiàn)了問題，導致品牌形象受到損害，銷售額度的降低 就開始又重新去選擇和塑造另外一個品牌形象。也有企業(yè)，在沒有分析研究 的前提下就盲目跟從其他企業(yè)投如人力物力強行塑造出一個品牌形象。這樣 的行為不考慮自身企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃結合企業(yè)經營戰(zhàn)略去進行而塑造出來的品牌形象，當品牌形象受到影響和影響力下降時，不得不重新選擇塑造品牌形 象。品牌形象的不斷變化，讓消費者感到品牌變

14、化太快無所適從。三、高新企業(yè)戰(zhàn)略分析（一）高新技術產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1. 區(qū)域發(fā)展不平衡在2017年的高新技術公司就超過了六萬家，東部的高新技術公司超過三 萬七千家，西部超過六千家，東北超過兩千家。高新區(qū)在國內的具備布局展現(xiàn)出了一種傾斜形式，公司重點匯聚在某個 區(qū)域，然而并未變動成一種高新技術的凝聚體，無法創(chuàng)建起一種高速發(fā)展的 健康閉環(huán)。其表現(xiàn)為：缺乏一個統(tǒng)一規(guī)劃的方法，各自地區(qū)重復建設相同性 的高新區(qū)，沒有結合該區(qū)域的自身特性來發(fā)展技術。2. 知識保護制度不健全高新技術主要特點是新型產業(yè)，高科技能源，新興技術為主要發(fā)展方向。 這方面最關鍵的競爭力是將技術以及知識做關鍵，因此對公司來講維護公司

15、自身的知識以及技術是最關鍵的，尤其是商品的重點技術以及人員對公司來 講更是非常關鍵的。但是由于高新技術企業(yè)人員流動性較大，導致了企業(yè)的 核心技術和關鍵知識被盜用，特別是一些企業(yè)因為規(guī)模較小，知識保護機制 的不完善，更是頻頻發(fā)生此列事件。3. 風險投融資體系不健全李偉淺析我國企業(yè)品牌營銷的對策J.商業(yè)經濟,2008.高新技術產業(yè)畢竟是一個星星產業(yè)，在市場上尚未形成一個以市場為基礎的風險投資體系，大部分的投資都是來源于政府的撥款資助，重點資本來源降低，由于政府投資制約了風險投資的資本量，繼而無法把相應風險進行高效分散。投入的資金在撤出困難，高新技術畢竟風險較大，而投資的目的又在于獲取高額的回報利益

16、人才的缺乏，人員的素質和服務意識差，風險控 制的管理也是一個主要問題的原因之一。（二）高新技術企業(yè)經營戰(zhàn)略分析根據高新技術的一些現(xiàn)狀，基于高新技術和企業(yè)的相同屬性。因此高新 技術公司的經營戰(zhàn)略具備下述幾種特點：（ 1）市場對其具有引導性。 市場對高新技術企業(yè)具有引導性， 這是市場 經濟體系的特性使然的結果。當前科技在不斷發(fā)展，對高新技術的支持要高 于其它公司，然而在本質方面依然為公司，因此需接納市場方面的制約以及 限制，依據國內市場規(guī)律來進行相應的發(fā)展。（ 2）高新技術的服務重要性。 不斷創(chuàng)新和創(chuàng)造新產品是一個企業(yè)的能夠 穩(wěn)定快速發(fā)展的前提，這也同樣適用于高新技術企業(yè)。但是在經營的時候， 高新

17、技術也需要強化自身的服務意識，消費者對于產品的滿意度不但是產品 的質量優(yōu)劣更多的還有事產品的售后服務質量的好壞。（ 3）定價的合理性。 一個高新技術的產品從設計到面試， 需要不斷的投 入大量的成本和人力去研發(fā)， 但是市場上消費者對于這方面的彈性需求較小， 怎么保證質量優(yōu)秀價格較高的產品很夠成功打開市場，是一個重大的經營課 題。四、企業(yè)實施品牌經營戰(zhàn)略的建議（一）樹立正確的品牌經營意識企業(yè)產品的銷售、服務、與消費者的關系維護等都需要圍繞著品牌的形 象塑造來進行。所以企業(yè)需要做到幾個方面。（ 1）精煉品牌的內在價值。 內在價值為公司品牌的關鍵， 也是品牌自身 所具備的特殊概念。意義在于讓消費者正確

18、、清楚的認識品牌。型企業(yè)必須 知道自身產品、服務中存在的優(yōu)勢和比其他企業(yè)強的競爭力所在。依照市場 商品的對比以及技術等方面的展現(xiàn)，以精煉公司自身品牌的內在價值。（ 2）明確商品自身的特點。 品牌對大眾來講具備關鍵意義， 在對市場開 展細化之后，通過多種商品以達到多不同大眾的多種需要，利用細分后的目 標群體的消費習慣和消費偏好，來擴大產品的競爭能力和價值。 （二）強化品牌文化的發(fā)展秉持對品牌的持續(xù)創(chuàng)新，基于原有商品來進行創(chuàng)新，為大眾給予更優(yōu)質 的商品，以進一步提升品牌的內涵以及含義。為企業(yè)品牌賦予更新的意義和 內涵，展現(xiàn)蓬勃生機。從而贏取消費者的信賴。企業(yè)體現(xiàn)出自身品牌文化的 獨有性和差異性，這

19、樣既能吸引消費者的目光，又能使產品不偏離實用性的 要求，調動市場上消費者和潛在客戶的消費積極性。（三）加強品牌傳播，提高品牌知名度企業(yè)的品牌優(yōu)勢，在積累的同時更應該注重品牌傳播途徑的方式來表現(xiàn) 自身的優(yōu)勢。在目前專業(yè)化越來越高的趨勢下，企業(yè)由于規(guī)模的受限和資金 的不足，更需要企業(yè)利用計算機技術和互聯(lián)網技術在信息時代和網絡知識經 濟時代的到來，利用現(xiàn)代技術加強企業(yè)的品牌傳播。發(fā)揮企業(yè)規(guī)模小。靈活性高的特點，抓住信息時代中消費者個性化和多元化的需求，提高市場細分, 提高品牌的知名度，將自身劣勢轉化為優(yōu)勢力量?，F(xiàn)如今，社會公益活動時 比網絡宣傳技術和其他廣告宣傳更具有影響力的方式。通過參加社會公益活

20、 動，無形中企業(yè)的品牌也會被大眾所熟知，并且使品牌賦予了社會使命感， 不僅提高了品牌的內涵和寓意，而且充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會中的一員也有重 大的社會責任，增加了顧客對品牌的喜愛。謝寶寶連鎖企業(yè)品牌營銷存在的問題及對策分析J.企業(yè)研究,2013.（四）為品牌經營提供人才支持市場經濟逐漸進入了品牌經營的時代，那么就需要企業(yè)擁有專業(yè)的經營 人才。但是對于企業(yè)來說，高新聘請高薪人才無意會加大企業(yè)的壓力，所以 企業(yè)就需要培養(yǎng)更加適合企業(yè)型的品牌管理型人員。借助公司品牌文化從公 司高層逐步往基層職員傳輸品牌理念，培育一些和公司自己發(fā)展相一致，同 時具備品牌理念以及管理觀念的公司高層。開展和品牌有聯(lián)系的講座，

21、聘請 專家到公司來進行參觀同時開展相應的知識講座，以逐漸完善公司高層以及 基層職員的品牌理念。五、結論企業(yè)在市場經濟體系中占據大部分份額，對經濟做出了重大貢獻。面對 著國內大型企業(yè)和國外眾多的強勢企業(yè)的壓力和企業(yè)自身資產、條件的限制,在發(fā)展的道路上仍然是艱苦而長遠的。文章中對公司品牌經營的闡述，部分 內容無法涉及，由表面的品牌定義至當前的經營狀況，還有品牌經營發(fā)展規(guī) 劃，提出了企業(yè)想要穩(wěn)定健康的發(fā)展就必須實施品牌經營這條路，結合消費 者的需求、市場的導向和企業(yè)的現(xiàn)狀來表達品牌經營的實質性的意義和企業(yè)根據市場細分構建品牌經營戰(zhàn)略的規(guī)劃。然而公司在開展品牌經營模式方面 也需根據時代發(fā)展以進行持續(xù)完善，僅有他們創(chuàng)建起多元的品牌戰(zhàn)略，才能夠在摸索以及發(fā)展過程逐步獲得大眾以及市場的認同。【參考文獻】1 蘭海企業(yè)品牌經營模式探析J.四川理工學院學報(社會科學 版),20 1 5,24(03):77-79.2 李婷.論企業(yè)品牌文化建設D.武漢大學，2016.3 楊樹聰.房地產企業(yè)品牌經營戰(zhàn)略體系構建D.首都經濟貿易大學,2016.4 劉可.